王靚雅　汪筱蘭

[摘 要]隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，不同品牌手機(jī)之間的競爭也日益激烈。小米手機(jī)以它獨(dú)有的營銷方式取得了一定的成功。當(dāng)前，小米手機(jī)面臨顧客忠誠度的問題。文章以大學(xué)生市場小米手機(jī)的消費(fèi)者滿意調(diào)查為基礎(chǔ)，分析小米手機(jī)的饑餓營銷策略實(shí)施中問題及改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；用戶滿意度；饑餓營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.079

饑餓營銷是指企業(yè)有意降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，以造成供不應(yīng)求的假象，從而使產(chǎn)品獲得較高的售價和利潤，同時又維護(hù)企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品附加價值的一種新型營銷策略。從蘋果手機(jī)運(yùn)用饑餓營銷取得求購狂潮以來，饑餓營銷的運(yùn)用越來越廣泛。小米手機(jī)便是借助了饑餓營銷之力成功在國內(nèi)手機(jī)市場中崛起。然而饑餓營銷是一把雙刃劍，在小米手機(jī)得到顧客追捧的同時，也得到了顧客的些許抱怨。

1 小米手機(jī)饑餓營銷現(xiàn)狀

2010年4月小米公司正式成立，通過大量的市場調(diào)研工作，在正式銷售小米手機(jī)之前，公司投入開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和米聊，短時間內(nèi)獲得了大量的人氣，為小米手機(jī)的銷售奠定了客觀基礎(chǔ)。

最新出爐的小米note一改往日的低價，正式跨入中端市場的行列，自2015年1月15日舉行了新品發(fā)布會，1月27日12：00正式開賣，僅3分鐘小米手機(jī)官方微博即宣布售罄，但一反往日常態(tài)并未公布備貨數(shù)量。公開數(shù)據(jù)顯示，截至1月26日中午預(yù)約數(shù)量已達(dá)220萬人，搶購速度之快、數(shù)量之多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了小米4。

小米手機(jī)運(yùn)用饑餓營銷取得的成功是顯而易見的，然而隨著饑餓營銷的運(yùn)用，一些問題也漸漸浮出水面，不少消費(fèi)者抱怨通過官網(wǎng)難搶，小米手機(jī)系統(tǒng)慢等問題，而這些問題都與消費(fèi)者滿意和顧客忠誠息息相關(guān)，這也是小米公司值得關(guān)注的。

2 小米手機(jī)饑餓營銷的大學(xué)生用戶滿意度調(diào)查

小米手機(jī)時尚青春，消費(fèi)群中大學(xué)生的數(shù)量眾多。饑餓營銷的開展是一個系統(tǒng)工程，大致可以劃分為饑餓營銷前期、進(jìn)行時、活動后三個階段，三個階段環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)的具體措施直接影響整體營銷效果。本次調(diào)查借助小米之家以及“米粉”QQ群等網(wǎng)絡(luò)渠道，共發(fā)放620份問卷，回收614份，問卷回收率為99.03%，有效問卷610份，實(shí)際回收有效率99.35%。受訪者男性占40.07%，女性占59.93%。

2.1 消費(fèi)者對小米饑餓營銷前期舉措的看法

調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，使用過小米手機(jī)的消費(fèi)者對小米手機(jī)用戶參與手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)的態(tài)度呈三足鼎立之勢，其中不認(rèn)同的聲音略勝一籌。究其原因，雖然用戶參與開發(fā)能使功能更強(qiáng)大，但是在功能強(qiáng)大的同時也使得新手操作不易。

消費(fèi)者對于小米手機(jī)高性能低價格的情況看法都有所不同，其中37.85%的人認(rèn)為小米公司這么做是為了炒作，提高知名度。很顯然，這個做法確實(shí)對小米之后進(jìn)行饑餓營銷產(chǎn)生了一定的影響。

2.2 小米饑餓營銷進(jìn)行時

在使用小米手機(jī)的412位受訪者中有152人，占36.28%通過官網(wǎng)預(yù)約搶購購買小米手機(jī)。45.58%的消費(fèi)者認(rèn)為搶購還行幾次就搶到了，若搶購不到最多的人，占37.23%選擇預(yù)售用3～4周時間等待，搶購時的頁面狀況46.64%的人認(rèn)為偶爾出現(xiàn)幾次狀況還是可以接受的。

關(guān)于饑餓營銷是否把握好度，通過數(shù)據(jù)分析只有34.13%的人不了解饑餓營銷，說明大多數(shù)的消費(fèi)者對小米的饑餓營銷還是有所了解的。有30.07%的消費(fèi)者認(rèn)為小米的饑餓營銷沒有把握好度，說明小米的饑餓營銷需要適當(dāng)?shù)姆艑挕?/p>

2.3 小米饑餓營銷后

調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)55.13%和52.03%的人認(rèn)為小米手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不好，出新機(jī)過慢，只有22.20%的人認(rèn)為整體感覺不錯，這足以說明小米手機(jī)在質(zhì)量上和推出新款速度上還有待提高。

表1 小米授權(quán)售后維修部滿意度（單位：%）

3 小米饑餓營銷中存在的問題

3.1 饑餓營銷前期

小米饑餓營銷前期推出高性能低價格的方式使得在調(diào)查中有37.85%的消費(fèi)者認(rèn)為注重用戶體驗(yàn)，而剩下的消費(fèi)者認(rèn)為這是為了搶占市場和炒作，這之中也可以看出一味的低價格有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對小米公司做法的不利影響。

其次，通過用戶參與手機(jī)開發(fā)的方法上有些過了，39.14%的消費(fèi)者認(rèn)為新用戶因?yàn)槭謾C(jī)功能過多而操作不順，所以在這個方面小米手機(jī)也需要稍加改進(jìn)一下。

3.2 小米饑餓營銷中期

調(diào)查顯示，在每次小米手機(jī)搶購中都會出現(xiàn)網(wǎng)頁難打開、無法付款、支付成功不顯示等問題，雖然隨著技術(shù)的進(jìn)步這些問題逐漸有所改善但是仍然存在。本次調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出在那些有過官網(wǎng)搶購經(jīng)驗(yàn)的受訪者中，有大約49.64%和28.16%的受訪者表示在進(jìn)行官網(wǎng)搶購時仍會出現(xiàn)一些問題或者頁面經(jīng)常癱瘓，必須要不斷刷新，很不滿意等。

3.3 小米饑餓營銷后期

小米手機(jī)的質(zhì)量還需要提高。隨著紅米Note手機(jī)、小米手機(jī)note等新款手機(jī)的問世，小米手機(jī)雖然整體質(zhì)量有所提高，但是用過小米手機(jī)的消費(fèi)者都知道小米手機(jī)尤其是最早出來的小米手機(jī)1和小米手機(jī)2等經(jīng)常會出現(xiàn)機(jī)身發(fā)熱、卡機(jī)等問題。通過調(diào)查有55.13%的消費(fèi)者對小米手機(jī)質(zhì)量產(chǎn)生疑問，認(rèn)為小米手機(jī)質(zhì)量不好經(jīng)常卡機(jī)。

另外，服務(wù)營銷機(jī)制還有待健全，本次調(diào)查中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在手機(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重問題時選擇了去附近維修店維修，而在選擇去小米授權(quán)售后維修部維修的消費(fèi)者中對于其網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查中極少數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)是非常滿意的，大部分持中立態(tài)度。此外，在價格上有許多消費(fèi)者抱怨其亂收費(fèi)甚至比普通手機(jī)維修店開價更高，僅10.4%的消費(fèi)者表示非常滿意。

4 小米手機(jī)饑餓營銷用戶滿意度的提升策略

4.1 把握好饑餓“度”

饑餓營銷是通過控制產(chǎn)品產(chǎn)量來造成供不應(yīng)求的假象的，而過猶不及，事物總需要掌握好一個“度”。這些年饑餓營銷在企業(yè)中運(yùn)用越來越廣泛了，所以消費(fèi)者漸漸對饑餓營銷有所了解。在未使用小米手機(jī)的受訪者中大多數(shù)認(rèn)清了饑餓營銷的本質(zhì)，所以未瘋狂購買。因此，把握好消費(fèi)者的心理滿足度，了解消費(fèi)者心理是十分重要的。其次，小米的饑餓營銷需要適當(dāng)放寬一些，掌握好市場需求度，根據(jù)以往銷售經(jīng)驗(yàn)掌握好消費(fèi)者需要的產(chǎn)品大致數(shù)量。

4.2 官網(wǎng)系統(tǒng)有待改善

根據(jù)調(diào)查顯示，有多數(shù)的人勉強(qiáng)能接受小米官網(wǎng)搶購時系統(tǒng)運(yùn)作慢的現(xiàn)象，但是任有不少的消費(fèi)者對官網(wǎng)癱瘓等問題表示非常不滿。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這些問題可以進(jìn)一步改善。小米官網(wǎng)需要聘請專門的技術(shù)人員對服務(wù)器寬帶進(jìn)行不斷加大，對于服務(wù)器的分流也需要加深。解決了這些問題才能減少消費(fèi)者的抱怨提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)的革新和售后服務(wù)的完善

首先，對于用戶參與小米系統(tǒng)的開發(fā)獲得了大量好評的同時，小米也需要注意對用戶參與程度的控制，不少用戶提出新用戶面對如此多的功能會有些操作不順。所以對于一些至關(guān)重要的功能需要通過引導(dǎo)開發(fā)，使得功能變得簡單易用。其次，產(chǎn)品質(zhì)量上需要嚴(yán)格把關(guān)。很多消費(fèi)者抱怨手機(jī)卡機(jī)以及發(fā)熱等問題。所以在手機(jī)出廠之前還需要對手機(jī)進(jìn)行多次全面的測試將手機(jī)完善。

再次，關(guān)于授權(quán)售后維修部需要多增加網(wǎng)點(diǎn)，可以通過加盟的形式，不過，這也需要對管理人員的培訓(xùn)。此外，對于維修價格需要制定明確的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)過高，致使消費(fèi)者對于維修部感到失望，影響小米美譽(yù)度。

4.4 宣傳營銷不可少

在如今的社會，如果長期不做廣告人們在同樣產(chǎn)品其他品牌的廣告下漸漸地會對這個品牌淡忘。所以為了使得品牌持久，需要不停地做廣告。而在本次調(diào)查中結(jié)果顯而易見，對于小米消費(fèi)者比重最高的大學(xué)生這個階段的消費(fèi)者來說需要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，微博、貼吧是必不可少的。

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