馮燕

【摘 要】成功的包裝依附于包裝的色彩，不僅起促進銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成消費的重要組成部分。本篇論文主要從三個方面論述了色彩在商品包裝上的情感運用：色彩在商品包裝上的“色彩效應”、色彩引導感情消費、色彩在包裝上情感傳達的流行趨勢。因此，運用好的色彩，準確地傳達產(chǎn)品信息，在逐步深入感情消費市場上的色彩表現(xiàn)，是企業(yè)成敗的一個不可忽視的關鍵。

【關鍵詞】包裝色彩 情感 人性化

1 在商品包裝上的“色彩效應”

在當今的市場上，色彩的運用在各個領域表現(xiàn)異軍突起，使其在市場運營時展示巨大的促銷作用。因此，正確運用色彩因素進行營銷，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還能幫助企業(yè)在市場中奪得競爭制高點。商品需要包裝，正是包裝在流通過程中把產(chǎn)品變成商品，給商品注入了活力，塑造了個性。

現(xiàn)代的商品銷售，尤其是生活日用品，大多在超市中進行，面對眾多的商品，消費者首先注意到的是具有新穎別致色彩的外包裝，瞬間給其留下視覺印象，對消費者富有誘惑、引導、刺激消費作用。美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。

可見視覺色彩形成了人的第一印象。日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中提到，消費者對一件包裝設計作品并不是簡單的視覺感受，而是伴隨視覺傳達產(chǎn)生的心理反應。如：紅色具有熱烈、興奮的情調；綠色具有冷靜、穩(wěn)定的情調；藍色具抑郁、悲哀的情調等。每一種顏色本身有不同的語言，代表著人們不同的情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感。一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想上的共鳴，情感上的互動，觸動消費發(fā)生。

色彩的形象信息。色彩在包裝設計中常常被喻為靈魂和形象。色彩把商品的有關信息真切自然地表現(xiàn)出來，推出商品具體、鮮明的美好形象，以增強消費者對該商品的了解和喜愛之情，進而引起其消費欲望。對消費者而言，色彩是一種刺激與反應。它是產(chǎn)生形象的條件。由于不同的顏色對人們生理上的刺激不同，色彩心理總是透過視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想，形成形象與象征的元素，其反應與變化是極為復雜的。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費者的關注而賦予商品包裝特定的內涵和外表。設計師根據(jù)由自然色彩所獲得的深刻感受，按照對消費者的情感需要，將設計思想熔鑄在作品中，運用不同的設計手法與技巧，使色彩的藝術感染力得到最佳發(fā)揮，達到理想的境界，從而更好地表現(xiàn)設計作品的主題思想。

色彩的審美信息。包裝設計的最終目的是向社會提供價格合理、美觀實用的產(chǎn)品，傳播藝術設計的審美信息，使其包裝的產(chǎn)品與審美達到理想的境界。設計美主要是通過富有情感的色彩來實現(xiàn)的。它隨生動的商品包裝形象，帶著豐富感情的色彩來揭示出事物的美學特征和本質。

現(xiàn)代包裝設計的色彩美學價值在于極大地滿足實用與功能的要求，高度地體現(xiàn)造型美、裝飾美和時代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態(tài)度。從這個意義來說，色彩是人們物質生活與精神審美的載體。包裝設計的美觀既是消費者的心理追求，也是設計師精神與技藝的再現(xiàn)，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在設計師與消費者對商品美的一致感悟上。所以，用心境去領悟自然美，再感受和體驗設計美，從而達到審美的最高理想。這就是包裝設計色彩作為設計審美的對象而存在的特殊信息現(xiàn)象。

2 運用色彩引導感情消費，抓住消費者的情感需要

2.1 食品

（1）促進食欲感。暖色調從顏色上給消費者一種食欲感。如：紅、黃、赭石等；德芙巧克力、紅茶、威士忌等多用赭石，象征著商品散發(fā)出濃郁的芳香和味道；蛋糕包裝多用黃色，它是香味的象征。

（2）突出強化產(chǎn)品形象。如：鮮奶包裝色彩多用白、綠，隱喻純凈的奶源于無污染的綠色大草原。白色象征干凈、無污染，綠色象征環(huán)保、生命、安全，充分顯示出產(chǎn)品的特征，消費者會意同購買。這些都是利用商品本身的色彩在包裝用色上進行體現(xiàn)，使消費者通過包裝色彩就能識別商品。

2.2 大眾商品

如普通日用品、毛巾、餐巾紙等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設計要求：（1）易識別；（2）要表現(xiàn)出商品的質量感；（3）充分體現(xiàn)商品固有色。消費者在初次接觸到某一商品時，是否對此商品的質量有信任感，往往是其決定是否購買此商品的重要因素。

消費者在購買某一商品時會首先對此商品的外觀進行一番自我研究，這就要求我們的商品包裝設計師要能夠根據(jù)產(chǎn)品的自身特點運用色彩。如化妝品，由于年齡、性別、職業(yè)、文化、收入差異，其購買力就不同，一些工薪階層經(jīng)濟收入不高、家庭主婦多為實用，可采用與實物接近的色彩、圖案給人直觀感受，讓消費者來確定此商品質量的可靠性，產(chǎn)生心理信任共鳴，從而刺激其購買欲。如：餐巾紙外包裝使用的透明色彩，利用透明材質，讓消費者直接看到商品，巧妙利用商品的放置位置與圖形形成連貫動作，直接將信息傳達給消費者，易識別，給人耳目一新。

2.3 兒童用品

兒童屬于特殊消費群體，色彩在衣、食、用上都有具體要求。各類玩具包裝因其使用對象的特性而始終以最鮮亮、高純度、高明度的紅、黃、藍等色彩聯(lián)系在一起，在吸引兒童眼球的同時也體現(xiàn)了兒童的天真無邪、童真童趣。幼兒的日用品多用粉色，如：“嬰姿坊”兒童服飾多用粉紅、粉藍、粉黃等象征幼兒皮膚柔嫩、光滑，使消費者認為孩子穿上會很舒適；“麥當勞”無論從它的標志還是室內環(huán)境及食品都是以紅、黃為主調，在增進食欲的同時也給人一種生命、積極、陽光、活力的感受。喜之郎的《六色果凍篇》便成功地細分了新新人類的愛情語言，不同色彩的運用便成功地對不同的愛情進行了有效的細分和傳達。有綠色、藍色、紫色、粉色等等，綠色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，這一鮮明的色彩形象把這一品牌推向一個新的高潮，它滿足了所面對消費人群的各色情感語言需求，使之成為年輕戀人的第一選擇。這樣也讓喜之郎果凍水晶之戀代表的溫馨浪漫的品牌性的愛情語言形成。

3 色彩在包裝上情感傳達的流行趨勢

隨著現(xiàn)代社會不斷前進，人與自然的關系正日漸產(chǎn)生隔膜，生態(tài)環(huán)境遭到了嚴重的破壞，人的精神狀態(tài)也自然受到了影響，人們的情感普遍向往一種綠色生活，追求精神釋放和心靈舒暢的傾向。于是，近幾年的色彩流行趨勢，大都偏向反璞歸真的自然色，如海洋色、沙灘色、亞麻色、竹色、藤色、木色等。如：“竹毛巾”用“竹”這種純天然材質制作，柔軟、輕便、吸水性好。它既滿足了人們追求新奇的欣賞習慣，又做到竹色的整體樸素美與商品形象的完美融合，并與現(xiàn)代設計提出的“綠色包裝”、“生態(tài)包裝”不謀而合。

在商品經(jīng)濟社會中，工作與生活節(jié)奏加快，人們更需要一種溫馨與理解，在還原自然色的包裝設計理念下出現(xiàn)的許多富有民族傳統(tǒng)的淳樸包裝藝術，就滿足了人們的這種精神需求。其在本質上以人性化和個性化為基礎，使商品與顧客產(chǎn)生互動與交融。

參考文獻

[1]伍勝.包裝[M].西安交通大學出版社，2005.

[2]喬鴻雁.論包裝設計中色彩的情感傳達[M].裝飾，2006.