王進(jìn)

摘 要：在整個(gè)視頻網(wǎng)站處于全行業(yè)虧損的背景下，PGC為挽救視頻網(wǎng)站的生存危機(jī)帶來(lái)新的生機(jī)。本文從騰訊、優(yōu)酷土豆等幾家視頻網(wǎng)站在PGC上的投入說(shuō)起，詳細(xì)分析了PGC迅速發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)和后天條件。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；商業(yè)模式；PGC

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，PGC或許并不是一個(gè)新興事物，但它成為一個(gè)時(shí)代的代名詞卻是不久前的事。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的第一大應(yīng)用，然而，目前整個(gè)視頻網(wǎng)站處于全行業(yè)虧損狀況，與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一樣，視頻網(wǎng)站也在為體面地活著而苦苦掙扎。PGC憑借其強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)和時(shí)代帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)成為了視頻網(wǎng)站的救命稻草。

2015年3月，騰訊視頻宣布聯(lián)合萬(wàn)合天宜、暴走漫畫(huà)、胥渡吧等百家內(nèi)容提供商聯(lián)合啟動(dòng)“驚蟄計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在2015年內(nèi)簽約并重點(diǎn)支持100個(gè)優(yōu)質(zhì)PGC項(xiàng)目[1]。優(yōu)酷土豆緊隨其后，計(jì)劃把PGC作為2015年重點(diǎn)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，加大投資力度、探索新型經(jīng)營(yíng)模式。愛(ài)奇藝也不甘示弱，2015年愛(ài)奇藝將制作30多部版權(quán)大劇，包括盜墓筆記等作品，總計(jì)500集[2]。一家視頻網(wǎng)站率先行動(dòng)可以引領(lǐng)發(fā)展潮流，而整個(gè)行業(yè)共同行動(dòng)則可以開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代。

一、PGC商業(yè)模式下視頻網(wǎng)站的變化

PGC（Professionally Generated Content）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由專業(yè)的影視制作人員或合作機(jī)構(gòu)將開(kāi)發(fā)的視頻內(nèi)容上傳至視頻網(wǎng)站開(kāi)放平臺(tái)。PGC的核心就是通過(guò)建立良性開(kāi)放的商業(yè)模式，保證受眾、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者共享收益，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈健康、持續(xù)發(fā)展。PGC成為視頻網(wǎng)站的新寵，首先得益于它適合時(shí)代需求的獨(dú)特自身優(yōu)勢(shì)。

1、 從草根化到專業(yè)化。PGC取代UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）被認(rèn)為是時(shí)代的進(jìn)步，主要是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了由草根化向?qū)I(yè)化的蛻變。UGC模式可以充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的草根力量，用戶自主上傳不僅可以豐富視頻網(wǎng)站內(nèi)容，在提高用戶使用粘性上也發(fā)揮重要作用，且無(wú)須視頻網(wǎng)站支付任何成本。但UGC也存在一個(gè)致命的弊端——視頻質(zhì)量良莠不齊，虛假信息充斥其中。PGC自誕生伊始就頂著專業(yè)化的皇冠，專業(yè)人士和影視公司代替分散的大眾網(wǎng)民成為制作主力，專業(yè)化、公司化的力量使得網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目逐漸脫離業(yè)余的觀感印象[3]。

2、 從冷暖自知到分甘同味。與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式不同，在PGC模式下，視頻網(wǎng)站方與內(nèi)容提供方以共享廣告收入的方式取代一次性支付版權(quán)費(fèi)用方式。視頻網(wǎng)站高價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容，再高價(jià)賣給廣告主，通過(guò)“高買(mǎi)高賣”的交叉補(bǔ)貼方式實(shí)現(xiàn)盈利。版權(quán)費(fèi)用由雙方在購(gòu)買(mǎi)之前商定，視頻網(wǎng)站難以預(yù)判所購(gòu)內(nèi)容在未來(lái)的收益情況。在這種模式下，視頻網(wǎng)站只是版權(quán)內(nèi)容的簡(jiǎn)單“搬運(yùn)工”，盈虧自負(fù)。PGC的迅速普及標(biāo)志著視頻網(wǎng)站上述窘境的終結(jié)，通過(guò)分成的形式共享廣告收入可以將各方利益捆綁在一起，在實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的同時(shí)也調(diào)動(dòng)了合作商生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的共贏。

3、 從寄人籬下到自力更生。09年以前，網(wǎng)絡(luò)視頻一直充當(dāng)“寄生蟲(chóng)”的角色，通過(guò)買(mǎi)斷電視臺(tái)節(jié)目的版權(quán)來(lái)維持生存。2015年1月1日起開(kāi)始實(shí)施的“一劇兩星”政策使各大衛(wèi)視電視劇數(shù)量驟減，網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)買(mǎi)成本大幅上升，這客觀上為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)力電視劇、趕超傳統(tǒng)媒體提供了良機(jī)。網(wǎng)絡(luò)視頻逐步擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體資源的過(guò)度依賴謀求“自力更生”。中國(guó)電視?。?014）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，僅2014年通過(guò)PGC模式生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量就超過(guò)了之前數(shù)年累計(jì)的數(shù)量之和，其中屌絲男士、黑暗者、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到成為點(diǎn)播量過(guò)億的前三甲作品。網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸從“寄人籬下”的尷尬處境中擺脫出來(lái)，向依靠自己、甚至反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變。

二、PGC模式的時(shí)代發(fā)展契機(jī)

如果說(shuō)強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)是PGC蓬勃發(fā)展的先天基因，時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)則是它的后天優(yōu)勢(shì)。

1、 使用需求增長(zhǎng)與內(nèi)容減少之間的矛盾不可調(diào)節(jié)。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2008年士兵突擊的版權(quán)費(fèi)每集僅為3000元；2009年上映的我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)售價(jià)就達(dá)到了每集2萬(wàn)元；2011年，搜狐取得了電視劇新還珠格格的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，但為此付出了3000萬(wàn)元的代價(jià)；2013年，樂(lè)視網(wǎng)以每集120萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得新編輯部故事的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，總價(jià)超500萬(wàn)；2014年，愛(ài)奇藝以接近1億元的高價(jià)取得了爸爸去哪兒2的全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)。短短6年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)視頻電視據(jù)版權(quán)費(fèi)漲幅逾百倍。

無(wú)獨(dú)有偶，湖南衛(wèi)視、央視開(kāi)展獨(dú)播戰(zhàn)略，實(shí)行“版權(quán)不分銷”，即使視頻網(wǎng)站再“有錢(qián)任性”，也“無(wú)米下炊”了。預(yù)計(jì)2015年各大衛(wèi)視會(huì)效仿跟進(jìn)湖南衛(wèi)視的做法，這無(wú)疑使視頻網(wǎng)站境況“雪上加霜”。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶規(guī)模已達(dá)4.33億，比去年增加了478萬(wàn)。在版權(quán)費(fèi)用上漲和電視臺(tái)獨(dú)播戰(zhàn)略的雙重壓力下，網(wǎng)絡(luò)視頻越發(fā)難以滿足激增的用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻看影視劇的剛性需求。

同質(zhì)化是影響網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的最大瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)理念已經(jīng)由你有我有轉(zhuǎn)變?yōu)槟阌形揖?，?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)由你死我活轉(zhuǎn)變?yōu)槟阄夜泊?，盲目地?zhēng)奪影視劇版權(quán)不僅會(huì)引起行業(yè)內(nèi)訌，更在無(wú)意識(shí)間成為了助推版權(quán)價(jià)格上漲的“儈子手”。在困境面前，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)、尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻不得不做出的選擇，而PGC就是這片藍(lán)海。

2、 網(wǎng)絡(luò)視頻遭遇史上最嚴(yán)監(jiān)管年。繼武媚娘傳奇被剪之后，于今年年初開(kāi)播的封神英雄榜2也步入其后塵，廣電強(qiáng)化監(jiān)管的決心就連不甚關(guān)心國(guó)家政策的普通受眾都能切實(shí)感受到?？觳ケ徊榉猓咐咨鲜袣v經(jīng)坎坷，優(yōu)酷土豆也不得己“委身”阿里，視頻網(wǎng)站TV端應(yīng)用全部被迫下線。2015年兩會(huì)前夕，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等20家視頻網(wǎng)站被列入版權(quán)重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)視頻迎來(lái)史上最嚴(yán)監(jiān)管年。

強(qiáng)烈的政策導(dǎo)向帶來(lái)的是產(chǎn)業(yè)格局的更加清晰和行業(yè)的重新整合，視頻網(wǎng)站從內(nèi)容成本到商業(yè)模式都因政策的收緊而發(fā)生戲劇性的變化。購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本被進(jìn)一步推高，相反，內(nèi)容精品化恰恰是挽救危機(jī)的唯一出路。與其說(shuō)推行PGC是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)對(duì)緊張的行業(yè)整合趨勢(shì)的主動(dòng)選擇，不如說(shuō)是在廣電嚴(yán)格管控下的無(wú)奈之舉。

3、 專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才為PGC發(fā)展注入活力。2015年，越來(lái)越多的影視公司和專業(yè)人士進(jìn)入視頻網(wǎng)站專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，為PGC的爆炸式發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人力資源保障。在這一年，各大視頻網(wǎng)站都加緊了與內(nèi)容生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)的合作。騰訊視頻PGC吸引了200多家媒體和機(jī)構(gòu)類合作伙伴入駐。優(yōu)酷PGC生態(tài)系統(tǒng)已擁有500家內(nèi)容合伙人，1000個(gè)項(xiàng)目；小米公司和順為資本則以18億元入股愛(ài)奇藝，雙方將致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體日漸式微也變相地為視頻網(wǎng)站發(fā)展提供人才支撐，越來(lái)越多的人才從傳統(tǒng)媒體流向視頻網(wǎng)站。資深媒體人和傳播專家羅振宇從中央電視臺(tái)辭職，打造知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目邏輯思維；相聲大師馬季之子馬東離開(kāi)從事多年的電視行業(yè)加盟愛(ài)奇藝；前南方都市報(bào)總經(jīng)理陳朝華入駐搜狐。大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)領(lǐng)域，成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)重新洗牌的開(kāi)端。

結(jié)語(yǔ)

PGC正在重構(gòu)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式、逆轉(zhuǎn)行業(yè)發(fā)展前景。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻在發(fā)展PGC過(guò)程中，也存在著時(shí)長(zhǎng)較短、缺乏內(nèi)涵、利益取向等短板，如果視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作和生產(chǎn)能力上下功夫，發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)、利用后天契機(jī)，PGC必將成為顛覆傳統(tǒng)媒體的新力量和塑造視頻網(wǎng)站發(fā)展新時(shí)代的源動(dòng)力。（作者單位：河北大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] PGC成視頻網(wǎng)站新寵，或重構(gòu)商業(yè)模式[EB/OL]. http： //it.sohu.com /20150313/ n409721480. shtml，2015-03-13.

[2] 明年視頻網(wǎng)站砸錢(qián)拼啥？自制劇或成“主戰(zhàn)場(chǎng)”[EB/OL]. http：// cul.sohu.com/ 20141209/ n406769646.shtml，2014-12-09

[3] 徐帆.從UGC到PGC：中國(guó)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢(shì)分析[J].中國(guó)廣告，2012（02）.