蔡軍

摘 要：微電影這種廣告媒體的出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成了挑戰(zhàn)。微電影大多都是宣傳品牌理念的定制片，微電影廣告在品牌塑造中的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)愈加顯現(xiàn)。本文通過(guò)案例法和對(duì)比法，分析了微電影廣告在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度中的價(jià)值，認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，微電影廣告在品牌塑造方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;品牌塑造;品牌資產(chǎn);新媒體

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面，深度影響著人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式。在“微時(shí)代”和“碎片化”的背景下，微電影作為一種新的藝術(shù)傳播形式風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)，而微電影廣告也在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，成為了新媒體時(shí)代下新興的廣告表現(xiàn)形式。

微電影廣告是指時(shí)長(zhǎng)通常在30分鐘以內(nèi)，運(yùn)用電影的拍攝技巧和表現(xiàn)形式，圍繞某個(gè)特定的品牌或產(chǎn)品為中心而拍攝制作的，具有完整故事情節(jié)的廣告。微電影廣告可以說(shuō)是傳統(tǒng)植入式廣告的高級(jí)演變，也可以說(shuō)是微電影的創(chuàng)新延伸。許多出色的微電影廣告讓受眾對(duì)該品牌的態(tài)度產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷新時(shí)代，品牌價(jià)值的塑造顯得尤為重要。品牌不僅僅只是有形的視覺(jué)符號(hào)，它還具有無(wú)形的意義。其有形符號(hào)所表達(dá)或隱含的豐富內(nèi)涵，才是品牌的價(jià)值所在。品牌塑造，就是給予品牌某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的艱巨工程。

消費(fèi)者無(wú)法僅憑視覺(jué)來(lái)衡量品牌和產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，而廣告就是最有效的溝通方式。微電影廣告在品牌塑造上具有獨(dú)特的作用和優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)富有創(chuàng)意的內(nèi)容打動(dòng)人心，深刻詮釋品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾深層次的溝通，微電影廣告對(duì)品牌塑造的價(jià)值，實(shí)質(zhì)就是對(duì)品牌資產(chǎn)建造的貢獻(xiàn)。

基于大衛(wèi)·艾克有關(guān)品牌資產(chǎn)的品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)的“五星”概念模型，我們從以下四個(gè)方面來(lái)分析微電影廣告在品牌塑造中的作用。

一、視頻點(diǎn)擊、網(wǎng)民分享——提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名氣，是指社會(huì)公眾對(duì)某一品牌的知曉程度，以及對(duì)某一品牌是某類產(chǎn)品的識(shí)別能力。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)部分，它所反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌知曉的廣度。廣告是進(jìn)行品牌信息傳播、提高品牌知名度的重要途徑。通過(guò)傳遞信息來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，并使消費(fèi)者對(duì)品牌名稱留下不同程度的記憶是廣告的第一作用?；谛旅襟w傳播的微電影廣告擁有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，能有效提高品牌知名度。

社會(huì)化媒體的快速發(fā)展決定了微電影廣告的成功，社交媒體覆蓋面的廣度決定了微電影廣告的傳播廣度。各類社交網(wǎng)站是微電影廣告的主要傳播平臺(tái)，當(dāng)廣告的故事情節(jié)能吸引觀眾注意，并給他們留下深刻印象時(shí)，他們就愿意接受并且樂(lè)于分享。新媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為傳播載體的微電影廣告具備信息傳播的交互性和針對(duì)性等優(yōu)勢(shì)，使得一部好的微電影廣告能獲得網(wǎng)民的廣泛傳播，對(duì)品牌知名度的提高有著顯著作用。

二、展現(xiàn)價(jià)值、引起共鳴——深化品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵以及相關(guān)信息的了解程度，反映的是消費(fèi)者在知曉品牌的基礎(chǔ)上，了解品牌其他各方面信息的深入程度，它在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)誰(shuí)的品牌更有好感，對(duì)誰(shuí)的產(chǎn)品概念更認(rèn)同，是他們進(jìn)行產(chǎn)品選擇的主要依據(jù)。

如何更好地傳遞品牌價(jià)值和信息是廣告最主要的職責(zé)，好的廣告不但能將品牌正能量和產(chǎn)品信息大范圍傳播至市場(chǎng)，還能在保持品牌知名度的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。微電影廣告擁有與身俱來(lái)的塑造品牌的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，突出品牌的附加價(jià)值，并通過(guò)情感的互動(dòng)引起消費(fèi)者情緒或感情的變化能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

三、巧妙植入、獲取認(rèn)同——激發(fā)品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)，從記憶中產(chǎn)生的對(duì)該品牌的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、原產(chǎn)地、代言人等等的任何聯(lián)想信息，例如：提到百事可樂(lè)，聯(lián)想到紅藍(lán)色的包裝;提到麥當(dāng)勞，聯(lián)想到黃色M的標(biāo)志。這些聯(lián)想往往能在消費(fèi)者心中組合出一些意義，形成品牌形象。微電影廣告作為新興的營(yíng)銷傳播手段之一，以極大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和愈加富有創(chuàng)意的內(nèi)容不斷豐富著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，發(fā)揮著其對(duì)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的作用。

四、融入理念、深度溝通——培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)最重要的部分，也是衡量品牌價(jià)值最有力的尺度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，一直堅(jiān)持使用該品牌的表現(xiàn)。這種行為反應(yīng)不是隨意的，它是一種行為過(guò)程或者說(shuō)是心理過(guò)程。從營(yíng)銷層面而言，大部分廣告的目的不是說(shuō)服消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，而是提高現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。針對(duì)這類消費(fèi)者的廣告不能只是單純地增加產(chǎn)品曝光度和籠統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的信息，而應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的復(fù)雜溝通，以情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，傳遞更多的品牌附加值。

微電影廣告是新媒體時(shí)代下必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，它在微電影的基礎(chǔ)上誕生，并突破了傳統(tǒng)植入式廣告的局限，將當(dāng)今廣告的形式發(fā)展帶入了一個(gè)全新的境界。這種通過(guò)故事情節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的軟性廣告形式更易被受眾接受和喜愛(ài)。一則制作精良、推廣到位的微電影廣告，不但能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還能有效增加品牌或產(chǎn)品的附加價(jià)值。在提高品牌知名度、深化品牌認(rèn)知度、激發(fā)品牌聯(lián)想度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度方面，微電影廣告有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，既能通過(guò)完整的劇情和豐滿的人物形象刻畫品牌理念，也能充分利用其網(wǎng)絡(luò)媒體自主性、互動(dòng)性、移動(dòng)性和及時(shí)性的傳播特點(diǎn)。這是傳統(tǒng)影視廣告和傳統(tǒng)植入式廣告所不能比擬的。