袁上杰

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下人們旅游行為的模式發(fā)生了許多變化，在旅游行為發(fā)生前，人們多會(huì)先上網(wǎng)搜索旅游目的地的相關(guān)信息，分析其相關(guān)內(nèi)容，然后決定是否成行。旅游城市的“線上形象”逐漸成為游客對(duì)旅游目的地的第一印象。2014年“煙雨鳳凰”微信公眾平臺(tái)正式上線。這是全國(guó)首個(gè)集偶遇交友、在線購票、互動(dòng)服務(wù)為一體的旅游公眾微信平臺(tái)，這為鳳凰旅游形象塑造提供新的思路和空間。本文試圖就鳳凰旅游形象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何塑造展開論述，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下鳳凰旅游形象的設(shè)計(jì)提出合理建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；旅游；鳳凰；城市形象

“互聯(lián)網(wǎng)+”在2015年的全國(guó)“兩會(huì)”中寫入李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”正式被納入頂層設(shè)計(jì)，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。這一個(gè)“+”，對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)來說意味著新的變革。2001年10月14日，黃龍洞投資股份有限公司與鳳凰縣人民政府正式簽訂《湖南省鳳凰縣八個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，以9.36億元的合同載明金額獲得鳳凰縣八大景點(diǎn)50年經(jīng)營(yíng)權(quán)。依據(jù)合同，以經(jīng)營(yíng)開發(fā)鳳凰八大旅游景區(qū)（點(diǎn)）為主的鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司于2002年1月1日正式經(jīng)營(yíng)。從2001年到2005年鳳凰旅游經(jīng)濟(jì)收入由7430多萬元提升到5.5億，直接提供1.8萬多個(gè)就業(yè)崗位。鳳凰旅游成為湖南旅游的“金字招牌”。2005年11月，吳邦國(guó)委員長(zhǎng)為鳳凰題詞：“天下鳳凰美”。2006年鳳凰古城已被國(guó)家文化部列入申報(bào)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單。[1]基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的鳳凰旅游形象是鳳凰旅游形象的重要組成部分，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)塑造鳳凰美好的旅游形象是當(dāng)前一個(gè)需要思考的問題。

1 互聯(lián)網(wǎng)介入鳳凰旅游形象塑造

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者開始頻繁在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品。根據(jù)McKinsey & Company（麥肯錫公司）2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中的“中國(guó)消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購的品類調(diào)查”顯示，2014年參與調(diào)查的消費(fèi)者全年在網(wǎng)上平均消費(fèi)了3750元在購買旅游產(chǎn)品上，是網(wǎng)上消費(fèi)金額最多的商品品類?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下人們旅游行為的模式發(fā)生了許多變化，游客可以在網(wǎng)上了解旅游地信息，分享旅游經(jīng)驗(yàn)以及咨詢旅游信息，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以更加快捷有效地獲得關(guān)于旅游目的地的詳細(xì)信息，通過閱讀他人的博客、游記等內(nèi)容、從而對(duì)旅游目的地形象形成認(rèn)識(shí)，以此指導(dǎo)出游決策。[2]

從互聯(lián)網(wǎng)的視角研究旅游目的地形象，具有鮮明的時(shí)代特征和重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究要引起政府和景區(qū)管理者對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的旅游地形象塑造的重視，培養(yǎng)政府和景區(qū)管理者，打造良好旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的意識(shí)，以此吸引更多的旅游者并為游客提供更及時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

鳳凰旅游“線上形象”主要分三個(gè)方面：第一個(gè)是旅游公司出于商業(yè)目的在網(wǎng)上對(duì)鳳凰旅游進(jìn)行的推廣。通過網(wǎng)上搜索“湘西鳳凰旅游”，幾個(gè)主要的旅游網(wǎng)站如攜程、途牛、樂途、藝龍等都有提供鳳凰旅游攻略并附有相關(guān)旅游產(chǎn)品購買通道。第二個(gè)是由“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)上自發(fā)發(fā)布的關(guān)于鳳凰旅游的信息，他們包括鳳凰旅游的游客所書寫的博客、游記、心得、照片等等。第三個(gè)是鳳凰旅游管理方主動(dòng)打造的官方旅游信息平臺(tái)。2014年“煙雨鳳凰”微信公眾平臺(tái)正式上線。這是全國(guó)首個(gè)集偶遇交友、在線購票、互動(dòng)服務(wù)為一體的旅游公眾微信平臺(tái)。這是鳳凰旅游在微信社交媒體上打造的鳳凰旅游官方平臺(tái)。由葉問智任董事長(zhǎng)的鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司打造的“天下鳳凰unitenix（www.hnphoenix.com）”也已上線，它是鳳凰古城旅游的官方旅游信息網(wǎng)站，向游客提供來鳳凰旅游必不可少的信息和服務(wù)。整個(gè)架構(gòu)類似于韓國(guó)城市“首爾”在互聯(lián)網(wǎng)上開通的“Visit Seoul（www.visitseoul.net）”。

旅游城市的“線上形象”逐漸成為游客對(duì)旅游目的地的第一印象。“線上形象”是旅游城市形象的重要組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它是游客最先接觸到的旅游城市信息，是影響游客旅游行為發(fā)生的重要因素。鳳凰的“線上形象”就是由人們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索獲得的關(guān)于鳳凰旅游的詳細(xì)信息，從而對(duì)鳳凰旅游形成形象認(rèn)識(shí)。

2 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的鳳凰旅游視覺形象管理

鳳凰旅游形象的塑造是城市品牌形象重要性的體現(xiàn)，城市品牌是推動(dòng)城市營(yíng)銷的主要途徑之一，[3]建立和提升城市的品牌已經(jīng)成為城市管理者不可忽視的問題。城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是形象標(biāo)志和一系列的視覺規(guī)范。城市標(biāo)志是城市品牌形象的重中之重，也是城市發(fā)展到一定階段會(huì)產(chǎn)生的必然舉措。它能簡(jiǎn)單明了地突出城市特色，有強(qiáng)烈的可識(shí)別性，易于城市品牌的傳播。2001年，香港打造新品牌，代表香港城市的飛龍標(biāo)志最后由著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)完善?！跋愀燮放啤庇烧侣勌庁?fù)責(zé)管理，主要目標(biāo)是為公營(yíng)和私營(yíng)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，以宣揚(yáng)香港為“亞洲國(guó)際都會(huì)”的地位。當(dāng)前湖南許多城市也開始重視旅游城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，湖南長(zhǎng)沙、張家界、郴州、邵陽、汨羅和武岡都在城市標(biāo)志設(shè)計(jì)上展開了積極的探索。[4]

由鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司發(fā)布的天下鳳凰標(biāo)志古樸大方，從視覺上可以塑造良好的鳳凰旅游網(wǎng)上形象，但其推廣面不夠大，在游客中形成的識(shí)別度不夠高。雖然現(xiàn)階段鳳凰旅游的知名度已經(jīng)打響，但鳳凰旅游的標(biāo)志識(shí)別度與其旅游知名度極不相符，這對(duì)品牌形象建立來說是有問題的。我認(rèn)為可以從管理景區(qū)的攝影照片入手推廣鳳凰古城旅游標(biāo)志，可以定期由知名攝影團(tuán)隊(duì)拍攝鳳凰旅游景區(qū)照片，由官方網(wǎng)站和官方微信公眾平臺(tái)在網(wǎng)上發(fā)布并積極推廣，在照片上要打上“天下鳳凰”的標(biāo)志水印，逐漸讓游客游記、博客、微博等更多地使用帶有水印的鳳凰旅游官方照片，并要求其他旅游網(wǎng)站在推廣鳳凰旅游時(shí)必須使用有鳳凰古城旅游標(biāo)志水印的照片。標(biāo)志的設(shè)計(jì)只是鳳凰旅游視覺形象建立的一小部分工作，而標(biāo)志的管理和對(duì)于標(biāo)志應(yīng)用的一系列視覺規(guī)范及其執(zhí)行是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，這對(duì)于鳳凰旅游視覺形象的塑造十分重要。

受傳統(tǒng)媒介的局限，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)多以靜態(tài)抽象簡(jiǎn)約的幾何形來表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的介入使得標(biāo)志可以動(dòng)靜結(jié)合地呈現(xiàn)在媒體中，讓標(biāo)志更加生動(dòng)、靈活。鳳凰古城旅游標(biāo)志“天下鳳凰”應(yīng)該在不變更原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上采取最新的設(shè)計(jì)理念、結(jié)合旅游城市形象定位，增加其動(dòng)態(tài)標(biāo)志的演繹。在添加動(dòng)態(tài)視覺形象時(shí)，應(yīng)在保證其原有識(shí)別性的基礎(chǔ)下產(chǎn)生新的視覺效果，從而得到和之前的視覺形象帶有“血緣關(guān)系”的全新形象。這種帶有“成長(zhǎng)屬性”的標(biāo)志，能滿足當(dāng)代旅游城市品牌構(gòu)建的需求，又不危害后續(xù)品牌的發(fā)展。[5]而這動(dòng)態(tài)的標(biāo)志演繹不必為唯一的，它可以根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)、主題活動(dòng)靈活變化，定期推出。

在“天下鳳凰”標(biāo)志的有效傳播建立之后應(yīng)該繼續(xù)完善鳳凰旅游形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的其他部分，主要包括標(biāo)志物色彩、公共導(dǎo)視和吉祥物等。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要長(zhǎng)期規(guī)劃，有效地分步驟進(jìn)行。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的鳳凰旅游形象的交互性

互聯(lián)網(wǎng)介入旅游城市形象設(shè)計(jì)改變了設(shè)計(jì)師的思維方式，要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)思維上有所突破。交互式設(shè)計(jì)要形成游客與媒體的互動(dòng)形態(tài)，以游客對(duì)景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)的功能為例，它對(duì)于游客一定要做到民主開放，讓游客在法律法規(guī)的框架下能夠暢所欲言。游客的點(diǎn)評(píng)和游覽心得成為旅游城市形象設(shè)計(jì)的一部分。同時(shí)也是對(duì)于旅游景點(diǎn)的服務(wù)是一個(gè)最有效的監(jiān)察督促，這一點(diǎn)可以從“買家評(píng)論”對(duì)淘寶網(wǎng)店的重要性推斷出來。傳統(tǒng)的旅游城市形象設(shè)計(jì)往往偏重信息輸出，注重審美而不太重視觀者的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)介入旅游城市形象設(shè)計(jì)后，旅游者不再僅僅是信息的被動(dòng)接受者，旅游（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）城市的線上形象和游客之間、游客和商家之間、游客和游客之間開始互動(dòng)、溝通和交流，游客的體驗(yàn)被充分重視?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入和新媒體帶來的新體驗(yàn)，讓觀者變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息，身臨其境地參與到敘事的場(chǎng)景中，使觀者成為旅游城市形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，這種變化給設(shè)計(jì)者帶來了挑戰(zhàn)和思考的空間，啟發(fā)了設(shè)計(jì)師從多維的角度來進(jìn)行旅游城市形象設(shè)計(jì)。

4 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的鳳凰旅游形象的主體內(nèi)容

有句流行的說辭：鳳凰在沈從文的書里，在黃永玉的畫里，在宋祖英的歌里。這句話說明鳳凰在人們心中的形象是一個(gè)詩情畫意、浪漫純情的地方。這種形象無疑是鳳凰優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)，這也是鳳凰最為人所熟知的旅游資源。今后一段時(shí)期，基于互聯(lián)網(wǎng)的鳳凰“線上形象”主體內(nèi)容仍然要以此為重點(diǎn)，充分挖掘鳳凰旅游的獨(dú)特魅力。

鳳凰旅游的“線上形象”首先要突出其邊城古鎮(zhèn)的少數(shù)民族風(fēng)情，鳳凰總?cè)丝谥?，少?shù)民族人口323198人，占總?cè)丝诘?6.7%。其中，土家族79246人，苗族240617人。以鳳凰的手工藝蠟染為例，鳳凰土家蠟染印花注重配色純凈，講究立意構(gòu)圖，成形的布料呈花異彩流布，幅面藝術(shù)風(fēng)格特異純美，突出的工藝特點(diǎn)為熱色；苗族蠟染土布注重染色純，不講究華美雕飾，給人一種自然純凈的藝術(shù)感，突出的工藝特點(diǎn)為冷色。這些形象所構(gòu)建的感知應(yīng)該是神秘的、原生態(tài)的、遠(yuǎn)離城市喧囂和沒有濃烈工業(yè)味道的。然后要突出其人文文化特征，要將沈從文這位文豪和黃永玉這位畫家打造為鳳凰旅游的文化名片，給鳳凰旅游的形象添加“邊城故事”和“詩情畫意”的元素。最后是要突出鳳凰的浪漫色彩，要歌頌以鳳凰為背景的愛情傳說。也可以像金鷹女神一樣定期選擇一位知名女星來代言“翠翠”形象，將翠翠打造為人們心中向往的愛情女神，讓單身的朋友愿意來鳳凰邂逅生命中的另一半，讓戀愛的朋友愿意來鳳凰打造甜蜜假期。

5 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”塑造鳳凰旅游形象的建議

第一，擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，繼續(xù)升級(jí)優(yōu)化鳳凰旅游官方網(wǎng)站和官方微信公眾平臺(tái)，與各大旅游網(wǎng)站深度合作，定期策劃主題活動(dòng)推廣鳳凰旅游，邀請(qǐng)網(wǎng)上有影響力的“大v”來鳳凰旅游，讓他們感受美麗的鳳凰。

第二，不斷整理提煉鳳凰民俗和人文文化的視覺符號(hào)，并在鳳凰旅游“線上形象”推廣中積極使用。

第三，有效的管理鳳凰旅游視覺識(shí)別形象系統(tǒng)，增加鳳凰古城旅游標(biāo)志動(dòng)態(tài)的演繹。在“天下鳳凰”標(biāo)志的有效傳播建立之后應(yīng)該繼續(xù)完善視覺識(shí)別系統(tǒng)的其他部分。

第四，提倡鳳凰與知名美術(shù)高校開展交流合作項(xiàng)目，舉辦寫生比賽，提供創(chuàng)作平臺(tái)和展示空間。借助繪畫來描繪鳳凰的詩意，用繪畫的視角展現(xiàn)不一樣的鳳凰。

第五，優(yōu)化現(xiàn)有旅游優(yōu)質(zhì)品牌，如“煙雨鳳凰”，“鳳凰偶遇節(jié)”，加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，要在網(wǎng)上圍繞這些活動(dòng)建立和形成“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，讓更多的人討論跟鳳凰相關(guān)的話題，參與與鳳凰相關(guān)的活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 天下鳳凰unitenix[DB/OL]. http：//www.hnphoenix.com/about/.

[2] 方雅賢，李振坤，楊國(guó)瑰.互聯(lián)網(wǎng)視角下的旅游地形象研究[J].中國(guó)管理信息化，2015（08）：171-173.

[3] 張龍.城市營(yíng)銷視角下的城市形象定位誤區(qū)及模式重構(gòu)[J].生產(chǎn)力研究，2012（5）：129.

[4] 中國(guó)各城市形象logo設(shè)計(jì)，找到你的城市了嗎？[DB/OL] . http：//www.logo123.net/blog/2522 . 2014-8-28.

[5] 李萌，劉春雷.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中抽象圖形的針對(duì)性提煉與表現(xiàn)[J].包裝工程，2014（8）：9-13.