寧詩韻　袁海緣

摘 要：數(shù)字營銷環(huán)境下，大數(shù)據(jù)被提高到一個十分重要的位置，各種信息傳播活動都離不開對大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用，且廣告技術(shù)也在不斷地發(fā)展，各種各樣以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌傳播發(fā)生了變化。本文首先對數(shù)字營銷、廣告技術(shù)和品牌傳播做了簡單的解釋，重點(diǎn)對廣告技術(shù)是如何影響品牌傳播做了分析，從廣告技術(shù)改變了品牌的環(huán)境、對象、內(nèi)容、方式和效果這五個方面來剖析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；大數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)；品牌傳播

所謂的數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，數(shù)字營銷的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，多媒體渠道等數(shù)字化媒體是其通道，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，效果可量化。所以很多業(yè)界人士都說，現(xiàn)在的廣告行業(yè)，正處于一個“數(shù)據(jù)+技術(shù)”的時期，只有把大數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合起來，才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。實際上，品牌傳播的實質(zhì)除了讓更多人知道、認(rèn)識一個品牌之外，更重要的是，促使受眾對品牌的支持，對產(chǎn)品的購買，形成忠誠度。

一、廣告技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的改變

廣告技術(shù)中最常提到的大數(shù)據(jù)技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的變化。在大數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者信息無疑是廣告主制定戰(zhàn)略的基石，使得消費(fèi)者變得通透起來。我們知道，由于信息時代催生了海量的信息，因此大數(shù)據(jù)已經(jīng)“像空氣一樣圍繞在每個人的身邊，每個人都是數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者”；這就使得大數(shù)據(jù)的提煉其實正是還原了事實真實。如此，消費(fèi)者的各種行為事實上在互聯(lián)網(wǎng)空間都留下了各種各樣的數(shù)據(jù)，如此而來，大數(shù)據(jù)的集合，就使得消費(fèi)者的所思所慮、所需所為，均變得通透明朗。

另外，更令我們驚喜的是其他新技術(shù)層出不窮，如VR、AR等人工智能技術(shù)在媒介中的運(yùn)用，視頻廣告植入技術(shù)在廣告形式上創(chuàng)新，面部識別技術(shù)在廣告效果上的測量，都使得廣告的品牌傳播環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。

二、廣告技術(shù)使品牌傳播的對象更精準(zhǔn)

廣告技術(shù)中最突出的大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動態(tài)追蹤，再通過對數(shù)據(jù)的挖掘和關(guān)聯(lián)分析，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即“能準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者”。既能準(zhǔn)確獲取某個（或某類）消費(fèi)者，獲知該消費(fèi)者的性別、年齡、地域、身份等人口統(tǒng)計學(xué)屬性；還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會屬性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，還能精準(zhǔn)判斷其在特定時間的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是指消費(fèi)行為發(fā)生時的環(huán)境因素，主要包括：時間環(huán)境、地理環(huán)境、社會影響、購買目的、購買前的情緒或狀態(tài)等，①是實現(xiàn)從消費(fèi)需求到消費(fèi)行動的最終步驟。通過移動設(shè)備定位服務(wù)和“簽到”應(yīng)用，能獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置；通過目標(biāo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上與他人的互動，能獲知其人際關(guān)系；通過目標(biāo)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞，能獲知其購買目的；通過目標(biāo)消費(fèi)者的微博表達(dá)，能獲知其情緒狀態(tài)等等。

三、廣告技術(shù)影響了品牌傳播的內(nèi)容

在數(shù)字營銷背景下，品牌傳播的內(nèi)容不僅僅是廣告主單方面獨(dú)立制作，還有很多依靠消費(fèi)者參與制作，雙向互動形成品牌傳播的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)化社會，一個品牌的實際消費(fèi)者往往是品牌價值最直接的傳播者。

除了品牌傳播活動內(nèi)容制作的主動權(quán)之外，內(nèi)容的形式也有了很大的創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻等形式，還有更多的傳播形式。如今十分火爆的“VR”技術(shù)，也就是我們俗稱的“虛擬現(xiàn)實”技術(shù)，現(xiàn)在正被逐漸運(yùn)用到廣告領(lǐng)域。最近韓國某汽車品牌推出一個動人的廣告，主角是一位88歲的老先生，離開朝鮮整整68年，思念家鄉(xiāng)的老父母，情節(jié)十分感人，超過600萬人觀看。這則廣告利用VR技術(shù)，讓金老先生重新體驗回到家鄉(xiāng)的感受。該廣告推出后不久，該品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，觀眾對該品牌的汽車好感度上升十分明顯。由此可見，VR技術(shù)的使用，豐富了品牌傳播的形式，奇異的科技手段有助于吸引受眾的眼球注意力來達(dá)到傳到品牌傳播的目的。

四、廣告技術(shù)增強(qiáng)了品牌傳播的互動性

現(xiàn)在的廣告技術(shù)能夠整合多方資源，實現(xiàn)多媒體、跨平臺、融終端的品牌傳播的廣告投放，各媒體、各平臺、各終端間有互動交流。數(shù)字營銷時代的來臨，多終端傳播、跨屏傳播成為必然趨勢，跨屏開始向更多的屏幕延伸，LED、互聯(lián)網(wǎng)大屏也成為跨屏的重要載體。

某一具體技術(shù)的使用也能夠增強(qiáng)品牌傳播與消費(fèi)者之間的互動，如面部識別技術(shù)的使用，使得品牌傳播活動能夠很多和消費(fèi)者互動。如倫敦M&C Saatchi在巴士站安置裝有面部識別系統(tǒng)的顯示屏，可以識別觀眾在看到廣告之后所表現(xiàn)出來的高興、悲傷、無感之類看得見的表情。在通過識別后，機(jī)器將結(jié)果進(jìn)行排序、篩選和儲存，最終只有多數(shù)人認(rèn)可的創(chuàng)意才能被留下來，而這就是所謂的達(dá)爾文式“優(yōu)勝劣汰”法則。通過面部識別技術(shù)的運(yùn)用，巧妙地將品牌與觀眾的互動無聲息地嵌入到實際生活中，使得品牌商最后呈現(xiàn)出來的創(chuàng)意能夠獲得絕大多數(shù)的喜愛，有助于品牌傳播活動獲得最大的成功。

另外，品牌越來越強(qiáng)調(diào)互動的重要性，單純的品牌曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主的需求，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容融入的同時，品牌希望能夠通過多種形式實現(xiàn)與受眾的互動，從而實現(xiàn)品牌傳播的目的。從優(yōu)酷的“邊看邊買”，愛奇藝的video In、video out技術(shù)，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業(yè)也不甘落后。

五、廣告監(jiān)測技術(shù)有助于品牌傳播效果的測量

隨著品牌傳播活動的不斷擴(kuò)大，廣告主也變得越來越挑剔，越來越多的廣告主對品牌傳播廣告的投放效果監(jiān)測數(shù)據(jù)要求準(zhǔn)確、及時。

廣告業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價指標(biāo)主要是“點(diǎn)擊率”（CPC）和“轉(zhuǎn)化率”（CPA）兩個基本指標(biāo)。此外，大數(shù)據(jù)還能記錄和分析某個（某類）用戶在不同時間、不同地點(diǎn)、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內(nèi)容等行為軌跡。舉例來說，用戶可能先看到門戶網(wǎng)站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品和價格搜索，然后通過搜索進(jìn)入品牌官網(wǎng)，或者通過搜索直接到電商網(wǎng)站下單購買。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進(jìn)行全面收集和系統(tǒng)分解，再和產(chǎn)品的終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，從而計算出不同媒介渠道和不同廣告內(nèi)容的傳播效果貢獻(xiàn)率。

廣告商最感興趣的內(nèi)容之一就是想了解顧客是如何觀看廣告的，而眼動儀這一技術(shù)剛好滿足了這種需要。眼動儀可以將顧客注視廣告時的眼動軌跡記錄下來。通過分析眼動儀記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解顧客注視廣告畫面的先后順序，對廣告任何一部分注視的時間、注視次數(shù)、眼跳、瞳孔直徑變化情況等等。

六、總結(jié)

伴隨著數(shù)字營銷時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻，各種廣告技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其對于品牌傳播活動有著重要的影響?？偟膩碚f，廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新對品牌傳播有著極大的促進(jìn)作用，但是限于知識水平有限，分析的過程不可避免存在許多問題，希望在以后的研究能夠逐漸深入。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

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① 符國群，《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，2000年版，第370頁

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