陳晨

[摘 要]隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，外資銀行大量涌入給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統(tǒng)，我們?nèi)绾稳?chuàng)新產(chǎn)品；面對競爭，我們?nèi)绾稳ペA得市場；面對壓力，我們?nèi)绾稳タ焖侔l(fā)展。特別是作為“四大支柱”的國有銀行，在現(xiàn)實(shí)境遇下必須認(rèn)真審視自己，積極探索商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)，尤其是縣市級支行的市場營銷活動(dòng)，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；商業(yè)銀行；縣市銀行；市場；應(yīng)用；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.053

1 銀行業(yè)市場營銷的理論內(nèi)涵及其發(fā)展

商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行在國家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，將未來可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)并提供給予客戶群體，并取得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。其基本思想是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以成本為依據(jù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程中實(shí)現(xiàn)銀行的贏利目標(biāo)。其內(nèi)容包括：

（1）分析市場機(jī)會。市場機(jī)會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，找出自身存在的優(yōu)勢、劣勢，并對其實(shí)用性、營利性、市場前景進(jìn)行分析評估，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場。

（2）研究和選擇目標(biāo)市場，對服務(wù)的對象按不同的方法進(jìn)行細(xì)分，并對細(xì)分好的市場贏利潛力進(jìn)行評價(jià)，確定服務(wù)重點(diǎn)，確定自己產(chǎn)品的競爭地位。

（3）確立營銷組合策略，針對目標(biāo)市場的有效需求，結(jié)合地域的人文特色，把自己的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，有效配置，使其發(fā)揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（4）市場營銷活動(dòng)的實(shí)施控制。商業(yè)銀行的縣（市）級分支機(jī)構(gòu)多數(shù)沒有設(shè)置專門的營銷管理部門，但基層行“一把手”應(yīng)把營銷活動(dòng)列入日常工作之中。如分析當(dāng)前的目標(biāo)市場又有哪些需求傾向；了解同業(yè)又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展?fàn)I銷過程中需耗費(fèi)的費(fèi)用，如何分配這些費(fèi)用等，這樣才能運(yùn)籌帷幄，有的放矢，使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)揮有效作用。

2 商業(yè)銀行縣（市）級分支機(jī)構(gòu)市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)的市場營銷工作起步較晚，雖經(jīng)過多年的努力和探索，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機(jī)構(gòu)，由于其地處偏遠(yuǎn)，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費(fèi)欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業(yè)務(wù)發(fā)展還停留在零打碎敲的封閉狀態(tài)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，縣（市）級銀行市場營銷活動(dòng)面臨的現(xiàn)狀如下：

（1）市場營銷意識淡薄。各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰(zhàn)略，推廣新業(yè)務(wù)和廣告促銷等。但主動(dòng)從事市場營銷的意識不強(qiáng)，從具體的深層理論和實(shí)踐角度來看，以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實(shí)際工作中是邊摸索、邊學(xué)習(xí)、邊應(yīng)用、邊總結(jié)。再加上地域文化差異地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及上級行的機(jī)構(gòu)設(shè)立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應(yīng)用開展市場營銷活動(dòng)，更談不上創(chuàng)造效益，所以，基層行在開展業(yè)務(wù)中，很少想到運(yùn)用營銷活動(dòng)，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強(qiáng)化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達(dá)，這樣做，必然達(dá)不到預(yù)期效果。

（2）市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，各行雖設(shè)置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)基層行無論是在市場營銷人員、機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強(qiáng)，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發(fā)時(shí)冷時(shí)熱，形成有需求抓不住機(jī)會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環(huán)局面，產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫鉤，有潛力的目標(biāo)市場開發(fā)不出適銷的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品落后于市場需求，不能準(zhǔn)確跟蹤市場，起不到客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)的同步性，無法以金融產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場，最終將被市場淘汰。

（3）市場分析不足、定位不準(zhǔn)。基層行現(xiàn)在在談?wù)撌袌鰰r(shí)，更多的是注重自己在本地區(qū)所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在市場的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。為了爭奪市場份額，發(fā)展重點(diǎn)客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價(jià)，以“酒量”換市場，以熬夜?fàn)幏蓊~，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間不惜血本，無序地、惡意地搞成本競爭。

3 市場營銷在基層銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

各商業(yè)銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰(zhàn)略位置是金融產(chǎn)品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行者，本行營銷活動(dòng)的策劃實(shí)施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，筆者認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用好以下幾種戰(zhàn)略：

（1）服務(wù)戰(zhàn)略。因?yàn)榛鶎有挟a(chǎn)品單一，同質(zhì)性強(qiáng)，利率固定化，在這種環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務(wù)形象是金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升金融產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化服務(wù)主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進(jìn)作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務(wù)，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內(nèi)在高雅素質(zhì)；三是服務(wù)環(huán)境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)練兵，提高員工的服務(wù)效率，加快柜員制的步伐；六是服務(wù)方式多樣化，如除做好柜臺服務(wù)外，還可上門服務(wù)、電話服務(wù)、晝夜服務(wù)等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銀行不僅要善于經(jīng)營其產(chǎn)品，更要會經(jīng)營其客戶，對員工進(jìn)行“客戶導(dǎo)向服務(wù)”教育，使“客戶的需求就是我們的服務(wù)”這一觀念深入人心。

（2）市場細(xì)分戰(zhàn)略。作為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進(jìn)行細(xì)分。首先是細(xì)分市場競爭對手，從某種意義上講，同業(yè)競爭者是市場發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力和催化劑，這就需要分清誰是市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場挑戰(zhàn)者，誰是市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者一般以擴(kuò)大總市場規(guī)模、保持現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額為經(jīng)營戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)經(jīng)常以成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢為最佳戰(zhàn)略。市場信息追隨者和補(bǔ)缺者一般以模仿、靈活作為開展業(yè)務(wù)的手段。其次是細(xì)分市場客戶。按銀行存款業(yè)務(wù)，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業(yè)務(wù)量分為頻繁活動(dòng)戶和一般活動(dòng)戶及不動(dòng)戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。在儲蓄類客戶中，可根據(jù)需求的差異性細(xì)分為追求安全型、追求利率型、追求服務(wù)型，我們可以對不同的目標(biāo)市場的贏利潛量進(jìn)行分析，從而更加深入地了解需求。

（3）公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向，產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發(fā)全體員工的目的?；鶎有幸诒镜貐^(qū)求得生存發(fā)展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業(yè)、銀行與消費(fèi)者、銀行與傳媒機(jī)構(gòu)及銀行內(nèi)部之間的關(guān)系。銀行內(nèi)部關(guān)系包括兩方面，一是銀行內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關(guān)系，如親戚關(guān)系、師生關(guān)系、鄰居等，這種人際關(guān)系是銀行發(fā)展的潛在動(dòng)力和源泉，是促進(jìn)營銷的橋梁，還可形成穩(wěn)定的客戶市場，從實(shí)際業(yè)務(wù)中可以看出，由人際關(guān)系形成的存款市場，一般都比較穩(wěn)定，而且成本相對較低。

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