王彥

摘 要：當今世界傳統(tǒng)主流傳媒之一的電視媒體，是新時期人類關(guān)注的焦點，看電視仍然是人們進行文化娛樂的主要方式之一。而今，希望觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠的事了，面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇，觀眾手中的遙控器往往是無所適從了。從參與市場多層面、多元化競爭形勢以及從市場經(jīng)濟等角度來看，電視欄目的品牌競爭方向和趨勢都越來越激烈，電視欄目品牌的商品化意義將更加突出。

關(guān)鍵詞：電視傳媒；品牌；策劃；

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-09-00-01

電視傳媒個體要立于不敗之地，就必須以獨特的、新鮮的、有吸引力和有文化品味的電視節(jié)目奉獻給觀眾，這才是具有品牌意味的電視節(jié)目。

如今，眾多的電視臺、電視頻道和五彩繽紛的電視節(jié)目之間的競爭本身就使電視人時刻感到危機四伏，局促不安。但觀眾則是不管哪個臺，哪個頻道，只要是喜歡看的欄目和節(jié)目，就會把遙控器鎖定在某個位置。因此，一個電視臺，只有辦出較有影響的品牌欄目和節(jié)目，才可能最大限度地吸引觀眾，擁有觀眾。因此，“創(chuàng)立品牌”、“打造品牌”已成為地方電視臺生存和發(fā)展的必然追求。

一、品牌的概念及內(nèi)涵

“品牌”是一個經(jīng)濟學名詞，也是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。它是指某種產(chǎn)品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌是個集合名詞，它包括名稱和標識兩部分。

把品牌概念引入電視欄目領(lǐng)域，就是要在搞好節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬曾說過：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個注重品牌的時代。因此，品牌意識可以歸納為：以培植一批具有相當數(shù)量和較大影響的名牌欄目和傳媒英才為龍頭，對內(nèi)以其為原動力來拉動精品生產(chǎn)和體制改革，實現(xiàn)媒體生產(chǎn)要素的重組和最佳配置；對外以其為親和力來強化媒體信任度，追求目標效益最大化，以提高自身的綜合實力。

成功的欄目品牌除了滿足導向正確等宏觀的方向性要求外，還可以把它分為定性指標和定量指標兩類。定性指標包括知名度、滿意度、美譽度、忠誠度、發(fā)展性等，而定量指標主要是指電視欄目的收視率和廣告收視率。成功的電視欄目不僅在享有很高的知名度，滿意度和忠誠度的情況下，相應的還應有著較高的收視率，而容易獲得廣告商的青睞。

二、如何建立和定位電視品牌欄目

定位關(guān)乎方向，定位決定成敗。建立電視品牌欄目是一個綜合性的過程，必須考慮到問題的方方面面，做到統(tǒng)籌兼顧才有可能成功。

（一）精心策劃、科學設(shè)計

品牌節(jié)目是維系一個臺、一個頻道的生命要素，它對觀眾而言，更具有吸引力和信任度。一個重大的題材，如果運用簡單的采編形式，或放在一般的欄目、一般的時間中播出，效果自然是一般的。如果借助品牌，反響就會強烈得多。像中央電視臺《焦點訪談》中的許多重大題材，如果不用深度報道，僅用新聞的一般形式和時間播出，就不會給人留下那么深的印象。電視品牌欄目的核心要素是其內(nèi)容，好的內(nèi)容是電視品牌欄目競爭的基點和良性循環(huán)的動力。電視欄目內(nèi)容的價值內(nèi)涵在于實用性和新鮮性。實用性因受眾需求的目的不同而有差異、有選擇，實用性相同或相近者為趨同性，對內(nèi)容具有趨同性需求的受眾群體，形成某一電視節(jié)目的目標受眾群體或主流受眾群體。因此，一個質(zhì)量較高、受觀眾喜愛的欄目首先必須有其鮮明的內(nèi)容定位，來滿足其目標受眾群體或者叫主流受眾群體，這是品牌欄目的立命之本。因此，在設(shè)計品牌欄目推出前，務必要進行細致的市場調(diào)查、策劃設(shè)計和組織準備，對觀眾需求進行科學分析，對電視發(fā)展趨熱進行準確把握，精心策劃創(chuàng)新，嚴格實施精品戰(zhàn)略。

（二）突出個性、精心打造

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節(jié)目需求細化和審美意識的提高。市場拒絕平庸，渴望精品，市場青昧標新立異，需要個性化的品牌欄目。

思想精深，藝術(shù)精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負重不起“品牌”自身所具有的價值含量。稱得上“品牌”的電視產(chǎn)品，應該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時空中經(jīng)過檢驗，且階段性立于不敗之地的“市場存在”（拳頭欄目）。比如，央視的《焦點訪談》、《藝術(shù)人生》等，是形成央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺風范，塑造電視市場上標本化形象的品牌欄目；湖南電視臺的《快樂大本營》等，則以不同的個性風格內(nèi)容，形成了各臺耀人眼目的收視亮點，構(gòu)建出各類目標觀眾的精神家園。

因此，在品牌欄目推出后，在投入期和生長期，要強化形象包裝、受眾交流與服務等措施，以突出風格和個性，打消陌生感和距離感，最大限度地刺激受眾的“購買欲”。選擇一批涉及社會生活主要方面，覆蓋全天主要時段，有著較大發(fā)展空間的品牌進行重點培植，使之成為重要品牌。在內(nèi)容上要不斷完善、不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新不是要拋掉原有的特色與風格，而是定位在內(nèi)容創(chuàng)新、形式搞活上面，力求節(jié)目出新、出彩，做到人無我有、人有我新、人新我變。在此基礎(chǔ)上，還要給予資金、政策方面的傾斜，精辦節(jié)目，通過一系列形象宣傳，精心打造相對固定、精干的名牌欄目，使之成為頻道的“招牌”。

（三）培養(yǎng)獨具個性的品牌和獨立風格的節(jié)目主持人

法國偉大的啟蒙主義思想家布封說：“風格就是人本身” 。對于一個電視欄目來說，風格就是欄目的個性或特色。三國時魏國祖瑩曾說過：“文章必自出機杼，成一家風骨?！彪娨暀谀恳踩绱?，一定要形成自己獨特的個性風格。

總之，電視作為一個通俗媒體、大眾傳播媒體，它需要有一定的受眾數(shù)量。而創(chuàng)建并維護優(yōu)秀的電視品牌欄目，對于聚攏人氣，帶動收視以及形成頻道的品牌是非常重要的戰(zhàn)略之舉。從這個意義上說，電視欄目創(chuàng)名牌，不僅是節(jié)目本身單點的需要，也是頻道建設(shè)結(jié)構(gòu)性的需要。

而今隨著日益激烈的媒體競爭，現(xiàn)代電子媒體“窄播”化發(fā)展，要求我們電視工作者必須對電視欄目的定位不斷進行更深一步的研究，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，才能吸引及擴大特定的受眾群體。隨著不同定位的眾多欄目不斷推陳出新，我們的電視屏幕將會更加絢麗多姿，為社會大眾提供更多更好的信息服務和娛樂享受。