唐磊

摘 要：Hofstede的文化維度理論在很多領域得到了廣泛運用，在網(wǎng)頁設計研究領域也有研究。本文仔細梳理了其中兩個維度：權力距離及個人集體主義，在網(wǎng)頁設計上的運用。文化維度理論可以解釋網(wǎng)頁的內(nèi)容與架構的異同，但是視覺設計上的異同無法完全用文化維度理論進行解釋。隨著世界文化與人員的融合，文化維度理論的適用性也有部分降低。

關鍵詞：文化維度；網(wǎng)頁設計；異同

電子商務網(wǎng)站上為什么會有很多的“淘寶同款”的廣告？或是說，中國人為什么會喜歡購買這種其他人穿過的款式的衣物呢？這里有一個理論就是文化維度理論中的“集體主義文化”或許可以解釋這種現(xiàn)象。

本文討論網(wǎng)頁設計或是用戶界面設計中的文化維度研究。

網(wǎng)頁設計或是用戶界面設計一直是帶有較多實踐性質(zhì)的活動。很多研究多是從版式、色彩、圖標、動畫以及交互動作進行研究和探索。實際上作為最主要的社交和信息的載體，網(wǎng)頁設計已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)意義的設計范疇。國外一些研究者從文化的異同來研究網(wǎng)頁設計。他們采用荷蘭Hofstede的文化維度概念進行研究。

70年代，Hofstede在調(diào)查66個國家的117000位IBM員工的工作價值的基礎上，提出了四個文化維度，即權力距離、個人主義與集體主義、男性度與女性度、不確定性規(guī)避。80年代，又增加長期取向與短期取向，從而發(fā)展為五個文化維度理論。[1]文化維度理論在多個領域得到了大量的運用，解釋了很多學科的地區(qū)差異性。但是在網(wǎng)頁設計方面的研究相對較少。其中Marcus&Gould最早以及最完整地運用文化維度來研究網(wǎng)頁設計。他們的研究利用文化維度理論，提出了具體的在網(wǎng)頁設計與用戶界面設計的特點，并用一些網(wǎng)頁進行具體的對比研究。實際上與文化維度研究有關的研究中，主要集中在權力距離維度以及個人主義集體主義維度。

在Hofstede提出文化維度理論20年后的2000年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入人的生活。網(wǎng)頁、網(wǎng)站和用戶界面等，各種相關的設計及技術活動頻繁出現(xiàn)。甚至發(fā)展成為一些新的交叉學科——網(wǎng)頁設計、用戶體驗研究等。Marcus&Gould正是在這種背景下，從文化維度的角度再次審視了網(wǎng)頁設計。

1 權力距離（power distance）——PD

權力距離即在一個組織當中，權力的集中程度和領導的獨裁程度，以及一個社會在多大的程度上可以接受組織當中這種權力分配的不平等。

Marcus&Gould[2]運用權力距離的概念總結出了與網(wǎng)站設計相關的內(nèi)容。

（1）具有較高PD值的地區(qū)或國家，他們的網(wǎng)頁深度比較大。但是子菜單不是網(wǎng)頁深度的表現(xiàn)形式。（2）分值高的文化地區(qū)，在網(wǎng)頁中人們傾向于使用該組織或該文化的圖標。（3）分值越高越關注專家、當權者或是官方的言論和想法。（4）分值越高越愿意突出領導，分值低反而愿意針對客戶、消費和普通市民。（5）分值越高，網(wǎng)頁的安全保障越嚴格或是苛刻。（6）用社會角色來組織網(wǎng)頁的信息內(nèi)容。

他們的研究用兩種類型的大學網(wǎng)站來說明權力距離對網(wǎng)頁的具體影響。認為：較高權力距離的地區(qū)（國家）的網(wǎng)頁具有以下：軸對稱、網(wǎng)頁信息組織結構與組織的行政結構相同，包含相關工作人員的信息，甚至包括組織機構領導者的學位學歷信息等。

較低權力距離地區(qū)的網(wǎng)頁一般具有非對稱結構。關注普通用戶以及他們的平等權力等。

從以上總結可以看出Marcus&Gould認為不同的權力距離分值的文化，在網(wǎng)頁設計中體現(xiàn)為三點：一是布局（layout）的不同。對稱布局是高權力距離布局的一種體現(xiàn)。而具有較低權力距離的地區(qū)更加偏好非對稱布局。二是信息的不同。高權力距離地區(qū)的網(wǎng)站，按照組織結構來放置網(wǎng)絡信息，如領導的介紹等。而低權力距離的國家的網(wǎng)站中，大量的信息是普通用戶關心的信息。三是標志（圖標），在高權力距離的國家網(wǎng)站中，標志一般采用本組織的標志。

近年來在Marcus&Gould研究基礎上，一些新的研究陸續(xù)發(fā)表。一些研究驗證了之前的文化維度理論在網(wǎng)頁設計中的研究成果。Nehal Shah（2013）[3]同樣也用文化維度理論分析了跨文化的用戶界面的設計。他在之前的研究基礎上，提出一些新的觀點。例如，在高權力距離的地區(qū)中，網(wǎng)頁導航往往包括了所有的信息。而反之，低權力距離的地區(qū)的網(wǎng)頁中，網(wǎng)頁導航是經(jīng)過組織或者說篩選的內(nèi)容的一個結構，并且信息密度相對較低。又如，他發(fā)展了Marcus&Gould提到的對稱布局與非對稱布局的說法。他的文章中提到在高權力距離與低權力距離相比，前者的網(wǎng)頁布局比較正式，后者更偏向非正式的靈活的頁面布局。例如，在非正式的頁面布局中，一旦出現(xiàn)操作失誤時，靈活的交互動作可以作為向?qū)б龑в脩敉瓿刹僮?。Sabina Idler（2013）[4]認為非正式的布局，讓網(wǎng)站具有更好的參與性與親和力，能構建網(wǎng)站與用戶之間的信任。

另外一些研究，如www. creativebloq.com上的一篇文章“Cultural factorsin web design”，[5]雖然沒有提到文化維度，但是也認為權力距離會對網(wǎng)頁設計產(chǎn)生影響，特別是標識和圖標的選擇：高權力距離的國家的網(wǎng)站經(jīng)常采用組織或權力相關的圖案作為網(wǎng)站標識和圖標。

但是，也有一些研究發(fā)現(xiàn)文化維度中權力距離與實際的用戶界面設計存在部分相異之處。Tsai與Wan-ting（2009）[6]通過對比研究臺灣地區(qū)（PDI=58）與美國（PDI=40）的網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn)在導航菜單、中心對稱、圖標的選擇上與之前的文化維度的研究吻合。而網(wǎng)頁一致性和層次上的結果則不同。低權力距離的美國網(wǎng)站一致性高于臺灣網(wǎng)站；層次性上更是有很大的不同，低權力距離的美國網(wǎng)站與高權力距離的臺灣網(wǎng)站相比具有更好的層次性。

實際上這正說明文化維度得到了廣泛的認同和驗證。

2 個人主義與集體主義（individualism versus collectivism）——IVC

這個是指社會中成員對個人與集體的關注程度。在個人主義社會中，人們關注個人權力與個人成就。而在集體主義的社會，成員更加關注集體的利益以及忠誠。Marcus&Gould[2]總結了與IVC有關的網(wǎng)頁設計的特點：

（1）基于個人成就的激勵是個人主義社會的特點。（2）個人主義文化喜歡通過物質(zhì)與消費來表現(xiàn)。（3）修飾風格上：個人主義文化用有爭議的言語，并且可以容忍甚至是鼓勵比較特別（尖銳）的說法。而在集體主義文化中，常常用官方性的標語和平和（不夸張）的語言。（4）在個人主義文化的地區(qū)，網(wǎng)站的目的和內(nèi)容是鼓勵大家（用戶）行動，網(wǎng)站傳達年輕人特質(zhì)；集體主義網(wǎng)站的擬人形象則是經(jīng)驗豐富的人物，或是領導者。（5）在個人主義文化地區(qū)，網(wǎng)站關注個人及其需要；而在集體主義文化中，網(wǎng)站展現(xiàn)產(chǎn)品時，不是單獨推薦產(chǎn)品本身，而是通過群體的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品。（6）個人主義的地區(qū)關注人的品質(zhì)，而集體主義關注信任與關系。（7）在對待變化上，個人主義關注創(chuàng)新，而集體主義關注傳統(tǒng)和歷史。（8）個人主義的網(wǎng)站愿意提供個人信息；而集體主義的網(wǎng)站非常注重保護個人信息。

總結上面的特點，主要分為看待和觀察事物角度和設計元素兩方面的不同。

角度問題：也就是說內(nèi)容選取的角度。個人主義文化注重個人的活動，內(nèi)容呈現(xiàn)以個人的角度出發(fā)，建立與用戶同樣的視角。而集體主義文化，以組織的角度來介紹相關內(nèi)容給用戶。其內(nèi)容多是對網(wǎng)站及其組織的總體介紹，內(nèi)容的組織是以其基本組織結構為基礎。

在設計元素上：個人主義文化網(wǎng)站，其各種元素展示的是個人成功或是個人角度的元素，這些元素包括圖標、聲音甚至是動畫。例如，圖標形狀是以用戶角度進行選取的，如帶表情的臉作為圖標。而在集體主義文化，圖標多是該組織的代表標志等。

Marcus&Gould的文章中舉了國家公園的例子：美國網(wǎng)站重點是訪問者，訪問者的目標，以及公園中訪問者可用參加的活動等。而另外一個網(wǎng)站（低集體主義）較少關注游客，而是用一個標語表明公園的理念。還有很多關于公園的規(guī)章制度。

而Nehal Shah明確指出：在高IDV值國家，在網(wǎng)站中偏好語音、聲音、視頻和隱喻等元素關注個人成功。而在低IDV值國家，大的成功和目標則更加常見。

3 文化維度主要影響信息內(nèi)容的選擇

一般來說，網(wǎng)頁乃至其他一些用戶界面系統(tǒng)的設計都包括：信息內(nèi)容及其架構、視覺效果兩個方面。我們發(fā)現(xiàn)文化維度對網(wǎng)頁設計的影響主要是以下三個：信息的架構方式以及信息內(nèi)容的選取，文化圖標的運用程度，不同內(nèi)容的圖片的選擇。第一個是屬于“信息內(nèi)容及其架構”，后面兩個屬于視覺效果的范圍。深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)圖標與圖片中，他們的內(nèi)容和文化隱喻才是設計者關注的重點。也就是說，即使是視覺效果相關的元素，文化維度仍然影響視覺元素中信息內(nèi)容，而不是視覺效果本身。

4 文化區(qū)域的邊界逐漸模糊，在這基礎上的文化維度的適用性也有一定的降低

Hofstede認為“文化”是在同一個環(huán)境中的人所具有的“共同的心理程序”，是一個群體，他們的成員都具有相同的社會經(jīng)驗或是相同教育。因此，不同的地區(qū)、國家形成的文化群體具有不同的思維方式。由于人的活動范圍擴大，不同地區(qū)國家的人交往密切，實際上有些地區(qū)甚至是相互交融。所以可以說文化的差異性由于交往的密切已經(jīng)逐漸弱化。

這個文化維度分值的調(diào)查是70年代進行的，而近幾十年來世界文化和溝通方式已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，異域群體之間的差別已經(jīng)逐漸模糊。就網(wǎng)絡世界來說，這種模糊文化邊界與相互交融就愈加明顯。

5 結語

文化維度理論可以解釋不同地區(qū)或文化群體的行為方式異同的原因，在很多領域得到了廣泛的運用。就網(wǎng)頁設計而言，文化維度理論可以解釋網(wǎng)頁的內(nèi)容與架構的不同，但是視覺設計上的異同無法完全用文化維度理論進行解釋。隨著世界文化與人員的融合，文化維度理論的適用性也有部分降低。

參考文獻：

[1] GEERT H，JAN H G. Cultures and organizations：Software of the mind [J]. McGraw-Hill，New York，1991.

[2] MARCUS A，GOULD E W. Crosscurrents：cultural dimensions and global Web user-interface design[J]. interactions，2000，7（4）：32-46.

[3] SHAH N . Cross cultural considerations for user interface design [J]. 2013.

[4] IDLER S . How To Design For A Cross-Cultural User Experience [J]. 2013.

[5] WWW.CREATIVEBLOQ.COM . Cultural factors in web design[J]. wwwcreativebloqcom . 2013.

[6] TSAI W-T. The culture differences on web design： a study of Taiwans and United States websites [J]. 2009.