馬良

摘 要：近年來(lái)，來(lái)自于不同學(xué)科的眾多研究者對(duì)顧客滿意、信任和口碑行為進(jìn)行了研究。然而，先前的研究大多圍繞滿意與口碑的關(guān)系，對(duì)信任與積極口碑的關(guān)系的研究較為罕見。本文考察了顧客滿意對(duì)信任和積極口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。運(yùn)用SPSS20.0對(duì)240份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客滿意較高時(shí)，信任對(duì)積極口碑的影響增加。本文的研究結(jié)論既可以豐富顧客滿意對(duì)口碑行為的研究，同時(shí)對(duì)于零售商提供了實(shí)踐參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；信任；積極口碑

1.引言

在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的口碑行為尤其是積極口碑行為扮演著重要的角色。先前的研究表明口碑行為的營(yíng)銷效果是廣告營(yíng)銷的七倍之多，是直接銷售的四倍之多。更重要的是，口碑行為在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度方面的效果是廣告效果的九倍之多。因此，研究消費(fèi)者的顧客滿意、口碑行為能夠幫助商家更好地節(jié)省成本，同時(shí)也有助于消費(fèi)者達(dá)到滿意的狀態(tài)。先前的學(xué)者們大多研究了滿意與口碑的關(guān)系、滿意與信任的關(guān)系、信任與口碑的關(guān)系等，大多數(shù)的研究沒(méi)有將口碑行為分為積極口碑和消極口碑，單獨(dú)研究信任與積極口碑的文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有。之前的研究表明積極口碑行為更有助于商家進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，因此，探究影響積極口碑行為的因素具有重要意義?；谝陨媳疚奶岢鲂湃斡绊懛e極口碑的研究模型，同時(shí)，我們檢驗(yàn)了顧客滿意的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.文獻(xiàn)回顧與假設(shè)檢驗(yàn)

先前的學(xué)者對(duì)滿意、信任和口碑行為之間的關(guān)系進(jìn)行了廣泛的研究。許多學(xué)者研究了滿意與口碑行為的關(guān)系，例如：Yu，Zo et al.（2013）發(fā)現(xiàn)顧客滿意影響積極口碑。曹麗（2012）研究了滿意與口碑行為之間的關(guān)系。還有一些學(xué)者研究了信任與口碑之間的關(guān)系，例如：曹忠鵬（2009）發(fā)現(xiàn)信任影響忠誠(chéng)進(jìn)而影響消費(fèi)者的口碑行為。嚴(yán)興全（2008）發(fā)現(xiàn)信任對(duì)口碑行為有積極正向的影響。Goyette，Ricard et al.（2010）指出口碑行為應(yīng)該包括：積極口碑和消極口碑。一些學(xué)者們把顧客滿意作為調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行研究。例如：金立?。?008）研究了顧客滿意對(duì)轉(zhuǎn)換成本與忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，我們認(rèn)為，信任是消費(fèi)者進(jìn)行積極口碑行為的重要因素。同時(shí)，消費(fèi)者的滿意程度的不同，消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。在同等信任的情況下，具有較高滿意度的顧客可能更容易發(fā)生積極的口碑行為。因此，基于以上我們提出如下假設(shè)：

H1：信任對(duì)積極口碑具有正向影響。

H2：顧客滿意正向調(diào)節(jié)信任和積極口碑的關(guān)系。

3.研究方法與數(shù)據(jù)搜集

我們通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放回收有效問(wèn)卷240份。我們選取了5位教授和5位具有購(gòu)物經(jīng)歷的研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了試填以保證問(wèn)卷的邏輯性與可讀性。之后運(yùn)用SPSS20.0 對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。

4.研究結(jié)果

4.1 測(cè)量模型

我們通過(guò)Cronbachs α、CR和AVE來(lái)判斷組合信度，通過(guò)因子載荷、CR和AVE來(lái)判斷聚合效度。由表1可以看出信度效度都滿足要求。

表1 信度和效度

內(nèi)容項(xiàng)目因子載荷克倫巴赫系數(shù)CRAVE

顧客滿意

CS10.806

CS20.815

CS30.7900.8770.8460.646

積極口碑

WM10.761

WM20.777

WM30.7840.8540.8180.599

信任

TR10.809

TR20.779

TR30.7950.8700.8370.631

4.2顧客滿意的調(diào)節(jié)效應(yīng)

我們利用多元層次回歸的方法檢驗(yàn)顧客滿意的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示H2被支持（β= 0.200，T = 3.479，P<0.05），如表2所示，顧客滿意對(duì)信任和積極口碑具有調(diào)節(jié)作用。

表2 顧客滿意對(duì)信任和積極口碑的調(diào)節(jié)作用

模型1模型2模型3

βT值βT值βT值

主效應(yīng)

信任0.66013.4550.6136.8140.6667.467

顧客滿意0.0570.6280.1171.308

調(diào)節(jié)效應(yīng)信任×顧客滿意0.2003.479

調(diào)整后R20.4340.4320.458

R2變化0.4360.0010.028

F值變化181.040***0.39512.106***

5.結(jié)論

本文基于顧客滿意的調(diào)節(jié)作用下，探討了信任對(duì)積極口碑行為的重要影響。首先，我們的研究結(jié)果表明信任對(duì)積極口碑具有積極正向的影響，這就要求商家加強(qiáng)誠(chéng)信體系的建設(shè)，一旦樹立起良好的信用，顧客會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的積極口碑的宣傳。其次，我們發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)信任和積極口碑行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)。這就要求商家要注重影響顧客滿意的因素，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)力求達(dá)到顧客滿意的狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家只有通過(guò)加強(qiáng)誠(chéng)信體系的建設(shè)以及使顧客達(dá)到滿意的狀態(tài)才能夠節(jié)省大量的廣告成本，同時(shí)，也會(huì)維系大量的優(yōu)質(zhì)顧客。然而，在我們的研究中仍然存在一些局限，結(jié)果可能受到數(shù)據(jù)收集方法的限制，未來(lái)的研究可以多樣化數(shù)據(jù)搜集方法。（作者單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Goyette，I.，L.Ricard，J.Bergeron and F.Marticotte.“e‐WOM Scale：word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context.” Canadian Journal of Administrative Sciences.（2010）.27（1）：5-23.

[2] Yu，J.，H.Zo，M.K.Choi and A.P.Ciganek.“User acceptance of location-based social networking services An extended perspective of perceived value.” Online Information Review（2013）.37（5）：711-730.

[3] 曹麗.“基于 ZIP 模型和 Logistic 模型估計(jì)的顧客滿意度，口碑推薦和新顧客購(gòu)買決策關(guān)系研究.” 預(yù)測(cè).（2012）.31（4）：15-21.

[4] 曹忠鵬.“關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)及口碑影響效果的實(shí)證分析.” 預(yù)測(cè).（2009）.28（2）：9-15.

[5] 金立印.“服務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響——滿意度與替代者吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng).” 管理學(xué)報(bào).（2008）.5（6）：912-920.

[6] 嚴(yán)興全.“長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系中的顧客行為：信任和承諾的作用.” 經(jīng)濟(jì)管理.（2008）.3.