馮燕

【摘 要】成功的包裝依附于包裝的色彩，不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成消費(fèi)的重要組成部分。本篇論文主要從三個(gè)方面論述了色彩在商品包裝上的情感運(yùn)用：色彩在商品包裝上的“色彩效應(yīng)”、色彩引導(dǎo)感情消費(fèi)、色彩在包裝上情感傳達(dá)的流行趨勢(shì)。因此，運(yùn)用好的色彩，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，在逐步深入感情消費(fèi)市場(chǎng)上的色彩表現(xiàn)，是企業(yè)成敗的一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】包裝色彩 情感 人性化

1 在商品包裝上的“色彩效應(yīng)”

在當(dāng)今的市場(chǎng)上，色彩的運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)異軍突起，使其在市場(chǎng)運(yùn)營時(shí)展示巨大的促銷作用。因此，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營銷，不僅能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營銷目的，還能幫助企業(yè)在市場(chǎng)中奪得競爭制高點(diǎn)。商品需要包裝，正是包裝在流通過程中把產(chǎn)品變成商品，給商品注入了活力，塑造了個(gè)性。

現(xiàn)代的商品銷售，尤其是生活日用品，大多在超市中進(jìn)行，面對(duì)眾多的商品，消費(fèi)者首先注意到的是具有新穎別致色彩的外包裝，瞬間給其留下視覺印象，對(duì)消費(fèi)者富有誘惑、引導(dǎo)、刺激消費(fèi)作用。美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。

可見視覺色彩形成了人的第一印象。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中提到，消費(fèi)者對(duì)一件包裝設(shè)計(jì)作品并不是簡單的視覺感受，而是伴隨視覺傳達(dá)產(chǎn)生的心理反應(yīng)。如：紅色具有熱烈、興奮的情調(diào)；綠色具有冷靜、穩(wěn)定的情調(diào)；藍(lán)色具抑郁、悲哀的情調(diào)等。每一種顏色本身有不同的語言，代表著人們不同的情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感。一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想上的共鳴，情感上的互動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)發(fā)生。

色彩的形象信息。色彩在包裝設(shè)計(jì)中常常被喻為靈魂和形象。色彩把商品的有關(guān)信息真切自然地表現(xiàn)出來，推出商品具體、鮮明的美好形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的了解和喜愛之情，進(jìn)而引起其消費(fèi)欲望。對(duì)消費(fèi)者而言，色彩是一種刺激與反應(yīng)。它是產(chǎn)生形象的條件。由于不同的顏色對(duì)人們生理上的刺激不同，色彩心理總是透過視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想，形成形象與象征的元素，其反應(yīng)與變化是極為復(fù)雜的。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費(fèi)者的關(guān)注而賦予商品包裝特定的內(nèi)涵和外表。設(shè)計(jì)師根據(jù)由自然色彩所獲得的深刻感受，按照對(duì)消費(fèi)者的情感需要，將設(shè)計(jì)思想熔鑄在作品中，運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)手法與技巧，使色彩的藝術(shù)感染力得到最佳發(fā)揮，達(dá)到理想的境界，從而更好地表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的主題思想。

色彩的審美信息。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是向社會(huì)提供價(jià)格合理、美觀實(shí)用的產(chǎn)品，傳播藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美信息，使其包裝的產(chǎn)品與審美達(dá)到理想的境界。設(shè)計(jì)美主要是通過富有情感的色彩來實(shí)現(xiàn)的。它隨生動(dòng)的商品包裝形象，帶著豐富感情的色彩來揭示出事物的美學(xué)特征和本質(zhì)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩美學(xué)價(jià)值在于極大地滿足實(shí)用與功能的要求，高度地體現(xiàn)造型美、裝飾美和時(shí)代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態(tài)度。從這個(gè)意義來說，色彩是人們物質(zhì)生活與精神審美的載體。包裝設(shè)計(jì)的美觀既是消費(fèi)者的心理追求，也是設(shè)計(jì)師精神與技藝的再現(xiàn)，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者對(duì)商品美的一致感悟上。所以，用心境去領(lǐng)悟自然美，再感受和體驗(yàn)設(shè)計(jì)美，從而達(dá)到審美的最高理想。這就是包裝設(shè)計(jì)色彩作為設(shè)計(jì)審美的對(duì)象而存在的特殊信息現(xiàn)象。

2 運(yùn)用色彩引導(dǎo)感情消費(fèi)，抓住消費(fèi)者的情感需要

2.1 食品

（1）促進(jìn)食欲感。暖色調(diào)從顏色上給消費(fèi)者一種食欲感。如：紅、黃、赭石等；德芙巧克力、紅茶、威士忌等多用赭石，象征著商品散發(fā)出濃郁的芳香和味道；蛋糕包裝多用黃色，它是香味的象征。

（2）突出強(qiáng)化產(chǎn)品形象。如：鮮奶包裝色彩多用白、綠，隱喻純凈的奶源于無污染的綠色大草原。白色象征干凈、無污染，綠色象征環(huán)保、生命、安全，充分顯示出產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者會(huì)意同購買。這些都是利用商品本身的色彩在包裝用色上進(jìn)行體現(xiàn)，使消費(fèi)者通過包裝色彩就能識(shí)別商品。

2.2 大眾商品

如普通日用品、毛巾、餐巾紙等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）易識(shí)別；（2）要表現(xiàn)出商品的質(zhì)量感；（3）充分體現(xiàn)商品固有色。消費(fèi)者在初次接觸到某一商品時(shí)，是否對(duì)此商品的質(zhì)量有信任感，往往是其決定是否購買此商品的重要因素。

消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)會(huì)首先對(duì)此商品的外觀進(jìn)行一番自我研究，這就要求我們的商品包裝設(shè)計(jì)師要能夠根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)運(yùn)用色彩。如化妝品，由于年齡、性別、職業(yè)、文化、收入差異，其購買力就不同，一些工薪階層經(jīng)濟(jì)收入不高、家庭主婦多為實(shí)用，可采用與實(shí)物接近的色彩、圖案給人直觀感受，讓消費(fèi)者來確定此商品質(zhì)量的可靠性，產(chǎn)生心理信任共鳴，從而刺激其購買欲。如：餐巾紙外包裝使用的透明色彩，利用透明材質(zhì)，讓消費(fèi)者直接看到商品，巧妙利用商品的放置位置與圖形形成連貫動(dòng)作，直接將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，易識(shí)別，給人耳目一新。

2.3 兒童用品

兒童屬于特殊消費(fèi)群體，色彩在衣、食、用上都有具體要求。各類玩具包裝因其使用對(duì)象的特性而始終以最鮮亮、高純度、高明度的紅、黃、藍(lán)等色彩聯(lián)系在一起，在吸引兒童眼球的同時(shí)也體現(xiàn)了兒童的天真無邪、童真童趣。幼兒的日用品多用粉色，如：“嬰姿坊”兒童服飾多用粉紅、粉藍(lán)、粉黃等象征幼兒皮膚柔嫩、光滑，使消費(fèi)者認(rèn)為孩子穿上會(huì)很舒適；“麥當(dāng)勞”無論從它的標(biāo)志還是室內(nèi)環(huán)境及食品都是以紅、黃為主調(diào)，在增進(jìn)食欲的同時(shí)也給人一種生命、積極、陽光、活力的感受。喜之郎的《六色果凍篇》便成功地細(xì)分了新新人類的愛情語言，不同色彩的運(yùn)用便成功地對(duì)不同的愛情進(jìn)行了有效的細(xì)分和傳達(dá)。有綠色、藍(lán)色、紫色、粉色等等，綠色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，這一鮮明的色彩形象把這一品牌推向一個(gè)新的高潮，它滿足了所面對(duì)消費(fèi)人群的各色情感語言需求，使之成為年輕戀人的第一選擇。這樣也讓喜之郎果凍水晶之戀代表的溫馨浪漫的品牌性的愛情語言形成。

3 色彩在包裝上情感傳達(dá)的流行趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代社會(huì)不斷前進(jìn)，人與自然的關(guān)系正日漸產(chǎn)生隔膜，生態(tài)環(huán)境遭到了嚴(yán)重的破壞，人的精神狀態(tài)也自然受到了影響，人們的情感普遍向往一種綠色生活，追求精神釋放和心靈舒暢的傾向。于是，近幾年的色彩流行趨勢(shì)，大都偏向反璞歸真的自然色，如海洋色、沙灘色、亞麻色、竹色、藤色、木色等。如：“竹毛巾”用“竹”這種純天然材質(zhì)制作，柔軟、輕便、吸水性好。它既滿足了人們追求新奇的欣賞習(xí)慣，又做到竹色的整體樸素美與商品形象的完美融合，并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)提出的“綠色包裝”、“生態(tài)包裝”不謀而合。

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，工作與生活節(jié)奏加快，人們更需要一種溫馨與理解，在還原自然色的包裝設(shè)計(jì)理念下出現(xiàn)的許多富有民族傳統(tǒng)的淳樸包裝藝術(shù)，就滿足了人們的這種精神需求。其在本質(zhì)上以人性化和個(gè)性化為基礎(chǔ)，使商品與顧客產(chǎn)生互動(dòng)與交融。

參考文獻(xiàn)

[1]伍勝.包裝[M].西安交通大學(xué)出版社，2005.

[2]喬鴻雁.論包裝設(shè)計(jì)中色彩的情感傳達(dá)[M].裝飾，2006.