李亞斌　張瑞玨　李馨

[摘 要]現(xiàn)在，文化越來越被提升到國家綜合國力的高度，一個國家不僅需要發(fā)展經(jīng)濟等硬實力，更需要發(fā)展文化這一軟實力。中國是唯一一個擁有五千年文明史并從未間斷過的國家，具有豐富的民族文化資源。其中許多內容對現(xiàn)代市場營銷活動有指導意義，因此，研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷的關系具有重大現(xiàn)實意義。文章將探討中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷的指導意義以及對營銷策略的啟迪。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代營銷；指導意義

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.027

我國具有上下五千年的歷史，傳統(tǒng)文化資源豐富，她包含了多民族文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化是從周代開始奠基的，經(jīng)過春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴，中國傳統(tǒng)文化得到了長足的發(fā)展。到了漢武帝時期，以儒家思想為主導的統(tǒng)一漢民族文化成為了中國傳統(tǒng)文化的主流。因此，我們對中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代營銷中的意義研究也主要是集中討論儒家思想在現(xiàn)代營銷中的意義。

1 “以人為本”在現(xiàn)代營銷中的意義

“以人為本”的觀念強調尊重人的價值，是孔子管理思想的精髓。這一觀念體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷過程中就是以顧客的需求為中心，追求“顧客導向”的營銷理念。即：突出以消費者為中心，切實了解消費者的需求和愿望，尊重顧客需求。作為企業(yè)營銷人員來說，對于自己的要求應該是加強自我修養(yǎng)，強化自我管理，將心比心，強調民本、民心、民意的重要性。即使在企業(yè)、商家和消費者發(fā)生矛盾之后，堅決不能做出違背消費者意愿的事情。應該換位思考，充分尊重消費者的愿望，為他們創(chuàng)造方便，幫助他們解決難題，這就是“以人為本”觀念在現(xiàn)代營銷學上的反映。始終將“消費者至上”作為首要觀念，要有主動為顧客做導向的觀念，將消費者作為中心，同時應該將消費者的利益放在首位，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿就應該是滿足消費者一切合理的要求和欲望。首先，企業(yè)要將消費者置于核心地位，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的欲望和需求為出發(fā)點，企業(yè)必須要熟悉顧客、了解顧客。由企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和定位顧客，再通過市場營銷組合策略去影響和引導顧客的方式已不能滿足“以人為本”的現(xiàn)代營銷理念的要求。這一理念要求企業(yè)要理解顧客的需求并創(chuàng)造出良好的需求實現(xiàn)過程，這就需要企業(yè)建立包括從戰(zhàn)略決策到營銷策略的全過程的面向顧客機制。其次，給消費者提供購買產品的便利。隨著社會的向前發(fā)展，消費者在消費活動中更注重消費的感覺，看消費活動是否能為自己帶來舒適和美感，更注重購買的便利性。因此，企業(yè)要完善自己的服務系統(tǒng)，最大限度地去滿足和方便顧客。最后，企業(yè)要重視與消費者之間的交流和溝通。企業(yè)通過與消費者之間的交流和溝通，可以滿足消費者的個性化的需求和差異性的需求，通過與消費者的溝通，了解到消費者感興趣的內容，從而設計出消費者滿意的新產品，開發(fā)和完善新的服務。

2 “天人合一”在現(xiàn)代營銷中的意義

“天人合一”在現(xiàn)代語言中即為“和諧”，古語中“禮之用，和為貴”，“天時不如地利，地利不如人和”，“天下一家”等均體現(xiàn)出追求“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化的基本精神之一?！疤烊撕弦弧钡幕揪袷亲非笕伺c人、人與自然的和諧統(tǒng)一。在現(xiàn)代營銷中，“天人合一”不僅僅指企業(yè)與客戶之間要和諧，廣義上來講，更是企業(yè)與社會之間、企業(yè)與員工之間、企業(yè)與競爭對手之間的和諧共存，互利發(fā)展。一個企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展，不能只考慮短期利益，要放長眼光，深遠考慮，追求企業(yè)自身的長期利益。企業(yè)與客戶之間的關系，應該是從“一錘子買賣”向長期黏滯客戶轉變，這樣，客戶會更加忠誠于企業(yè)，為企業(yè)和產品做免費宣傳，建立良好口碑，向企業(yè)和產品及服務提出合理建議，交易成本由于慣例化而得到節(jié)約；企業(yè)與社會之間的關系，應該是從向社會索取轉變?yōu)闉樯鐣冻?，這樣，企業(yè)會獲得社會對其誠信度的提升，樹立良好的品牌，在客戶選擇企業(yè)和產品或服務時，增加“印象分”；企業(yè)與員工之間的關系應該是，從高壓嚴懲的管理理念向關懷員工和發(fā)掘員工優(yōu)勢轉變，這樣，企業(yè)內部各個部門之間都會成為提供和創(chuàng)造價值的主體，企業(yè)員工的存在感和歸屬感也會提升，其潛能優(yōu)勢會為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價值；企業(yè)與競爭對手之間的關系應該是，從互相牽制，互相打壓向互利互贏，開放學習的方向轉變，這樣，企業(yè)之間才能互通有無，長久發(fā)展，使兩者緊密聯(lián)系起來，共同開拓市場，成為戰(zhàn)略伙伴，從而使競爭優(yōu)勢得到提高，更好地服務社會。

3 “信則人任”在現(xiàn)代營銷中的意義

孔子曰：“信則人任焉”，“民以誠而立”。誠信是中國儒家以“仁”為核心的道德規(guī)范體系中最基本的倫理范疇之一。所謂“誠”，主要指誠實不欺，誠實無妄。所謂“信”，一般指講信用、重信譽。要誠實守信用，反對失信和欺詐。在現(xiàn)代營銷理念中，“誠信營銷”的地位極其重要，其主要體現(xiàn)在：第一，守信。俗話說：“一言既出，駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營銷中，守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當今日益激烈的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。只有守信，才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽。誰贏得信譽，誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽，誰就將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾，還要信守口頭承諾。口頭承諾雖然無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風險違反向顧客許下的口頭承諾。此外，承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應履行的義務。隱含的承諾則沒有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，如“合格產品”本身就隱含了承諾對該商品所應具有的質量負責的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾，則有義務做出解釋，請求顧客的諒解，必要時應主動賠償損失，接受懲罰。第二，負責。負責即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔政治的、法律的、經(jīng)濟的和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市場經(jīng)濟條件下，營銷人員一般獨立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔責任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業(yè)，不僅要對企業(yè)和社會負責，而且要對顧客負責。因此，營銷人員在營銷過程中應向顧客講實話，如實地為顧客介紹營銷產品的優(yōu)點和不足，向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品，千方百計地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽和社會效益。堅持負責原則，要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣，必要時甚至要犧牲自己的利益。

4 “兼容并蓄”在現(xiàn)代營銷中的意義

“兼容并蓄，有容乃大”，“君子以厚德載物”等海納百川的非凡氣概，使儒家思想能夠涵容異質，實現(xiàn)了多元文化的整合?！凹嫒莶⑿睢痹诂F(xiàn)代營銷理念中即為“整合營銷”。所謂整合營銷，是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產、外聯(lián)、公關、產品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略和方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)的各個環(huán)節(jié)達到高度協(xié)調一致，緊密配合共同進行組合化營銷?！罢蠣I銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，其優(yōu)勢在于，一是符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出新的要求；二是有利于合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益；三是有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；四是有利于從觀念到行為的整合；五是有利于企業(yè)上下各層次的整合；六是有利于企業(yè)各個部門的整合；七是有利于營銷策略的整合；八是有利于企業(yè)長遠規(guī)劃的整合；九是有利于企業(yè)開展國際化營銷。

5 “以禮治國”在現(xiàn)代營銷中的意義

“禮”是儒家思想學說的一個重要范疇?！岸Y”作為一種社會行為規(guī)范由來已久。孔子所謂的“禮”，包含內在精神和外在形式兩方面。其內在精神是維護當時的宗法等級制度及相應的各種倫理關系，其外在形式包括祭祀、軍旅、冠婚、喪葬、朝聘、會盟等等方面的禮節(jié)儀式。儒家的這種以建立一種“社會行為規(guī)范”來引導民眾“克己復禮”，以禮治國的思想對于現(xiàn)代營銷具有很重要的借鑒意義?，F(xiàn)代營銷同樣需要建立自己的“禮”，現(xiàn)代營銷中的“禮”可以內化為企業(yè)人際關系、精神風貌、風俗習慣、行為準則等，也可以外顯為禮儀、品牌、服務、榮譽、公眾形象等。兩相對比，作為“禮”的這些要素與現(xiàn)代營銷文化的主要構成恰恰不謀而合。由此不難想到，在中國開展企業(yè)營銷文化建設，我們完全可以借助于民族文化優(yōu)勢，發(fā)揚中華民族重“禮”的思想，深入挖掘其合理內核，形成有本國特色的企業(yè)營銷文化。如：儒家重視禮節(jié)儀式，現(xiàn)代社會幾乎每一個正規(guī)企業(yè)都有舉行特定儀式的習慣，開業(yè)、慶功、表彰、競賽等，并以此作為特定的宣傳推廣利用公共關系策略，有利于樹立企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費者的距離；在營銷服務中特別要注意不以富貴而為之，不以貧賤而不為，潛在的顧客可以變成現(xiàn)實客戶。歐美的一些奢侈品牌早期在進入中國市場時，消費者有限，但仍然做好中國市場的宣傳推廣活動，逐漸擴大戰(zhàn)果。

縱覽古今，許多華夏子孫以民族傳統(tǒng)的儒家思想為人處世，在政治、經(jīng)濟、文化以及自然科學領域做出了杰出貢獻。在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理方面，同樣有很多企業(yè)家借助儒家思想建立起特有的企業(yè)營銷文化，形成自身的文化特色和文化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中為企業(yè)奠定了深厚的企業(yè)營銷文化基礎。例如，把這種文化應用到品牌文化策略中去，建立具有中國特色品牌、甚至是一套系統(tǒng)的營銷管理策略與理念，在全球經(jīng)濟界進行推廣。儒家思想是中國傳統(tǒng)文化的主流。以孔孟為代表的儒家思想源遠流長、博大精深。因此，要構建具有中國特色的現(xiàn)代營銷思想體系，不僅要學習西方的營銷理論，深入探討現(xiàn)代營銷實踐活動，更要從中國的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化中吸取其營養(yǎng)。

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