摘要 改革開放以來，由于傳播媒介的發(fā)展和技術(shù)的提高，中國動畫音樂風(fēng)格呈現(xiàn)了由民族音樂為主流向流行音樂為主流的嬗變趨勢，并以多元化風(fēng)格的形態(tài)發(fā)展。中國動畫音樂傳播媒介發(fā)生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，說明了動畫音樂傳播由文化事業(yè)“藝術(shù)傳播”到文化產(chǎn)業(yè)“娛樂傳播”轉(zhuǎn)變的事實。本文以傳播學(xué)角度探析新時期中國動畫音樂傳播過程中各要素之間的互動關(guān)系及其轉(zhuǎn)變原因，揭示動畫音樂如何商品化的規(guī)律，指出動畫音樂傳播的不足和應(yīng)對策略，力圖探尋推動動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 中國動畫音樂 音樂傳播 動畫產(chǎn)業(yè)

一 新時期中國動畫音樂風(fēng)格變遷概況

1978年十一屆三中全會召開開啟了改革開放的歷史新時期，迄今已有三十多年的時間。這期間，中國動畫音樂風(fēng)格可以分為兩大主流，20世紀(jì)90年代中期是中國動畫音樂風(fēng)格變化的轉(zhuǎn)折期，90年代中期以前動畫配樂以民族音樂風(fēng)格為主，90年代中期以后以流行音樂風(fēng)格為主，并不斷呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。

在90年代以前，電子合成器MIDI還沒有正式進入配樂領(lǐng)域里，動畫的配樂以民族音樂風(fēng)格為特色，充分挖掘和吸取了中國傳統(tǒng)音樂、民間音樂和戲曲音樂的精華，配樂手法主要有兩大類型：第一類是民族管弦樂隊為主，這是“中國學(xué)派”動畫配樂傳統(tǒng)的主流方向，如《嶗山道士》《山水情》《三個和尚》等；第二類則是以西洋管弦樂隊，民族管弦樂隊混合使用的交響方式，如《哪吒鬧?！贰逗镒訐圃隆返龋豁憳返氖址ㄅc民族音樂語言融合得很好。因動畫體制原因，雖然重視動畫音樂的藝術(shù)性，但很少重視它的娛樂性，沒有認(rèn)識到它的商業(yè)價值。

80年代以來，由于電視動畫連續(xù)劇、系列片的出現(xiàn)，由于傳播的受眾定位為少年兒童，主題音樂的創(chuàng)作以“圖解式”為特征，即以劇中角色為內(nèi)容而創(chuàng)作歌曲，音樂即是動畫角色的“圖解”，歌詞相對簡單、旋律節(jié)奏感強，方便記憶和傳唱，而且動畫片的背景音樂往往是主題音樂的發(fā)展或者反復(fù)再現(xiàn)，如《葫蘆娃》《黑貓警長》《邋遢大王歷險記》等動畫片中的歌曲，導(dǎo)致了人們對中國動畫音樂的總體印象是“低齡化”，或者是“戲曲化”。

90年代中期是中國動畫音樂風(fēng)格變化的轉(zhuǎn)折期，動畫音樂制作技術(shù)數(shù)字化水平不斷提高，動畫音樂以流行音樂風(fēng)格為主。流行音樂作為一種具有顛覆性的符號，是“由文化工業(yè)生產(chǎn)商操縱，以大眾信息傳播系統(tǒng)為載體，在特定的社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)之中建構(gòu)起來的，為社會部分成員所接受的一種簡單規(guī)范的音樂形式，是以公開的商業(yè)為目的以滿足當(dāng)代大眾心理需求的一種大眾宣傳品和消費品”。流行音樂標(biāo)志著一個變革的時代由此開始：以現(xiàn)代電聲樂隊和電子音樂為代表的動畫音樂，它反映了廣大受眾群體追求時尚、個性和娛樂的心理需求和消費需要，糾正了“動畫片即兒童片”的偏見。1999年創(chuàng)作的《寶蓮燈》為中國動畫音樂商業(yè)化的標(biāo)志，該片以“全明星戰(zhàn)術(shù)”方式包裝，明星效應(yīng)帶來良好的市場回饋，成為動畫音樂走上商品化的路程起點。動畫音樂從過去形式單一、強調(diào)教化的觀念中解放出來，發(fā)揮著重要的社會娛樂和文化消費功能。

進入21世紀(jì)，由于計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，中國的大眾傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，音樂的商業(yè)化傳播模式加強。在中國傳統(tǒng)民樂、西洋古典交響樂以及搖滾樂、爵士樂、RAP等種類繁多的流行音樂盛行的時代，為了滿足不同年齡層次受眾的各種娛樂需要，中國動畫音樂創(chuàng)作不斷吸取外來元素并結(jié)合本土特色呈多元化發(fā)展。一批商業(yè)性較強的影視動畫中廣泛使用時尚的流行音樂，常常廣泛傳唱而風(fēng)靡一時，如《我為歌狂》《梁山伯與祝英臺》《秦時明月》的音樂等。各種原創(chuàng)音樂，知名制作人、知名樂隊和著名歌星的強強聯(lián)盟，中國動畫音樂商業(yè)化的觀念已經(jīng)成為動畫業(yè)界的共識，有力地推動了動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

二 新時期動畫音樂風(fēng)格變遷原因探析

從傳播學(xué)的角度來看，動畫音樂風(fēng)格嬗變的重要原因是傳播媒介本身的變革。動畫音樂傳播的訊息內(nèi)容是通過聲音等表現(xiàn)出來的，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，新時期中國動畫音樂傳播媒介經(jīng)歷了由影視傳播形態(tài)到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)多媒體綜合形態(tài)的歷史發(fā)展過程。

傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的物質(zhì)實體，即傳播信息所使用的工具，如電影、電視、廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指使用并經(jīng)營媒介的組織或機構(gòu)，即媒體，如報社、電影制片廠、電臺和電視臺等。從傳播媒介的技術(shù)手段來看，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)日益成熟的今天，技術(shù)進步已經(jīng)給動畫音樂傳播帶來嶄新的變化；從經(jīng)營媒介的組織或機構(gòu)來看，在90年代以前，動畫在中國被視為一種非營利性的文化公益事業(yè)，動畫傳播運行機制主要靠國家和政府有計劃地統(tǒng)銷統(tǒng)購。由于體制和機制的原因，造成了傳播內(nèi)容的選擇性和受眾的針對性，中國動畫音樂傳播受到了一定阻礙。90年代中期以來，影視傳媒等事業(yè)單位采用“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的體制改革，中國電影放映公司對動畫片不再實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟政策，而是將動畫業(yè)推向了市場。由于國家政策的支持，民營動畫生產(chǎn)企業(yè)蜂擁群起，民營企業(yè)獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營性質(zhì)在傳播機制上具有較強的靈活性。正是由于傳播媒介本身的變革，動畫由一種非營利性、公益性質(zhì)的文化事業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闋I利性、商業(yè)性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，動畫音樂傳播由“藝術(shù)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵穫鞑ァ钡奶卣鳌?/p>

音樂傳播過程中存在著兩個主體：傳播者和受眾。傳播者是作曲家和音樂制作人；受眾是傳播訊息的接受者和傳播效果的反饋者。美國學(xué)者戴維·伯洛認(rèn)為傳播過程的本質(zhì)是變動的，即各種關(guān)系的相互影響和變化，信息是在傳播者和受眾之間進行的流動。新的傳播媒介的出現(xiàn)，帶來傳播者和傳播的受眾變化和互動，“即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行，它是一個溝通互動的行為過程”。一方面從傳播者來看，90年代以前，動畫音樂創(chuàng)作隊伍隸屬文化事業(yè)單位，他們必須按照文化事業(yè)的性質(zhì)和要求進行創(chuàng)作，必須強調(diào)“主旋律”的意識形態(tài)，通過動畫音樂進行選擇性和針對性的創(chuàng)作，達到政策宣傳、道德教化和民族文化傳承的目的。90年代中期以后，由于傳媒體制的變化，動畫音樂創(chuàng)作隊伍發(fā)生了變化，除了電影廠的專職影視音樂創(chuàng)作者之外，還有來自專業(yè)唱片公司的創(chuàng)作團隊、獨立音樂制作人等，他們紛紛投入到動畫音樂的創(chuàng)作中，為了滿足廣大受眾娛樂的各種需要，創(chuàng)作題材和思維不斷開放，推動了動畫音樂風(fēng)格多元化發(fā)展。另一方面從傳播的受眾來看，90年代以前，中國動畫傳播受眾定位為兒童，由于兒童的心理單純，認(rèn)知能力較低，所以動畫音樂主題創(chuàng)作以“圖解式”為特征，導(dǎo)致了人們對中國動畫音樂的總體印象是低齡化。90年代以來，在市場經(jīng)濟商業(yè)化大潮下，動畫傳媒網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為音樂的傳播提供了廣闊的平臺，傳播媒介被視為大眾娛樂消遣的工具，動畫音樂的受眾擴大到不同的年齡層面。英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為：“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋?！倍餍幸魳芬云鋾r尚性、大眾性的特點，滿足了不同年齡層次受眾的需要。受眾主動參與性和自由互動增強了，它反過來又刺激了作曲家的思路拓展和制作人的觀念變化，推動了動畫音樂風(fēng)格多元化發(fā)展。

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，為了滿足廣大受眾的信息需求和心理需要，大眾傳媒傳播觀念出現(xiàn)了由“傳播者本位”到“受眾本位”的根本轉(zhuǎn)變，動畫的娛樂性、商業(yè)性被強調(diào)，使動畫音樂作為流行文化的特點更加明顯，為動畫產(chǎn)業(yè)開拓了嶄新的市場。

三 新時期動畫音樂發(fā)展的不足與應(yīng)對策略

娛樂必須結(jié)合市場、娛樂必須產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更大的利潤，這是商業(yè)時代文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實規(guī)律。目前，中國動畫音樂傳播過程中還存在著諸多不足和缺失，從傳播學(xué)的角度來看，可以采取以下應(yīng)對策略：

第一，動畫音樂傳播體制方面尚有不足。中國現(xiàn)行廣電傳媒的管理體制：“它是高度集中的龐大的科層制官僚組織結(jié)構(gòu)，這更像國家行政機關(guān)結(jié)構(gòu)，是公共權(quán)力行使者，而不是現(xiàn)代媒體組織體制。”廣電傳媒的審查制度往往帶有意識形態(tài)的目的，對動畫的發(fā)展具有一定限制和阻礙。近年來，國家出臺多項政策扶持動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，影視娛樂界或動畫業(yè)界應(yīng)當(dāng)設(shè)立動畫音樂創(chuàng)作、表演等方面的各種獎項，激勵動畫音樂創(chuàng)作，動畫音樂傳播將推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而獲得最大利益。

第二，動畫音樂內(nèi)容方面，音樂深度不夠和民族性缺失為突出特點。長期以來，中國動畫音樂傳播的受眾定位為兒童，缺少具有深度的音樂作品。隨著傳媒技術(shù)提高和動畫音樂娛樂化，動畫的受眾不斷增加，應(yīng)根據(jù)不同年齡受眾群體的需求創(chuàng)作多樣化的作品，同時，還必須挖掘大眾文化深層內(nèi)涵，創(chuàng)作具有人性化意識。在商業(yè)經(jīng)濟浪潮中，音樂創(chuàng)作往往為了吸引受眾一味追求娛樂性和時尚性，導(dǎo)致流行音樂的泛濫而民族性音樂的缺失。根據(jù)傳播學(xué)理念中的“傳承特性”，大眾傳媒應(yīng)承擔(dān)弘揚與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的責(zé)任。同時，在世界文化交流中，中國動畫音樂應(yīng)不斷吸取外來元素，用民族性的材料去表現(xiàn)世界性的主題和意識，將現(xiàn)代音樂語言融入本土民族特色，創(chuàng)作出具有時代性和民族性的作品。

第三，動畫音樂制作方面，目前中國動畫音樂制作技術(shù)有待提高。動畫導(dǎo)演對音樂的重視度不夠，市場缺乏對動畫音樂創(chuàng)作的激勵制度。目前，中國動畫的音樂部分多數(shù)是由外部音樂團隊承包而制作的，由于報酬低廉，導(dǎo)致請不到大師級作曲家為動畫配樂，缺少知名的專業(yè)制作團隊。大多數(shù)情況下，由于“明星效應(yīng)”，動畫音樂傳播成為對流行歌手的傳播，卻沒有消費者為了某一作曲家而走進影院。動畫音樂應(yīng)是作曲和導(dǎo)演共同完成的，應(yīng)運用先進的創(chuàng)作理念與制作技術(shù)提高動畫音樂制作技術(shù)，加強動畫原創(chuàng)音樂的版權(quán)保護，吸引著名作曲家和知名的專業(yè)制作團隊加盟，完善動畫音樂創(chuàng)作、制作和傳播機制，有利于提升音樂品位和打造動畫品牌。

第四，動畫音樂營銷方面，在動畫音樂商業(yè)化傳播中，應(yīng)傾力打造整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)結(jié)影視、出版、電信、網(wǎng)絡(luò)、音像、廣告等，共同開創(chuàng)營銷新模式。在一個信息爆炸的時代，營銷的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾窝杆儆行У貍鬟f企業(yè)與品牌的信息，因此在營銷的過程中，“傳播”變得十分重要，動畫音樂傳播不受時空限制的靈活性恰恰是動畫品牌營銷的關(guān)鍵。動畫音樂傳播采用“明星效應(yīng)”是一大亮點，同時，根據(jù)傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論，應(yīng)充分利用媒體以動畫音樂設(shè)置相關(guān)討論話題，引發(fā)大眾的關(guān)注，并加強傳播者與受眾之間的互動宣傳，推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而獲得最大利益。

注：本文系四川省教育廳、四川省動漫研究中心2012年規(guī)劃課題《新時期中國動畫音樂研究》（編號：DM201211）的研究成果之一。

參考文獻：

[1] 胡正榮：《傳播學(xué)總論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

[2] 陳斌：《在多元化的交融中凸顯民族個性——新時期中國動畫電影音樂發(fā)展的思索》，《當(dāng)代電影》，2011年第2期。

[3] 鄭藝、錢今幗：《激揚水墨精神 點化丹青靈韻——中國動畫音樂創(chuàng)作述評》，《吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2004年第4期。

（秦安建，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）