黃明勝

熱點(diǎn)借勢(shì)是戰(zhàn)術(shù)行為，短期效應(yīng)，當(dāng)品牌的傳播缺乏一根穩(wěn)定且常態(tài)的主線，被戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，其品牌內(nèi)涵、魅力和延展性都會(huì)大打折扣

身為公關(guān)從業(yè)人員，相信每個(gè)人都會(huì)遭遇客戶對(duì)于效果的拷問。最極致的需求，當(dāng)然是希望操盤的公關(guān)能夠“一鳴驚人”，自身成為輿論的引爆點(diǎn)，最好是舉國(guó)關(guān)注乃至是舉世關(guān)注，知名度與美譽(yù)度同時(shí)要扶搖直上。不過這種需求大抵總是奢望，在碎片化傳播語境以及媒體和公眾的免疫力增強(qiáng)后，很難做到。伴隨時(shí)間推移，絕大部分客戶也接受了這一結(jié)果。但尾隨而來的，是另一種命運(yùn)。

這種命運(yùn)就是，每當(dāng)有社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)生，無論是社會(huì)、科技，還是娛樂、八卦范疇，甚至無論是政壇秘聞還是天災(zāi)人禍，但凡只要有熱點(diǎn)出來，客戶的電話就如追命刀一樣快速凌厲：快，我們的品牌（或產(chǎn)品）要和這個(gè)熱點(diǎn)結(jié)合上，創(chuàng)意、海報(bào)、信息圖……都要出來，注意速度。于是乎，我們可以看到業(yè)界一大盛景——每當(dāng)有一個(gè)熱點(diǎn)爆出，品牌的營(yíng)銷公關(guān)就如蛆附骨，動(dòng)作快如小李飛刀，相關(guān)傳播物料很快就會(huì)在社交媒體發(fā)酵、擴(kuò)散，引來圍觀。

在哄搶熱點(diǎn)成為公關(guān)風(fēng)潮之后，品牌的借勢(shì)越來越讓人產(chǎn)生審美疲勞。如果說，早期的熱點(diǎn)跟風(fēng)，還曾偶爾有一些讓人耳目一新的金句文案或海報(bào)出來，那么伴隨這種熱點(diǎn)借勢(shì)的常態(tài)化，以及參與主體的規(guī)?；?，更多的是讓人無感和失望的應(yīng)景之作。你看，或者未看，并無什么差別。這也會(huì)導(dǎo)出一個(gè)讓人痛徹心扉的結(jié)論：你做，或者不做，其實(shí)根本沒什么差別。唯一的差別是，公關(guān)公司投入了人力與資源，且在拼命榨創(chuàng)意；而客戶，則投入了真金白銀。或許正因?yàn)橥度胼^多，哪怕心知肚明出來的作品實(shí)在庸碌無奇，甲乙雙方都要怒刷存在感。

最讓人無力的是，明知道這種熱點(diǎn)借勢(shì)的邊際效應(yīng)遞減甚至略等于無，偶爾還會(huì)有失手，引發(fā)輿論危機(jī)甚至官司，但下一個(gè)熱點(diǎn)出來之后，客戶仍會(huì)熱情依舊，對(duì)公關(guān)公司的要求也是愈加緊迫。而如果同一個(gè)熱點(diǎn)的借勢(shì)，有競(jìng)品品牌靈光一閃做出了一個(gè)耀眼案例，則要被加倍指責(zé)。當(dāng)然，這種事情也越來越少。最常見的一個(gè)情況是，一個(gè)熱點(diǎn)出來之后，無數(shù)個(gè)品牌借勢(shì)，每個(gè)品牌對(duì)自己的作品輸出都心懷忐忑，不過一看對(duì)手的東西也不過爾爾，則會(huì)長(zhǎng)出一口氣。

并非所有的客戶都對(duì)追逐熱點(diǎn)有那么近乎變態(tài)的熱情，也并非所有的公關(guān)公司都會(huì)看在真金白銀的份上，不去說破這種熱點(diǎn)借勢(shì)的局限性和無力感。但在注意力經(jīng)濟(jì)愈加失靈的今天，借勢(shì)熱點(diǎn)好歹還有一些存在感，不借勢(shì)則會(huì)更加默默無聞。所以，熱點(diǎn)借勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)是蜂擁而上的喧囂狀態(tài)。

實(shí)質(zhì)上，這種對(duì)于熱點(diǎn)的熱情追逐，其對(duì)品牌的干擾是很明顯的。因?yàn)闊o論哪個(gè)范疇的熱點(diǎn)都要去借，必然在品牌鏈接上不夠自然，有一些完全就是生拉硬拽。其次，熱點(diǎn)借勢(shì)是戰(zhàn)術(shù)行為，短期效應(yīng)，當(dāng)品牌的傳播缺乏一根穩(wěn)定且常態(tài)的主線，被戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，其品牌內(nèi)涵、魅力和延展性都會(huì)大打折扣。

而從參與其中的公關(guān)公司來看，對(duì)于熱點(diǎn)頻繁的借勢(shì)，也逐漸有巧婦難為無米之炊的感受，新鮮度和激情會(huì)慢慢冷卻，逐漸呈現(xiàn)出一種疲于應(yīng)付的局面。放大到公眾或受眾的層面看，更是對(duì)這種病態(tài)式的借勢(shì)無感，甚至滋生反感。

客觀而論，“熱點(diǎn)之下，安有完卵”的現(xiàn)狀，短期內(nèi)難有改觀。糾結(jié)其中的三個(gè)指標(biāo)是碎片化傳播語境、客戶的結(jié)果焦慮以及公關(guān)公司的立場(chǎng)，需要綜合聯(lián)動(dòng)變化，才有可能引來拐點(diǎn)。屆時(shí)，才真正有望告別有些畸形的借勢(shì)熱點(diǎn)浪潮。