趙晨桐

摘 要：在我國(guó)中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。然而中小企業(yè)與大型跨國(guó)公司及大型中小企業(yè)相比仍然存在著明顯的不足。中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，中小企業(yè)必須要針對(duì)自身特點(diǎn)采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略才有可能在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中取得成功。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；中小企業(yè)；問(wèn)題；對(duì)策

1.我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較陳舊

一些公司仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品概念和營(yíng)銷(xiāo)觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，市場(chǎng)中的買(mǎi)賣(mài)雙方供求關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，這直接導(dǎo)致了買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)難以繼續(xù)跟進(jìn)發(fā)展的現(xiàn)狀；有一些公司在買(mǎi)方市場(chǎng)上沒(méi)有政策，隨著流量盲目銷(xiāo)售產(chǎn)品，結(jié)果無(wú)論是大量積壓的庫(kù)存產(chǎn)品，無(wú)論是應(yīng)收賬款的急劇增加，使大多數(shù)中小企業(yè)在生產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。事實(shí)上，很多著名的品牌已經(jīng)從市場(chǎng)上消失了足以證明上述結(jié)論。

1.2營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊

高層次營(yíng)銷(xiāo)管理素質(zhì)的嚴(yán)重不足和管理能力的缺位導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往不能真正的做好營(yíng)銷(xiāo)工作的職能，進(jìn)而導(dǎo)致了中小企業(yè)的多個(gè)部門(mén)難以實(shí)現(xiàn)積極的聯(lián)動(dòng)，這些部門(mén)不能形成良好的溝通，導(dǎo)致輕管理的重商業(yè)局面。目前，中小企業(yè)的高層管理人員大多關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)工作，但這種“關(guān)注”有著明顯的地方性、不確定性和非過(guò)程性，從而導(dǎo)致高級(jí)管理層的缺位。缺乏高層次的管理將帶來(lái)許多危害。

1.3中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

一些中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍較窄，起無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)打破市場(chǎng)分割，開(kāi)拓嶄新的有活力的市場(chǎng)，而許多中小企業(yè)更加缺乏開(kāi)拓全新市場(chǎng)的勇氣和智謀。一些中小企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展的范圍，以滿(mǎn)足現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，或在特定行業(yè)的公司產(chǎn)品，而不是滲透的相關(guān)領(lǐng)域，但不是一個(gè)發(fā)展的數(shù)量，發(fā)展的若干戰(zhàn)略眼光。

2.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足

正確的決策離不開(kāi)大量的科學(xué)、可靠的信息，而市場(chǎng)研究是獲取信息的重要途徑。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就無(wú)法獲得足夠的信息來(lái)支持科學(xué)決策。研究表明，很多中小企業(yè)在市場(chǎng)研究的情況下，或不，或不深入，或直接在。中小企業(yè)決策主體性明顯，擇性性強(qiáng)，盲目性普遍存在的問(wèn)題，其后果是中小企業(yè)的產(chǎn)品不應(yīng)市場(chǎng)化，增加經(jīng)營(yíng)不確定性，風(fēng)險(xiǎn)因素甚至使面臨巨大困難。

盡管?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)體系和對(duì)待中小企業(yè)的要求應(yīng)該一視同仁，讓他們作為市場(chǎng)的主要參與者是進(jìn)入市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，同時(shí)引進(jìn)了一系列政策支持中小企業(yè)，但是，由于中小企業(yè)規(guī)模的差距，實(shí)力，在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，許多中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的失敗，遭受了一次失敗，直到走出市場(chǎng)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范

在中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范，突出表現(xiàn)為：短期沒(méi)有細(xì)致入微的營(yíng)銷(xiāo)管理，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的缺乏，沒(méi)有開(kāi)闊的視野和宏偉藍(lán)圖。缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理程序和規(guī)范，具體職能的管理不能對(duì)人民負(fù)責(zé)，權(quán)力和責(zé)任不明確。短期計(jì)劃是缺乏鮮明的針對(duì)性，容易出現(xiàn)與實(shí)際情況不符，或“營(yíng)銷(xiāo)近視”和過(guò)度追求短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)中小企業(yè)缺乏清晰了解未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)向何處去，未能制定科學(xué)的、切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，往往是在環(huán)境促進(jìn)人群中的主動(dòng)性，缺乏靈活性。

3.提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的途徑

3.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

由于產(chǎn)品的短缺，銷(xiāo)售不是問(wèn)題，中小企業(yè)利潤(rùn)的唯一途徑是提高生產(chǎn)，提高質(zhì)量，降低質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)的價(jià)格和價(jià)格供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)理念上，中小企業(yè)注重生產(chǎn)，但很少有要求或要求基本的市場(chǎng)需求。方法是建立大量的配送系統(tǒng)，以適應(yīng)不斷發(fā)展的生產(chǎn)和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)，只有一大批中小企業(yè)，才能生存和發(fā)展。這是一種營(yíng)銷(xiāo)理論在社會(huì)中的許多產(chǎn)品的條件。

3.2加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力

（1）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)研究

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)研究，是加強(qiáng)中小企業(yè)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，因?yàn)橹袠猩窠?jīng)系統(tǒng)是一個(gè)很好的運(yùn)行一個(gè)時(shí)刻不能被分離的準(zhǔn)確信息提供的營(yíng)銷(xiāo)研究。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得的信息對(duì)中小企業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有很大的參考價(jià)值。因此，有必要充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要性。第二，根據(jù)自己的實(shí)際情況，努力改善組織結(jié)構(gòu)，成立營(yíng)銷(xiāo)研究部已成立了營(yíng)銷(xiāo)研究部。

（2）實(shí)施集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略指的是中小企業(yè)把重點(diǎn)放在一個(gè)特定的客戶(hù)群體，一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品范圍或某一地區(qū)的市場(chǎng)，即在一個(gè)非常小的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何中小企業(yè)的資源都是有限的，中小企業(yè)的人力、財(cái)力和物力更是有限的，在這樣的制約下，戰(zhàn)略的重點(diǎn)可以使中小企業(yè)可以集中精力做事情。中小企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，選擇具體的目標(biāo)客戶(hù)群，培育優(yōu)勢(shì)和規(guī)避劣勢(shì)，集中精力集中有限的資源，關(guān)注局部地區(qū)，劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)拓出屬于自己的新世界。

3.3組建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要方面就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)與能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)踐的活動(dòng)，人是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃等內(nèi)容也是建立在一個(gè)高素質(zhì)，強(qiáng)能力團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上的。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)從建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍入手，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。具體來(lái)看，雖然中小企業(yè)受制于資金限制，無(wú)法像國(guó)際一流企業(yè)一樣定期定時(shí)的進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，但是，中小企業(yè)可以與高校、大型企業(yè)聯(lián)合，定期開(kāi)展與自身營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相適應(yīng)的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)提升員工的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)基礎(chǔ)能夠迅速提升團(tuán)隊(duì)的能力。其次，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)建設(shè)，指的是營(yíng)銷(xiāo)人員招聘過(guò)程中的遴選和選拔，中小企業(yè)想要直接從社會(huì)中獲取專(zhuān)業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才并不現(xiàn)實(shí)，而獲取基礎(chǔ)和能力較低的人力無(wú)法滿(mǎn)足需求，因此，可以與相應(yīng)高校合作，吸引高校畢業(yè)生，提前培訓(xùn)，提前簽約，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的初始素養(yǎng)。第三，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理，在提升營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，完善管理制度，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和效率，真正的激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性。

3.4加強(qiáng)品牌建設(shè)

首先，中小企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)必須首先樹(shù)立品牌和品牌意識(shí)，加強(qiáng)法律意識(shí)，注重對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，學(xué)會(huì)使用法律武器來(lái)處理糾紛和權(quán)利。其次，中小企業(yè)的重心可以放在品牌的深層內(nèi)涵和品牌的突出特點(diǎn)。品牌具有差異性，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，才能夠更好地吸引特定的目標(biāo)客戶(hù)群，才會(huì)更容易形成品牌的依賴(lài)性和偏好，才有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，中小企業(yè)要靈活運(yùn)用各種媒體，學(xué)會(huì)凝聚，加強(qiáng)品牌宣傳，努力擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)中小企業(yè)形象，提升品牌知名度和知名度。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張秋林.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：原理、案例、策劃.南京大學(xué)出版社，2007

[2] 譚昆智.現(xiàn)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新.中山大學(xué)出版社，2007