蔡立媛　張金海

[摘要]大數據時代，網絡媒介相對于傳統(tǒng)網絡媒介發(fā)生了“空間轉移”和“信息轉移”的轉向與變化，媒介和信息的變化使得大數據背景下傳播學的“涵化理論”等經典命題發(fā)生了重構。傳統(tǒng)涵化理論是單向的、線性的，認為受眾在媒介長期影響下形成社會認知模式和社會行為方式。大數據背景下，受眾的行為、個性、愛好都受到搜索引擎和企業(yè)的追蹤，推送式的信息成為網民接觸信息的主要方式。媒介根據受眾的個體認知模式制造個性定制信息，受眾涵化了媒介內容和媒介傳播的方式;而媒介推送的信息又進一步加強和鞏固了受眾的原有認知模式，媒介又涵化著受眾;整個互動過程中，受眾受到原有自我認知模式的不斷涵化。

[關鍵詞]網絡;涵化;媒介

[作者單位]蔡立媛，江西師范大學傳播學院，武漢大學新聞與傳播學院;張金海，武漢大學新聞與傳播學院，武漢大學媒介發(fā)展中心。

傳統(tǒng)網絡媒介是一個虛擬空間，大數據下的網絡媒介是一個虛擬與現實結合的空間，而且慢慢在向現實空間轉移。這是大數據下網絡媒介與傳統(tǒng)網絡媒介在“空間轉移”上的特點。傳統(tǒng)媒介的信息主要是“搜索式”，而大數據時代信息主要是“推送式”，這是大數據時代網絡媒介與傳統(tǒng)網絡媒介在“信息轉移”上的特點。傳播學的許多經典命題在大數據時代都將發(fā)生重構，涵化理論也是如此。

一、“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”

涵化理論（Cultivation Theory），又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，最早由格伯納提出?！昂奔唇甜B(yǎng)，即潛移默化的影響。涵化理論認為，受眾在媒介的長期影響下形成了社會認知模式和社會行為方式。

傳統(tǒng)涵化理論認為，媒介對受眾有涵化效果，口頭媒介、印刷媒介、電子媒介、網絡媒介不斷演化、廣泛使用，每一種媒介涵化個體行為的方式都可能會超越媒介本身所傳送的具體內容。第一，媒介的變化會涵化社會環(huán)境，社會環(huán)境又會涵化個體行為。第二，媒介本身的內容涵化個體行為。傳統(tǒng)涵化理論強調媒介對受眾行為的影響，即“媒介涵化受眾”。大數據時代，媒介的信息生產取決于受眾的個性與特點，媒介信息生產進入“利基”時代，即對每個不同的用戶進行不同的信息生產。這樣，以“用戶為中心”的受眾決定論其實決定了媒介的信息生產，所以，從某種程度上來說，不是“媒介涵化受眾”，而是“受眾涵化媒介”。被涵化的媒介再推送與受眾原有觀點相符的信息，造成受眾原有認知模式的強化和進一步“涵化”。

二、涵化與反涵化：大數據背景下網絡涵化理論的重構及分析

大數據背景下，人們接觸信息的內容和方式都發(fā)生了巨大變化。第一類信息內容是搜索類信息，獲取方式是網民主動搜索;第二類信息內容是推送類信息，獲取方式是企業(yè)或組織根據用戶特點向用戶個性推送。 無論是網民主動搜索的信息，還是企業(yè)或組織根據用戶特點推送的信息，都是基于用戶原來的特點與需求。也就是說，隨著“以用戶為中心”的“信息追蹤模式”的強化，信息傳播模式和內容結構的變化使得普通受眾開始參與媒介擬態(tài)環(huán)境建設過程，改變了大眾傳播時代的線性傳播模式，“涵化理論” 的內涵在大數據時代受到了前所未有的挑戰(zhàn)。圖1表示大數據背景下網絡涵化的雙向模式。

這個網絡涵化理論模式可以從以下幾個角度來分析：

1.互動與個性的融合：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個雙向個性涵化的過程

傳統(tǒng)“涵化理論”只認為“媒介涵化受眾”。研究者認為，媒介信息作為主導性敘述主體在傳播中起到控制和操縱的作用，受眾在媒介接觸的過程中被媒介信息涵化，被媒介社會所涵化。這種假設已經受到批判學派的質疑。大數據時代來臨，這種研究取向更是遭到了廣泛的批評，因為人們在網絡世界中即沉沒于虛擬空間，也通過媒介親身參與網絡虛擬環(huán)境的構建。大數據的跟蹤與定位更使受眾需求決定了媒介內容和方式，受眾涵化媒介的趨勢越來越明顯。

大數據時代，用戶在互聯網上留下種種行為痕跡與消費痕跡，各媒介、企業(yè)或數據公司在線上記錄消費者的行為痕跡和消費痕跡，如精準地記錄下人們的愛好、購買或搜索的時間、內容和方式。這些數據讓媒介不僅能夠追蹤個體消費者的消費行為，而且還能預測個體行為，為個性化定制提供了條件和基礎。這種抓取、存儲信息并對海量數據、個體數據進行分析，據此進行一對一的傳播，幫助媒介決策并預測未來個體行為的能力，就是大數據的價值。大數據使大量非結構化的、不均勻分布的數據被捕捉、存儲和分析后作為企業(yè)、組織決策的依據，這對研究個體用戶十分有意義和價值。因為大數據和互聯網的技術支持，媒介的信息生產越來越依賴于個體的喜好，受眾開始涵化媒介?！笆鼙姾浇椤钡暮诵脑谟冢好浇橐詡€體為中心，研究個體行為軌跡，傳遞或開發(fā)能滿足用戶需求和個性化的信息、產品、服務、物流等，與用戶進行一對一的溝通，個性定制并打造用戶需要的信息，媒介傳送的信息是個體需要的與原有認知相符的信息，媒介逐漸被受眾所涵化。所以，“受眾涵化媒介”是對“媒介涵化受眾”理論的補充，大數據環(huán)境下，傳統(tǒng)涵化理論得到了進一步發(fā)展，網絡涵化理論框架由單純的“媒介涵化受眾”發(fā)展為“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”兩部分。

另外，大數據背景下，“受眾涵化媒介”與“媒介涵化受眾”不僅是一個雙向互動過程，而且是一個個性化過程，每個個體與媒介的涵化互動過程都是獨特的。個體傳遞給媒介的信息是個性化的，而媒介根據數據追蹤所勾勒的用戶圖譜也是獨一無二的，進而推送給用戶的信息也是個性化的，媒介對受眾的涵化也是個性的。

2.虛擬空間向實體空間轉移：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”具有多空間推送的精準性涵化

大數據的定位功能重構了物質地點和網絡場景的傳統(tǒng)聯系，確定了人們的現實群體身份和網絡身份的融合，根據用戶追蹤，挖掘用戶需求，帶領用戶在信息上進入原本與網絡場景相近的物質地點。在媒介隔離的同時，又進行物質場景與網絡場景的共享和融合。

在傳統(tǒng)網絡中，用戶可以根據需求通過同一個媒體的不同界面隔離出許多不同的虛擬空間，與不同的對象進行獨立的不受其他界面和空間干擾的交流。而大數據時代，通過追蹤用戶需求，網絡媒介即可以主動隔離不同的虛擬空間，提示用戶進入哪一個網頁、加入哪一個QQ群或微信群，又可以將虛擬空間與現實空間相結合，提醒人們網絡虛擬事物在現實空間中的存在，比如通過定位跟蹤可獲知與自己最接近的朋友、商圈、最喜愛的人的距離。大數據比網絡更能幫助人們主動擴張時間、空間，進行精神、身體上的延伸，基于數據技術的可讀、可寫、可交互、可追蹤的功能，可以進行虛擬空間與實體空間的“多空間”精準推送行為。

大數據不是通過內容來影響我們，而是通過不斷滿足需求、推送社會生活的“定制信息”來產生影響。它能創(chuàng)造歸屬感和滿足感。如果把某些人所處的實際環(huán)境稱為“地理環(huán)境”，將某些人在傳統(tǒng)網絡媒介作用下的聯系稱為“虛擬環(huán)境”，那么，傳統(tǒng)網絡媒體塑造的是一個虛擬的空間，大數據則在某種意義上塑造了實體距離，并拉近了兩個人之間的虛擬距離和實體距離。大數據引起了虛擬空間與現實空間在同一時間的不同隔離，使人們在數字媒介中傳播（如微信、微博、QQ）既有虛擬性又有實體性（通過定位功能找到附近的人），更有針對性和接近性。大數據背景下，數字技術與移動媒體結合，跟蹤定位功能使數字手機中的微信等極具接近性，在朋友圈中的信息發(fā)送和回復的隨意性、即時性，更拉近了人與人之間的距離，仿佛千里之外的朋友就圍繞在身邊。同時，數字媒介亦可以隱藏和顯示自媒體信息，可以隨時將對方拉入黑名單或解除黑名單，既有共享和歸屬感，又能像墻一樣根據個體需求排斥或隔離某些人接觸相關信息。因而，大數據背景下，網絡媒介能極大地滿足受眾在不同時空的個性與需求，使?jié)M足程度更高。大數據背景下，網絡對人的行為具有精準性涵化的特點。

3.破壞性與結構性并存：“媒介涵化受眾”是破壞性的、結構性的涵化

媒介實時推送信息的接近性和精準性，又會加劇地理環(huán)境中其他人的好奇或不安，人們常常與微信、QQ中的朋友聊得火熱，而忽略了身處旁邊的丈夫、妻子或孩子。因此，數字環(huán)境的精準性和推送性會進一步破壞地理環(huán)境中人與人的關系。因為物質圍成的空間不再構成人際交往的壁壘，信息可以通過網絡、手機跨越圍墻，隨時進行多空間、多對象、個性化傳播和推送。所以，大數據背景下，網絡具有破壞性涵化的特點。

大數據對不同的受眾認知模式進行分隔，推送符合其認知結構的信息，以獲得受眾的認同，完成媒介更好的“受眾生產”，因而媒介對受眾群體的涵化是結構性的。例如，對于理性的受眾，闡釋是一種思想的模式，具有高度的理性和秩序，超常的冷靜和客觀，具有此特點的受眾在媒介推送的類似信息下會更加理性。而對于感性的受眾，非闡釋性、沒有連貫意義的感性思維是一大特點，這種感性思維削弱了大眾的理性話語、理解力、有序的復雜邏輯思維，增強了網民的激情與熱情，使人更易受煽動與誘導[1]。所以，當大量的極端化詞語煽動情緒時，足以使人的思考短路，極易受到誘導。這種群體化的誘導會在群體中擴散，形成“沉默的螺旋”和“從眾效應”，從而產生主流與共鳴。古斯塔夫在《烏合之眾》一書中寫道：群體易受輕信、暗示與傳染。不斷重復的說法最終會進入無意識的區(qū)域，到了一定的時候，人們會忘記誰是那個不斷被重復的主張的作者，認為它來自自己的判斷，最終對它深信不疑[2]。而一旦被卷入這種傳染、從眾、模仿的漩渦時，一個頭腦清醒的人也會失去判斷能力。針對喜愛網絡圖片和非結構性的網絡語言的感性用戶，媒介也會根據其個性特點推送類似信息，這就進一步削弱了這部分受眾的理性話語、理解力、有序的復雜邏輯思維，增強了他們的激情與熱情。媒介結構性涵化受眾的結果就是理性的用戶更加理性，感性的用戶則更加感性。網絡媒介的涵化，使社會群體有“結構性涵化”特點。

4.循環(huán)的自我涵化：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個不斷循環(huán)的自我涵化過程

大數據背景下，涵化理論的核心問題是網絡建構與用戶認知之間的相互作用。傳統(tǒng)的涵化理論肯定媒體對用戶的作用，但這個過程是一個雙向的影響和交互過程：通過大數據分析，可以追蹤網民的個性、需求、性格、認知，可以為網民提供個性化的商品和服務。而網民在受到網絡涵化的同時，也在重新建構網絡內容，受眾根據自我認知模式在涵化媒介。因此，整個涵化過程是網民以自我原形為點不斷被涵化和自我涵化的過程。

二、大數據背景下不同群體網絡涵化認知模式的分析

如果把人群分成兩類：兒童與成人， “受眾涵化媒介”與“媒介涵化受眾”的互動過程也可分成兩類來討論。

1.對于兒童來說，人生觀和價值觀尚未形成，受網媒和傳統(tǒng)媒介的單向線性影響較大，以“媒介涵化兒童”為主

（1）兒童的人生觀和價值觀尚沒有完全形成，知識體系也不全面，涵化理論對兒童的線性和單向涵化影響更多。傳統(tǒng)數字媒介造成了信息的共享與融合，兒童獲得了本不屬于他們這個年齡段的成人化信息。大數據時代，基于經濟利益和其他利益，企業(yè)或組織會對成人進行消費圖譜和個性圖譜的建構，以提供定制信息獲得相關利益。但由于兒童在活動和購買過程中不具有決策權，企業(yè)或組織相對較少地進行兒童的定位追蹤，因此，兒童受到大數據定制信息的影響較少，網絡對兒童的涵化主要仍處于“媒介涵化受眾”的單向線性影響階段。

網絡媒介和傳統(tǒng)媒介共同塑造著兒童的行為方式和認知模式。傳統(tǒng)媒體中的印刷媒體常被描繪為一個“保護的”和“養(yǎng)育的”環(huán)境，它限制兒童認知，從簡單到復雜層次上逐漸接觸外部的世界。但電子媒介與網絡媒介在孩子們不被允許獨立穿過馬路之前，種種PC終端和移動終端就已陪他們穿越了地球，接觸了本不屬于他們這個年齡認知的信息。大數據時代的推送式信息更是在混淆孩子與他們父母身份的同時，將許多成人信息主動推送到孩子的視線中，塑造著他們的行為方式和認知模式。

網絡媒體和電子媒體暴露給兒童以前所無法接觸的話題，兒童可以任意搜索自己感興趣的內容。一方面，由于信息的泛化和權力的賦予，兒童的認知超越了本身的年齡。另一方面，群體化的社會身份及對信息和知識的公開控制給予兒童成人的觀念，鼓勵兒童思考觀察，從某種程度上鍛煉了兒童的思維能力。這兩方面潛移默化的影響都是“媒介涵化受眾”理論的體現。

（2）主動賦予和主動推送信息的“主動性涵化”提高了兒童的社會存在感，增加了他們的權力，提高了他們的社會地位。大數據背景下，兒童的網絡信息接觸是多維的、多空間的。新的媒介導致了兒童人際與地域間的新的聯系，信息的共享和權力的分化在提高兒童社會存在感的同時，也增加了他們的權力，提高了他們的社會地位。兒童在網絡中可以自主選擇自己喜愛的節(jié)目，媒介也會將用戶常搜索的信息模式推送給兒童。傳統(tǒng)媒體時期，隔離了兒童接觸某些信息的權力，網絡重新賦予了兒童這些權力，而大數據不但賦予并且主動推送信息，提醒兒童享有這些權力。兒童世界由“真空包裝”進入“虛擬社會”，再回到“現實社會”。但是這種信息的共享是否符合兒童的生物年齡，是否有利于提高兒童認知發(fā)展水平，是否會對他們的世界觀和價值觀的形成帶來負面影響，仍需要進一步研究。

（3）大數據的推送信息是對兒童傳統(tǒng)認知模式的破壞性涵化。傳統(tǒng)媒體印刷代碼的復雜性使所有兒童都無法利用印刷進行傳播交流。從某種意義上說，印刷建造了一個能在成年人中間進行傳播而又不會被兒童偷聽到的“地方”，在這樣被隔離的世界里，兒童只能一步步學習閱讀技巧，從簡單的句子到復雜的句子。隨著年齡的增長，兒童不斷進入新的閱讀領域，也被帶進不同的“信息場域”。太小的兒童在跟隨情節(jié)發(fā)展以及區(qū)分中心事件與次要事件時會發(fā)生困難，對邏輯思考、前因后果、想象與現實之間的區(qū)別也有一定的困難。研究顯示，兒童必須要到十一二歲時對電視的理解才能似于成人的理解[3]。但數字媒介中，網絡信息以圖片為主，簡單直觀，很少文字、推理、邏輯和分析，進入壁壘比較低，兒童進入程度較高。印刷媒介中，兒童接觸的是一個美好而真空的社會，而數字媒介的出現，兒童接觸的是一個全面而復雜的社會。當兒童與成人進入同一個公共領域，獲得一個共同的“共享場景”，導致了媒介對兒童的破壞性涵化。

網絡“虛擬性”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大作用。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們描繪的兒童“主觀現實”與他們在網絡中實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。人們明知這種大眾傳媒內容背離了兒童傳統(tǒng)的認知模式和思維模式，卻不知不覺地受到虛擬媒介及媒介內容的影響，產生媒介對兒童的涵化效果。同時，這種涵化影響不是短期的，是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當中制約著兒童的現實認知模式。網絡涵化“培養(yǎng)”或“創(chuàng)造”了兒童認知模式與行為模式，這種被涵化的認知模式和行為模式盡管超越了兒童正常的認知結構和生理心理發(fā)展，卻輕而易舉地變成了現實。因此，增強網絡的社會責任感，凈化網絡環(huán)境顯得很重要。

2.“成人自我涵化”：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”的雙向涵化

大數據時代，用戶信息搜索模式是“興趣、搜索、選擇、共享”，用戶信息推送模式是“追蹤（track）、分享（share）、個性推送”。利用大數據分析消費者的行為和需求，可以獲知用戶認知模式、消費圖譜，也可以將用戶隱性的那部分信息需求挖掘出來，使每一個成人消費者的需求都得到滿足。

傳統(tǒng)網絡媒介中，網絡具有“匿名性”與后區(qū)偏向。但大數據背景下，由于對用戶的跟蹤定位、數據分析統(tǒng)計等技術，網絡已不具有“匿名性”與“后區(qū)偏向”，網絡的“跟蹤”與“前區(qū)偏向”使媒介可以勾勒完整的用戶使用與認知模式。媒介與用戶的雙向交互決定了人們在網絡中具有“對原有認知模式的鞏固和延續(xù)性”，也就是說，無論是“受眾涵化媒介”還是“媒介涵化受眾”，都是用戶原有認知模式的自我涵化。

大數據之前，網民已經適應了非結構、非闡釋性、沒有連貫意義的網絡世界。網民在傳統(tǒng)網絡空間中匿名，他們以追求愉快為目的。再加上傳統(tǒng)數字媒介監(jiān)管力度不如大數據下的數字媒介，唯樂、游戲就成為傳統(tǒng)數字媒介的一種傾向，網民在網絡中的認知結構呈現非邏輯性、非語法性。傳統(tǒng)數字媒介對用戶的涵化作用明顯，這種網絡認知模式會產生主流化與共鳴。網民在網絡中可以表達出最原始、最另類的需求，如網民可以尋求理想但非理性的個人身份認同。這種個人身份認同是隱喻的，是通過商品表達出來的。以相關交友網站為例，網友只要注冊成為網站會員，就可以跟喜愛的女主播聊天，還可以和她們下棋、玩游戲等。會員分半年制和一年制，費用千元、萬元甚至更多，非會員的網聊費用也是以小時計算。網站創(chuàng)造的是網民隱喻的理想身份和一種偽情境，但網民的歡樂與夢想、快樂與幸福盡在其中。為了這種理想和虛擬的身份，網民可以一擲千金，折射出的是其本性的、童真的欲望。

而大數據環(huán)境中，由于大數據技術能對每個用戶進行追蹤，網絡越來越正式性，越來越具有“跟蹤性”、“前區(qū)偏向”和“實名性”。因為要推送與用戶原有觀點不同的信息，需要說服，需要時間成本與經濟成本，為獲得最大利潤，最便捷的方法是推送與用戶原有觀點相類似的信息。于是，數據追蹤用戶的需求與認知，推送與用戶原有觀點相同或相類似的符合其認知模式的信息，以求在最短的時間內獲得最大的利潤。網絡推送的信息也就構成網絡本身的內容建設，而這些內容是由用戶決定的。也可以說，網絡媒介越來越受到用戶的影響和涵化，用戶喜愛什么，媒介就生產什么。受眾涵化媒介，媒介又以受眾的認知模式不斷涵化受眾，整個互動過程變成受眾的“自我涵化”過程。

[1]古斯塔夫勒龐. 烏合之眾[M]. 戴光明，譯，新世紀出版社，2010.

[2]尼爾波茲曼. 娛樂至死[M]. 廣西師范大學出版社，2011.

[3]梅羅維茨. 消失的地域：電子媒介對社會生活的影響[M]. 清華大學出版社，2002.