陳艷飛

[摘 要]公益廣告作為社會主義核心價值觀的載體，具有價值觀承載、價值觀喚醒和價值觀傳遞的效用。公益廣告在社會主義核心價值觀教育中有著獨特的作用：它有助于消除青年學生逆反心理，實現(xiàn)教育過程潛隱化；有助于貼近青年學生審美心理，實現(xiàn)教育效應美學化；有助于強化青年學生動機心理，實現(xiàn)教育效果持久化。為此，應不斷創(chuàng)新公益廣告的表現(xiàn)形式、寓公益廣告于校園文化之中、充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，充分發(fā)揮公益廣告在社會主義核心價值觀教育中的作用。

[關鍵詞]公益廣告；青年學生；社會主義核心價值觀

[中圖分類號]G41 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）08 — 0023 — 03

社會主義核心價值觀是筑牢全黨全國各族人民團結奮斗的思想基礎，黨的十八大明確提出要“積極培育和踐行社會主義核心價值觀”。青年學生作為最富有朝氣、最富有夢想的一個群體，他們的精神風貌和價值取向不僅直接體現(xiàn)著一個民族的文明素養(yǎng)，也嚴重關涉到我國意識形態(tài)領域的安全。公益廣告作為主流價值觀的承載體，在培育、引導包括青年學生在內(nèi)的整個社會成員樹立正確的價值觀方面發(fā)揮著不可小覷的功能?！蛾P于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》明確指出，要“運用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值、引領文明風尚”，“形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M文化、傳揚新風正氣的強大聲勢”。因此，探討公益廣告在青年學生社會主義核心價值觀教育中的作用具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一

任何廣告作為世界觀的折射，都表征著一定的精神價值和信念，都試圖向受眾傳遞某種特定的價值觀念，對其價值系統(tǒng)施加影響。在現(xiàn)代社會，廣告作為一種價值觀載體，正越來越頻繁的與受眾的價值觀發(fā)生互動，進而對整個社會價值觀的建構施加影響。公益廣告亦是如此，但不同于一般的商業(yè)廣告，公益廣告的公益性特性決定了它倡導的是一定社會的主流價值觀。

（一）價值觀承載效用

每一條公益廣告都表達著某種思想觀念，承載著一定的價值追求。公益廣告作為社會主義核心價值觀的載體，最根本的在于它承載著一定的價值觀。社會主義核心價值觀建立于民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)之上，是我國當代社會的主流價值觀；而公益廣告恰恰傳承的是人們對美好社會的希冀與憧憬，弘揚的是真善美，體現(xiàn)的是社會的主流價值取向。從公益廣告的結構來看，它是由表層信息和深層的價值觀構成的二元復合結構：表層信息是公益廣告直接向受眾陳述的內(nèi)容，它所提供的是一個真實、純粹的能指系統(tǒng)；而深層的價值觀則是通過廣告的整體言說，作為一種不言明的、更抽象層次上的言說和表達，以特定社會的主流價值觀從意識深處影響著受眾，這是一個隱喻的所指系統(tǒng)。從公益廣告的制作手法來看，它往往通過各種形式的修辭建構起深層的價值體系，具有潛隱性。例如，公益廣告往往借助隱義、定型、證言、雙重言說等方式，將主流價值觀悄悄的植入其中。

（二）價值觀喚醒效用

“就社會個體的價值系統(tǒng)存在狀態(tài)而言，其價值觀構成要素在日常狀態(tài)下并不能被個體直接認知，而處于某種‘等待喚醒的狀態(tài)?！薄?〕即個體只有處于一定的外在情境中其“被遺忘的”價值觀才能得到“喚醒”。而公益廣告之所以能夠作為社會主義核心價值觀的載體，很重要的一個原因就在于它能夠誘發(fā)受眾心理中似乎被遺忘的要素，對其進行有針對性的“喚醒”。一方面，公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的形式多種多樣，幾乎可以涵蓋報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等任何媒體，從而形成一種強大的輿論氛圍，對受眾產(chǎn)生心理沖擊力，形成價值距離的消蝕，喚醒受眾內(nèi)心深處的純和美。另一方面，優(yōu)秀的公益廣告是一個充滿了空白點和未定性的圖式，為受眾留下充分的遐想空間。它具有異乎尋常的召喚力量，能夠發(fā)揮受眾的主觀能動性，從而對公益廣告的深層價值意蘊進行思考，實現(xiàn)其價值觀念的喚醒效用。

（三）價值觀傳遞效用

作為中國電視公益史上第一個公益廣告欄目的中央電視臺《廣而告之》，在開播之初就闡明宗旨，即“通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則，以改變?nèi)藗兊膬r值觀和道德觀，達到培育良好社會風氣，促進社會文明與進步的目的。”公益廣告擺脫了嚴肅呆板的說教和空洞的口號式宣傳，用富有人情味的信息向受眾傳遞正確的價值觀。例如，公益廣告中從“小人物”的視角出發(fā)，對生活細節(jié)的刻畫極大的拉近了與受眾的距離，具有直達內(nèi)心的強大力量，從而使受眾在情感體驗和心靈震撼中思考公益廣告的主題。以央視公益廣告《春節(jié)回家篇》為例，它通過展現(xiàn)四個普通中國人回家過年的場景，憑借逼真的人物形象、感人的細節(jié)刻畫，極大的喚醒了中國人自古傳承的對家的文化記憶。而篇末的廣告語“這一生，我們都走在回家的路上”和“全中國，讓心回家”更是極大的激發(fā)了受眾的情感共鳴，有效的傳遞了家國一體的愛國思想。據(jù)統(tǒng)計，蛇年春節(jié)期間，《回家》這一簡單又充滿溫情的故事，通過中央電視臺播出了538次，吸引了近8億觀眾收看；一支關愛父母的公益廣告《爸爸的謊言》，播出了1100余次，打動了6億觀眾；學習雷鋒系列公益廣告連續(xù)播出了8千次，觀眾中有1億人是青少年?！?〕這些數(shù)字有力地展現(xiàn)出了公益廣告在傳遞社會主義核心價值觀中的力量。

二

公益廣告不僅與社會主義核心價值觀有著內(nèi)在關聯(lián)，而且它能夠與青年學生的接受心理特點相契合，注重通過教育對象的“體悟領會”來達到教育目的，在社會主義核心價值觀教育中發(fā)揮著獨特的作用。

第一，有助于消除青年學生逆反心理，實現(xiàn)教育過程潛隱化。青年學生隨著年齡的增長，思維的批判性和獨立性顯著增強，對教師不再惟命是從；其主體意識和獨立意識顯著增強，反對簡單直接的經(jīng)驗傳授，對意識形態(tài)色彩鮮明的社會主義核心價值觀教育存在著一定的逆反心理。以公益廣告為載體進行社會主義核心價值觀教育所致力于的不是抽象的理論說教，而是通過作用于人的無意識層面，實現(xiàn)教育過程潛隱化。一是從公益廣告的表現(xiàn)形式上看，它突破單調(diào)的文字描述和概念到概念的闡述方式，而是借助生動形象的圖畫、感性直觀的視頻等，以立體式的情境體驗代替了直線式的邏輯推理，通過感性思維方式抵達社會主義核心價值觀的精神內(nèi)核。二是從公益廣告的結構來看，它具有不確定性，即沒有明確的因果關系和嚴密的論證體系，青年學生對社會主義核心價值觀的理解需要以自身的思考為基礎，那么他獲得的結論將不是教育者強加的結論，而是通過自己推論體悟得出的結論。三是從公益廣告的元素選取來看，它往往融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中。社會主義核心價值觀倡導的愛國、誠信、和諧等理念是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓所在，而文化是一種精神力量，具有一種軟性約束的作用，能夠使青年學生在潛移默化中摒棄自身原有價值觀念中不合理的部分。如公益廣告《傳統(tǒng)藝術篇》配以琵琶等中國古典樂器演奏的音樂背景，借助刻章、剪紙、書法等中國傳統(tǒng)文化特有的元素，并挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中家國同構、家國一體等精神，在潛移默化中實現(xiàn)社會主義核心價值觀教育。

第二，有助于貼近青年學生審美心理，實現(xiàn)教育效應美學化?！叭丝偸莾A向于美的或有價值的東西，并對它們產(chǎn)生肯定性或否定性情感。如果把一些抽象的理論轉化成審美意識，就比較生動形象，易于被人們所接受”?！?〕青年學生同樣有著獨特的審美心理和審美需求，他們更希望自主、自由地去探索和創(chuàng)造核心價值觀之美，并通過美的教育方式來主動接受和認同社會主義核心價值觀。公益廣告能夠適應和滿足青年的審美心理和需求，實現(xiàn)社會主義核心價值觀教育美學化。具體來說，公益廣告的美主要來自兩個方面：一是內(nèi)在美，即它所反映和表現(xiàn)的社會主義核心價值觀本身所具有的魅力和審美屬性；二是外在美，它以流動的畫面和聲音為載體，依托音樂、歌曲、書法、雕塑等呈現(xiàn)方式，融聲、光、形、色、動作、結構于一體，并運用比喻、幽默、夸張、設置懸念等多種技巧增強自身的藝術表現(xiàn)力和審美價值，從而使青年學生在愉悅的審美之旅中接納社會主義核心價值觀。

第三，有助于強化青年學生動機心理，實現(xiàn)教育效果持久化。青年時期是一個“疾風暴雨”的時期，情緒情感具有明顯的兩級性和易變性，理性認識和行為極易脫節(jié)，導致知行不一。在現(xiàn)實生活中能否主動踐行社會主義核心價值觀是衡量社會主義核心價值觀教育效果的重要標志。公益廣告能夠激發(fā)、強化青年學生的行為動機，實現(xiàn)自身的行為轉化。首先，公益廣告能夠激發(fā)青年學生的行為動機。在深刻認知和情感體驗的基礎上，公益廣告營造出的情境容易使教育對象產(chǎn)生心理真實感，即只要有類似的生活情境發(fā)生，就容易產(chǎn)生轉移，激發(fā)教育對象的行為動機。其次，公益廣告能夠強化青年學生的行為動機。A·班杜拉認為學習者通過觀察他人行為所帶來的獎勵性后果會受到一種替代性強化，“看到他人行為產(chǎn)生滿意后果，這將增加觀察者以類似方式行動的可能性”。〔4〕398公益廣告憑借自身的傳播優(yōu)勢，表彰并宣傳榜樣人物的先進事跡。如《好人就在身邊》以誠摯的情感真實展現(xiàn)了“最美女教師”張麗莉、“最美司機”吳斌、“最美戰(zhàn)士”高鐵成的先進事跡，在全社會弘揚了敬業(yè)奉獻的價值理念。先進人物受到社會的贊譽無形中會喚起青年學生積極的情感體驗。當他們的積極情感體驗不斷積累之后，就會在思想上產(chǎn)生共鳴和認同，并在感悟中感動、思考和行動。

三

公益廣告在社會主義核心價值觀中扮演的重要角色決定了將公益廣告納入青年學生社會主義核心價值觀教育的視野成為現(xiàn)實的需要。當前，從央視到地方媒體，圍繞社會主義核心價值觀制作了大量畫面精美、寓意深刻的公益廣告。從愛護環(huán)境、節(jié)約能源到愛老敬老、互幫互助；從道德模范、平民英雄到身邊的好人好事，社會主義核心價值觀24個字耀然熒屏中的公益廣告之中。但與此同時，當前的公益廣告在社會主義核心價值觀教育方面還存在受眾區(qū)分不夠明顯的問題：盡管有個別公益廣告針對青年學生這個群體，但不可否認，當前的社會主義核心價值觀公益廣告面向的是社會大眾，沒有明顯的區(qū)分受眾。青年學生作為一個群體，有著獨特的心理特征、思維方式和審美取向。只有那些針對青年學生群體特征、具有獨特的視聽等多感官優(yōu)勢的公益廣告才能獲得青年學生的青睞。

（一）創(chuàng)新公益廣告的表現(xiàn)形式

縱觀當前的公益廣告，對社會主義核心價值觀的宣傳和解讀大多局限在簡單的24字呈現(xiàn)，表現(xiàn)方式相對呆板。這主要與我們對社會主義核心價值觀內(nèi)涵的理解過于窄化有關。社會主義核心價值觀雖凝練為24個字，但其本身是一個內(nèi)涵無比豐富的價值體系，涵蓋到國家、社會、個體的主要方面，其表現(xiàn)形式可以還且應當是豐富多樣的。因此，社會主義核心價值觀公益廣告要結合青年學生的接受心理和特點，借助多種形式予以呈現(xiàn)。例如，可以采用青年學生喜愛的動漫形式，將最新的科技與時尚元素搭配，融社會主義核心價值觀于青年學生喜歡的卡通形象之中，使青年學生在享受視覺大餐的同時獲得主流價值觀。由于“名人本身的傳播效應和影響力能迅速地嫁接到其所代言的價值理念上”〔5〕，因此還可以聘請青年學生喜愛的明星偶像作為公益廣告的形象代言人，發(fā)揮榜樣示范在青年學生社會主義核心價值觀形成中的作用。但無論采用何種形式，首先必須與青年學生的成長困惑和現(xiàn)實需求緊密相連。認知理論表明，個體的認知過程并非是對外部環(huán)境中所有信息的完全輸入，而是一個心理選擇的過程，那些與個體相關的信息更易引起個體的注意。面對復雜多變、風險急劇增減的現(xiàn)代社會，青年學生的內(nèi)心從未像現(xiàn)在如此彷徨和渴望一種現(xiàn)實指導和價值引領，這些都是社會主義核心價值觀公益廣告的切入點。其次，要與青年學生的話語體系相結合。話語凝聚著人們對客觀世界的認識和感受，不同群體必然形成不同的話語體系。社會主義核心價值觀要為青年所接受和認可，就必須與青年獨特的話語體系相結合。要注重從“網(wǎng)絡語”、“流行語”中汲取、提煉能準確表達社會主義核心價值觀意蘊的新話語，把它們加工成青年喜聞樂見的公益廣告的話語素材。

（二）寓公益廣告于校園文化之中

校園文化是青年學生價值觀養(yǎng)成的重要外部環(huán)境，社會主義核心價值觀公益廣告效用的實現(xiàn)應借力校園文化。對此，一是加強傳統(tǒng)媒體的建設力度。純粹接觸效應認為“某一外在刺激僅僅因為呈現(xiàn)的次數(shù)更頻繁（使個體能夠接觸到該刺激的機會更多），就能使個體對該刺激更喜歡，即刺激的簡單呈現(xiàn)能夠成為提高個體態(tài)度的充分條件”。〔6〕因此，要注重在學生教學樓附近、生活聚居區(qū)等地增設有關社會主義核心價值觀公益廣告的宣傳櫥窗、海報、橫幅和標語牌等，營造良好的引導氛圍。二是充分利用校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)等青年學生日常接觸的傳播平臺，從青年學生關心的熱點難點問題出發(fā)，融入社會主義核心價值觀公益廣告之中，潛移默化地對學生的價值觀施加影響。三是發(fā)揮青年學生的主體作用，在學生群體中積極開展社會主義核心價值觀公益廣告的征集、撰寫、交流活動。例如，可以組織青年學生留心收集報刊、網(wǎng)絡、公共場所中有關社會主義核心價值觀的公益廣告，甚至可以組織學生參與到社會主義核心價值觀公益廣告的撰寫、創(chuàng)作之中，并在此基礎上定期交流所征集的公益廣告。青年學生搜集、撰寫、交流的過程同時也是不斷選擇、消化和吸收社會主義核心價值觀的過程，是原有價值觀不斷受到教育引導提升的過程。

（三）充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢

青年學生思維活躍，熱衷于追求時尚、個性，主要通過網(wǎng)絡等新媒體獲取信息。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有的交互性、及時性、便捷性、隱蔽性、開放性等特點使其正在實踐中凸顯出巨大的魅力，深受青年學生的追捧和喜愛。充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，是社會主義核心價值觀公益廣告贏得青年學生認同的現(xiàn)實需要。一是充分利用智能手機的傳播優(yōu)勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至今年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC（使用臺式機和筆記本）整體使用率80.9%，手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固”〔7〕。當前，青年學生幾乎人手一部智能手機，手機成為青年學生娛樂、社交的重要工具，甚至在校園中隨處可見“低頭族”。這為社會主義核心價值觀公益廣告的宣傳教育提供了一個新的平臺。對此，可以通過手機報、彩信、微信等方式將富有趣味和啟發(fā)意義的社會主義核心價值觀公益廣告發(fā)送到學生的手機上，實現(xiàn)公益廣告的有效傳播。二是注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢。作為在網(wǎng)絡中成長起來的青年學生，網(wǎng)絡已經(jīng)成為他們的一種生活方式。依托互聯(lián)網(wǎng)可以將公益廣告得以最大范圍的擴散和傳播。例如，可以鏈接的方式將制作好的社會主義核心價值觀公益廣告植入QQ、人人、百度等青年學生點擊率較高的網(wǎng)站和搜索引擎，或在公益廣告網(wǎng)頁中開設社會主義核心價值觀公益廣告專欄，增強網(wǎng)絡公益廣告的互動性，使青年學生關注并參與到社會主義核心價值觀公益廣告之中，從而在討論、深思中自覺認同社會主義核心價值觀。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕李寧.廣告設計的倫理策略〔J〕.科學·經(jīng)濟·社會，2007，（01）.

〔2〕李雪梅.從電視公益廣告看社會主義核心價值觀〔J〕.當代電視，2014，（04）.

〔3〕王前軍，丁慧民.論審美化的大學生社會主義核心價值觀培育〔J〕.科學社會主義，2014，（04）.

〔4〕A·班杜拉.思想和行動的社會基礎——社會認知論（上冊） 〔M〕.林穎，等，譯.上海：華東師范大學出版社，2001.

〔5〕湯勁.名人與公益廣告〔J〕.新聞愛好者，2007，（07）.

〔6〕劉崢，劉新庚.青少年學生社會主義核心價值觀導引體系研究〔J〕.中國青年研究，2012，（03）.

〔7〕楊君.網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率首超電腦〔N〕.光明日報，2014-07-24（06）.

〔責任編輯：張 港〕