孫韜

【摘 要】葡萄酒作為一種舶來(lái)品，其酒標(biāo)設(shè)計(jì)在中國(guó)的傳承與發(fā)展，在新形勢(shì)下葡萄酒酒標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】酒標(biāo) 設(shè)計(jì) 傳承與發(fā)展

引言

法國(guó)微生物學(xué)家、化學(xué)家路易斯·巴斯德（公元1822-1895年）曾說(shuō)：“在一瓶葡萄酒里蘊(yùn)涵著比所有書(shū)籍更多的哲理?！弊鳛槲⑸飳W(xué)之父的巴斯德，他在葡萄酒世界看到了我們普通人肉眼看不到微觀。被封存在葡萄酒中的，并不單單只是以葡萄發(fā)酵而成、含有酒精的飲料，還常常傳遞來(lái)自原產(chǎn)地的動(dòng)人故事，化身為可以品嘗的文化產(chǎn)物。但是葡萄酒作為同時(shí)兼具著知性與感官享樂(lè)的飲料，卻是有著最多論述的飲品。

1 酒標(biāo)概論

品嘗葡萄酒的不僅只是喝，反而更應(yīng)該是透過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)等全方位所進(jìn)行的審美體驗(yàn)，一種用感官閱覽世界的巧妙途徑。除了葡萄酒沒(méi)有任何其他的飲料可以在止渴與美味之外還能給予人類審美與愉悅等各種復(fù)雜的情感。如何將葡萄酒的內(nèi)在品質(zhì)以直觀的形象為人們所接受呢？葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)在這方面起到了媒介的作用。

常規(guī)葡萄酒的包裝由外而內(nèi)分為外箱、盒子、酒標(biāo)、瓶子等幾部分。其中最直觀的是葡萄酒酒標(biāo)，它是葡萄酒的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)。根據(jù)酒標(biāo)在瓶身的不同部位，酒標(biāo)可區(qū)分為前標(biāo)（或稱正標(biāo)）、背標(biāo)（或稱副標(biāo)）、身標(biāo)、全身包標(biāo)、胸標(biāo)、腹標(biāo)、肩標(biāo)、吊牌封口標(biāo)及標(biāo)帶等。由于葡萄酒的瓶型大同小異，酒標(biāo)就成為美化產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品信息的重要方式之一。

“酒標(biāo)的責(zé)任是在一瓶葡萄酒被口腔接受之前，先把書(shū)寫(xiě)的部分傳遞出去?！辈柖嘧骷移ぐ枴ろf耶泰對(duì)酒標(biāo)的作用進(jìn)行了這樣的闡釋。在他的眼中，酒標(biāo)就像葡萄酒的一份身份說(shuō)明書(shū)，飲者沒(méi)有品嘗前，已將一瓶酒的來(lái)歷與品質(zhì)真實(shí)地展現(xiàn)在飲者面前。

幾乎每瓶酒的標(biāo)簽上都有如品種、產(chǎn)地、年份等內(nèi)容，多數(shù)的葡萄酒上面會(huì)標(biāo)注年份，表明葡萄在某一年采摘。歐洲的葡萄酒會(huì)標(biāo)上葡萄產(chǎn)自哪些地方，法國(guó)的波爾多、勃艮第等都是著名的葡萄酒產(chǎn)地。

在葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)中，酒標(biāo)設(shè)計(jì)是葡萄酒文化最直觀的視覺(jué)表現(xiàn)之一，也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑。同時(shí)，酒標(biāo)在方寸之間，從側(cè)面折射出各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化風(fēng)土人情等。

2 酒標(biāo)起源

3000年前，人們?cè)谘b酒容器的封泥上做簡(jiǎn)單的形象標(biāo)記，以區(qū)分酒的質(zhì)量；而后，古希臘人在裝酒雙耳瓶的泥坯上刻寫(xiě)文字，然后再燒成陶器。此后羅馬人開(kāi)始在裝酒容器上使用羊皮紙，在這上面記載內(nèi)裝物品的名稱、容量、時(shí)間和釀造人等。延續(xù)使用了上千年的這種方法，慢慢逐漸發(fā)展成了用各種標(biāo)簽貼在酒瓶上作為標(biāo)志。

此后，由于玻璃制品的廣泛使用以及印刷術(shù)的發(fā)展，貼在酒瓶上的標(biāo)簽演變成了酒標(biāo)。我國(guó)早在東周、春秋時(shí)期，當(dāng)時(shí)的酒肆（酒樓）大都掛有酒旗（或者稱酒簾），作為招引顧客的手段之一，可以說(shuō)酒旗是我國(guó)酒標(biāo)的雛型。我國(guó)雖有幾千年的釀酒史，但關(guān)于酒標(biāo)的文字資料卻很少。

3 現(xiàn)代酒標(biāo)的傳承與發(fā)展

現(xiàn)代意義的酒標(biāo)出現(xiàn)在17世紀(jì)之后，早期的酒標(biāo)功能比較單一，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明，然而隨著葡萄酒的普及以及各種酒莊的增加，酒莊主人才開(kāi)始設(shè)計(jì)屬于自己酒莊的酒標(biāo)，在酒標(biāo)上增加酒莊標(biāo)志性建筑圖案作為背景，以及用于和其他生產(chǎn)者進(jìn)行區(qū)分的家族個(gè)性徽章。

在此之前，酒莊的葡萄酒都是成桶賣給酒商，由酒商培養(yǎng)、裝瓶并銷售。國(guó)內(nèi)張?jiān)９驹?915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)年獲得了張?jiān)＝鹦歉咴掳滋m地、張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)＜t玫瑰、張?jiān)＠姿玖钏拿督皙?jiǎng)，可以稱為國(guó)內(nèi)葡萄酒類的最早最知名的酒標(biāo)。

隨著對(duì)國(guó)外部分國(guó)家取消了葡萄酒的關(guān)稅，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。每一個(gè)葡萄酒企業(yè)都開(kāi)始思考如何能贏得更大的市場(chǎng)份額，如何能獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)創(chuàng)新之外的設(shè)計(jì)創(chuàng)新以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是否吸引消費(fèi)者，是否為消費(fèi)者所接受對(duì)銷售起到舉足輕重的作用。 葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)對(duì)銷售起著重要的引導(dǎo)和宣傳的作用。許多葡萄酒廠商把酒外觀的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性作為開(kāi)發(fā)葡萄酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路。

1924年，木桐·羅思柴爾德酒莊（Chteau Mouton Rothschild），為紀(jì)念首次灌裝成品葡萄酒，酒莊主人菲利浦·德·羅思柴爾德男爵特意請(qǐng)著名招貼畫(huà)家，讓·卡呂（Jean Carlu）為該年的葡萄酒設(shè)計(jì)了一幅全新的標(biāo)簽，開(kāi)創(chuàng)了葡萄酒標(biāo)簽藝術(shù)化設(shè)計(jì)的先河。此后，幾十年以來(lái)，木桐酒莊每年都會(huì)邀請(qǐng)世界頂級(jí)藝術(shù)家為酒莊設(shè)計(jì)酒標(biāo)。其中，最著名的酒標(biāo)是1973年畢加索的“酒神狂歡圖”（圖1），活靈活現(xiàn)地展示了美酒為生活帶來(lái)的歡樂(lè)。這一年，木桐酒莊被法國(guó)葡萄酒界評(píng)為一等莊園，這一年出產(chǎn)的葡萄酒也具有奇異的酒香、醇厚酒體和飽滿酒色。雖然這一年份的酒質(zhì)一般，但卻隨著畢加索的酒標(biāo)而成為流芳百世的藏品。這一年的“木桐”紅酒在一次拍賣會(huì)上還曾拍出了7萬(wàn)英鎊的天價(jià)。

藝術(shù)酒標(biāo)的風(fēng)靡，不僅僅見(jiàn)于法國(guó)這樣的葡萄酒大國(guó)，新世界葡萄酒酒標(biāo)的豐富性比舊世界毫不遜色，甚至花樣更多。美國(guó)有一段時(shí)間就流行以“故去的名人”的照片作為酒標(biāo)。比較知名的是瑪麗蓮·夢(mèng)露和貓王。

國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)龍頭煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下北京愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊自2009年起發(fā)行期酒，即采用歐陽(yáng)中石、沈鵬、張海、潘公凱、劉藝及申萬(wàn)勝六位著名書(shū)法大師題寫(xiě)的墨寶“昇”字作為藝術(shù)酒標(biāo)，這是中國(guó)名家的書(shū)法作品首次作為藝術(shù)酒標(biāo)出現(xiàn)在葡萄酒的酒標(biāo)上（圖2）。

4 中國(guó)葡萄酒標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著市場(chǎng)多樣化進(jìn)程以及小眾營(yíng)銷的日益繁榮，現(xiàn)代葡萄酒標(biāo)的包裝設(shè)計(jì)在肩負(fù)著傳遞信息和傳播文化的同時(shí)，還要滿足消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)苛的審美需求的雙重任務(wù)。

從最初的舶來(lái)文化開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的葡萄酒文化以一種特殊的文化形式存在，想要其具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新（圖3和圖4）。

民族的即是世界的，中國(guó)民族文化和需求的設(shè)計(jì)已經(jīng)是我國(guó)葡萄酒包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)了。伴隨著民族文化在世界范圍內(nèi)的崛起，世界各國(guó)的設(shè)計(jì)師都在積極探索如何將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中去，以便創(chuàng)造出具有特色的設(shè)計(jì)作品。

然而，“藝術(shù)的創(chuàng)新，都源于藝術(shù)創(chuàng)造者對(duì)自身民族文化深刻領(lǐng)悟，同時(shí)學(xué)習(xí)借鑒外來(lái)優(yōu)秀的文化，生發(fā)而出，絕不是憑空杜撰?！敝挥性谄咸丫瓢b設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取要素，結(jié)合時(shí)代特征，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)和需求進(jìn)行再創(chuàng)造，使葡萄酒包裝有較強(qiáng)的時(shí)代感和民族感，才能更好地弘揚(yáng)我國(guó)的中華文化，相信具有中華傳統(tǒng)文化特色的葡萄酒設(shè)計(jì)一定會(huì)在世界設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上大放異彩。

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