趙元恒

我們所處的數(shù)字傳播時(shí)代，各種社會(huì)化媒體和自媒體迅猛發(fā)展，媒體的邊界日趨模糊，海量信息在這種環(huán)境下被不斷加速并放大，各種影像和文字信息時(shí)刻沖擊著我們的視聽感官。同時(shí)，數(shù)字傳媒的高速發(fā)展也為企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來(lái)了更加艱巨的挑戰(zhàn)。危機(jī)的利益相關(guān)方從來(lái)沒(méi)有像今天這樣要求企業(yè)迅速對(duì)危機(jī)做出響應(yīng)，并采取果斷的應(yīng)對(duì)措施。

本文從數(shù)字傳媒時(shí)代企業(yè)危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)所面臨的新挑戰(zhàn)入手，深入淺出地闡述了危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的指導(dǎo)原則，并依據(jù)我多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，旨在針對(duì)如何做好危機(jī)應(yīng)對(duì)及其準(zhǔn)備工作給出一些務(wù)實(shí)的建議。

媒體環(huán)境的變化，帶來(lái)空前的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，企業(yè)前所未有地感到危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備時(shí)間的短暫。近期的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：28%的危機(jī)在事發(fā)1小時(shí)內(nèi)進(jìn)入國(guó)際傳媒，而在24小時(shí)內(nèi)這一數(shù)字則超過(guò)60%。研究同時(shí)揭示：企業(yè)平均需要21小時(shí)對(duì)危機(jī)做出任何像樣的媒體溝通。因此，在危機(jī)爆發(fā)之初的20多個(gè)小時(shí)里，或企業(yè)發(fā)聲之前，絕大多數(shù)企業(yè)完全喪失了危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，任由媒體評(píng)說(shuō)。此后，企業(yè)也只能跟隨媒體業(yè)已設(shè)定的話題消極應(yīng)對(duì)。該項(xiàng)研究清晰地告訴我們，數(shù)字傳媒時(shí)代危機(jī)響應(yīng)速度的重要性。

與此同時(shí)，企業(yè)倍感危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。在過(guò)去的一年中，全球發(fā)生了一系列引人矚目的危機(jī)。在這些危機(jī)中，企業(yè)的高級(jí)管理層一次又一次地被廣泛批評(píng)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力低下。而在許多情況下，這些企業(yè)擁有危機(jī)管理體系和危機(jī)應(yīng)對(duì)政策。此外，企業(yè)高層也曾確認(rèn)上述體系和政策是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的。人們不禁要問(wèn)：?jiǎn)栴}出在哪里？

縱觀以上兩大挑戰(zhàn)，不難看出解決問(wèn)題的出路卻是十分一致的，即在數(shù)字傳播時(shí)代，企業(yè)必須及時(shí)做好危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。那么企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？本人基于多年作為企業(yè)新聞發(fā)言人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試著從發(fā)展的視角，把在新媒體時(shí)代如何降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和提高企業(yè)危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)能力的觀點(diǎn)、建議與大家分享。

端正態(tài)度，做好思想準(zhǔn)備

談到危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，首先是思想準(zhǔn)備。不同企業(yè)對(duì)危機(jī)有不同的定義。然而，企業(yè)界的基本共識(shí)是：那些無(wú)論是在企業(yè)控制范圍之內(nèi)，還是在企業(yè)控制范圍之外，能夠給企業(yè)的聲譽(yù)和正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大影響的突發(fā)事件都可以稱其為危機(jī)。從類別上看，危機(jī)大體上可分為：重大自然災(zāi)害、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、工業(yè)事故、財(cái)務(wù)危機(jī)、重大環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量事件、公眾群體事件、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人行為不端等等。

危機(jī)管理分為事故本身的應(yīng)對(duì)和媒體應(yīng)對(duì)，即危機(jī)媒體溝通。本文重點(diǎn)探討危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)。在危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)中，企業(yè)所面對(duì)的首要課題是，明確危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的指導(dǎo)思想，即危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的基本態(tài)度和溝通方式。無(wú)論置身何種產(chǎn)業(yè)，無(wú)論企業(yè)大小，危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的基本態(tài)度必須是：積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)坦誠(chéng)的溝通贏得公眾的理解，把危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響降低到最低水平。坦誠(chéng)溝通的核心是：開誠(chéng)布公，不掩蓋事實(shí)，不主觀猜測(cè)，不逃避、不推卸責(zé)任。

在我多年的培訓(xùn)經(jīng)歷中，有些企業(yè)對(duì)坦誠(chéng)溝通持不同看法，特別是當(dāng)事件涉及當(dāng)事企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益或賠償責(zé)任時(shí)，質(zhì)疑這是否符合企業(yè)的最大利益。這些企業(yè)需要懂得，危機(jī)爆發(fā)時(shí)媒體和公眾關(guān)心的焦點(diǎn)是——什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，發(fā)生了什么事件，事件對(duì)人員的生命財(cái)產(chǎn)和環(huán)境帶來(lái)了什么影響，企業(yè)采取了什么措施，事故的原因是什么。

企業(yè)還需要明白，危機(jī)中的企業(yè)絕非信息的唯一來(lái)源，你不說(shuō)有人會(huì)替你說(shuō)，盡管不乏猜測(cè)或主觀武斷。危機(jī)事件的目擊者、質(zhì)量安全監(jiān)督部門、業(yè)內(nèi)專家、社區(qū)鄰里、媒體、乃至當(dāng)事企業(yè)自身員工都可以對(duì)企業(yè)之言證實(shí)或證偽?，F(xiàn)實(shí)生活中，危機(jī)源自本企業(yè)員工爆料的案例數(shù)不勝數(shù)。尊重事實(shí)，坦誠(chéng)溝通是危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)中企業(yè)不可推卸的責(zé)任和義務(wù)，是企業(yè)必須恪守的根本原則和道德底線。喪失了這個(gè)原則和底線，任何應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備都是徒勞的，畢竟事實(shí)勝于雄辯，紙是包不住火的。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須在實(shí)事求是、主動(dòng)應(yīng)對(duì)和敷衍遮掩、被動(dòng)挨打之間做出抉擇。孰是孰非，不言自明。

隨著現(xiàn)代企業(yè)治理制度的建立，不少企業(yè)，特別是大型企業(yè)都建立了新聞發(fā)言人制度。但有了崗位并不等于有了能力，尤其當(dāng)企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置不能使新聞發(fā)言人獲得企業(yè)的決策信息。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，新聞發(fā)言人不能及時(shí)掌握危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的真實(shí)信息和信息的更新，危機(jī)新聞發(fā)言人與危機(jī)動(dòng)態(tài)信息相脫節(jié)。新聞發(fā)言人承受著來(lái)自各方的巨大壓力，倉(cāng)促上陣，說(shuō)官話、套話、空話，失去媒體和公眾的基本信任，另人貽笑大方。那種“至于你信不信，我反正信了”的尷尬場(chǎng)面至今仍為業(yè)界津津樂(lè)道。面對(duì)危機(jī)，掩蓋事實(shí)，混淆視聽，推卸責(zé)任，怨天尤人，再有經(jīng)驗(yàn)的新聞發(fā)言人也注定要失敗，終將至企業(yè)于更加深重的信任危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)生活中，因重大信任危機(jī)而危及企業(yè)生存的案例更是不勝枚舉。

立足風(fēng)險(xiǎn)管理，做好“軟硬件”準(zhǔn)備

上文中提到研究還指出，53%經(jīng)歷危機(jī)的大企業(yè)股價(jià)在一年后仍未能恢復(fù)到危機(jī)爆發(fā)前的水平。由于危機(jī)對(duì)企業(yè)的殺傷力，危機(jī)媒體溝通在企業(yè)界無(wú)不給予極大的重視。相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)制定了媒體應(yīng)對(duì)流程，并根據(jù)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)程度，編寫各種危機(jī)情景，定期模擬演練，以確保應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)具有充分的準(zhǔn)備。企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面的準(zhǔn)備包括兩個(gè)方面：系統(tǒng)準(zhǔn)備和人員準(zhǔn)備。其中系統(tǒng)準(zhǔn)備又包括應(yīng)急預(yù)案準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。

系統(tǒng)準(zhǔn)備是指企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)響應(yīng)體系的建立。應(yīng)急預(yù)案要明確應(yīng)急事件的分類，面對(duì)各種事件，企業(yè)的響應(yīng)策略和所扮演的角色、響應(yīng)級(jí)別、人力和物資資源所在，內(nèi)、外部應(yīng)對(duì)資源的動(dòng)員調(diào)度權(quán)威和方式，各級(jí)事故的逐級(jí)上報(bào)制度，對(duì)外溝通職責(zé)和程序。

組織準(zhǔn)備系指應(yīng)急組織架構(gòu)，該架構(gòu)要明確危機(jī)應(yīng)對(duì)指揮系統(tǒng)和人員職責(zé)。由于應(yīng)急是一種非常狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)急團(tuán)隊(duì)通常具有正常生產(chǎn)和應(yīng)急響應(yīng)的雙重職能。因此，只有職責(zé)清晰，才便于檢查落實(shí)應(yīng)急團(tuán)隊(duì)成員是否做到應(yīng)知應(yīng)會(huì)，不掛空擋。在小企業(yè)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)即可實(shí)現(xiàn)全覆蓋，而在大企業(yè)里，通常分三級(jí)設(shè)置，即現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)板塊支持團(tuán)隊(duì)和集團(tuán)高層支持團(tuán)隊(duì)。企業(yè)無(wú)論大小，危機(jī)應(yīng)對(duì)組織架構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用就好。

在人員準(zhǔn)備方面，事故應(yīng)對(duì)崗位通常包括：總指揮、內(nèi)外溝通、法務(wù)、人事、運(yùn)營(yíng)、安全、環(huán)保等崗位。在危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)中，由于需要面對(duì)媒體，總指揮和新聞發(fā)言人崗位顯得尤為重要。宣傳及新聞發(fā)言崗位的人員需要經(jīng)事前授權(quán)培訓(xùn)，掌握危機(jī)發(fā)生時(shí)內(nèi)外資源聯(lián)絡(luò)流程，媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，明白如何準(zhǔn)備新聞稿，特別要具有預(yù)判和駕馭敏感話題的能力。

相對(duì)于系統(tǒng)準(zhǔn)備，人員準(zhǔn)備要復(fù)雜得多。首先，企業(yè)再也無(wú)法假設(shè)企業(yè)是信息的唯一來(lái)源。因此，在進(jìn)行任何外部危機(jī)溝通之前，企業(yè)必須進(jìn)行有意義的內(nèi)部溝通，確保企業(yè)中可能的對(duì)外接口都清楚自己應(yīng)扮演的角色，不能有盲區(qū)，尤其是接線員、銷售和客服團(tuán)隊(duì)。如果任何人不能面對(duì)媒體，他們必須被提前告知誰(shuí)能，聯(lián)系方式是什么。任何來(lái)自企業(yè)的“不知道”，“不清楚”，“無(wú)可奉告”或主觀臆斷及推脫的說(shuō)辭，只能說(shuō)明該企業(yè)應(yīng)對(duì)體系的不健全和不負(fù)責(zé)任，都是不可接受的。

作為定期培訓(xùn)的重要組成部分，應(yīng)急團(tuán)隊(duì)各崗位要針對(duì)不同危機(jī)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)和情景進(jìn)行定期培訓(xùn)。培訓(xùn)所設(shè)計(jì)的情景要客觀真實(shí)、實(shí)戰(zhàn)化，有什么風(fēng)險(xiǎn)就演練什么，必要時(shí)啟動(dòng)外部資源，進(jìn)行壓力測(cè)試，以獲得真實(shí)的臨戰(zhàn)效果。這一點(diǎn)說(shuō)得容易，做到難。因?yàn)槲疑钪屍髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)模擬瀆職腐敗，讓主管生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)演練責(zé)任事故或質(zhì)量欺詐，讓財(cái)務(wù)主管演練財(cái)務(wù)造假是多么艱巨的任務(wù)。然而，平時(shí)危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)脫離實(shí)際，甚至淪為打分劃鉤的過(guò)場(chǎng)游戲，一旦危機(jī)降臨，管理者難免發(fā)現(xiàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)預(yù)案毫無(wú)實(shí)際價(jià)值，同時(shí)顯現(xiàn)出危機(jī)管理體系和危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)關(guān)鍵時(shí)刻失效的問(wèn)題所在。

此外，企業(yè)切不可輕視問(wèn)題或議題管理（issue management），管理不善的問(wèn)題往往會(huì)發(fā)酵升級(jí)為危機(jī)。例如：企業(yè)用工制度，同工同酬，加班費(fèi)的支付，工會(huì)問(wèn)題，照章納稅等等。這些貌似輕微的小問(wèn)題，卻涉及合規(guī)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)的價(jià)值取向，萬(wàn)萬(wàn)不可小視。