王潤甜

摘 要：本文通過分析某百貨公司的多例經典廣告文案，從創(chuàng)意、生活的不同概念出發(fā)，選取二者相結合的角度，力求從多方面探討創(chuàng)意與生活的關系，論證出創(chuàng)意源于生活的本質。同時，在對該百貨公司經典廣告文案進行簡要歸納與分析的基礎上，求得對廣告創(chuàng)意更深刻的理解。

關鍵詞：創(chuàng)意；生活；某百貨公司

一、概念內涵

（一）何為創(chuàng)意

創(chuàng)意一詞許久以來被無數大師與優(yōu)秀的廣告人解釋傳授，說法各異，各有千秋，但卻像同一棵樹上結的蘋果，有共通之處。這就說明創(chuàng)意本就是無法被界定的一種思緒，它無處不在，充滿整個世界。它是自由的，任性的，自我的，是與生活聯系緊密的。

創(chuàng)意是在頭腦里所形成的反映對象本質屬性的一種思維形式。創(chuàng)意概念可以是廣告文案也可是一個想法、口號甚至畫面，是文句樸實，言之具體的。如某百貨公司夏季促銷文案“阿拉丁的現代啟示錄”：

“啟示一，今年夏天，阿拉丁決定帶著新婚的茉莉公主到臺灣一個沒有駱駝手仙人掌的暑假。

啟示二，阿拉丁的媽媽聽說他最近忙著四處鋤奸誅魔后，茉莉公主從此不責備阿拉丁為什么每天這么晚才回家。

啟示三，阿拉丁發(fā)覺三個愿望不敷使用，神燈決定多送一個愿望給購物袋裝滿欲望的阿拉丁。某百貨公司的夏特賣讓阿拉丁迫不及待，把全城的愿望全部用魔毯載回來”。

此則文案是為配合該百貨公司夏季特賣所寫之一，別出心裁的引用了神話《阿拉丁神燈》故事中的人物情節(jié)，以第三人稱角度生動敘述并略加改動。從被熟知的故事中汲取靈感和素材，本身就是創(chuàng)意的突出體現。

（二）創(chuàng)意的特點

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，具有廣泛性、特異性、關聯性等特點。創(chuàng)意是一門特殊的藝術，可滲透應用于各個學科，總是不斷突破傳統的模式與方式以達到創(chuàng)意者的目的。簡而言之，創(chuàng)意是一種具有“無中生有，有中生無，上天入地，刀山火海，地獄天堂，一葉障目，一葉知秋”的矛盾特點的思緒。

廣泛性。以該百貨公司母親節(jié)促銷文案“媽媽們的無法抗拒”為例：“媽媽、岳母、婆婆、干媽、女上司……通常我們都幸福地不止擁有一個母親，她們的共同點在于，都無法抗拒一家百貨的優(yōu)雅品味……”。此文案利用人們的共同消費心理，人群針對性強，體現了創(chuàng)意的廣泛性特點。

特異性。世界上沒有兩片完全相同的葉子，創(chuàng)意同理。偶爾的“創(chuàng)意撞車”并不能說明什么，只能更加解釋其復雜而又看似單一的特性?！胺砰_手腳玩出膽量”，該百貨公司廣告文案在同行業(yè)里的獨特味道早已是每個消費者生活的最好調劑。

關聯性。創(chuàng)意不會憑空而生，總有所來源與參照。如莎碧娜航空公司曾為增加飛往比利時的乘客量做了一則廣告，當時阿姆斯特丹是世人皆知的旅游勝地，比利時卻無人問津，于是一則優(yōu)秀的文案誕生了：“比利時有五個阿姆斯特丹”。這一案例充分體現了創(chuàng)意的相關性。

（三）何謂生活

談到“生活”，《辭?！分兄v：指為生存發(fā)展而進行各種活動。生活是在身體力行中存在的，是具象事物與抽象思維的矛盾綜合體。這樣的綜合體，可作為一切情緒、靈感的來源。世上的一切都是向往光明的，生活亦是如此。如果說創(chuàng)意是該百貨公司廣告文案的母親，那么生活就是它的父親。時光荏苒，人類對美好生活的憧憬未變——希望；美好生活的主角未變——人；美好生活的實質未變——愛與活著。

該百貨公司的父親節(jié)特賣宣傳文案很好的體現了這一生活內涵?！吧罨椅餮b褲下藏著紫色的襪子，老花眼鏡閱歷過無數美女雜志。父親，每天早上說一聲：‘爸爸上班去啦！為全家?guī)戆踩械目删茨腥恕Ｅ紶栂矚g莊嚴地開開品位的玩笑……今年父親節(jié)，獻給爸爸‘父親節(jié)香水特展和‘流行紳士服裝秀歡迎您前來挑選最匹配父親的香水、服飾——把父親打扮成一個‘最稱心的爸爸，他的虛榮將不由自主滿到喉嚨上……”。毫不夸張卻充滿情意的表達了兒女和父親之間深深的愛，這絕非是簡單的創(chuàng)意閃現，更是從生活高度觀察的眼。

（四）創(chuàng)意生活

生活本身就是一個大創(chuàng)意?！跋M與道德無關，誠信與信譽絕對”（1995年）；“關三日不購物，便覺面目可憎”（1995年）；“你可以買到流行，但不一定買得到態(tài)度”（1996年）；“這個時代最后的美好環(huán)境”（1998年）。

以張揚的消費欲望來誘惑消費者的消費行為，以標新立異的韻味填充早已物化的現代人的麻木心靈，以偽裝的購物幸福全面否定人們購物的疲憊思想。該百貨公司的廣告畫面與文案默契配合，通過廣告影響受眾對生活的態(tài)度，用適當的情感來調整和轉變受眾對待消費的態(tài)度。這足以說明創(chuàng)意的生活能影響到更高的精神生活層面，而不只是日復一日普普通通的生活二字。人們沒有資格對生活的狀態(tài)評頭論足，但活在生活里，沐浴著創(chuàng)意的光，擁有選擇的權利。

二、文案分類舉例與分析

該百貨公司以落實“精致生活文化”為經營理念，與意識形態(tài)公司長年合作。對意識形態(tài)來說，該百貨公司不是主要的業(yè)績來源，而是累積“作品”的存在。任何一則優(yōu)秀的廣告文案都不能是模仿或是二次產品，必須是具有個性的語言上的成功。

（一）創(chuàng)意與服裝

拋開創(chuàng)意與服裝設計的關系不談，以該百貨公司時裝特賣會文案為例，一場場服裝特賣會就是一次次創(chuàng)意博覽會。

“旋轉吧，讓裙子把所有的美學蕩起來！擁抱吧，以整城女子的狂歡！鯖魚色的冬天不曾扯過謊的最低價格宜于了無顧忌的典藏一些什么SUNRISE某百貨公司冬特賣你要她多燦爛她就給多燦爛。旋轉中，讓裙子把所有的美學蕩起來！擁抱吧，以整城燦爛的狂歌！全臺北的女子啊，婦女節(jié)讓握緊你麻痹的的神經系統不曾扯過謊的最低價格宜于了無顧忌地典藏一些什么SUNRISE最后折扣只剩3天”。

“秋天的華麗收藏

十月的臺北節(jié)慶中，秋裝卻使人置身笛維多利亞時代，在蟄伏于冬裝的厚重線條之前，我們貪戀著秋的身影”。

“祖母衣柜復活記

場景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布，然后挑個心情好的時候，找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時代。

場景二、從來不會發(fā)生“咦?。课叶疾挥浀梦矣羞@件衣服了？”

場景三、雖然是六年前買的衣服，卻依然好好的保存著。

場景四、喜歡把祖父的衣服和設計師的作品穿在一起。

場景五、收拾冬衣就像農夫收割時一樣慎重快樂。

場景六、對所有來自野生動物的獸皮或皮草的反應是：“誰是兇手？”

場景七、翻祖母的衣柜或媽媽的舊衣箱時，心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。

場景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設計師。

場景九、討厭買衣服像買菜，卻希望上班能穿得像上菜市場。一年買二件衣服是道德的”。

“當心，壞品味謀殺設計師

穿著過膝羊毛窄裙的凈瘦女孩，你不覺得她比較適合另類嬉皮嗎？披著蒙古大夫的嚴肅男子，你不覺得他需要的是軍綠斗篷嗎？成為時尚的失敗表演者，比不把時尚當一回事更具危險性，秋裝已經完成排練”。

服裝是百貨公司的主營商品之一，該百貨服裝特賣會的宣傳促銷廣告文案，每一則都稱得上經典，其行文特點更像是在寫一首關于美麗的詩，用詩的語言描述消費者的心理狀態(tài)和商品的美輪美奐。文案最后點出的旨意在文案第一個字出現的時候就已經告訴消費者。

其中有少數別出心裁的采用了詼諧幽默的文字與排比行文方式，如“祖母衣柜復活記”，這類文案更多的是在消費與閱讀的同時激發(fā)對美好生活的向往。生活至上，精致的生活充滿創(chuàng)意，服裝穿著則是最貼近生活的方面之一。

（二）創(chuàng)意與節(jié)慶

節(jié)慶永遠是百貨公司施展拳腳的最佳時期。不同于時裝，受眾人群中年輕的女性消費者居多，而節(jié)慶面向的是相同文化背景下的所有人。好的創(chuàng)意往往能使節(jié)日增添美妙氣氛。

“翻過很多漫畫書……專門限制行動……小時候很想走出她的陰影 母親 如今 只微弱成電話里斷續(xù)的叮嚀 多想把她的身影永遠留住 把對她的愛，在某百貨感恩的禮物里 具體體現母親禮品中心 康乃馨、卡片贈送及免費包裝服務 母親節(jié)全家福拍照服務 媽媽裝全面特價再送感恩餐”。

“白蛇千年不移的情愫，散發(fā)愛的勇敢與生命的執(zhí)著，這正是中國文化的神

采，SUNRISE永恒探索的民族美學自覺。己巳蛇年，春節(jié)時序，Sunrise與您一起感應傳統節(jié)慶的美與傳奇”。

“當暴漲的歷史洪流 沖刷掉一切美好可信的事物 詩人屈原愈益清明地端詳自己 乃至于以生命 縱身完成個人與時代的辯證……他造就了清芬的端午節(jié)。端午，詩人節(jié) 值此紛擾不安的年代 某百貨與您 共同堅持一種完美的理想典范”。

“讓我媽懷孕的是你。造成我第一次失戀的是你。覺得最煩的是你，最愛的

也是你。For my lovely papa我的最后一次戀愛是你。若沒人要得負責娶我的是你常常惹我生氣的是你，最愛的也是你。覺得最煩的是你，最愛的也是你。For my lovely papa常常惹我生氣的是你，最愛的也是你。For my love”。

節(jié)慶與其他活動相比較，特殊的不僅僅在于其受眾人群，而在于其是在固定時間里的固定文化活動，依托著傳統文化內涵。這些特性既是捷徑又是挑戰(zhàn)。上述節(jié)慶文案的內容跳躍性極大，用詞大膽，出其不意而又略帶幽默，在參閱古今的同時又不偏離主題，實屬不易。

字里行間之中極力渲染節(jié)慶氣氛，同時穿插著針對性極強的日常用語與節(jié)慶用品，使其感染力更上一級。

三、創(chuàng)意與生活

（一）創(chuàng)意中的生活

泰戈爾曾說，“創(chuàng)意的秘密就像漆黑的夜晚”。詩人口中的創(chuàng)意也許與我們所想的不太一樣，但都有其共通之處。感受詩句總能體會到那股美妙的感受，或悲傷或歡樂，但都向往著美好。浸泡在創(chuàng)意中的生活，一定是向往著美好的，有著對生活最美好的希冀和態(tài)度。

（二）生活中的創(chuàng)意

生活是張白紙，創(chuàng)意者會在生活中用創(chuàng)意的眼光觀察、思考，而不僅僅看到一張白紙。既是白紙，撒上的顏色便是它的顏色，飄落的話語便是它的名字，白紙一張里，便藏著生活的創(chuàng)意。

（三）創(chuàng)意源于生活

該百貨公司對經營理念的堅持使其創(chuàng)意早已不是一則特賣會文案或節(jié)日促銷文案，十幾年的積累本身已經是無法逾越的大創(chuàng)意，產生了龐大的粉絲受眾群。

這創(chuàng)意衍生于消費者的生活，廣告是應廣大消費者的需求與商家的需要而產生的。大眾的感情需求促使了感性訴求廣告的出現，而生活的實際需求對理性訴求廣告也有同樣的需求。感性與理性訴求的結合讓廣告人必須通過一種具有競爭力、合理卻不枯燥的方式將這些需求還原到生活中。這方式很簡單，只有兩個字：“創(chuàng)意”。若不從廣告方面來看，單單就創(chuàng)意而言，試問生活哪里不需要創(chuàng)意？生活里若沒有創(chuàng)意，不異于天空中失去了太陽，只剩下黑暗。創(chuàng)意帶來無數驚喜，不僅僅是出于自身的向往與追求，其根本上是生活想要給予每個人的。

四、總結與展望

經濟的繁榮帶來了精神文化的需求，該百貨公司歷年的廣告文案無一不是緊緊抓住消費者的心理而創(chuàng)作的。其品牌名稱已經代表了一種與生活息息相關的品牌文化，從創(chuàng)意與生活的角度出發(fā)，透過對其各方面的分析簡述看到了一個更加完整的百貨公司，同時也用力的論證了“創(chuàng)意源于生活”的課題。相信今后通過更多新媒體的發(fā)展與應用，會開創(chuàng)出該百貨公司的新紀元。生活是創(chuàng)意的靈魂。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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