楊希 翟虎林

作者簡介：楊希（1980-），漢族，湖北孝感人，講師，經(jīng)濟學(xué)碩士，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

翟虎林（1988-），男，河南洛陽人，管理學(xué)碩士，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

摘要：在歐美消費偏好轉(zhuǎn)向、跨境電商蓬勃而起的新外貿(mào)時代，數(shù)十個集裝箱就能組合出海的傳統(tǒng)模式一去不復(fù)返。小額訂單取代傳統(tǒng)大單、長單，成為當前國際市場采購新潮流，中國的勞動力、原材料成本優(yōu)勢被一再吞噬，企業(yè)都在探索自己的應(yīng)對之策。本文特此提煉出較為適用的互聯(lián)網(wǎng)時代下的外貿(mào)新玩法、新方法和新思維。

關(guān)鍵詞：跨境電商；自主品牌；技術(shù)品質(zhì)化；移動終端

近年來，傳統(tǒng)國際貿(mào)易方式的商務(wù)交易以年均4%的速度減少，而國際貿(mào)易電子商務(wù)的交易量高速發(fā)展，預(yù)計其年均增長速度將達到30%左右。從我國的情況來看，電子商務(wù)在進出口貿(mào)易方面的運用還是一個新興領(lǐng)域。隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務(wù)方案，如果我國的貿(mào)易方式跟不上世界潮流，外經(jīng)貿(mào)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文從幾家企業(yè)的成功經(jīng)驗中提煉出較為適用的互聯(lián)網(wǎng)時代下的外貿(mào)新玩法、新方法和新思維，總結(jié)如下。

一、小單更要追求技術(shù)品質(zhì)化

外貿(mào)無疑正在發(fā)生變革?？缇畴娚痰呐d起，深刻地改變了生活和商業(yè)模式，利用電商促進出口，已成為新的外貿(mào)增長點。過去簡單的加工制造企業(yè)，利潤不斷變薄，生存越來越困難，曾經(jīng)的“世界工廠”可以說是漸行漸遠了。在匯率變化、未來不確定增大、規(guī)避眼前風(fēng)險，以及商品需求個性化等眾多因素的影響下，外貿(mào)訂單也在走向小批量，也即小訂單化。

在產(chǎn)品山寨、被動接受訂單多年之后，中國的外貿(mào)企業(yè)開始面臨越來越嚴苛的國際知識產(chǎn)權(quán)保護。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，高端技術(shù)不再那么容易被模仿，如何在競爭壓力越來越大的時候做外貿(mào)？自主創(chuàng)新是必然的選擇。外貿(mào)出口的長期方向，應(yīng)放到結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)量效益、打響品牌、提升國際市場的份額和國際競爭力上來。

二、跨境電商也要做品牌

要增強企業(yè)在外貿(mào)、在電商方面的競爭力，我建議企業(yè)可以往以下的方向去考慮：一是柔性供應(yīng)鏈，增加供應(yīng)鏈的彈性，適應(yīng)目前貿(mào)易訂 單小單化、碎片化的特點，增強企業(yè)自身的應(yīng)變 能力；二是要做品牌，從微笑曲線的中間走向兩端。

三、自主品牌在亞非拉跑得遠

在外貿(mào)整體不理想的狀態(tài)下，我們的訂單并沒有受到太大沖擊，最重要的原因在于專注自主品牌。這幾年，我們將出口產(chǎn)品的自主品牌占比提升到80%，代理商環(huán)節(jié)也逐步淡化將中東等主要市場的海外營銷網(wǎng)絡(luò)收歸到自己手里。同時，重視世界新興市場，去年，非洲成為我們銷售提升最快的市場，—下升了30%。

中國目前許多行業(yè)產(chǎn)能過剩，外貿(mào)出口產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，市場競爭力逐漸弱化，貿(mào)易自然不好做。以我們的經(jīng)驗來看，未來，用自主品牌打天下一定是外貿(mào)的必經(jīng)之路。

四、把平臺消費者導(dǎo)流到自建B2C

北極絨堅持了兩條腿走路，B2C平臺和自建B2C網(wǎng)站同時進行，先期側(cè)重平臺，后期側(cè)重自建網(wǎng)站。鑒于大部分企業(yè)的產(chǎn)品在海外都沒有太大的知名度，所以要先進入B2C平臺，以較低的成本獲取首次購買的客戶；然后通過遞送郵件、贈送禮品，或者加大B2C網(wǎng)站的優(yōu)惠力度，將從B2C平臺購買商品的消費者引導(dǎo)到自建B2C網(wǎng)站上來。通過長時間的導(dǎo)流措施，最終將消費者從平臺用戶變成自建網(wǎng)站的用戶。

五、去中間環(huán)節(jié)，奪回定價權(quán)

以前我們接外貿(mào)代理商的訂單，后來我們把生產(chǎn)環(huán)節(jié)砍掉，轉(zhuǎn)型為貿(mào)易型企業(yè)?，F(xiàn)在我們正在在減少中間環(huán)節(jié)，將外貿(mào)業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，因為走線下就需要通過大代理商。北極絨的做法是拒絕大代理商的訂單，通過互聯(lián)網(wǎng)和跨境物流，直接向海外銷售網(wǎng)絡(luò)和消費者供貨，從代理商手中奪回定價權(quán)。

在生產(chǎn)端，我們通過提高單件產(chǎn)品的加工價格，吸引生產(chǎn)商為我們進行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)。比如一條短褲，以前廠家只能收到每條6分錢的利潤，10萬條短褲才6000元利潤。但我們自己向海外銷售，每條短褲3至4美元的銷售價，能夠給生產(chǎn)商比6分高出許多的單件利潤，自然有廠家愿意為我們的公司小批量地生產(chǎn)產(chǎn)品。

六、轉(zhuǎn)變思路做DIY

多年前，電子商務(wù)剛剛起步時就流傳過一句話，“要么做電子商務(wù)，要么未來無商可做”?，F(xiàn)在看來，如同預(yù)言。得益于與阿里巴巴“速賣通”等跨境平臺的長久、緊密合作，我們的產(chǎn)品在海外市場始終受寵。因為跨境電商帶來的不僅僅是服務(wù)，更是商業(yè)模式和思維的轉(zhuǎn)變。

過去，我們的主要產(chǎn)品船模都以成品形式出口，售價130美元已是天花板。未來，受制于中間采購商出于風(fēng)險控制的考慮，這些年訂單越來越少，市場也越來越窄。但借助跨境平臺，我們直接與終端零售商和消費者互動，了解到美國DIY市場的需求，將成品轉(zhuǎn)換為半成品生產(chǎn)，留出動手空間給消費者，—下從工藝品拓展到了益智類產(chǎn)品等更大的市場。一件成品船模的成本是半成品的3倍，而后者價格反而能輕松賣到200美元。在跨境電商的助力下，我們的成本大幅下降，利潤空間飛速上升，最重要的是拓寬了有限的市場。

未來，中小企業(yè)想在外貿(mào)領(lǐng)域守住自己的一畝三分地。首先要做的就是利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，溝通買賣雙方信息渠道，更快更直接地接收市場反饋，調(diào)整自己的設(shè)計和研發(fā)，只有對市場更敏銳，才能提升在國際市場上的競爭力。

七、把產(chǎn)品推送到貼了標簽的消費者面前

今年非常流行幾個關(guān)鍵詞：跨境、電商、移動。終端的銷售、PC端的市場現(xiàn)在拼殺得非常兇，已經(jīng)是一片紅海，接下去應(yīng)該考慮把重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)民的手機一一也就是移動端的市場上。企業(yè)在關(guān)注B2B的同時也要關(guān)注B2C的市場，而關(guān)注B2C不僅要關(guān)注PC端，更要關(guān)注移動端的銷售，但移動端的做法要與PC端有所區(qū)別。

移動端的信息傳播比PC端速度很快、更廣，消費者使用移動端的時間更為零碎，沖動性消費特征更為明顯。因此我們從Facebook、Yahoo等網(wǎng)站導(dǎo)入用戶，根據(jù)消費者的行為特點，給用戶貼上標簽。根據(jù)標簽把合適的產(chǎn)品推送到消費者面前，而不是想PC端那樣，把消費者吸引到產(chǎn)品面前。（作者單位：廣東科技學(xué)院管理系）

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