施薇

摘要：移動網購用戶具有年輕化、高收入、移動上網常態(tài)化、黏性大、喜歡分享等基本特征，中小微企業(yè)應該順應潮流，積極尋求移動互聯網上的市場機會，開展有針對性的營銷工作。本文在對移動網購用戶調研的基礎上，對中小微企業(yè)的營銷策略提出建議，以期為中小微企業(yè)開展移動互聯網營銷活動提供實踐指導。

關鍵詞：大數據時代；中小企業(yè)；搜索引擎營銷

伴隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，我國已全面進入以互聯網普及為特征的網絡時代，據工信部公布的2014年相關數據顯示，截止2014年1月，移動互聯網用戶總數達到8.38億戶。移動終端的普及不僅有量的提升，更有質的飛越。三四線城鎮(zhèn)的移動終端普及率大幅上升，用戶的移動終端使用時長大幅增加。在移動互聯網飛速發(fā)展的環(huán)境下，中小微企業(yè)如何有針對性的開展營銷活動是必須考慮的問題，本文本文在對移動網購用戶調研的基礎上，對中小微企業(yè)的營銷策略提出建議，以期為中小微企業(yè)開展移動互聯網營銷活動提供實踐指導。

一、移動網購用戶行為特征分析

1、用戶年輕化、高收入。一是移動網購用戶本身具有樂于交流的、充滿好奇心的、性格外向、勇于冒險和嘗試新事物、會積極搜尋有關新思想的信息等年輕人所具備的特質；二是移動互聯網終端的科技含量高，要求使用者具備一定的運用技能，而年輕人的接受能力強，能迅速掌握這些基本技能。同時，喜歡采用手機購物的用戶絕大多數是有一定經濟基礎的，在他們看來，時間是最寶貴的，他們更習慣于將時間用于更有價值的事情上，利用手機購物能為其節(jié)省大量搜尋信息的時間成本。

2、移動上網常態(tài)化。智能手機的大范圍使用以及越來越豐富的移動應用，使得手機用戶上網的頻率隨之高漲。調查統計顯示，當前我國的手機網民中有36.4%的用戶每天上網時間超過4小時，這一比例比2013年上升了16.4%，其中有21.8%的用戶為每天實時在線的。878%的手機網民每天至少使用手機上網一次，其中66.1%手機網民每天使用手機上網多次。

3、移動網購用戶黏性增大。手機支付與消費者生活緊密結合，拓展了更多的應用場景，通過各類APP與社會服務廣泛融合，如餐飲零售、生活繳費、大眾理財、手機地圖、手機打車等。移動應用與本地化服務相結合，成為連接線上線下的重要平臺，對手機網民的交通出行、娛樂餐飲帶來較大便利，增加手機網民對手機應用的使用黏性，加大移動互聯網對社會生活服務的滲透力度。

4、用戶的分享性強。移動互聯網應用的出現幫助用戶實現了隨時隨地分享信息以及獲取信息，方便性極大提升。一方面，移動互聯網大大的方便了用戶之間相互分享信息，網購用戶通過移動互聯網第一時間分享自己購買到的商品，不僅能提升自身的購物體驗，也能方便其他的移動互聯網用戶；另一方面，移動互聯網方便了商家與消費者之間的溝通，雙方能夠隨時就購物的相關問題進行交流，同時商家也通過消費者的分享獲取到消費者更深層次的消費需求。

5、用戶移動支付意愿不高。當前我國的移動網絡用戶僅有少部分愿意為移動互聯網產品付費，但這一數據較之于2013年還是略有提升。根據調查，25.2%的用戶過去半年為手機應用付過費，相比2013年增加了近10個百分點。對沒有付費的用戶進一步調查，發(fā)現其中有48.5%的人未來愿意為手機應用付費。同時，近7成手機網民表示更傾向于通過接收手機廣告來避免付費。未來很長一段時間，基于廣告的后向收費將依然是我國移動互聯網的主流商業(yè)盈利模式，針對用戶的前向收費商業(yè)模式的發(fā)展還需時日。

二、基于移動網購用戶行為的中小微企業(yè)面臨的問題

1、利用移動互聯網平臺傳播信息的問題。中小微企業(yè)由于自身條件的限制，不可能面向所有的移動網購用戶進行產品推廣，并且對自己的目標客戶群體的認識并不全面，甚至是從未做過市場調研來具體了解消費者的需求，更談不上利用移動互聯網平臺來傳播商品信息，迅速抓住消費者的需求了。這在移動互聯網時代是行不通的。

2、移動互聯網平臺搭建的問題。中小微企業(yè)由于資金等方面的問題，盡管有利用移動互聯網平臺開展銷售活動意識，但缺乏利用移動互聯網搭建微網站平臺的技術能力。因此，對于中小微企業(yè)來說，移動互聯網平臺的搭建也是一個不小的難題。

3、提高移動網購用戶忠實度的問題。就已經開展移動互聯網銷售活動的中小微企業(yè)來說，幾乎都是“熟人交易”，本身有一定的信任基礎，但是一旦產品使用過程中造成移動網購用戶不滿意，則對中小微企業(yè)的打擊也較大。所以，需要通過各種手段來了解移動網購用戶需求，從而提高移動網購用戶的滿意度、忠實度。

三、基于移動網購用戶行為的中小微企業(yè)營銷策略

對于需要開展移動互聯網銷售的中小微企業(yè)來說，要誘發(fā)移動網購用戶產生購買行為，需要根據移動網購用戶的特點以及購買模式來開展活動。具體來說，需要做好以下幾方面的工作：

1、利用電子傳單打通信息溝通渠道。因為目前的移動網購用戶更習慣于基于廣告的后向收費模式，因此，利用微信電子傳單進行宣傳推廣，將移動網購用戶引流到移動微網站上去、或者是引流到線下具體企業(yè)實體店鋪，再進行消費，是目前來說比較行之有效的方法之一。例如：上海草莓園就是通過向目標客戶發(fā)送微信電子傳單對本園內草莓促銷活動進行宣傳推廣后，吸引大批客戶前來草莓園摘草莓，本需要兩個月才能銷售完畢的草莓在一星期內被搶賣一空?？梢娢⑿烹娮觽鲉螌τ谝苿泳W購用戶的宣傳效果是非常顯著的。究其原因，主要是因為微信電子傳單主要是在朋友圈這種私密性較強的平臺內傳遞，有較高的信任關系，節(jié)省了商家與移動用戶之間建立信任度的時間，大大提高了企業(yè)信譽。

2、利用微網站建立購物平臺。微網站平臺為中小微企業(yè)大大降低了建站成本，對于中小微企業(yè)來說，以前在互聯網上自己建立網站開展銷售活動幾乎是很難的事情，現在利用快站、凡科、點點客等微網站建站平臺，可以充分利用其提供的各種免費模板迅速建立起有自己個性的微網站。但是，目前來看，一方面，對于中小微企業(yè)來說，現在的微網站還主要停留在宣傳推廣企業(yè)產品上，起到的仍然與微信電子傳單相類似的目的——引流；另一方面，對于移動網購用戶來說，微網站的導航是否清晰、頁面是否整潔、內容是否豐富是影響其選擇是否購物的因素。

3、利用微信公眾號提高客戶忠實度。對于移動網購用戶來說，在購買任何產品之前，都希望能在朋友圈里看到有關此產品的基本介紹、使用的方法、使用后的情況等與產品相關的信息。在有朋友購買并且體驗非常好的前提下，更能促使其采取購買的行動。所以，微信公眾號不僅是促使移動網購用戶采取購買行動的主要途徑，更是穩(wěn)定移動網購用戶，促使其不斷采取重復購買行為的重要途徑。例如：我們?yōu)槿A之采公司開設微店并建立微信公眾號進行推廣宣傳，起到了非常良好的效果。

四、結語

隨著3G、4G網絡的開通和普及，互聯網的接入速度進一步降低，以手機為代表的移動設備終端帶給用戶的互聯網體驗已經無限趨近于計算機，再加上手機媒體擁有的龐大的用戶群體，其憑借無與倫比的方便性無時無刻不在改變著傳統的互聯網信息傳播模式以及運作機制。毋庸置疑的是，移動互聯網時代下的媒介傳播觀念和模式是日新月異的，企業(yè)如果想要在移動互聯網市場中站穩(wěn)腳跟，緊跟時代、精確定位，不斷創(chuàng)新營銷方式和傳播策略是必由之路。（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院）

注：湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院院級科研重點課題《移動網購用戶行為分析與實證研究》（編號：13YJ02）。

參考文獻：

[1] 韓艷敏.消費者網絡購物意向的多層SEM模型分析[J].統計與決策，2014（04）.

[2]何其幗 林梅華.網上購物行為影響因素實證研究[J].經濟管理，2013（10）.

[3]孫強，司有和.孵上購物顧客感知價值構成研究[J].科技管理研究，2014（07）.