淺談品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2015-05-30 02:13:53甘憶辛
藝術(shù)科技 2015年8期
摘 要：本文從跨文化傳播的內(nèi)涵和特征入手，對品牌的跨文化傳播的相關(guān)策略進(jìn)行探討，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)在全球化的背景下做出正確的品牌廣告文化傳播策略有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：跨文化；廣告；策略
0 引言
全球一體化已經(jīng)成為當(dāng)今世界發(fā)展的歷史趨勢，其內(nèi)容不但包括經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而且還具有豐富的文化內(nèi)涵。這豐富的文化內(nèi)涵在跨文化廣告領(lǐng)域就突顯成為跨文化廣告?zhèn)鞑??？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代跨國公司進(jìn)行全球營銷的重要策略，有效的傳播機(jī)制、暢通的信息傳播渠道是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾攸c(diǎn)，通過跨文化廣告?zhèn)鞑ィ軌蚴构镜钠放菩畔惩ǖ脑谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行迅速而有效的傳播。由于世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程在不斷的加快，地球村這一預(yù)言在跨文化廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域已經(jīng)初顯雛形。國外許多大型跨國公司的品牌不斷地在占領(lǐng)中國的市場，而中國企業(yè)許多優(yōu)秀的品牌在國際化的道路上卻舉步維艱。因此，中國企業(yè)的品牌廣告營銷應(yīng)該站在跨文化傳播的視角，從不同的文化編碼之間尋求契合點(diǎn)，以打破國際市場營銷中的文化壁壘和國際跨國企業(yè)的媒介壟斷，提升中國企業(yè)品牌的營銷能力，對于其在國際市場中的地位和影響有著極其重要的意義。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵和特征
1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
所謂跨文化廣告?zhèn)鞑テ鋵?shí)質(zhì)就是廣告信息在不同文化地域之間的流動。就是廣告主、廣告媒介以及廣告受眾等各要素之間相互互動和沖突，其主要目的是對廣告效果和文化觀念產(chǎn)生影響。
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤的最大化，那么跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)的營銷策略，也必然是企業(yè)追求利潤最大化的產(chǎn)物，這種對利潤的追逐造成了當(dāng)國內(nèi)市場飽和之后，商品的營銷必須進(jìn)駐國際市場。商品要在完全陌生的市場環(huán)境之下進(jìn)行營銷和推廣，廣告必然就成為首當(dāng)其沖的市場開拓者，跨文化廣告?zhèn)鞑ネㄟ^對不同的市場進(jìn)行廣告宣傳，使商品能夠快速地進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)行市場培養(yǎng)和商品推銷以建立品牌知名度為主要目標(biāo)。在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)必須認(rèn)識到國際市場和國內(nèi)市場差別的根源是不同的文化差異，由于文化系統(tǒng)的差異性，消費(fèi)市場和消費(fèi)者才彰顯出不同的消費(fèi)特征，同時(shí)也是跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑サ母驹?，使其擁有相對?dú)特性，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）源文化與目標(biāo)文化共享性差。所謂的共享性在傳播領(lǐng)域就意指不同的人群所擁有的文化特征和語意空間。在傳播過程中造成傳播障礙的主要原因是傳播者和接受者對于相同的事物和文化現(xiàn)象具有不同的解讀方式和不同的審美判斷標(biāo)準(zhǔn)。由于跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌奈幕后w，其傳播者和接受者的文化共享性的差別就會顯得尤為突出。
（2）文化差異的程度不同。由于文化具有歷史傳承性。所以，在文化交流過程中不同文化背景下的文化融合程度就會不盡相同，其差異的程度也就會不同。文化背景的共性越多的群體其交流和溝通的障礙就會比較小，反之，交流的障礙就會比較大。根據(jù)相關(guān)的研究文化差異的程度和地域有著密切的相關(guān)性，同一地域的不同文化之間差異的程度較小。例如，東亞文化圈內(nèi)之間的不同的文化系統(tǒng)之間差異的程度就會小，日本企業(yè)的產(chǎn)品相對于歐美一些其他國家來說就能夠比較容易的快速打開中國市場，這一優(yōu)勢不僅是由于其產(chǎn)品質(zhì)量的因素，更多的是由于日本和中國之間文化地域的接近性使日本企業(yè)能夠較深入地了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理而采取比較有針對性的廣告營銷策略。
（3）自身文化的先入為主。在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，由于傳播者不能夠深入了解傳播目標(biāo)群體的文化，就會用自身的文化標(biāo)準(zhǔn)和審美標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判目標(biāo)群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。這種現(xiàn)象存在于營銷策劃過程，必然會阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹匾枇Α?/p>
2 品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和新的工業(yè)革命的到來，當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)前的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)后的市場營銷兩個(gè)方面形成高端。而產(chǎn)后的營銷就是通過傳播打造出知名的品牌以獲得利潤的最大化。不論企業(yè)擁有多少技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)，都需要在國際市場樹立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能夠獲得國際市場豐厚的利潤。因此，品牌是企業(yè)價(jià)值的核心，是企業(yè)競爭力的重要因素。鑒于此，筆者將在以上文對跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵和特征的基礎(chǔ)之上對其具體策略進(jìn)行闡述，主要可從以下方面著手：
2.1 認(rèn)識文化差異和縮減文化差異
企業(yè)在進(jìn)行品牌跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)要市場對自己的文化視角進(jìn)行反思，拋棄其固有的模式，以開放的心態(tài)對傳播目標(biāo)國的文化進(jìn)行認(rèn)識，堅(jiān)決禁止一些偏見或者種族主義思想，對不同文化觀念下的行為和預(yù)言進(jìn)行了解認(rèn)識。只有這樣企業(yè)廣告品牌才會和傳播目標(biāo)國度的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念相融合，才會與國際文化相融通，才會符合不同文化地域的受眾的消費(fèi)心理。企業(yè)只有以這樣的心態(tài)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ拍軐δ繕?biāo)國家的文化擁有客觀和公正的評價(jià)，企業(yè)的品牌才能得到傳播受眾國家消費(fèi)者的接納和喜愛，其品牌的跨文化傳播才會更富有成效。
2.2 杜絕文化沖突，尊重不同國家的宗教信仰和禁忌
宗教信仰是一個(gè)國家和民族文化的重要體現(xiàn)，不同國家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地帶，在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中隊(duì)其不理解而造成的侵犯，會使得傳播過程中所做的一切努力都會前功盡棄。
2.3 進(jìn)行文化優(yōu)勢融合
所謂的文化優(yōu)勢融合在進(jìn)行跨文化傳播過程中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是廣告?zhèn)鞑ヒw現(xiàn)本國的文化特色，對目標(biāo)國的消費(fèi)者進(jìn)行吸引；另一方面則是要將本國文化和目標(biāo)國的文化元素與文化符號進(jìn)行融合和有效利用，以達(dá)到傳播的目的。
2.4 尊重傳播國家的廣告發(fā)布法律和消費(fèi)者的合法權(quán)益
在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)尊重受眾國際的法律規(guī)范和道德規(guī)范，企業(yè)不能為了追求利益而無視法律規(guī)范和道德約束，否則，會對企業(yè)的形象以及品牌形象會造成巨大的負(fù)面影響；另一方面在進(jìn)行營銷時(shí)為追逐利益對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，使得消費(fèi)者的合法權(quán)益遭到侵害。
2.5 有效利用非語言形式進(jìn)行傳播
在進(jìn)行品牌跨文化廣告時(shí)，不同國家的語言交流已成為進(jìn)行傳播的重要障礙，要打破這種障礙，通常一些通用的文化符號能夠有效地消除不同文化之間的隔閡。例如，笑臉這個(gè)符合在不同的國家和民族之間都是傳達(dá)喜悅心情的通用情感表達(dá)符號。因此，品牌的跨文化傳播能夠有效地利用非語言形式對于傳播的效果會產(chǎn)生積極的作用。
3 結(jié)束語
廣告是進(jìn)行營銷的一種重要手段，企業(yè)要在國際市場上建立良好的品牌形象，最為重要的是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中企業(yè)要生產(chǎn)出較多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上以自身文化為依托，選定有效的傳播方法和手段將自己的品牌形象推廣到世界。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李正良，李玉平.試論中國品牌的跨文化傳播策略[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（05）.
[2] 陳繪.跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].鄭州大學(xué)，2010.
[3] 陳青.跨文化傳播中的中西文化差異及傳播策略[J].聲屏世界，2005（03）.
[4] 金秋月.中國品牌廣告跨文化傳播策略[J].中國科技博覽，2009（05）.
作者簡介：甘憶辛（1989—），女，安徽皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院助教。
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關(guān)鍵詞：跨文化；廣告；策略
0 引言
全球一體化已經(jīng)成為當(dāng)今世界發(fā)展的歷史趨勢，其內(nèi)容不但包括經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而且還具有豐富的文化內(nèi)涵。這豐富的文化內(nèi)涵在跨文化廣告領(lǐng)域就突顯成為跨文化廣告?zhèn)鞑??？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代跨國公司進(jìn)行全球營銷的重要策略，有效的傳播機(jī)制、暢通的信息傳播渠道是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾攸c(diǎn)，通過跨文化廣告?zhèn)鞑ィ軌蚴构镜钠放菩畔惩ǖ脑谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行迅速而有效的傳播。由于世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程在不斷的加快，地球村這一預(yù)言在跨文化廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域已經(jīng)初顯雛形。國外許多大型跨國公司的品牌不斷地在占領(lǐng)中國的市場，而中國企業(yè)許多優(yōu)秀的品牌在國際化的道路上卻舉步維艱。因此，中國企業(yè)的品牌廣告營銷應(yīng)該站在跨文化傳播的視角，從不同的文化編碼之間尋求契合點(diǎn)，以打破國際市場營銷中的文化壁壘和國際跨國企業(yè)的媒介壟斷，提升中國企業(yè)品牌的營銷能力，對于其在國際市場中的地位和影響有著極其重要的意義。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵和特征
1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
所謂跨文化廣告?zhèn)鞑テ鋵?shí)質(zhì)就是廣告信息在不同文化地域之間的流動。就是廣告主、廣告媒介以及廣告受眾等各要素之間相互互動和沖突，其主要目的是對廣告效果和文化觀念產(chǎn)生影響。
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤的最大化，那么跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)的營銷策略，也必然是企業(yè)追求利潤最大化的產(chǎn)物，這種對利潤的追逐造成了當(dāng)國內(nèi)市場飽和之后，商品的營銷必須進(jìn)駐國際市場。商品要在完全陌生的市場環(huán)境之下進(jìn)行營銷和推廣，廣告必然就成為首當(dāng)其沖的市場開拓者，跨文化廣告?zhèn)鞑ネㄟ^對不同的市場進(jìn)行廣告宣傳，使商品能夠快速地進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)行市場培養(yǎng)和商品推銷以建立品牌知名度為主要目標(biāo)。在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)必須認(rèn)識到國際市場和國內(nèi)市場差別的根源是不同的文化差異，由于文化系統(tǒng)的差異性，消費(fèi)市場和消費(fèi)者才彰顯出不同的消費(fèi)特征，同時(shí)也是跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑サ母驹?，使其擁有相對?dú)特性，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）源文化與目標(biāo)文化共享性差。所謂的共享性在傳播領(lǐng)域就意指不同的人群所擁有的文化特征和語意空間。在傳播過程中造成傳播障礙的主要原因是傳播者和接受者對于相同的事物和文化現(xiàn)象具有不同的解讀方式和不同的審美判斷標(biāo)準(zhǔn)。由于跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌奈幕后w，其傳播者和接受者的文化共享性的差別就會顯得尤為突出。
（2）文化差異的程度不同。由于文化具有歷史傳承性。所以，在文化交流過程中不同文化背景下的文化融合程度就會不盡相同，其差異的程度也就會不同。文化背景的共性越多的群體其交流和溝通的障礙就會比較小，反之，交流的障礙就會比較大。根據(jù)相關(guān)的研究文化差異的程度和地域有著密切的相關(guān)性，同一地域的不同文化之間差異的程度較小。例如，東亞文化圈內(nèi)之間的不同的文化系統(tǒng)之間差異的程度就會小，日本企業(yè)的產(chǎn)品相對于歐美一些其他國家來說就能夠比較容易的快速打開中國市場，這一優(yōu)勢不僅是由于其產(chǎn)品質(zhì)量的因素，更多的是由于日本和中國之間文化地域的接近性使日本企業(yè)能夠較深入地了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理而采取比較有針對性的廣告營銷策略。
（3）自身文化的先入為主。在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，由于傳播者不能夠深入了解傳播目標(biāo)群體的文化，就會用自身的文化標(biāo)準(zhǔn)和審美標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判目標(biāo)群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。這種現(xiàn)象存在于營銷策劃過程，必然會阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹匾枇Α?/p>
2 品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和新的工業(yè)革命的到來，當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)前的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)后的市場營銷兩個(gè)方面形成高端。而產(chǎn)后的營銷就是通過傳播打造出知名的品牌以獲得利潤的最大化。不論企業(yè)擁有多少技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)，都需要在國際市場樹立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能夠獲得國際市場豐厚的利潤。因此，品牌是企業(yè)價(jià)值的核心，是企業(yè)競爭力的重要因素。鑒于此，筆者將在以上文對跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵和特征的基礎(chǔ)之上對其具體策略進(jìn)行闡述，主要可從以下方面著手：
2.1 認(rèn)識文化差異和縮減文化差異
企業(yè)在進(jìn)行品牌跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)要市場對自己的文化視角進(jìn)行反思，拋棄其固有的模式，以開放的心態(tài)對傳播目標(biāo)國的文化進(jìn)行認(rèn)識，堅(jiān)決禁止一些偏見或者種族主義思想，對不同文化觀念下的行為和預(yù)言進(jìn)行了解認(rèn)識。只有這樣企業(yè)廣告品牌才會和傳播目標(biāo)國度的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念相融合，才會與國際文化相融通，才會符合不同文化地域的受眾的消費(fèi)心理。企業(yè)只有以這樣的心態(tài)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ拍軐δ繕?biāo)國家的文化擁有客觀和公正的評價(jià)，企業(yè)的品牌才能得到傳播受眾國家消費(fèi)者的接納和喜愛，其品牌的跨文化傳播才會更富有成效。
2.2 杜絕文化沖突，尊重不同國家的宗教信仰和禁忌
宗教信仰是一個(gè)國家和民族文化的重要體現(xiàn)，不同國家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地帶，在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中隊(duì)其不理解而造成的侵犯，會使得傳播過程中所做的一切努力都會前功盡棄。
2.3 進(jìn)行文化優(yōu)勢融合
所謂的文化優(yōu)勢融合在進(jìn)行跨文化傳播過程中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是廣告?zhèn)鞑ヒw現(xiàn)本國的文化特色，對目標(biāo)國的消費(fèi)者進(jìn)行吸引；另一方面則是要將本國文化和目標(biāo)國的文化元素與文化符號進(jìn)行融合和有效利用，以達(dá)到傳播的目的。
2.4 尊重傳播國家的廣告發(fā)布法律和消費(fèi)者的合法權(quán)益
在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)尊重受眾國際的法律規(guī)范和道德規(guī)范，企業(yè)不能為了追求利益而無視法律規(guī)范和道德約束，否則，會對企業(yè)的形象以及品牌形象會造成巨大的負(fù)面影響；另一方面在進(jìn)行營銷時(shí)為追逐利益對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，使得消費(fèi)者的合法權(quán)益遭到侵害。
2.5 有效利用非語言形式進(jìn)行傳播
在進(jìn)行品牌跨文化廣告時(shí)，不同國家的語言交流已成為進(jìn)行傳播的重要障礙，要打破這種障礙，通常一些通用的文化符號能夠有效地消除不同文化之間的隔閡。例如，笑臉這個(gè)符合在不同的國家和民族之間都是傳達(dá)喜悅心情的通用情感表達(dá)符號。因此，品牌的跨文化傳播能夠有效地利用非語言形式對于傳播的效果會產(chǎn)生積極的作用。
3 結(jié)束語
廣告是進(jìn)行營銷的一種重要手段，企業(yè)要在國際市場上建立良好的品牌形象，最為重要的是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行品牌跨文化傳播過程中企業(yè)要生產(chǎn)出較多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上以自身文化為依托，選定有效的傳播方法和手段將自己的品牌形象推廣到世界。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李正良，李玉平.試論中國品牌的跨文化傳播策略[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（05）.
[2] 陳繪.跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].鄭州大學(xué)，2010.
[3] 陳青.跨文化傳播中的中西文化差異及傳播策略[J].聲屏世界，2005（03）.
[4] 金秋月.中國品牌廣告跨文化傳播策略[J].中國科技博覽，2009（05）.
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