胡廣梅

內(nèi)容提要：旅游社交平臺(tái)在國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷組合中的價(jià)值已經(jīng)初步展現(xiàn)，而如何粘住旅游者并激發(fā)他們故地重游成為其運(yùn)作機(jī)制的核心內(nèi)容，同時(shí)也是旅游者點(diǎn)評(píng)的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)，旅游社交平臺(tái)的國(guó)內(nèi)運(yùn)作模式與國(guó)外成熟模式相比還有很大差距，為此首先探討了旅游目的地社交營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其現(xiàn)實(shí)定位，其次明確了旅游者點(diǎn)評(píng)在旅游社交平臺(tái)“用戶生成內(nèi)容”機(jī)制中的重要地位，最后重點(diǎn)分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游目的地社交營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題并嘗試提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；社交營(yíng)銷；用戶生成內(nèi)容；旅游者點(diǎn)評(píng)

中圖分類號(hào)：F592.68

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4161（2015）05-0140-04

社交平臺(tái)對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貢獻(xiàn)巨大。AirPlus 2010年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)實(shí)時(shí)信息分享社交平臺(tái)可以增加旅游者滿意度，了解旅游者需求。環(huán)球旅訊調(diào)查顯示，有78%的旅游網(wǎng)站認(rèn)為社交平臺(tái)是其主要流量來(lái)源之一，表明人們離開(kāi)旅游網(wǎng)站后通常會(huì)返回社交平臺(tái)，這就意味著旅游網(wǎng)站已構(gòu)成社交平臺(tái)體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，社交平臺(tái)已成為旅游者衡量及反饋旅游目的地消費(fèi)體驗(yàn)的主渠道之一，與此同時(shí)，旅游目的地也需要借助社交平臺(tái)將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為服務(wù)并有效管理其目的地的品牌聲譽(yù)。國(guó)內(nèi)旅游社交營(yíng)銷從無(wú)到有，伴隨自助游市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，社交平臺(tái)已展現(xiàn)出自身在旅游目的地營(yíng)銷組合中的商業(yè)價(jià)值，而旅游者點(diǎn)評(píng)則構(gòu)成了其運(yùn)作機(jī)制——“用戶生成內(nèi)容”（users gen-erate contents，簡(jiǎn)稱UGC）模式的信源主體，表明旅游社交營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于激發(fā)更多旅游者原創(chuàng)并分享更豐富、更真實(shí)的目的地體驗(yàn)。盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)發(fā)展空前繁榮，但在旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)用方面還存在不少問(wèn)題，嚴(yán)重影響到目的地營(yíng)銷傳播的效果乃至目的地品牌的口碑，為此本文嘗試分析造成問(wèn)題的原因并提出相關(guān)解決思路。

一、國(guó)內(nèi)旅游社交營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其現(xiàn)實(shí)定位

國(guó)內(nèi)旅游社交營(yíng)銷最早是從開(kāi)心網(wǎng)的social game植入起步的，維珍航空、新西蘭旅游局、洛杉磯旅游局、菲律賓旅游局等均有入駐，而人人網(wǎng)也有漢莎航空、港龍航空、瑞士旅游局、香港旅游局等各類旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的運(yùn)作主要以旅游達(dá)人為中心，以長(zhǎng)篇旅游攻略為載體。勁旅智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩、窮游網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)遙遙領(lǐng)先，其中螞蜂窩用戶覆蓋數(shù)高達(dá)313人/百萬(wàn)人，從而穩(wěn)居國(guó)內(nèi)旅游社交網(wǎng)站榜首?？傮w可將國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)分為五類：一是點(diǎn)評(píng)類，如驢評(píng)網(wǎng)、到到網(wǎng)等；二是社交類，如一起玩、蜻蜓網(wǎng)等；三是攻略類，如螞蜂窩、窮游、一起游等；四是計(jì)劃類，如途客圈等；五是各個(gè)旅游地自建的社交主頁(yè)，如新浪或騰訊上的官方微博，其核心都是由旅游者點(diǎn)評(píng)衍生而來(lái)，充分表明國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)主要圍繞點(diǎn)評(píng)而構(gòu)建，而如何粘住游客使其故地重游就是目的地點(diǎn)評(píng)彰顯自身商業(yè)價(jià)值之處，為此旅游目的地營(yíng)銷者應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)點(diǎn)評(píng)，并以此完善旅游目的地產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)節(jié)，從而優(yōu)化旅游者的目的地感知。目前，國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)大多遵循“少部分人帶著大家看世界，大部分人在圍觀”的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，而國(guó)外成熟模式則是將真實(shí)朋友圈融入旅游計(jì)劃，也更強(qiáng)調(diào)朋友間對(duì)旅游體驗(yàn)的平等分享。

各類旅游社交平臺(tái)基于功能差異為旅游者提供多個(gè)角度的旅游建議，但多數(shù)旅游者仍認(rèn)為最佳旅游建議還是來(lái)自“曾去過(guò)該地旅游的”好友的旅途展示，包括照片、視頻及點(diǎn)評(píng)，旅游者從中可以找到更合意的景點(diǎn)、更有趣的玩法，并通過(guò)與之互動(dòng)來(lái)充分評(píng)估這種旅游是否真正適合自己，筆者認(rèn)為這才算得上是真正有社交意義的旅游目的地推薦。旅游社交平臺(tái)運(yùn)作的商業(yè)模式就在于利用社交圈建議、幫助旅游者用最少預(yù)算獲得最佳旅游體驗(yàn)，亦即當(dāng)旅游者發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的旅游地時(shí)，該地旅游社交主頁(yè)可借助自身的用戶資源去激發(fā)其旅游靈感，幫助其安排旅游行程，鼓勵(lì)其分享旅游體驗(yàn)，而旅游目的地社交營(yíng)銷的本質(zhì)就是依靠社交關(guān)系來(lái)互助分享最真實(shí)的旅游目的地信息。這種線上交流與線下交流相比會(huì)聚集更多人氣，成本也會(huì)更低，既能解決信任問(wèn)題也可通過(guò)更多人參與給予旅游者更多的目的地決策建議，因此，綜合考慮國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境這兩類因素，強(qiáng)調(diào)依托社交關(guān)系資源去鼓勵(lì)旅游者互動(dòng)分享旅游體驗(yàn)就成為國(guó)內(nèi)旅游目的地社交營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)定位。

二、旅游者點(diǎn)評(píng)構(gòu)成旅游目的地社交營(yíng)銷的信源基礎(chǔ)

數(shù)字營(yíng)銷公司Text100發(fā)布的《旅游業(yè)數(shù)字指數(shù)》調(diào)查報(bào)告顯示，亞太地區(qū)休閑旅游者在選擇目的地城市時(shí)有57%會(huì)首先查看旅游點(diǎn)評(píng)，還特別強(qiáng)調(diào)了這一指標(biāo)在中國(guó)的比例更是高達(dá)71%。旅游目的地社交營(yíng)銷通常會(huì)遵循UGC運(yùn)作模式，亦即旅游者以自媒體形態(tài)對(duì)目的地旅游信息進(jìn)行選擇性剪輯和生成，表明旅游者點(diǎn)評(píng)構(gòu)成旅游目的地社交營(yíng)銷的信源基礎(chǔ)。無(wú)論是伴隨旅游全過(guò)程的旅游點(diǎn)評(píng)、旅游結(jié)束后的旅游攻略還是前期的旅游計(jì)劃，其實(shí)質(zhì)都可以歸類于旅游者點(diǎn)評(píng)，因此，探析“點(diǎn)評(píng)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程就成為旅游目的地社交營(yíng)銷研究的重要前提。

寫(xiě)評(píng)論最初是源于旅游規(guī)劃類網(wǎng)站，而社交平臺(tái)的興起則使得輕量級(jí)點(diǎn)評(píng)和移動(dòng)點(diǎn)評(píng)愈發(fā)普遍，旅游者對(duì)撰寫(xiě)重量級(jí)目的地點(diǎn)評(píng)大多缺乏時(shí)間和耐心，但在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上簽到并簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)一下卻饒有興趣，這種最真實(shí)且實(shí)時(shí)的用戶反饋為旅游目的地營(yíng)銷傳播提供了有效的決策依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)上人人都是“媒體”，旅游者的目的地決策依據(jù)也在不斷改變，充分理解從“網(wǎng)友評(píng)論”到“好友評(píng)論”再到“有過(guò)體驗(yàn)的好友評(píng)論”的這種變化對(duì)旅游目的地社交營(yíng)銷至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)各類旅游社交平臺(tái)對(duì)旅游目的地點(diǎn)評(píng)、景區(qū)點(diǎn)評(píng)、旅游線路點(diǎn)評(píng)、購(gòu)物點(diǎn)評(píng)、娛樂(lè)點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)還在摸索中，這主要表現(xiàn)在可能會(huì)影響旅游者滿意度的評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建不夠具體和全面，表明有關(guān)目的地點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容要素設(shè)計(jì)還需進(jìn)一步強(qiáng)化和完善。傳統(tǒng)上旅游目的地營(yíng)銷者習(xí)慣于依賴旅游者滿意度調(diào)查和神秘客戶體驗(yàn)來(lái)改善各種目的地旅游要素的品質(zhì)，而旅游社交平臺(tái)目前已成為有關(guān)旅游目的地最真實(shí)的旅游者的意見(jiàn)來(lái)源地，旅游目的地營(yíng)銷者與目標(biāo)旅游者的每一次接觸和互動(dòng)都是完善目的地品牌內(nèi)涵的良機(jī)，尤其是缺乏目的地體驗(yàn)的旅游者更加需要旅游社交平臺(tái)的信息引導(dǎo)，而目的地品牌化也會(huì)更加有助于旅游者快速?zèng)Q策，旅游者點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為城市旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程的一部分，借助社交點(diǎn)評(píng)持續(xù)優(yōu)化目的地旅游服務(wù)細(xì)節(jié)能帶給旅游者遠(yuǎn)超預(yù)期的目的地體驗(yàn)，這就意味著對(duì)目的地營(yíng)銷者而言真正的挑戰(zhàn)是監(jiān)聽(tīng)社交平臺(tái)上的旅游者點(diǎn)評(píng)，并善于從中提煉出真知灼見(jiàn)，以改善目的地品牌聲譽(yù)。

三、國(guó)內(nèi)旅游目的地社交營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）社交營(yíng)銷定位存在偏差

國(guó)內(nèi)很多旅游目的地都在嘗試投入社交營(yíng)銷，但運(yùn)作效果卻不盡理想，其實(shí)社交營(yíng)銷遠(yuǎn)非拋出一個(gè)目的地旅游話題那么簡(jiǎn)單，而是要基于目的地旅游定位及品牌主題進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。社交媒體使用與傳統(tǒng)媒體使用有著很大的不同，首先要理解品牌曝光度和品牌參與度這兩類指標(biāo)存在區(qū)別，前者追求的是傳統(tǒng)媒體傳播的短效性和淺表性，而后者追求的是社交媒體傳播的長(zhǎng)效性和深入性，衡量傳統(tǒng)媒體傳播效果的永遠(yuǎn)是覆蓋率和曝光度，而社交媒體最關(guān)注的則是如何吸引用戶參與討論并激發(fā)其互動(dòng)分享。

許多旅游目的地營(yíng)銷者都開(kāi)始學(xué)會(huì)到社交平臺(tái)上近距離傾聽(tīng)旅游者心聲，但錯(cuò)誤在于對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)抱有過(guò)高期望，因而導(dǎo)致其社交主頁(yè)內(nèi)容過(guò)多涉及產(chǎn)品促銷，卻很少事關(guān)目的地信息與品牌理念的溝通。其實(shí)，目的地營(yíng)銷社會(huì)化的本意是借助社交平臺(tái)保持目的地品牌與旅游者的日?；?dòng)，但現(xiàn)實(shí)卻是社交平臺(tái)在提升目的地旅游信息服務(wù)品質(zhì)、帶動(dòng)旅游者分享及傳播目的地體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。盡管社交平臺(tái)可以無(wú)限拓展傳播渠道和空間，但只有傳播有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)受到更多旅游者關(guān)注并換來(lái)他們對(duì)目的地的忠誠(chéng)，明白這一點(diǎn)至關(guān)重要，但還是有很多的目的地營(yíng)銷者未能透徹理解這一核心理念，也未將其貫穿于目的地社交營(yíng)銷中。

（二）對(duì)社交營(yíng)銷缺乏專業(yè)化運(yùn)作

處在新媒體發(fā)展的早期階段，內(nèi)容往往是知名博主和記者們的“拿手活”，而社交平臺(tái)的出現(xiàn)則使得很多“草根網(wǎng)民”變得搶手，因?yàn)橹挥凶銐颉敖拥貧狻钡穆糜文康牡伢w驗(yàn)才是受歡迎的社交內(nèi)容，在回應(yīng)旅游者需求上“草根網(wǎng)民”顯然也比“媒體人”來(lái)得更加通俗，這主要體現(xiàn)在其思維方式與后者相比具有很大差別。目前國(guó)內(nèi)旅游目的地的社交主頁(yè)交由所謂“臨時(shí)人員”負(fù)責(zé)非常常見(jiàn)，其媒體運(yùn)作思維大多停留在“寫(xiě)段子”、“大拼盤(pán)”等初級(jí)階段，內(nèi)容往往缺乏旅游常識(shí)，更遑論有何經(jīng)驗(yàn)之談了，總是緊追社會(huì)流行話題卻不管其與目的地品牌理念之間有何關(guān)聯(lián)。這里的“專業(yè)化”更多是一種經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作思路的調(diào)整與創(chuàng)新，如果抱著過(guò)多的傳統(tǒng)媒體思維來(lái)管理目的地營(yíng)銷的社交主頁(yè)，只會(huì)換來(lái)一個(gè)人氣稀薄的結(jié)果，目前很多旅游目的地社交主頁(yè)無(wú)論從內(nèi)容分析角度還是從粉絲參與程度來(lái)看都不盡理想，更多表現(xiàn)為一種自說(shuō)自話、自我作秀，從本質(zhì)上講還屬于一種傳統(tǒng)媒體傳播，只有在策劃推出征集類活動(dòng)時(shí)才能夠體現(xiàn)出一些網(wǎng)友參與的成分。殊不知，社交媒體的傳播屬性就是“UGC”，對(duì)這一本質(zhì)理解的缺失導(dǎo)致很多的目的地營(yíng)銷者未能充分利用用戶的群體智慧，把每天定時(shí)發(fā)表完全沒(méi)有新意的內(nèi)容演變?yōu)橐环N“出力不討好”的負(fù)擔(dān)，使一個(gè)本應(yīng)發(fā)揮實(shí)時(shí)溝通優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)淪落為一處單向發(fā)布無(wú)關(guān)當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌膹V播站。

（三）未能正確認(rèn)知忠誠(chéng)旅游者的價(jià)值

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代甚至新媒體的初級(jí)階段，旅游目的地營(yíng)銷者對(duì)更大程度地開(kāi)發(fā)利用忠誠(chéng)旅游者的傳播價(jià)值表現(xiàn)出無(wú)能為力，因?yàn)槟菚r(shí)的口碑傳播主要還局限于親朋好友之間的線下小范圍，無(wú)論正面或負(fù)面都還不至于引起什么“蝴蝶效應(yīng)”。然而，社交媒體環(huán)境中這種狀況發(fā)生了很大改變，忠誠(chéng)成為在旅游目的地營(yíng)銷中可利用旅游者所需具備的一個(gè)必要條件但卻并非充分條件，傳統(tǒng)的CRM策略是單向度的，并以客戶生命周期價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)影響力就是此時(shí)此刻那個(gè)判斷忠誠(chéng)旅游者價(jià)值的充分條件。一個(gè)普通的忠誠(chéng)旅游者與一個(gè)“大V”的忠誠(chéng)旅游者對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的價(jià)值絕不能等同對(duì)待，對(duì)這一點(diǎn)很多的旅游目的地營(yíng)銷者還缺乏一個(gè)清醒的認(rèn)知。他或她的背后必須擁有一個(gè)可以不斷拓寬的網(wǎng)絡(luò)社交圖譜，以最大限度地發(fā)揮他或她有關(guān)旅游目的地主題的正面言論的營(yíng)銷價(jià)值，這種有社交網(wǎng)絡(luò)影響力的忠誠(chéng)旅游者對(duì)旅游目的地營(yíng)銷者而言才是最需要拉攏和維護(hù)的那部分“關(guān)鍵旅游者”。

（四）旅游評(píng)價(jià)及推薦系統(tǒng)有待完善

“旅游者點(diǎn)評(píng)決定旅游目的地聲譽(yù)”這一觀點(diǎn)早已不容置疑，僅從旅游者在行前查找信息的角度來(lái)看，其難易程度是與旅游社交網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)信息生成機(jī)制及產(chǎn)品化程度直接相關(guān)的，而目前國(guó)內(nèi)旅游社交網(wǎng)站多以“頂”、“獻(xiàn)花”、“精華”等方式或顯示點(diǎn)評(píng)用戶等級(jí)來(lái)反映點(diǎn)評(píng)質(zhì)量，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容總體上還停留在簡(jiǎn)單的旅游者推薦層次，旅游者反饋需要長(zhǎng)期累積才能發(fā)揮指導(dǎo)效應(yīng)，這些都在一定程度上影響到了對(duì)旅游者點(diǎn)評(píng)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)旅游目的地社交營(yíng)銷普遍缺乏對(duì)相關(guān)旅游者點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的深入挖掘和后續(xù)提煉，這其實(shí)就體現(xiàn)了旅游點(diǎn)評(píng)信息產(chǎn)品化程度的低下，導(dǎo)致旅游者真正需要的有關(guān)旅游目的地的實(shí)用性推薦信息不多且搜索不便，主要可以歸咎于目的地旅游社交主頁(yè)的信息內(nèi)容過(guò)“重”，模式單一而呆板，游記攻略多是一些長(zhǎng)篇大論，內(nèi)容龐雜而很難為旅游者直接利用。

四、國(guó)內(nèi)旅游目的地社交營(yíng)銷策略分析

（一）明確溝通和互動(dòng)導(dǎo)向

筆者建議那些在社交網(wǎng)站上過(guò)度提供旅游消費(fèi)折扣和熱衷使用單向傳播方式的目的地營(yíng)銷者們深入反思，“旅游者是否會(huì)僅僅因?yàn)檎劭鄱蔀槟康牡氐闹艺\(chéng)旅游者？?jī)?yōu)惠活動(dòng)是否會(huì)有損忠誠(chéng)旅游者與目的地品牌之間的情感聯(lián)結(jié)？”等一系列問(wèn)題。目的地營(yíng)銷者將社交平臺(tái)視為一個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)空間反倒會(huì)更易于獲得目的地聲譽(yù)，同時(shí)也要對(duì)旅游者單純索求低價(jià)的不理性消費(fèi)需求善加引導(dǎo)，積極創(chuàng)造出對(duì)旅游者有價(jià)值且與目的地品牌相關(guān)的內(nèi)容再給予戲劇化呈現(xiàn)，從而構(gòu)建出一個(gè)具有高關(guān)注度和高活躍度的目的地旅游社區(qū)。

對(duì)旅游目的地營(yíng)銷者來(lái)講，能夠正確認(rèn)知社交營(yíng)銷的“雙面性”特征非常關(guān)鍵，一方面，旅游者的角色和作用會(huì)比以往更加主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上可以自由表達(dá)想法并對(duì)目的地聲譽(yù)產(chǎn)生重要影響；另一方面，也要準(zhǔn)備好隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的目的地負(fù)面口碑。筆者以為，目的地建立社交主頁(yè)本身并不會(huì)改變什么，但卻方便了目的地營(yíng)銷者們實(shí)時(shí)把握目的地品牌的聲譽(yù)控制權(quán)，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)類問(wèn)題在社交網(wǎng)站上一向來(lái)得快也去得快，這一特點(diǎn)使得牽涉其中的旅游目的地必須正視并隨時(shí)應(yīng)對(duì)。以筆者之見(jiàn)，旅游目的地營(yíng)銷者應(yīng)該正確看待社交營(yíng)銷的利與弊，Zappos和Dell等其他行業(yè)的知名企業(yè)品牌在這方面已先行一步，其經(jīng)驗(yàn)無(wú)不啟示著目的地營(yíng)銷者無(wú)須害怕與旅游者進(jìn)行真誠(chéng)而透明的在線交流，反而應(yīng)感謝社交平臺(tái)幫助自己及時(shí)捕捉到了目的地品牌的瑕疵，并有機(jī)會(huì)第一時(shí)間制止由此可能帶來(lái)的目的地負(fù)面口碑。

（二）理解社交傳播的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律

為了實(shí)現(xiàn)旅游者一目的地品牌、旅游者一旅游者之間圍繞目的地品牌的充分互動(dòng)，目的地營(yíng)銷者一定要理解社交營(yíng)銷是一項(xiàng)投資不多，但卻非常耗費(fèi)心力的長(zhǎng)期性、專業(yè)性任務(wù)，一旦進(jìn)駐某個(gè)社交主頁(yè)就必須交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心打造。尤其是在初始階段更應(yīng)確知并主動(dòng)適應(yīng)旅游社交平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則，了解目的地品牌所在社交平臺(tái)用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和旅游習(xí)慣，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)旅游者之間、目標(biāo)旅游者與目的地品牌之間互動(dòng)的管理。一個(gè)旅游目的地品牌在各類社交平臺(tái)上的溝通戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)有所不同，為此目的地營(yíng)銷者應(yīng)充分理解各類旅游者群體所關(guān)注的不同利益點(diǎn)，并著重為其提供一些有關(guān)目的地品牌的特殊價(jià)值及原創(chuàng)內(nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)最大的兩家旅游社交網(wǎng)站——螞蜂窩和窮游網(wǎng)在用戶屬性、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好上就存在差異，考慮到旅游目的地品牌屬性和社交平臺(tái)類型的多元化，目的地營(yíng)銷組織可構(gòu)建起一個(gè)“社交網(wǎng)站內(nèi)容矩陣”，以保證目的地品牌特點(diǎn)與各類社交平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)的適配性。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)影響力區(qū)分忠誠(chéng)旅游者

筆者建議旅游目的地社交營(yíng)銷擯棄傳統(tǒng)的CRM理念，并代之以SCRM（social CRM）理念，更加強(qiáng)調(diào)的是實(shí)時(shí)互動(dòng)及分享。所謂忠誠(chéng)，已不僅僅是旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏愛(ài)和迷戀，而是具有一種更高的時(shí)代要求，那就是將自己對(duì)目的地的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為一種正面的口碑去影響周圍盡可能多的人，既可以是線下的真實(shí)社交關(guān)系也可以是線上的非現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)。忠誠(chéng)旅游者的影響力大小既可以其粉絲數(shù)作為簡(jiǎn)單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也可借助社交網(wǎng)站后臺(tái)開(kāi)放數(shù)據(jù)綜合考慮其粉絲數(shù)、發(fā)文數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及互動(dòng)頻率等多重因素綜合計(jì)算得出。對(duì)一位到訪目的地的KOL型旅游者，目的地營(yíng)銷者可給予更多重視并盡可能為其提供特殊禮遇，因?yàn)槁糜谓Y(jié)束后他在社交平臺(tái)上對(duì)目的地正面體驗(yàn)的主動(dòng)分享將會(huì)顯著提升目的地在其粉絲及其社交圈中的聲譽(yù)，而如果他分享的是負(fù)面體驗(yàn)則會(huì)嚴(yán)重有損于其粉絲和社交圈對(duì)旅游目的地的積極看法。目的地營(yíng)銷者可以依照網(wǎng)絡(luò)影響力大小將社交平臺(tái)用戶分為目的地旅游的非粉絲、粉絲及互動(dòng)粉絲，或進(jìn)一步細(xì)分忠誠(chéng)旅游者為非粉絲但有一定影響力、有一定影響力的粉絲、互動(dòng)且有一定影響力的粉絲、非粉絲名人、名人粉絲、互動(dòng)的名人粉絲等。

（四）挖掘和提升旅游者點(diǎn)評(píng)的商業(yè)價(jià)值

筆者建議目的地營(yíng)銷者與所在旅游社交網(wǎng)站合作，自己負(fù)責(zé)初步篩選目的地點(diǎn)評(píng)信息，再與后者合力構(gòu)建起一套基于專家評(píng)分、第三方評(píng)分及網(wǎng)友自評(píng)的多層次、多維度的目的地口碑系統(tǒng)，尤其是要深入挖掘評(píng)論數(shù)據(jù)，以確定旅游者個(gè)性偏好和關(guān)鍵利益點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升目的地社交營(yíng)銷的效果，其實(shí)這種挖掘從本質(zhì)上講就是目的地品牌與旅游者之間的一種良性互動(dòng)。目的地營(yíng)銷者應(yīng)隨時(shí)監(jiān)控旅游社交網(wǎng)站上相關(guān)旅游者的互動(dòng)，以便及時(shí)了解旅游者反饋并給予積極處理，但需要注意對(duì)監(jiān)控的“度”的把握，亦即公正性和獨(dú)立性的博弈。此外，還應(yīng)努力踐行“保證旅游者點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性是旅游社交網(wǎng)站制勝的前提”這一重要原則，并與所在旅游社交網(wǎng)站達(dá)成共識(shí)，后者保證不刪除其網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的目的地負(fù)面點(diǎn)評(píng)，及時(shí)提醒目的地營(yíng)銷者與相關(guān)旅游者第一時(shí)間進(jìn)行溝通和解釋。目的地營(yíng)銷更需要轉(zhuǎn)換一下思路，看看是否能夠從正面去積極引導(dǎo)信息互動(dòng)，畢竟事前引導(dǎo)相較事后補(bǔ)救更為有效，通過(guò)培養(yǎng)KOL型旅游者來(lái)主動(dòng)傳播目的地正面口碑，以提升旅游目的地社交營(yíng)銷的效果，而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的遴選則要綜合考慮旅游點(diǎn)評(píng)者在旅游社區(qū)中的等級(jí)和發(fā)帖的支持率以及與目標(biāo)旅游者特征相近等多項(xiàng)因素。

五、結(jié)語(yǔ)

由上述分析可知，旅游目的地社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于追蹤旅游者及其好友動(dòng)態(tài)，表明目的地營(yíng)銷不再是一個(gè)僅以目的地營(yíng)銷者需求為導(dǎo)向的獨(dú)立外部流程，而是需要持續(xù)追蹤更具個(gè)性化和針對(duì)性的旅游者需求趨勢(shì)并隨之而變的交互環(huán)路。旅游者的旅游全過(guò)程包括旅游靈感、旅游計(jì)劃、旅游預(yù)訂和旅游分享4個(gè)階段，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷者而言，旅游計(jì)劃環(huán)節(jié)和旅游分享環(huán)節(jié)顯然更具價(jià)值，而無(wú)論計(jì)劃還是分享其核心內(nèi)容都離不開(kāi)目的地點(diǎn)評(píng)的形成及其利用。旅游目的地社交營(yíng)銷就是借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)激發(fā)旅游者互動(dòng)討論目的地營(yíng)銷者所預(yù)設(shè)的目的地品牌議題，這體現(xiàn)為“旅游目的地品牌一生活方式一旅游者”的彼此互動(dòng)，具體講就是旅游目的地品牌輸出生活方式給目標(biāo)旅游者，目標(biāo)旅游者為生活方式創(chuàng)造內(nèi)容再反哺給旅游目的地品牌，因此，旅游目的地社交營(yíng)銷成功的關(guān)鍵其實(shí)就是如何提升旅游者點(diǎn)評(píng)的商業(yè)價(jià)值。旅游社交平臺(tái)的出現(xiàn)使得目的地營(yíng)銷不再是單向傳播，而是開(kāi)始對(duì)旅游者原創(chuàng)內(nèi)容有了吸收、聚合、內(nèi)化、回推的欲求，導(dǎo)致目的地品牌一旅游者供需關(guān)系的內(nèi)涵日趨豐富且平等，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地社交營(yíng)銷的終極目標(biāo)——“讓旅游者自組織”。

責(zé)編：魯雪峰