摘 要：綠色營(yíng)銷是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將環(huán)保、綠色、低碳、節(jié)能等要素加入其中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了要獲得經(jīng)濟(jì)利益之外，更要注重保護(hù)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。本文從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，力求探索一些好的方法以全面實(shí)現(xiàn)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；問題；營(yíng)銷策略

1 綠色營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

1.1 綠色營(yíng)銷的含義

綠色市場(chǎng)營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。它注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是按照環(huán)保與生態(tài)原則來確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是建立在綠色技術(shù)和綠色市場(chǎng)上的，是一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展的過程，其最終的目的是在保護(hù)環(huán)境的過程中發(fā)現(xiàn)并爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在獲得自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共存。

1.2 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1 綜合性

綠色營(yíng)銷繼承了市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的精髓，但又不完全照搬前者，而是衍生發(fā)展出許多新的時(shí)代內(nèi)容。綠色營(yíng)銷觀念是多種營(yíng)銷觀念的綜合，它以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益的一致、注重公關(guān)與政治權(quán)利，但它更加重視保護(hù)地球環(huán)境、倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、低碳的可持續(xù)發(fā)展模式。

1.2.2 統(tǒng)一性

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要站在保護(hù)環(huán)境的高度獲得經(jīng)濟(jì)利益，而不是站在獲得經(jīng)濟(jì)利益的角度破壞環(huán)境。企業(yè)必須尊重客觀規(guī)律，嚴(yán)格約束自己的利己行為。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)自覺抵制破壞環(huán)境的產(chǎn)品，譴責(zé)破壞環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受非環(huán)保的消費(fèi)方式，真正實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境、企業(yè)和消費(fèi)者三者和諧共存的局面。

1.2.3 標(biāo)準(zhǔn)無差別

由于世界各國(guó)的國(guó)情不同，對(duì)于設(shè)置綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或許有所不同，然而對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)流程及消費(fèi)后的處理方式等方面，幾乎都有著一致的要求，即必須符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害。

2 在我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷普遍存在的問題

2.1 綠色觀念流于形式

改革開放以來，絕大多數(shù)企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益的高增長(zhǎng)，幾乎沒有考慮生態(tài)環(huán)境惡化的問題。有些地方政府為了追求GDP，甚至給污染破壞環(huán)境的企業(yè)充當(dāng)保護(hù)傘，致使我國(guó)企業(yè)普遍缺乏環(huán)保意識(shí)。時(shí)至今日，盡管綠色營(yíng)銷觀念在世界范圍內(nèi)大行其道，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都宣稱踐行綠色營(yíng)銷觀念，但更多的企業(yè)是敷衍應(yīng)付消費(fèi)者，綠色觀念流于形式?？陬^宣揚(yáng)綠色營(yíng)銷，生產(chǎn)方式幾乎沒有任何改變。

2.2 綠色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模有限

消費(fèi)者都喜歡綠色產(chǎn)品，顯然開發(fā)綠色產(chǎn)品有無限商機(jī)。但現(xiàn)實(shí)中，開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品成本太高，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的終端售價(jià)過高。大多數(shù)消費(fèi)者喜歡綠色產(chǎn)品卻又不愿意為其買單，這就形成了利益怪圈。企業(yè)不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不能迎合市場(chǎng)形勢(shì)，生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模又太小，無法獲利。鑒于此，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品的積極性都不高，導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品無論在品種還是在結(jié)構(gòu)上都很單一，且規(guī)模有限，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)除家電業(yè)和食品業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)綠色產(chǎn)品外，其他行業(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模十分有限。

2.3 國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的綠色營(yíng)銷模式與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在很大差距

在現(xiàn)行的綠色營(yíng)銷模式中，無論是綠色標(biāo)志制度的建立、綠色宣傳還是綠色產(chǎn)品的包裝、回收處理都與國(guó)際上通行的綠色標(biāo)準(zhǔn)存在太大差距。我國(guó)很多實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，還沒有從根本上認(rèn)識(shí)到綠色問題引起的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異以及環(huán)境問題所挖掘的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.4 綠色產(chǎn)品促銷存在太多虛假成分

國(guó)內(nèi)很多行業(yè)中的從業(yè)者都大張旗鼓的宣傳自己的產(chǎn)品是綠色的、純天然的、環(huán)保無污染的，都有某某行業(yè)的綠色認(rèn)證。其實(shí)大多數(shù)都是虛假宣傳，是為了迎合消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求。很多對(duì)外宣傳涉及到的組織和人物都是虛構(gòu)的，但是由于信息的極度不對(duì)稱，消費(fèi)者無法確認(rèn)查實(shí)，最終受騙上當(dāng)。最為嚴(yán)重的是，長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)都會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，那些蒙騙消費(fèi)者的企業(yè)不但害了自己，還使得其他誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也失去了消費(fèi)者的信任，并且阻斷了那些貨真價(jià)實(shí)的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。

3 我國(guó)企業(yè)如何調(diào)整綠色營(yíng)銷策略

3.1 綠色營(yíng)銷產(chǎn)品策略

首先，綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求企業(yè)在選材、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能屬性、設(shè)計(jì)的理念上，加強(qiáng)綠色環(huán)保、低碳等方面的控制，確保能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)。其次，企業(yè)要竭盡所能，甄別綠色需求，同時(shí)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，盡量減少環(huán)境污染，把保護(hù)消費(fèi)者健康放在首位。在產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存及使用、廢棄物的處理等方面都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。盡量采用可再生、可回收、可自然降解的材料作為包裝物，同時(shí)應(yīng)不斷加大對(duì)于環(huán)?？萍嫉耐度?，力爭(zhēng)研發(fā)出新技術(shù)以達(dá)到節(jié)約資源，減少污染的目的。最后，利用好“綠色標(biāo)志”實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。通過自身努力，使自己的產(chǎn)品真正成為“綠色標(biāo)志”家族的一員，最終能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，建立良好的企業(yè)形象，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2 綠色營(yíng)銷渠道策略

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，構(gòu)建扁平化營(yíng)銷渠道非常關(guān)鍵。渠道是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，在選擇或者自我構(gòu)建渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該多多考慮自身特點(diǎn)，充分保障綠色產(chǎn)品物流、信息流、價(jià)值流等順暢地在渠道中流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道綠色化，最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。

首先，在渠道中間商的選擇上要慎重。中間商要從內(nèi)心深處真正接受綠色營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷活動(dòng)中自覺或不自覺的踐行綠色理念、綠色標(biāo)準(zhǔn)；中間商應(yīng)該有多年的綠色營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在渠道中有著良好的綠色商譽(yù)，并且愿意投身綠色營(yíng)銷事業(yè)，做出一定的貢獻(xiàn)；企業(yè)應(yīng)不斷尋找那些熱衷于綠色營(yíng)銷理念的中間商作為合作伙伴，培植中間商的熱情，在合作中自愿接受企業(yè)提出的綠色理念、綠色標(biāo)準(zhǔn)，采取綠色環(huán)保的競(jìng)爭(zhēng)方式，逐步建立綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)綠色健康的市場(chǎng)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)秩序。

其次，綠色營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道應(yīng)分開管理。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了最大限度的降低成本，通常會(huì)采用一個(gè)渠道傳輸所有產(chǎn)品，自然就將普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品放在一個(gè)渠道當(dāng)中，但畢竟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、中間商素質(zhì)不同，這就使得管理起來非常困難。從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，將綠色營(yíng)銷和普通營(yíng)銷的渠道混合的做法是不可取的，從根本上說，這種做法不是徹底的、完全的綠色營(yíng)銷模式。為了真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，企業(yè)就應(yīng)該把綠色營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分開管理，開辟出一條綠色專屬渠道。從選擇運(yùn)輸工具到建造倉(cāng)儲(chǔ)基地都應(yīng)通過綠色專屬渠道來實(shí)現(xiàn)。

3.3 綠色營(yíng)銷促銷策略

綠色促銷就是通過綠色大眾傳媒，傳遞產(chǎn)品信息，啟迪引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。其實(shí)質(zhì)是通過促銷，達(dá)到樹立企業(yè)綠色良好形象，促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的目的。首先，廣告宣傳要求綠色化。從廣告內(nèi)容、廣告形式到廣告發(fā)布媒體，真正實(shí)現(xiàn)綠色廣告促銷。提出符合社會(huì)道德規(guī)范、有思想、有深度、有啟發(fā)性的創(chuàng)意，著力打造綠色營(yíng)銷氛圍。拒絕發(fā)布欺詐、低俗、虛假的產(chǎn)品廣告，敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)行為樹立營(yíng)銷道德。其次，公關(guān)要求綠色化。企業(yè)通過開展一系列公關(guān)活動(dòng)，如參與環(huán)保公益、對(duì)貧困地區(qū)失學(xué)兒童捐助、社交聯(lián)誼酒會(huì)等活動(dòng)廣泛與公眾進(jìn)行接觸，使社會(huì)公眾更好地了解企業(yè)的綠色文化、綠色生產(chǎn)流程、綠色銷售環(huán)節(jié)，以及內(nèi)部控制制度，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信心，進(jìn)而樹立企業(yè)的良好形象，最終為綠色營(yíng)銷建立厚實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

綠色營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)在未來發(fā)展的必然選擇，沒有高度的社會(huì)責(zé)任感是不可能真正體會(huì)和踐行的，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略全局的高度制定未來的發(fā)展規(guī)劃，有步驟、有層次的循序推進(jìn)，雖然會(huì)遇到諸如觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、政策等方面的障礙，但本著對(duì)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)未來負(fù)責(zé)的態(tài)度，來提供自己的綠色產(chǎn)品和服務(wù)，不斷培植公眾的綠色覺悟和意識(shí)，引導(dǎo)公眾健康的綠色消費(fèi)需求，從事這一光榮事業(yè)的企業(yè)最終一定大有所為。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬后芬.綠色營(yíng)銷[M].高等教育出版社，2001年6月第1版.

[2]甘碧群.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社，2003年5月第1版.

[3]賈凱君.新概念營(yíng)銷[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007年1月第1版.

[4]嚴(yán)柳.企業(yè)的綠色營(yíng)銷行為對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度的影響研究[D].中南民族大學(xué)，2007.

[5]李傲.新形勢(shì)下的營(yíng)銷理念創(chuàng)新探索[M]，南京大學(xué)出版社，2006：323.

[6]黃碧紅.迎接加入WTO的新挑戰(zhàn)——論我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變[M].海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2006：142-143.

作者簡(jiǎn)介：李澤乾（1980年10月生），男，漢族，寧夏回族自治區(qū)，碩士研究生，高校專業(yè)課教師，講師，經(jīng)濟(jì)師，市場(chǎng)營(yíng)銷，工商管理。