李星辰　唐鐳

摘要：改革開放以來，我國旅游業(yè)已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，在推動經(jīng)濟發(fā)展、改善國民生活品質、促進生態(tài)文化建設等方面起到了不可替代的作用。國際金融危機以來，旅游業(yè)的功能和價值愈加顯現(xiàn)，被確立為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在這種背景下，應加快旅游業(yè)發(fā)展理念、業(yè)態(tài)和模式轉型，充分挖掘體現(xiàn)其作為“民生產(chǎn)業(yè)”、“動力產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的多重功能。

關鍵詞：旅游業(yè)；國家戰(zhàn)略；轉型升級

國內外經(jīng)濟社會的環(huán)境變化為現(xiàn)階段旅游業(yè)的轉型升級提供了壓力、動力和空間，在國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標指導下，旅游業(yè)必須把握機遇，推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體制改革和發(fā)展模式轉變，實現(xiàn)由“旅游大國”向“旅游強國”轉化的戰(zhàn)略目標。

一、改革開放以來旅游產(chǎn)業(yè)屬性和地位的演變軌跡

建國前三十年，旅游業(yè)是承擔外事接待任務的“事業(yè)單位”，并不具備真正的產(chǎn)業(yè)屬性。1978年以來，隨著市場化、產(chǎn)業(yè)化程度的提升，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用也不斷提高。總體來看，經(jīng)歷了三個戰(zhàn)略機遇期。

（一）初步發(fā)展與旅游業(yè)“產(chǎn)業(yè)”屬性的確立（1978～1986年）

改革開放初期，中央為彌補外匯短缺，同意將旅游業(yè)轉化為經(jīng)濟性產(chǎn)業(yè)，1981年將其定位為“綜合性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)”；1984 年進一步提出了動員國家、地方、集體、個人等一切力量，充分利用國內、國外資金的發(fā)展方針，可視為我國全方位發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“動員令”；1986年，國務院正式將旅游業(yè)納入國民經(jīng)濟與社會發(fā)展計劃，明確了旅游業(yè)的“產(chǎn)業(yè)”地位和作用。

（二）進入快速發(fā)展時期并上升為國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)（1998～2007年）

上世紀90年代末，我國經(jīng)濟體制改革進入關鍵時期，為推動內需增長，1998年中央經(jīng)濟工作會議首次將旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，此后旅游業(yè)進入快速增長階段；隨著2000年以后全方位對外開放戰(zhàn)略的實施，旅游業(yè)又被賦予“樹立國際形象”的窗口產(chǎn)業(yè)屬性；2007年，十七大決議又進一步將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，成為涉及文化、社會、生態(tài)等多個領域和產(chǎn)業(yè)、影響范圍日益擴大的復合型產(chǎn)業(yè)。

（三）跨入戰(zhàn)略發(fā)展時期并成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)（2009年至今）

國際金融危機爆發(fā)后，為進一步擴大內需，2009年國務院出臺《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次把旅游業(yè)定位為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。自此，旅游消費上升為國家戰(zhàn)略層面，旅游業(yè)也由旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)逐步上升為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，具有重要的里程碑式的意義。2012年召開的十八大提出了一系列有利于旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括發(fā)展低碳經(jīng)濟和生態(tài)文明、建設美麗中國以及推進國家層面的新型城鎮(zhèn)化等，這些都為旅游業(yè)未來的轉型和升級創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

二、新時期我國旅游業(yè)轉型升級的宏觀背景

十八大以來，隨著戰(zhàn)略性目標和定位的確立，旅游業(yè)轉型升級迫在眉睫；此外，國內國際環(huán)境日益復雜化，經(jīng)濟發(fā)展方式向集約型轉變的壓力增加，這些因素構成了旅游業(yè)轉型升級的宏觀背景。

一方面，旅游業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年我國實現(xiàn)旅游總收入29475億元，比上年增長14%，其中國內旅游為32.62億人次，對穩(wěn)定經(jīng)濟增長的貢獻呈遞增趨勢，支柱產(chǎn)業(yè)作用逐步顯露。目前，我國已成為全球最大的境內旅游和出境旅游國，2013年出境旅游高達9819萬人次，對世界旅游業(yè)的影響驟然提升。此外，隨著產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的迅速擴張，旅游業(yè)在降低高消耗GDP比例、發(fā)展低碳經(jīng)濟、改善生態(tài)環(huán)境和引導消費等方面的特殊作用也日益凸顯，20多個省市已經(jīng)將旅游業(yè)確立為本區(qū)域的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。

另一方面，旅游業(yè)發(fā)展模式亟待轉型。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速提升和國民消費結構的變化，產(chǎn)業(yè)內部結構調整、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務體系完善等方面的壓力也隨之增加。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過1000美元時，會形成以觀光旅游為主的排浪式消費熱潮；人均GDP超過3000美元時，則以觀光旅游和休閑度假方式為主，同時催生中遠距離旅游動機，這個產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展時期；一旦超過5000美元，會形成大量遠距離和國際旅游需求，消費方式轉變?yōu)橛^光、休閑和體驗旅游的復合型。2013年，我國人均GDP已達到6767美元，人均休息時間超過115天，以旅游為主體的精神性消費在國民消費中的比例迅速提升，加之交通、信息、汽車等配套產(chǎn)業(yè)的完善，休閑、度假、養(yǎng)生等需求明顯增加，文化性、體驗性、娛樂性的休閑體驗旅游成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導方向。

隨著國內旅游市場的迅速擴張，傳統(tǒng)發(fā)展模式下的諸多弊端日益凸顯，如旅游開發(fā)對自然資源和環(huán)境的侵害，旅游市場供需的結構性矛盾、基礎設施和公共服務體系建設滯后、發(fā)展理念落后等。在市場經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)體系日益完善的背景下，資源、資金和設備等傳統(tǒng)模式下的發(fā)展要素將成為非決定因素，取而代之的是知識、創(chuàng)新、品牌等無形資產(chǎn)要素，旅游業(yè)總體上轉變?yōu)椤皠?chuàng)意型產(chǎn)業(yè)”?？傊?，以推動經(jīng)濟增長、以大中型旅游景區(qū)為依托、以組團旅游為特征的傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式已無法適應市場需求的變革，亟待導入科學的思維和方法，推動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉型升級。

三、國家戰(zhàn)略視域下旅游業(yè)轉型升級的基本目標

在日益紛繁復雜的市場環(huán)境中，旅游業(yè)轉型升級的宏觀目標是：推動我國從“旅游大國”向“旅游強國”的跨越，充分實現(xiàn)旅游業(yè)在經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等方面的綜合效益，并提升國家形象和“軟實力”，這是十八大和中央經(jīng)濟工作會議給予旅游業(yè)的一個戰(zhàn)略性目標和任務。

旅游業(yè)轉型升級的具體目標則包括：產(chǎn)業(yè)功能上，進一步凸顯生產(chǎn)性功能，并深化和完善服務性功能；產(chǎn)業(yè)結構上，要由單一的觀光旅游結構向觀光、休閑和體驗旅游的多元復合結構轉化，滿足高質量、多元化、個性化需求；發(fā)展動力方面，由內生性發(fā)展向內生性和外生性并行轉化，完善產(chǎn)業(yè)運行機制，構建需求拉動和供給推動的雙重動力；發(fā)展模式上，由行政主導向政府、民營資本、外資等多元主體合作格局轉換，并樹立“向外型”戰(zhàn)略。總之，要通過整合多方資源推動產(chǎn)業(yè)內部和外部的合作與融合，通過加快產(chǎn)業(yè)管理機制創(chuàng)新提升產(chǎn)業(yè)活力和競爭力，形成新型、多元化、高級別的旅游業(yè)態(tài)，進而構建與國際市場接軌的“大旅游業(yè)”格局。

四、國家戰(zhàn)略視域下旅游業(yè)轉型升級的具體路徑

旅游業(yè)轉型升級涉及的內容廣泛，包括市場、產(chǎn)品、功能、增長方式、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)布局、管理方式等，這些要素和環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互制約，導致整個產(chǎn)業(yè)鏈錯綜復雜，必須超前規(guī)劃、統(tǒng)籌考慮、抓住重心、循序漸進。

首先，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展理念的轉型。一是改變傳統(tǒng)的粗放發(fā)展思路，堅持集約化、精品化發(fā)展道路。國內旅游業(yè)開發(fā)長期處于“優(yōu)質資源、劣質服務”狀態(tài)，大量的低水平、重復性和破壞性建設嚴重制約了產(chǎn)業(yè)整體服務水平和國際形象的提升。二是堅持以創(chuàng)意促發(fā)展的理念，即跨越以旅游資源為核心競爭力的階段，通過文化創(chuàng)意的廣泛應用推動產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉化，拓展產(chǎn)業(yè)鏈和盈利渠道。三是摒棄單一的發(fā)展理念，代之以深度開發(fā)和發(fā)展思路。當前，觀光旅游占據(jù)整個市場份額的80%，在休閑、體驗、商務等深度開發(fā)產(chǎn)品上意識不足，投入力度也遠遠不夠，距離國際市場水平差距很大。

其次，推動旅游業(yè)業(yè)態(tài)的轉變。一是在產(chǎn)業(yè)功能上，由單一觀光旅游功能向復合型旅游功能轉變。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式“靠天吃飯”，處于初級開發(fā)水平，沒有充分發(fā)揮其深層次產(chǎn)業(yè)功能。旅游業(yè)兼具文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征，具備先導產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)的諸多功能，能夠拉動區(qū)域經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)等要素的系統(tǒng)性發(fā)展。近幾年，旅游業(yè)在拉動國內消費、促進就業(yè)、改善生態(tài)環(huán)境等方面起到了明顯的提升作用，復合性功能和先導效應正逐漸顯現(xiàn)。二是在旅游產(chǎn)品和服務形態(tài)上向高端消費階段發(fā)展。國人對于旅游的理解基本上還停留在走馬觀花式的“觀光”階段，大多數(shù)旅游景點或基地都依靠門票收入，度假、休閑等類型的產(chǎn)品和服務還比較少見。隨著國人消費能力和需求結構的改變，旅游業(yè)的層次提升迫在眉睫，應大力發(fā)展休閑、度假、療養(yǎng)、娛樂等旅游產(chǎn)品，引導旅游消費向高端形態(tài)轉變。三是在旅游資源的分布上，要由點狀向鏈狀、網(wǎng)狀發(fā)展。目前的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要由旅游景點構成，各景區(qū)缺乏互動和協(xié)同機制，甚至展開“惡意競爭”，沒有發(fā)揮區(qū)域協(xié)作的作用。因此，要在政府管理部門的協(xié)助下，整合、重組和優(yōu)化現(xiàn)有旅游資源，實現(xiàn)整體性的深度開發(fā)，改變旅游企業(yè)集中度低和“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀，培育一批大型旅游集團，放大區(qū)域旅游資源的協(xié)同效應，實現(xiàn)向區(qū)域旅游發(fā)展形態(tài)的轉變。

再次，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉型。一是由“數(shù)量擴張”模式向“質量提升”模式轉變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，旅游業(yè)也要經(jīng)歷數(shù)量擴張、質量提升、創(chuàng)立品牌三階段。目前，我國旅游業(yè)已經(jīng)完成絕大部分旅游資源的初級開發(fā)，景區(qū)數(shù)量和面積均具有相當?shù)囊?guī)模，但隨著旅游消費市場的發(fā)展，“以量取勝”競爭模式必須向“以質取勝”模式轉變，要在做大的基礎上做精、做強，強調效益和品質。二是由單一發(fā)展向綜合發(fā)展模式轉變。國內旅游業(yè)大多依靠景點資源的稀缺性和獨特性來吸引游客，產(chǎn)品和服務相對單一，游客在景區(qū)基本上不會停留或停留時間較短，故而很難創(chuàng)造更多的附加值。隨著生活水平和消費能力的提高，國人希望得到更為豐富的旅游服務和體驗，因此旅游業(yè)應抓住機遇，向集休閑、度假、商務、運動、科考、養(yǎng)生、體驗、探險等綜合性旅游模式轉型。三是由分散經(jīng)營模式向協(xié)同經(jīng)營模式轉變。由于歷史原因，國內絕大多數(shù)景區(qū)都是多個主體分散、獨立開發(fā)和經(jīng)營，沒有充分考慮景區(qū)或區(qū)域旅游資源的協(xié)調性，難以發(fā)揮整體效益。從這個角度看，通過統(tǒng)籌規(guī)劃、全盤考慮，改善景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務的一致性和協(xié)同性，能夠顯著提升景區(qū)的層次、品質和品牌號召力，進而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟和社會效益。

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*基金項目：南京信息工程大學“挑戰(zhàn)杯”重點項目“發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)轉型升級的路徑研究”。

（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）