鄒紅

摘要：本論文旨在探求文字元素在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要點(diǎn)和表現(xiàn)方法，并結(jié)合廣告實(shí)例作品對(duì)這種運(yùn)用方法的感性認(rèn)知作一研究，為設(shè)計(jì)師提供文字運(yùn)用的規(guī)律和依據(jù)，并運(yùn)用到各類廣告平面載體當(dāng)中，發(fā)揮文字的引領(lǐng)功能與潛力，使文字設(shè)計(jì)在平面廣告中更具活力。

關(guān)鍵詞：文字設(shè)計(jì)：字體設(shè)計(jì)：編排設(shè)計(jì)：廣告設(shè)計(jì)：運(yùn)用

在平面設(shè)計(jì)中，文字的重要性尤為突出，各種廣告形式的平面媒體，都離不開文字。近年來，電腦科技應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，美術(shù)字體也不斷得到豐富和發(fā)展，字體類型越來越多，大大豐富了平面表現(xiàn)。

現(xiàn)代文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和技法豐富多樣，可分為圖形化裝飾，意態(tài)構(gòu)成，現(xiàn)代書法設(shè)計(jì)，電腦時(shí)尚設(shè)計(jì)等。目前在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中存在個(gè)人感性認(rèn)知和隨意性，覺得看起來美觀舒服就行了，很少去思考和總結(jié)歸納其中的規(guī)律，感性固然重要，但其中有一定的方法和要點(diǎn)。筆者認(rèn)為，文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要掌握以下四個(gè)要點(diǎn)。

一、文字風(fēng)格要與廣告目標(biāo)相呼應(yīng)

文字的字體、色彩、形狀、比例、筆畫與線條強(qiáng)弱等會(huì)以抽象的氣質(zhì)特征留在讀者的腦海中，我們稱為文字的風(fēng)格意象，這種意象通過直覺或無意識(shí)的方式將廣告目標(biāo)的風(fēng)格傳遞出來。例如經(jīng)典宋體給人高貴典雅的氣質(zhì);等線體給人簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代感;大黑體給人感覺醒目、剛勁、具有強(qiáng)烈的時(shí)代感;仿宋體給人傳達(dá)出文化品味等等。

二、文字的設(shè)計(jì)和編排要有易讀性

廣告設(shè)計(jì)的目的在于傳遞商品的信息，所以文字設(shè)計(jì)必須讓讀者易于閱讀，易于理解，幫助廣告有效地傳播。掌握易讀性要點(diǎn)要注意到影響文字辨識(shí)度的因素，這些因素有字體類型，比劃的粗細(xì)，字間距，行距，文字色彩和周圍背景色彩的關(guān)系。易讀性包括兩個(gè)意義：容易看和容易理解。

三、文字的設(shè)計(jì)編排要有生動(dòng)性

（一）運(yùn)用對(duì)比的設(shè)計(jì)方式

1.字形對(duì)比：一段文字中某個(gè)不同于其它的特殊的字形很容易凸顯出來，具有生動(dòng)性和裝飾感，引人注目。

2.字體對(duì)比：在一段同樣的字體中，將主要關(guān)鍵信息用不同的其它字體作區(qū)分，這些不同字體的字會(huì)引人注目。

3.字號(hào)對(duì)比：讓文字大小產(chǎn)生變化，有利于信息整理，在一段文字內(nèi)容當(dāng)中，把其中的主要信息和關(guān)鍵詞的字號(hào)加大，形成與其它文字的大小對(duì)比，整個(gè)內(nèi)容就容易掌握，關(guān)鍵信息也容易讓讀者記得住。

4.色彩對(duì)比：在平面設(shè)計(jì)上，色彩是極為重要的要素，將重要信息的關(guān)鍵詞用不同于其它文字的顏色區(qū)分開來，也是一種常用的主要手段，根據(jù)色彩原理，用顏色冷暖的相對(duì)性作對(duì)比，提高文字設(shè)計(jì)生動(dòng)性。

5.節(jié)奏感對(duì)比：如果一段文字排列出有規(guī)律的方向感，躍動(dòng)感，打破常規(guī)的秩序感，那么，它就一定是引人注目的。

（二）處理文字效果的方式

1.立體化：平面設(shè)計(jì)是二維的，但文字也可以在平面中營(yíng)造出三維立體的感覺，這種立體的文字有相當(dāng)醒目的效果，特別是運(yùn)用透視學(xué)原理設(shè)計(jì)的立體字不僅醒目而且生動(dòng)。

2.材質(zhì)：材質(zhì)指的是素材的質(zhì)感，在文字的表面賦予金屬，水，樹木或石頭等材質(zhì)感，借此讓文字更加生動(dòng)寫實(shí)，看起來更具美感。

3.方向性：文字的一般排列方向是水平或垂直的，假如一段文字改變了原有的水平或垂直方向，沿著版式走向或畫面的其它元素形成方向上的呼應(yīng)關(guān)系，那么這段文字在視覺上是相當(dāng)生動(dòng)的。

4.陰影：陰影是文字與底色之間產(chǎn)生的投影，它能夠在平面上營(yíng)造出立體層次感，這種層次感起到了豐富畫面的效果。

5.擬態(tài)：擬態(tài)是運(yùn)用字體進(jìn)行再次造型的處理手法，這種手法除了文字本身的意義以外，還擁有其它的意義，它可以通過讓一個(gè)或多個(gè)文字的外形變化看起來像其它的某樣?xùn)|西，讓人看起來更有趣味性，能夠增強(qiáng)讀者的好感。

四、文字的編排方式要適合載體形式

（一）戶外廣告中文字的編排要點(diǎn)

根據(jù)傳播學(xué)的理論，在戶外，人的視線是高速流動(dòng)性的，在某一個(gè)平面物體的視線停留時(shí)間平均不超過三秒鐘，或者更短，因此，廣告通過戶外的媒體方式傳播，文字必須在版面上具有相當(dāng)清晰的辨識(shí)力，而且讓它成為版面的主體元素，目的在于瞬間性地傳達(dá)信息。

（二）海報(bào)設(shè)計(jì)中文字的編排要點(diǎn)

海報(bào)招貼是向廣大群眾報(bào)道或介紹有關(guān)活動(dòng)，比賽、報(bào)告會(huì)等消息的廣告載體，多出現(xiàn)在公共區(qū)域的大眾視線內(nèi)，根據(jù)環(huán)境的不同需要同時(shí)滿足遠(yuǎn)觀和近看的需求，海報(bào)具有內(nèi)容廣泛、效果強(qiáng)烈、遠(yuǎn)距離傳達(dá)的特點(diǎn)。

（三）雜志版面設(shè)計(jì)中文字的編排要點(diǎn)

雜志中文字的編排要易讀，易看，根據(jù)讀者的視線移動(dòng)方向來設(shè)計(jì)。由于雜志是近距離多頁(yè)面閱讀，且雜志的文字量一般比戶外或報(bào)刊廣告較多，形成文字段落，因此必須將文字段落整體考慮，處理好文字段落和版面的關(guān)系。其次，根據(jù)雜志的信息內(nèi)容，文字分為標(biāo)題，副標(biāo)，內(nèi)容，備注等等，字體和字號(hào)，行距和字距要有區(qū)分，大信息量文字要注意分欄，這樣才使使讀者易讀，易看。

（四）書籍版面設(shè)計(jì)中文字的編排要點(diǎn)

正文的篇幅和字體，要考慮讀者群與書籍的內(nèi)容來加以選擇，內(nèi)容量大的書籍，要選擇簡(jiǎn)潔的字體類型，如果選擇過于花俏的字體，長(zhǎng)時(shí)間閱讀將會(huì)感到吃力;學(xué)術(shù)性，教育類的書籍，多采用傳統(tǒng)的字體;時(shí)尚類，科技類的書籍，字體多采用等線體類;敘事，抒情，游記類書籍，多采用楷體，仿宋體類;不同字體的書籍，讀者閱讀時(shí)的印象會(huì)截然不同，這需要設(shè)計(jì)師根據(jù)書籍的內(nèi)容和格調(diào)去細(xì)細(xì)品味。

（五）宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中文字的編排要點(diǎn)

大部分廣告載體的畫面可以是以圖形圖像為主，可以是以文字，可以根據(jù)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意去展開文字元素在平面上的主次關(guān)系，但宣傳冊(cè)不同，必須以商品或企業(yè)為主體，文字作為配角去體現(xiàn)，因?yàn)樾麄鲀?cè)的設(shè)計(jì)目的就是展示商品或企業(yè)。也就是說，無論文字量或多或少，圖形圖像始終是頁(yè)面里的視覺重點(diǎn)，而且，字體字號(hào)的屬性必須高度統(tǒng)一，不能太過花哨隨意，段落的長(zhǎng)寬比例必須整齊，全部采用同樣格式。這樣的設(shè)計(jì)才能更好地讓讀者領(lǐng)略到商品或企業(yè)的信息內(nèi)容和特征。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，如果掌握以上四個(gè)要點(diǎn)并能夠綜合性地運(yùn)用，文字的設(shè)計(jì)可以提高廣告作品的水平與質(zhì)量，可以加強(qiáng)廣告目標(biāo)的感性認(rèn)知和消費(fèi)者喜好度;建議設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)過程中加強(qiáng)文字的重視程度，去思考各種平面載體的文字表現(xiàn)，結(jié)合筆者所總結(jié)的四個(gè)要點(diǎn)和技法去綜合運(yùn)用，提高表現(xiàn)力，讓文字成為強(qiáng)有力的視覺語(yǔ)言。

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