劉凡　楊柳

摘 要：本文主要從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和成本交易學(xué)兩個(gè)方面來(lái)探討會(huì)展業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析可知，會(huì)展在某種意義上就是一個(gè)信息市場(chǎng)，是一些可以稱之為信息商品的商品交換場(chǎng)所，是為傳遞和交流信息的群眾性社會(huì)活動(dòng)提供場(chǎng)所的市場(chǎng)。另外，從成本交易學(xué)的角度來(lái)看，交易成本的存在推動(dòng)了會(huì)展業(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，會(huì)展的舉辦減少了交易成本，促進(jìn)信息流通，減少因信息不對(duì)稱等問(wèn)題引起的交易風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步推動(dòng)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)；成本交易學(xué)；會(huì)展經(jīng)濟(jì)

會(huì)展作為一種集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動(dòng)，近些年來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中的作用越發(fā)突出，主要是在于生產(chǎn)、傳播和分配信息等幾個(gè)方面的重要作用。展覽會(huì)從其最開(kāi)始舉辦到不斷演變的過(guò)程中，自始至終使得“信息市場(chǎng)”以一種“隱性”形式與展品的物質(zhì)市場(chǎng)并存，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，會(huì)展就是一種信息市場(chǎng)，一直發(fā)揮著信息交流和傳播的功能，頗有“無(wú)心插柳柳成蔭”之意。會(huì)展業(yè)發(fā)展至今，在越來(lái)越多的國(guó)際主題會(huì)展的帶領(lǐng)下，在某種程度上可以說(shuō)會(huì)展的信息市場(chǎng)功能顯得更加重要。另一方面，在本質(zhì)上會(huì)展也是一種流通的媒介和營(yíng)銷的工具，通過(guò)改良信息的傳導(dǎo)方式和渠道，從而減少交易的成本。因?yàn)闀?huì)展自身的特點(diǎn)，諸如集聚性、直觀明了性、便當(dāng)直捷性和交流互動(dòng)性等，使得與其它的營(yíng)銷工具相比，會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于較低的交易成本。

1、會(huì)展是特殊的信息市場(chǎng)

通過(guò)舉辦各種形式的會(huì)議和論壇、展覽、展銷，會(huì)展帶來(lái)直接或間接經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，逐漸形成一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，這就是所謂的會(huì)展經(jīng)濟(jì)。大型會(huì)議、展覽活動(dòng)等會(huì)帶來(lái)源源不斷的人流、物流，從而帶動(dòng)商流、資金流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)，也直接推動(dòng)舉辦地的酒店、商貿(mào)、運(yùn)輸業(yè)和旅游業(yè)等的發(fā)展，一個(gè)較成熟的會(huì)展帶來(lái)的效應(yīng)就是新的商機(jī)不斷，投資大量流入，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并形成以會(huì)展活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)群體。

如果將會(huì)展看作一個(gè)小型的市場(chǎng)，那么在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)上，會(huì)展是一個(gè)信息市場(chǎng)，參展商品散發(fā)傳遞著多層次全方位各領(lǐng)域的豐富市場(chǎng)信息，參觀者身處各種市場(chǎng)信息之中，可以篩選獲取需要的信息，并且所有的信息都可以與會(huì)展中的其他信息進(jìn)行交換，信息交換反映出商品市場(chǎng)供給與需求之間的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

既然各種信息在會(huì)展中進(jìn)行交換，會(huì)展可以深層次理解為展示信息內(nèi)容和提供信息服務(wù)，即交換信息商品的場(chǎng)所。在商品交換過(guò)程中，商品相關(guān)的信息得以實(shí)現(xiàn)交換，會(huì)展中的信息商品同其他商品一樣，是可以用來(lái)交換的，用于滿足某種需求的商品（或服務(wù)），同時(shí)擁有使用價(jià)值和價(jià)值。

（1）展覽會(huì)上，參展商品的信息涉及宏觀與微觀，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、社會(huì)、生活等各方面的多種信息，這些信息在展會(huì)上通過(guò)商品的交換得以向參展者傳遞并實(shí)現(xiàn)交換，從而實(shí)現(xiàn)參展者的各種工作、生活或?qū)W習(xí)的需求。會(huì)展中的信息也有多重用途，不僅可以滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的決策、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)等需求，而且可以滿足日常生活中的日用品、旅游、健身、娛樂(lè)等需求，這些信息的聯(lián)合效應(yīng)在眾多會(huì)展中引起巨大作用，信息進(jìn)一步的傳遞擴(kuò)散，可以在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生不可估量的使用價(jià)值；

（2）另外，信息本身也是有價(jià)值的。會(huì)展中的商品信息經(jīng)過(guò)參展商、會(huì)展設(shè)計(jì)者、展臺(tái)構(gòu)建者的多個(gè)環(huán)節(jié)的集體勞動(dòng)加工之后，匯集多種勞動(dòng)力。首先參展商付出勞動(dòng)生產(chǎn)商品，傳遞自己需要表達(dá)的信息給會(huì)展設(shè)計(jì)者；其次會(huì)展設(shè)計(jì)者發(fā)揮想象力，付出商品的設(shè)計(jì)勞動(dòng)；然后展臺(tái)構(gòu)建者付出施工勞動(dòng)布置會(huì)展，陳列展示商品。因此，每一個(gè)展品從最初生產(chǎn)到最終展示可以視為參展商、會(huì)展設(shè)計(jì)者、展臺(tái)構(gòu)建者等人的集體勞動(dòng)產(chǎn)品，具有很大的價(jià)值；

當(dāng)然與其他一般商品市場(chǎng)相比，會(huì)展作為信息市場(chǎng)具有特殊性。在某種程度上會(huì)展基于一般商品市場(chǎng)同時(shí)又高于一般商品市場(chǎng)。它一邊是滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品市場(chǎng)，與此同時(shí)另一邊又是滿足生產(chǎn)需求的要素市場(chǎng)。從宏觀角度來(lái)看，會(huì)展既是獨(dú)立有形的市場(chǎng)，又是隱含在一般商品市場(chǎng)之中的無(wú)形市場(chǎng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，會(huì)展起到生產(chǎn)、傳播和分配信息的作用。會(huì)展作為一種信息市場(chǎng)，以一種無(wú)形的方式與展品的商品市場(chǎng)并存，起到交流和傳播信息的作用。作為信息交流媒介，會(huì)展可以減少市場(chǎng)中供求雙方的信息不對(duì)稱性，促進(jìn)供求雙方充分交流產(chǎn)品信息，聯(lián)接信息供給方和信息需求方等重要的要素，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)運(yùn)行，優(yōu)化合理配置各類相關(guān)的市場(chǎng)資源。

2、交易成本理論下的會(huì)展經(jīng)濟(jì)

通常關(guān)于會(huì)展的概念可分為狹義和廣義兩種，從狹義角度來(lái)看，會(huì)展主要指的是展覽會(huì)和會(huì)議，而廣義上的會(huì)展包括各種類型的博覽會(huì)、展銷活動(dòng)、交易會(huì)、展銷活動(dòng)、各種類型會(huì)議和文化節(jié)日慶典活動(dòng)等，是會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng)和各類產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相關(guān)展覽的統(tǒng)稱。對(duì)于會(huì)展的概念學(xué)術(shù)界至今尚無(wú)定論，本文側(cè)重第二種觀點(diǎn)。而在本質(zhì)上，會(huì)展是一種營(yíng)銷的工具和流通的媒介，它也是一種臨時(shí)市場(chǎng)，通過(guò)改善傳遞市場(chǎng)信息的方式，達(dá)到減少交易成本的目的。與其它的營(yíng)銷工具相較而言，會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是較低的交易成本，這是由其自身具有的集中性、直觀性、便捷性和互動(dòng)性等特點(diǎn)決定的。舉辦一次會(huì)展的成本費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般性的人員推銷、公關(guān)和廣告等普通、單一分散的營(yíng)銷手段的成本費(fèi)用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽企業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，通過(guò)一般的渠道找到一個(gè)大客戶，大概需要花費(fèi)219英鎊，而通過(guò)會(huì)展方式，卻能降低成本至35英鎊。

2.1 會(huì)展形成的動(dòng)因

從交易成本理論來(lái)分析會(huì)展形成的動(dòng)因可知，會(huì)展是由傳統(tǒng)流通市場(chǎng)演變而來(lái)的，市場(chǎng)交易形式的改變始終伴隨著為了減少交易成本費(fèi)用而作出的改變調(diào)整等行為。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，商品種類呈現(xiàn)復(fù)雜化，更多的人已經(jīng)不能接受一對(duì)一或者一對(duì)少的個(gè)體社交模式中的時(shí)間成本，更樂(lè)于接受規(guī)模化社交和使用各種聚會(huì)活動(dòng)來(lái)制造市場(chǎng)交易氛圍，以及軟化簡(jiǎn)單的人際交易關(guān)系，增加人們?cè)谌后w交流中交叉的交易效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候交易所需的信息也達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模并且形式雜亂，而量變?cè)谝欢ǖ臈l件下就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)開(kāi)始向會(huì)展模式轉(zhuǎn)變，并且會(huì)展繼續(xù)發(fā)展逐漸適應(yīng)滿足新的市場(chǎng)需求。就是由于這樣的原因，會(huì)展是部分市場(chǎng)主體參與創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)成本相比現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交易成本更低的臨時(shí)市場(chǎng)。

2.2 會(huì)展的交易成本

會(huì)展從某種程度上說(shuō)是一種交易工具。根據(jù)圖1，從會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中可分析出會(huì)展經(jīng)濟(jì)中所涉及的主體，以及會(huì)展中可能蘊(yùn)含的大量信息。在會(huì)展中，會(huì)展商、參展商（代表賣方）和參展者以及與會(huì)者（潛在的購(gòu)買力）有面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，此過(guò)程省卻了廠商的時(shí)間成本，具體表現(xiàn)在尋找合作者、訂立契約、議價(jià)談判等中間交易過(guò)程中。同時(shí)也降低了廠商與企業(yè)的交易費(fèi)用，相對(duì)降低了消費(fèi)者尋找新產(chǎn)品（品牌、效用、質(zhì)量等）的機(jī)會(huì)成本，因而是一種低成本的交易行為。

圖1 會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

會(huì)展減少交易成本主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.減少企業(yè)搜尋信息的成本。根據(jù)成本交易學(xué)關(guān)于交易方的有限理性的假設(shè)，交易雙方在交易過(guò)程中不可能知道對(duì)方所需要的全部信息，交易方獲取市場(chǎng)信息的成本就是信息成本。會(huì)展是同類企業(yè)、同類商品的集聚，也是行業(yè)信息的集聚。會(huì)展主辦方在某種程度上成了企業(yè)的“信息搜尋者”，他將大范圍的交易主體集中起來(lái)，建立了信息交流平臺(tái)，企業(yè)只要入場(chǎng)便能獲取到大量信息。會(huì)展?fàn)I造的開(kāi)放性的商業(yè)貿(mào)易環(huán)境，使得企業(yè)可以便捷又快速地收集到他所需要的來(lái)自同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的各類信息，同時(shí)企業(yè)在會(huì)展中可以共享某些信息資源，相互交流，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，改變企業(yè)行為以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化和要求。

2.減少企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，通常創(chuàng)新的途徑有兩種即自我創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新。自我創(chuàng)新的模式需要企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)新成本和創(chuàng)新失敗后的經(jīng)濟(jì)成本，中小企業(yè)的資金本來(lái)就非常有限，這條途徑對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分不利的。從成本來(lái)說(shuō)，模仿創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自我創(chuàng)新，而會(huì)展為企業(yè)提供了模仿創(chuàng)新的好機(jī)會(huì)。在會(huì)展交易模式下，企業(yè)集聚在一起，使得企業(yè)能夠接觸到國(guó)內(nèi)或者國(guó)際行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)合法手段對(duì)率先創(chuàng)新技術(shù)或者生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行加工改造，充分吸取領(lǐng)先開(kāi)拓者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而研發(fā)出更新的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

3.降低企業(yè)交易的不確定性。信息的不對(duì)稱和不完全問(wèn)題是導(dǎo)致企業(yè)交易存在不確定性的原因，其所引起的交易成本有兩部分：一是交易雙方對(duì)彼此資歷和可信任程度的前期調(diào)查成本。二是交易因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失敗后，交易方要付出的賠償訴訟違約費(fèi)用等。而會(huì)展是信息的聚集地，交易雙方在這個(gè)平臺(tái)上可以對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分而平等的了解機(jī)會(huì)，減少信息不對(duì)稱引起的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。而且會(huì)展附帶的在行業(yè)內(nèi)的廣告效應(yīng)也會(huì)增加企業(yè)采取欺騙交易的機(jī)會(huì)成本，從而減少企業(yè)欺騙交易的可能性。從這個(gè)角度來(lái)看，會(huì)展可以減少企業(yè)交易的不確定性，從而增加交易的可能性。（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院金融與財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所）

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