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        微商的本質(zhì):社群集合帶來單品流動

        2015-05-30 10:48:04陳喆
        新營銷 2015年9期
        關鍵詞:微商社群產(chǎn)品

        陳喆

        強關系的建立推動社群經(jīng)濟的發(fā)展

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人與人之間的關系會越來越強。以前人們需要見面才能聊天,現(xiàn)在,大家無時無刻不在保持聯(lián)系。雖然距離遠,但是移動互聯(lián)網(wǎng)會讓彼此的聯(lián)系卻更加緊密。“互聯(lián)網(wǎng)+”,是幫助你更好地和商業(yè)伙伴進行互動和連接。馬化騰說得很對,互聯(lián)網(wǎng)最大的價值就是“連接世界”。

        強關系的建立一定會推動社群經(jīng)濟的發(fā)展,而社群經(jīng)濟的終極就是“直銷”。它不再像過去那樣,必須依托于某種經(jīng)濟實體,才能進行人與人之間的信息交換?,F(xiàn)在的關系建立,可以直接依托于某一平臺,甚至某一商品。

        微商經(jīng)營的應該是人與人之間的交流。社群的集合帶來單品的流動,這才是微商真正的發(fā)展方向。

        每一年的919,韓后都會獻上一出震撼營銷圈的年度大戲。“張?zhí)w”初掀巨浪,“姓氏營銷”更進一竿。今年919期間,韓后將會充分結合“社群經(jīng)濟”的理念,借助“文字面膜”實現(xiàn)“全民示愛”。具體來說,不同面膜的包裝上會有不同的文字,這些文字組合起來,可以連成一句完整的話,有的關于友情,有的關于愛情,有的關于親情。通過消費者的分享和傳播,可能產(chǎn)生裂變式的病毒傳播效應。而對于粉絲來說,文字的組合也會成為表達心聲的渠道。

        與此同時,我們將在社交網(wǎng)絡、社區(qū)論壇分階段點燃話題,比如“什么是真正的閨蜜”“你會為閨蜜做什么”等,配合相關微電影懸念式廣告的傳播,以及粉絲們在朋友圈的拍照互動,形成一次全方位、立體化、深層次的營銷。

        另一個可能的途徑是020。但O2O目前普遍面臨著“誰往誰倒”的問題?,F(xiàn)在O2O的發(fā)起方基本屬于“平臺商”,而不是“品牌商”。對于平臺商而言,“空中”和“地面”存在天然沖突,“誰往誰倒”的問題是暫時解決不了的。未來的O2O贏家,一定會出現(xiàn)在以平臺為工具的品牌商之中,是對自己消費人群線上線下的打通,而不是通過平臺來促進品牌化。

        今年919期間,韓后將在全國開展近萬場落地活動,覆蓋30個省300多個城市。在核心區(qū)域,還將開展打造百萬門店的專項活動,并運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,幫助終端解決引流、進店、成交、回購等問題。

        假設我在全國已經(jīng)開設了兩萬家店,那就是在直接服務兩萬家店對應的消費者。只是過去,消費者需要去店里才能買到我的商品,而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的通道下單,我們可以快速地實現(xiàn)配送,這就是O2O。

        對營銷工具的探索沒有竭盡

        今年是2015年,25歲的人是90后,30歲的人是85后?;蛟S很多人還未察覺,其實80后、85后、90后、95后的人群都是非常差異化的。我念大學的時候認為某個品牌是神一般的存在,但現(xiàn)在我再調(diào)查,基本上年輕人都對這個品牌say no。

        品牌的老齡化是很快的。以前是十年為一代,現(xiàn)在是五年為一代。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)在年輕人的選擇越來越多。他們對于產(chǎn)品的選擇,會越來越趨于個性化,而不是大眾化。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟里,只有大眾的才能產(chǎn)生規(guī)模。因為商圈經(jīng)濟只能容納那么多有限的人,所以一定是大眾優(yōu)先。

        互聯(lián)網(wǎng)則改變了這一定式。小眾的也可以成功。因為它的基數(shù)夠大,哪怕在全國市場只占1%,也夠養(yǎng)一家很大的公司。所以現(xiàn)在有一個很有趣的現(xiàn)象:線下最熱的品牌都是大眾,線上最火的品牌都是小眾。其實現(xiàn)在電商的小眾化成本也比較高,不像前幾年的紅利期。但我們在線下是不敢嘗試小眾的,因為代價太高。

        這里就出現(xiàn)了一個問題:崇尚個性化的多是85后,而我們又在經(jīng)營著80后左右的人群?,F(xiàn)在成功護膚品牌基本都在經(jīng)營這個人群。可是,再過三年,這個人群就老去了。所以我時常很有緊迫感。雖然我們在80后市場已經(jīng)比較穩(wěn)定,但是對于85后和90后這群人,我們的市場份額還是很搖擺的。

        所以我們現(xiàn)在要重點投資這群人。這群人從哪里投資?電商、屈臣氏、微商。至于用什么形式擁抱他們,其實大家現(xiàn)在都在摸索。傳統(tǒng)商貿(mào)的流通方式是一種方法;社群也是一種方法;未來的微分銷可能也是一種方法。對這些營銷工具的探索和嘗試,是永遠沒有竭盡的。你現(xiàn)在遇到了陡崖,那就換個方法再試嘛??傆腥丝梢栽嚦鰜淼?,而且沒有人能夠把整塊蛋糕全都吃掉。

        像韓后這種以產(chǎn)品為核心的品牌,切的是一個細分的消費人群,而不是一個平臺。比如現(xiàn)在的小孩子,就喜歡玩手機,不喜歡看電視。那你就應該用手機來擁抱他,為什么要用電視去擁抱他呢?

        我經(jīng)常開玩笑:我們就是賣豬肉的,應該聚焦于把上好的豬肉賣給最需要的人。但“建市場”這活兒不是我們干的?,F(xiàn)在很多人走偏了,明明是賣豬肉的,卻想著建市場、建平臺,何必呢?

        基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,未來一定會涌現(xiàn)出大量不同的商業(yè)模式。我覺得大家可以積極地嘗試,但未必一定要顛覆它?!邦嵏病边@種事情交給馬云去做,他把平臺建好、把市場建好,你去就行了。只要有市場,就一定會有人;只要有人的地方,就一定能賣貨。我們只要把自己的產(chǎn)品品質(zhì)做好,把消費者教育好,市場終歸是我們的,只不過是早一點還是慢一點的問題。

        在不傷害品牌的前提下建設渠道

        之前半年,我們走的也是傳統(tǒng)商貿(mào)的路線。因為我們有品牌威信,有很好的產(chǎn)品體驗,所以產(chǎn)品的流通也很快。但這種快速的流通對我們也是一種負擔,它很可能會打亂我原有的銷售體系和價格體系。

        所以我覺得,可以嘗試采取“有限分銷”的方式:建立一個工具型平臺,把“定價”作為唯一標準。這就和“社群”的概念一致了。先吸引一批認可我的品牌、產(chǎn)品體驗和分銷機制的人群,他們在形成族群之后,會越來越擴散。

        以前是A拿到貨賣給B,B再賣給C。現(xiàn)在則不是,所有人的都從同一平臺拿貨,根據(jù)個人的努力程度計酬。這樣可以激發(fā)大家的積極性,而且由于出發(fā)點是一致的,也不會出現(xiàn)之前價格管控方面的難題,從而有利于實現(xiàn)“契約”的平衡。傳統(tǒng)經(jīng)濟有契約,而微商一直是沒有契約的,這就需要用一種新的東西來定義契約。

        有人說,削減層級有利于控制成本。其實更多的是管控,而不是成本的問題。對于新興渠道,我們會更多地把它當成一種投資,所以暫時不會太糾結于成本。在一種新興商業(yè)模式尚未固化之前,你若從中獲得過多的利潤,反而會傷害品牌,因為你肯定會在品質(zhì)上有所犧牲,或是在長遠的市場教育上有所犧牲。這就像三五年前的“淘品牌”一樣,當時很多小品牌都從中賺了很多錢,而三五年后的今天,剩下來的都是質(zhì)量不錯的規(guī)模化品牌。

        為什么那些國際品牌,經(jīng)過五十年、一百年,都沒有太大變化?因為不急。他們不急著賺錢。有時候急著賺錢也是一種麻煩。我的分銷成本降低了,我一定會把這部分成本投入到產(chǎn)品中去,提高產(chǎn)品品質(zhì)。至于顧客最終從電商買還是從地面買,其實都是我的。

        一切的工作,都是在不傷害品牌的前提下建設渠道。這些年,我們建立品牌影響力也不容易。任何一個渠道的創(chuàng)新都可能帶來很大的未來,也可能帶來很大的災難。所以可以“小步嘗試”去擁抱變化,但擁抱的方式不能過于激烈,不能因為契機很好就一頭猛沖進去。 “大步快走”,萬一出錯,就很難回頭。

        工具化VS玩具化

        要想顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),基本只有兩種方向。一個是“工具”,一個是“玩具”。

        工具屬于剛需。工具化地做產(chǎn)品,就是回歸其工具屬性,比如做手機,你就把通訊功能做到極致。你會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在能夠搞定線下的產(chǎn)品,基本都是工具化的產(chǎn)品,性價比極高,再加入一些高逼格的包裝,就很容易吸引市場,比如小米。

        另一種則是改善型需求,我稱之為“玩具化”。在過去,因為大眾市場的容量太小,“玩具化”的產(chǎn)品很難在地面生存。以特斯拉為例,誰第一次買車就去買特斯拉?都是有錢人買來當玩具的,都是有了第一臺車之后心里癢,才買第二臺來玩的。所以它要具備玩具的特點:夠炫,夠酷,夠特別,夠另類,總之怎么不一樣就怎么整,越差異化越好。護膚品屬于“改善型”,也是更需要做出特點,而不僅僅是便宜。

        確立了方向之后,就要考慮商業(yè)化的問題。商業(yè)化有三條路徑。第一種,你先做成功了一種產(chǎn)品,然后不斷延伸產(chǎn)品的品類,比如海爾,空調(diào)做好了做冰箱,冰箱做好了做微波爐,不斷在家電行業(yè)里延伸;第二種,按照人群進行切分,你原來服務的是老年人,有能力了再服務一下年輕人,再有能力就來服務一下兒童;第三種,圈住一群人,不斷為他們生活中的每一條線提供服務,這是安利的做法,也是微商的未來之路。

        隨著科技的進步,工業(yè)化的產(chǎn)品越來越多,人們的基本生存需求都已得到滿足,那么今天剩余的資源用在哪里?顯然是服務業(yè)。服務業(yè)能夠滿足人們的物質(zhì)需求之外的精神需求,發(fā)展的前景很大,只是今天的服務業(yè)缺乏一些有序的管控。

        一個健康的微商商業(yè)模式,至少需要具備兩個特征。

        第一,要有一個共同遵守的契約。至于契約的模式,可能不同的品牌會有不同的做法。

        第二,以基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社群化為發(fā)展方向。你可以用自媒體的做法,也可以用類直銷的方法。本質(zhì)依然是個體,但這個個體是有共同特征的分眾。

        此外,微商產(chǎn)品也應當具備兩大特質(zhì)——“可演示”和“個性化”。移動互聯(lián)網(wǎng)對于強關系的建立,需要一個簡單清晰的可視化溝通,同時要小眾化、個性化。如果一個產(chǎn)品,消費者在家門口都能買到,何必通過微商購買呢?對于一個大眾化的品牌,在微商渠道應當主推小眾化的產(chǎn)品;如果本身就是小眾品牌,那就需要推出更極致的個性化產(chǎn)品,才能形成傳統(tǒng)商業(yè)渠道的一個有力補充。

        一個新興的渠道剛出現(xiàn),往往會伴隨著某一品類爆發(fā)增長。但所有這些,最終都會回到一個合理的正態(tài)分布。互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個產(chǎn)品突然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,它的邊際效應很長。未來,我們需要建立更加健康的商業(yè)模式,建立更加有序的商業(yè)環(huán)境,這樣才能為消費者提供更加全面的服務。

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