李莉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，近年來(lái)B2C電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有重視用戶體驗(yàn)才能真正留住用戶，該電商企業(yè)才有未來(lái)。本文構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的多層級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)京東的大學(xué)生用戶體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示大學(xué)生對(duì)京東整體上比較滿意，但也存在一些問(wèn)題，最后筆者為京東優(yōu)化用戶體驗(yàn)提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；用戶體驗(yàn)；模糊綜合評(píng)價(jià)；京東；大學(xué)生

1、引言

電子商務(wù)在我國(guó)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的迅猛發(fā)展，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始步入相對(duì)成熟的階段，中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示截止到2013年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29.9%。中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%。B2C電商網(wǎng)站眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶體驗(yàn)就變得尤為重要。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的好壞直接影響著訂單的轉(zhuǎn)化率，這是關(guān)系企業(yè)效益的根本所在。

但通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的檢索和對(duì)網(wǎng)上相關(guān)資料的搜集，有關(guān)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)大多都是定性的或者只涉及一個(gè)方面的體驗(yàn)比如物流，少有從一個(gè)具體指標(biāo)數(shù)量的方法上分析和評(píng)價(jià)一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站整體的用戶體驗(yàn)，不能為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供一個(gè)量的參數(shù)中本文試以模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，受眾集中在在校大學(xué)生，在校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)有熱情，同時(shí)也是企業(yè)極具潛力的客戶，并根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果對(duì)京東的用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析，最后提出相關(guān)改進(jìn)建議。同時(shí)也為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供了理論依據(jù)。

2、構(gòu)建B2C電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的純主觀感受。Jesse James Garrett認(rèn)為用戶體驗(yàn)有五個(gè)要素：戰(zhàn)略層：網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求；范圍層：功能規(guī)格和內(nèi)容說(shuō)明；結(jié)構(gòu)層：交互設(shè)計(jì)與信息架構(gòu)；框架層：界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)；表現(xiàn)層：視覺(jué)設(shè)計(jì)。然而這五個(gè)層面主要涉及了網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的用戶體驗(yàn)。檢索相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者將這五個(gè)要素用在了研究電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)上，并且根據(jù)研究課題的具體實(shí)際情況進(jìn)行了修正。Peter Morville對(duì)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，提出了用戶體驗(yàn)蜂窩圖（User experience honeycomb），包括7 個(gè)要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價(jià)值性。研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)要素必須以實(shí)現(xiàn)這7個(gè)目標(biāo)為目的。張梅也《論在中國(guó)B2C 發(fā)展的若干問(wèn)題》中提到了我國(guó)的B2C 網(wǎng)站存在的一系列問(wèn)題，其中的主要問(wèn)題有：貨物配送速度、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)。本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際特點(diǎn)對(duì)Jesse James Garrett的用戶體驗(yàn)五要素理論模型加以修正，把結(jié)構(gòu)層、框架層和表示層合并為網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)，將范圍層定義為產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，又加入了支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。

3、實(shí)證分析

3.1評(píng)價(jià)集的確定

針對(duì)上述指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，使大學(xué)生對(duì)京東的用戶體驗(yàn)做出的各種評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)集V={V1，V2，V3，V4，V5}，每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果都分為5級(jí)，即V：{很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意}。

3.2模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣的確定和計(jì)算

筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查在校大學(xué)生對(duì)京東在以上幾個(gè)方面的用戶體驗(yàn)，共回收了125份有效問(wèn)卷。網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)、產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)的評(píng)價(jià)矩陣R1，R2，R3，R4，R5，

B1=w1*R1=[ 0.046130295，0.01512946，0.350460771，0.416833927，0.171435073]

B2=w2*R2=[ 0.002980034，0.035467431，0.307920233，0.437098279，0.216534023]

B3=w3*R3=[ 0.00555，0.01665，0.236075，0.49445，0.24725]

B4=w4*R4=[ 0.000812603，0.010856679，0.196485273，0.470437054，0.321408391]

B5=w5*R5=[ 0，0.0111，0.3148，0.4074，0.2667]

3.3結(jié)論分析

通過(guò)以上分析，這5個(gè)維度對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度由大到小分別是：產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)。產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的最重要的因素，因?yàn)閺恼w上看，用戶是理性人，最重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，僅靠網(wǎng)站打出的促銷手段只能在特定時(shí)間內(nèi)增加部分銷售額，而事后，完成沖動(dòng)性消費(fèi)的用戶會(huì)回過(guò)頭來(lái)好好考慮這筆交易對(duì)其自身的效用是否與價(jià)格成正比。所以只有首先做好產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能留住用戶。同時(shí)售后體驗(yàn)排在了第二位，也在一定程度上印證了用戶的理性，顯然一個(gè)保障齊全的網(wǎng)站更讓人放心。此外，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，物流成了一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，在用戶體驗(yàn)中成為第三重要的因素。

4、結(jié)語(yǔ)

本文借鑒國(guó)內(nèi)外用戶體驗(yàn)的研究成果和方法論，抽象出了影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的因素及其評(píng)價(jià)指標(biāo)，并采用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)京東的大學(xué)生用戶體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，結(jié)合本文的研究結(jié)論對(duì)京東提出以下建議

（1） 優(yōu)化售后服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物，顧客遇到問(wèn)題時(shí)，能否得到快速的解決，商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能否順利地退換，以及服務(wù)的人性化，都是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。沒(méi)有保障的售后會(huì)使用戶不再二次購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)丟失潛在顧客。

（2） 優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的最重要的因素。顧客希望購(gòu)買的商品物有所值，質(zhì)量有保證，否則即使其他方面做的再好也無(wú)法吸引顧客。

通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)進(jìn)行具體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)結(jié)果能夠比較客觀的反映出該網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。但本文發(fā)放問(wèn)卷的受眾主要集中在傳媒大學(xué)，有一定的局限性。此外這一方法不僅可以對(duì)同一網(wǎng)站不同時(shí)期的用戶體驗(yàn)進(jìn)行縱向比較，也可以對(duì)同行業(yè)中不同網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)進(jìn)行橫向比較，本文只是分析了目前京東的大學(xué)生用戶體驗(yàn)，也沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的對(duì)比，不夠全面。未來(lái)筆者會(huì)深入此方面的研究，從而找準(zhǔn)該網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展都能有一定的指導(dǎo)意義。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）