摘 要：社會經(jīng)濟的發(fā)展必然帶來文化消費的增長，研究文化消費的發(fā)展規(guī)律和消費結(jié)構(gòu)，把握文化消費的規(guī)律與特點，能夠為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，制定相應文化產(chǎn)業(yè)政策提供依據(jù)。文章梳理了2007—2011年徐州市文化消費的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用總量分析與結(jié)構(gòu)分析相結(jié)合的方法，進行統(tǒng)計分析，證實隨著徐州市經(jīng)濟社會的發(fā)展，徐州城鄉(xiāng)居民的文化消費呈現(xiàn)出與經(jīng)濟增長相一致的增長態(tài)勢；在文化消費結(jié)構(gòu)中，教育支出所占比例表現(xiàn)較為平穩(wěn)，文化娛樂服務(wù)所占比例呈現(xiàn)出增長趨勢，文化娛樂用品支出所占比例有下降趨勢。揭示了徐州市城鄉(xiāng)居民文化消費的發(fā)展規(guī)律，并對政府制定相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策、文化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方面提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：文化消費 文化產(chǎn)業(yè) 統(tǒng)計分析 總量分析 結(jié)構(gòu)分析

中圖分類號：F127，G812 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-027-03

一、進行文化消費研究的意義

（一）文化消費的增長是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢

1943年，美國人本主義經(jīng)濟學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一書中，把人的需要分為五個層次：即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。這就是著名的馬斯洛需要層次理論。1954年，他在《激勵與個性》一書中又探討了另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要雖然沒有被列入到廣為人知的需要層次理論的排列中，但是馬斯洛認為這二者應居于尊重需要與自我實現(xiàn)需要之間，屬于一種高級需要。馬斯洛的需要層次理論充分說明，人的需要層次是一個從低到高的漸進上升過程，當人們的基本需要（生理需要、安全需要、社交需要）得到滿足之后，必然會產(chǎn)生能夠?qū)崿F(xiàn)身心健康、精神充實、自我完善的高層次的精神需要，與之相伴的人類消費需求的上升發(fā)展也是經(jīng)濟社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然過程。因此，在社會經(jīng)濟高度發(fā)達、消費水平快速提高、產(chǎn)品供給異常豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，人們的消費必然會超越滿足基本生存需要的低層次功能性消費階段，更多的進入精神消費、享受消費和發(fā)展消費的領(lǐng)域，這些消費領(lǐng)域大多屬于文化消費的范疇。

（二）積極發(fā)展和引導文化消費是建設(shè)社會主義和諧社會、實現(xiàn)中國夢的必然要求。

文化消費從某種程度上反映了一個民族的進取精神、文明程度和精神狀態(tài)。2002年11月，《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》就曾經(jīng)明確指出：“構(gòu)建社會主義和諧社會需要加快我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以滿足人們?nèi)罕姷奈幕M需求?！笔舜笠詠?，實現(xiàn)“國家富強、民族振興、人民幸?！钡闹袊鴫舫蔀樾乱粚谜膱?zhí)政理念和治國方略。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化消費的興起既是助推中國夢實現(xiàn)的有力引擎，也是提高人民幸福指數(shù)的重要標志。從20世紀90年代末開始，我國居民尤其是城市居民，已經(jīng)基本上解決了溫飽問題，在基本消費已經(jīng)得到滿足的情況下，居民的精神消費需求必然呈現(xiàn)出日益增長的趨勢，這就要求社會提供更加豐富的文化產(chǎn)品。事實上，城市中大行其道的廣場舞和農(nóng)村地區(qū)庸俗文化占據(jù)婚喪嫁娶舞臺的現(xiàn)狀，客觀上反映了精神文化產(chǎn)品的匱乏。研究居民文化消費的特點，就是為了更有效地促進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，用具有文化內(nèi)涵和時代特點的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人民群眾的精神文化需求，提高生活質(zhì)量，促進人的全面發(fā)展，使人民的幸福感得到大幅提升。

（三）把握文化消費的規(guī)律與特點，有利于明確文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為制定相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策提供依據(jù)。

通過對文化消費需求開展研究，才能從全局的角度準確把握居民文化消費的形式、內(nèi)容和發(fā)展趨勢，才能以此為依據(jù)，科學地調(diào)整不同類型文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比例，使其更為科學合理。從宏觀的角度來看，在當今需求驅(qū)動的經(jīng)濟增長模式下，研究文化消費、探索促進文化消費的政策措施是擴大內(nèi)需的有效途徑；促進居民的文化消費水平，對國內(nèi)整體消費需求的提高和經(jīng)濟的長期可持續(xù)發(fā)展有非常重要的意義。從微觀角度來看，文化消費行為和習慣的命題涉及培養(yǎng)何種消費精神，樹立何種消費觀，養(yǎng)成何種消費審美標準，培育何種消費潮流和時尚，現(xiàn)代消費手段如何承載傳統(tǒng)消費習俗等問題，這些領(lǐng)域的研究會對文化產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展運營起到重要的指向作用。

二、文化消費概念的界定

（一）概念的界定

從廣義上看，文化消費的定義是“人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同方式消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為。”主要是指居民在參與教育學習、享受藝術(shù)、休閑娛樂等活動的過程中，為了獲得知識與藝術(shù)的熏陶、滿足精神享受而實施的消費行為，它直接關(guān)系到社會成員的生活質(zhì)量。文化消費的內(nèi)容比較廣泛，在現(xiàn)行的統(tǒng)計口徑中，文化消費主要就是指教育娛樂文化用品及服務(wù)的消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光四大類。

（二）文化消費的特點

文化消費是一種精神層面的消費，按照馬斯洛的需要層次理論，求知需要和審美需要位于尊重需要與自我實現(xiàn)需要之間，它是一種高級需要。因此，文化消費有別于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費，呈現(xiàn)出這樣幾個特點：第一，文化消費具有精神的無形性，它雖然往往要借助于一定的物質(zhì)產(chǎn)品作為載體才得以實現(xiàn)，但是這些物質(zhì)產(chǎn)品又不是文化消費的全部，只是人們進行文化消費的手段和載體，人們消費的是這些物質(zhì)產(chǎn)品的精神附加值。第二，文化消費的動態(tài)累積性，人們在進行文化消費時不僅可以得到即時滿足，更可以獲得文化藝術(shù)的積累和增長，從而對文化消費產(chǎn)生更大的消費欲望，這個特點不僅不符合經(jīng)濟學中的邊際效用遞減規(guī)律，還可能存在邊際效應遞增現(xiàn)象。第三，消費主體文化消費能力的差異性。一般而言，對于物質(zhì)產(chǎn)品的消費，人們的消費評價往往比較直觀，但是文化消費往往帶有很強的主觀色彩，精神產(chǎn)品的消費要求消費者必須具備如何消費、如何使用消費對象的能力。這就導致相同的文化產(chǎn)品在不同的消費主體中，可能產(chǎn)生完全不同的消費評價，這深刻反映了文化消費主體能力的差異性，也對文化產(chǎn)品的市場細分和目標消費者選擇提出了更高要求。

三、徐州市城鄉(xiāng)居民文化消費特點

（一）徐州城鄉(xiāng)居民文化消費總量分析

近年來，徐州連續(xù)多年以超過13%的GDP發(fā)展速度，穩(wěn)定、持續(xù)、快速發(fā)展，人民的生活水平和消費水平日益提高，對精神生活、文化產(chǎn)品的需求也日益增長，形成了巨大的文化消費市場。2011年，徐州居民消費總量達1186.50億元，其中，徐州城鎮(zhèn)居民消費總量達到883.25億元，農(nóng)村居民的消費總量達到303.25億元，文化消費總量也隨之增長，城鎮(zhèn)居民的文化消費達110.07億元，農(nóng)村居民的文化消費總量達到42.18億元（見表1）。

2007至2011五年間，農(nóng)村居民文化消費平穩(wěn)增長，年均增長速度為14.13%，城鎮(zhèn)居民文化消費盡管呈現(xiàn)出小幅波動，但總體增速較快，年均增長速度為19.18%。文化消費總體上呈現(xiàn)出與經(jīng)濟增長相一致的增長態(tài)勢（見圖1）。

（二）徐州城市居民文化消費結(jié)構(gòu)分析

在現(xiàn)行的統(tǒng)計調(diào)查中，文化消費支出分為“文化娛樂用品”、“文化娛樂服務(wù)”和“教育”三項。其中，文化娛樂消費支出具有休閑傾向，主要包含“文化娛樂用品”及“文化娛樂服務(wù)”方面的支出；教育消費支出具有學習傾向的，主要包括用于子女及個人的學雜費、教材和托幼費等項目（見表2）。在文化消費支出整體快速增長的趨勢下，這兩部分文化消費的特點也有所不同，這主要表現(xiàn)在：首先：教育消費依然是文化消費的主體，2007至2011年的五年間，教育在文化消費中的比例平均達到47.66%，教育支出的變化直接影響文化消費的絕對數(shù)值發(fā)生變化，教育消費的波動較為明顯的體現(xiàn)在文化消費總支出上。其次，在文化娛樂消費中，“文化娛樂用品”和“文化娛樂服務(wù)”表現(xiàn)為不同的發(fā)展趨勢，其中，“文化娛樂服務(wù)”消費穩(wěn)步上升。具體表現(xiàn)為：城鎮(zhèn)居民的“文化娛樂服務(wù)”消費在絕對值上呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，同時，“文化娛樂服務(wù)”消費在整體文化消費中所占的比重也呈現(xiàn)出同向的逐年上升的趨勢，這主要是因為： 隨著文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加大，文化產(chǎn)業(yè)投入的增多，拓展了城鎮(zhèn)居民文化娛樂消費的渠道和途徑，改變了傳統(tǒng)的消費模式，使服務(wù)型文化娛樂消費呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢；同時，“文化娛樂用品”消費在文化消費總體中所占的比例有緩慢的下降趨勢，這表明隨著市場的發(fā)展，消費者在到達一定的消費階段后，與其他類型產(chǎn)品消費一樣，人們對實體產(chǎn)品的消費會放緩，服務(wù)型消費會呈現(xiàn)出增長的趨勢，這也表現(xiàn)出文化娛樂服務(wù)類項目的巨大市場潛力（見圖2）。

四、對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一）政策層面

在促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，政府應該扮演指導者和推動者的角色。首先，確定正確的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確文化產(chǎn)業(yè)的地位，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供環(huán)境支持。從前文的分析可以看出，文化消費與城鎮(zhèn)居民的收入水平及消費結(jié)構(gòu)存在著密切的聯(lián)系，從支出結(jié)構(gòu)來看，教育支出在整個文化消費支出中所占的比例最大。從一個側(cè)面反映出教育義務(wù)化遠沒有實現(xiàn)，自主教育必然會擠占家庭的消費空間，制約其他類型文化消費產(chǎn)品的消費。提高人民的收入水平，創(chuàng)造良好的文化消費的環(huán)境，仍然是政府最主要的任務(wù)。同時，政府需要利用政策扶持、財稅調(diào)節(jié)等手段，引導文化產(chǎn)品的生產(chǎn)及價格，采用政府購買、票價補貼等多種文化惠民方式，降低城鎮(zhèn)居民的文化消費成本，促進居民在文化消費領(lǐng)域的消費均衡，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（二）企業(yè)層面

文化消費與文化產(chǎn)業(yè)，作為消費的主體與產(chǎn)品的提供者，存在相互影響與相互促進的互動關(guān)系。文化消費內(nèi)容的變化和文化消費載體的拓展必將帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級，從而產(chǎn)生新的文化消費熱點，形成新的文化消費趨勢，使文化產(chǎn)業(yè)和文化消費都得到長足的發(fā)展和升級進步。在這一過程中，生產(chǎn)文化產(chǎn)品的文化企業(yè)首先必須從文化消費的特點出發(fā)，確立多元化與多層次性的發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同的目標客戶群體，提供形式多樣的系列文化產(chǎn)品，以適合不同社會文化背景、不同收入階層人群對文化消費的個性化需求。同時，充分挖掘尚未得到有效利用的文化資源，選擇具有時代特點的載體，積極發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，增加創(chuàng)意性、文化性、服務(wù)型文化產(chǎn)品的產(chǎn)出，提供更加豐富、先進、獨特的文化產(chǎn)品。充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)對全社會消費的引領(lǐng)作用。

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（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學院 江蘇徐州 221116）

[作者簡介：王彥（1974—），女，漢族，安徽碭山人，碩士，副教授；江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學院工商管理系主任；研究方向：市場營銷，消費者行為]（責編：若佳）