張曉瀅

摘 要：在“全媒體時(shí)代”，媒體之間的融合和交互影響使媒體環(huán)境發(fā)生了深刻的變革。伴隨著這種變革，受眾心理特征也在其影響之下發(fā)生了巨大的變化。本文首先分析了“全媒體時(shí)代”受眾心理特征，具體表現(xiàn)為：受眾主體意識(shí)和互動(dòng)需求增強(qiáng)、自主選擇性和個(gè)性化需求強(qiáng)烈、娛樂和獵奇心理增強(qiáng)、判斷自主化形成等。然后，根據(jù)“全媒體時(shí)代”受眾心理特征，提出了具有實(shí)踐性的媒體傳播應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)而達(dá)到使得各媒體在“全媒體時(shí)代”大環(huán)境下得以長(zhǎng)足穩(wěn)健的發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：“全媒體時(shí)代”；受眾心理；媒體

一、“全媒體時(shí)代”概述

“全媒體時(shí)代”的內(nèi)涵：“全媒體”是指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)商通過運(yùn)用多種媒體表現(xiàn)形式，包括文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻、網(wǎng)頁(yè)等，利用各種不同的媒介形態(tài)，包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、出版等，通過將廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)融合而進(jìn)行三網(wǎng)融合的傳播，最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何想要的信息

二、“全媒體時(shí)代”受眾心理的特征

1.受眾的主體意識(shí)增強(qiáng)

“全媒體時(shí)代”下，高速網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的結(jié)合無(wú)疑為受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)提供了最大的推動(dòng)力。它極大的突破了信息傳輸在地域上的限制，將受眾壓抑已久的主體意識(shí)放在了一個(gè)可以共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中。同時(shí)，受眾也可以通過這些便捷的媒介工具組織自己的語(yǔ)言，編輯自己喜歡的符號(hào)，更快捷的傳達(dá)自己的感知和情緒。具體表現(xiàn)為受眾的參與心理和分享心理。

2.受眾希望與媒體進(jìn)行互動(dòng)參與

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只處于接受地位，并不能將自己的觀點(diǎn)、想法等反饋給媒體。而在“全媒體時(shí)代”，由于受眾開始具有選擇性，進(jìn)而就更希望能夠與媒體進(jìn)行互動(dòng)，例如熱線電話、電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)直播的短信互動(dòng)、真人訪談等節(jié)目都能為受眾提供與媒體進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而通過這種互動(dòng)溝通，媒體與受眾可以進(jìn)行雙向和多項(xiàng)的交流，進(jìn)而使的媒體的服務(wù)更加貼近生活、符合實(shí)際，極大程度上滿足了受眾的不同需求。

3.受眾對(duì)信息存在自主選擇

求知探索心理的突出，主要是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才的素質(zhì)要求越來越高，需要人們獲取大量的信息以便適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況。這種求知探索心理具體表現(xiàn)為：對(duì)國(guó)家大事和國(guó)際形勢(shì)的求知欲望、對(duì)自然科學(xué)知識(shí)以及社會(huì)科學(xué)知識(shí)領(lǐng)域的探索、對(duì)自己專業(yè)興趣所在的求知欲望等。

三、“全媒體時(shí)代”媒體的傳播對(duì)策

1.媒體受眾觀的重構(gòu)，并進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷

媒體要在市場(chǎng)化和全媒體化的環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)地位就必須平視受眾，樹立用戶理念，與受眾建立“對(duì)話”關(guān)系，真正成為用戶的媒體。在“全媒體時(shí)代”，為受眾搭建一個(gè)對(duì)話平臺(tái)，利用受眾的力量來不斷吸引受眾，一方面可以滿足受眾的參與需求，另一方面也在擴(kuò)大媒介產(chǎn)品種類和數(shù)量的同時(shí)，大大節(jié)省媒體資源.吸引廣大受眾的力量來參與媒體生產(chǎn)，并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷方式完成媒介產(chǎn)品的“販賣”，是“全媒體時(shí)代”媒介的必由之路。當(dāng)然，媒體在提供平臺(tái)的同時(shí)也必須要做到對(duì)受眾提供內(nèi)容的監(jiān)管，以確保對(duì)輿論的正確引導(dǎo)。

2.各媒體要做好與受眾的互動(dòng)

媒體人在傳播資訊的時(shí)候，對(duì)于報(bào)道的方式、節(jié)目的策劃、欄目的編排等都要以受眾的心理為基點(diǎn)，并且能根據(jù)受眾不斷變化的心理和愛好對(duì)報(bào)道進(jìn)行創(chuàng)新，使得媒體欄目能夠很好的貼近民眾。同時(shí)要使受眾能夠參與到信息的傳播中去，為受眾提供發(fā)表建議、表達(dá)觀點(diǎn)和意愿的渠道，同時(shí)也能夠?qū)Ω鲌?bào)道進(jìn)行評(píng)論。各媒體要以引導(dǎo)者的身份來調(diào)動(dòng)受眾的情緒，與受眾做好溝通互動(dòng)的工作，讓受眾成為信息傳播的主要角色，廣大媒體則是要退居次位。

3.媒體注重創(chuàng)新，樹立富于個(gè)性化的媒介特征

“全媒體時(shí)代”下，供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內(nèi)容繁多，這種自主選擇和個(gè)性化需求心理的存在，要求媒體必須實(shí)施個(gè)性化才能從受眾的選擇中脫穎而出。要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先是欄目的個(gè)性化，包括獨(dú)特的市場(chǎng)定位、價(jià)值指向和品位追求；其次是主持人的個(gè)性化，知識(shí)淵博、富有個(gè)人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應(yīng)，作為欄目的標(biāo)志，其作用是不可復(fù)制和替代的；再者是記者的個(gè)性化，擁有見識(shí)不凡、學(xué)識(shí)豐富、視角獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明的記者隊(duì)伍對(duì)媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊(duì)伍的整體素質(zhì)；最后是策劃的個(gè)性化，新穎的新聞報(bào)道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨(dú)特的策劃方案會(huì)使同質(zhì)的新聞內(nèi)容在受眾面前顯得獨(dú)樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。

4.媒體承擔(dān)起肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任

雖然“全媒體時(shí)代”媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但媒體人應(yīng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持正確的報(bào)道方向，進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候要把社會(huì)的利益放在首位，篩選出具有積極意義、能夠正確引道民眾的報(bào)道，對(duì)社會(huì)上的一些不好的事情進(jìn)行紕漏，同時(shí)對(duì)一些好的事情也要極力宣傳，以促進(jìn)社會(huì)文明健康的發(fā)展。

四、總結(jié)

本文首先對(duì)“全媒體時(shí)代”受眾心理進(jìn)行分析，然后依據(jù)受眾心理對(duì)“全媒體時(shí)代”各媒體進(jìn)行傳播提出了一些實(shí)踐性的建議。希望各媒體在通過改進(jìn)報(bào)道的方式、報(bào)道的結(jié)構(gòu)以及規(guī)范報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，能夠更好的迎合廣大受眾的需求，這不僅是對(duì)各媒體自身發(fā)展有利，也是為“全媒體時(shí)代”的進(jìn)一步發(fā)展做好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郜書鍇.《全媒體：概念解析與理論重構(gòu)》.《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第2期，第9頁(yè).

[2]張國(guó)良.《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第317頁(yè).

（作者單位：山東理工大學(xué)法學(xué)院）