陳喆

強關系的建立推動社群經(jīng)濟的發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人之間的關系會越來越強。以前人們需要見面才能聊天，現(xiàn)在，大家無時無刻不在保持聯(lián)系。雖然距離遠，但是移動互聯(lián)網(wǎng)會讓彼此的聯(lián)系卻更加緊密。“互聯(lián)網(wǎng)+”，是幫助你更好地和商業(yè)伙伴進行互動和連接。馬化騰說得很對，互聯(lián)網(wǎng)最大的價值就是“連接世界”。

強關系的建立一定會推動社群經(jīng)濟的發(fā)展，而社群經(jīng)濟的終極就是“直銷”。它不再像過去那樣，必須依托于某種經(jīng)濟實體，才能進行人與人之間的信息交換?，F(xiàn)在的關系建立，可以直接依托于某一平臺，甚至某一商品。

微商經(jīng)營的應該是人與人之間的交流。社群的集合帶來單品的流動，這才是微商真正的發(fā)展方向。

每一年的919，韓后都會獻上一出震撼營銷圈的年度大戲。“張?zhí)w”初掀巨浪，“姓氏營銷”更進一竿。今年919期間，韓后將會充分結合“社群經(jīng)濟”的理念，借助“文字面膜”實現(xiàn)“全民示愛”。具體來說，不同面膜的包裝上會有不同的文字，這些文字組合起來，可以連成一句完整的話，有的關于友情，有的關于愛情，有的關于親情。通過消費者的分享和傳播，可能產(chǎn)生裂變式的病毒傳播效應。而對于粉絲來說，文字的組合也會成為表達心聲的渠道。

與此同時，我們將在社交網(wǎng)絡、社區(qū)論壇分階段點燃話題，比如“什么是真正的閨蜜”“你會為閨蜜做什么”等，配合相關微電影懸念式廣告的傳播，以及粉絲們在朋友圈的拍照互動，形成一次全方位、立體化、深層次的營銷。

另一個可能的途徑是020。但O2O目前普遍面臨著“誰往誰倒”的問題?，F(xiàn)在O2O的發(fā)起方基本屬于“平臺商”，而不是“品牌商”。對于平臺商而言，“空中”和“地面”存在天然沖突，“誰往誰倒”的問題是暫時解決不了的。未來的O2O贏家，一定會出現(xiàn)在以平臺為工具的品牌商之中，是對自己消費人群線上線下的打通，而不是通過平臺來促進品牌化。

今年919期間，韓后將在全國開展近萬場落地活動，覆蓋30個省300多個城市。在核心區(qū)域，還將開展打造百萬門店的專項活動，并運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，幫助終端解決引流、進店、成交、回購等問題。

假設我在全國已經(jīng)開設了兩萬家店，那就是在直接服務兩萬家店對應的消費者。只是過去，消費者需要去店里才能買到我的商品，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的通道下單，我們可以快速地實現(xiàn)配送，這就是O2O。

對營銷工具的探索沒有竭盡

今年是2015年，25歲的人是90后，30歲的人是85后?；蛟S很多人還未察覺，其實80后、85后、90后、95后的人群都是非常差異化的。我念大學的時候認為某個品牌是神一般的存在，但現(xiàn)在我再調(diào)查，基本上年輕人都對這個品牌say no。

品牌的老齡化是很快的。以前是十年為一代，現(xiàn)在是五年為一代。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在年輕人的選擇越來越多。他們對于產(chǎn)品的選擇，會越來越趨于個性化，而不是大眾化。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟里，只有大眾的才能產(chǎn)生規(guī)模。因為商圈經(jīng)濟只能容納那么多有限的人，所以一定是大眾優(yōu)先。

互聯(lián)網(wǎng)則改變了這一定式。小眾的也可以成功。因為它的基數(shù)夠大，哪怕在全國市場只占1%，也夠養(yǎng)一家很大的公司。所以現(xiàn)在有一個很有趣的現(xiàn)象：線下最熱的品牌都是大眾，線上最火的品牌都是小眾。其實現(xiàn)在電商的小眾化成本也比較高，不像前幾年的紅利期。但我們在線下是不敢嘗試小眾的，因為代價太高。

這里就出現(xiàn)了一個問題：崇尚個性化的多是85后，而我們又在經(jīng)營著80后左右的人群?，F(xiàn)在成功護膚品牌基本都在經(jīng)營這個人群。可是，再過三年，這個人群就老去了。所以我時常很有緊迫感。雖然我們在80后市場已經(jīng)比較穩(wěn)定，但是對于85后和90后這群人，我們的市場份額還是很搖擺的。

所以我們現(xiàn)在要重點投資這群人。這群人從哪里投資？電商、屈臣氏、微商。至于用什么形式擁抱他們，其實大家現(xiàn)在都在摸索。傳統(tǒng)商貿(mào)的流通方式是一種方法；社群也是一種方法；未來的微分銷可能也是一種方法。對這些營銷工具的探索和嘗試，是永遠沒有竭盡的。你現(xiàn)在遇到了陡崖，那就換個方法再試嘛?？傆腥丝梢栽嚦鰜淼?，而且沒有人能夠把整塊蛋糕全都吃掉。

像韓后這種以產(chǎn)品為核心的品牌，切的是一個細分的消費人群，而不是一個平臺。比如現(xiàn)在的小孩子，就喜歡玩手機，不喜歡看電視。那你就應該用手機來擁抱他，為什么要用電視去擁抱他呢？

我經(jīng)常開玩笑：我們就是賣豬肉的，應該聚焦于把上好的豬肉賣給最需要的人。但“建市場”這活兒不是我們干的?，F(xiàn)在很多人走偏了，明明是賣豬肉的，卻想著建市場、建平臺，何必呢？

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來一定會涌現(xiàn)出大量不同的商業(yè)模式。我覺得大家可以積極地嘗試，但未必一定要顛覆它?！邦嵏病边@種事情交給馬云去做，他把平臺建好、把市場建好，你去就行了。只要有市場，就一定會有人；只要有人的地方，就一定能賣貨。我們只要把自己的產(chǎn)品品質(zhì)做好，把消費者教育好，市場終歸是我們的，只不過是早一點還是慢一點的問題。

在不傷害品牌的前提下建設渠道

之前半年，我們走的也是傳統(tǒng)商貿(mào)的路線。因為我們有品牌威信，有很好的產(chǎn)品體驗，所以產(chǎn)品的流通也很快。但這種快速的流通對我們也是一種負擔，它很可能會打亂我原有的銷售體系和價格體系。

所以我覺得，可以嘗試采取“有限分銷”的方式：建立一個工具型平臺，把“定價”作為唯一標準。這就和“社群”的概念一致了。先吸引一批認可我的品牌、產(chǎn)品體驗和分銷機制的人群，他們在形成族群之后，會越來越擴散。

以前是A拿到貨賣給B，B再賣給C。現(xiàn)在則不是，所有人的都從同一平臺拿貨，根據(jù)個人的努力程度計酬。這樣可以激發(fā)大家的積極性，而且由于出發(fā)點是一致的，也不會出現(xiàn)之前價格管控方面的難題，從而有利于實現(xiàn)“契約”的平衡。傳統(tǒng)經(jīng)濟有契約，而微商一直是沒有契約的，這就需要用一種新的東西來定義契約。

有人說，削減層級有利于控制成本。其實更多的是管控，而不是成本的問題。對于新興渠道，我們會更多地把它當成一種投資，所以暫時不會太糾結于成本。在一種新興商業(yè)模式尚未固化之前，你若從中獲得過多的利潤，反而會傷害品牌，因為你肯定會在品質(zhì)上有所犧牲，或是在長遠的市場教育上有所犧牲。這就像三五年前的“淘品牌”一樣，當時很多小品牌都從中賺了很多錢，而三五年后的今天，剩下來的都是質(zhì)量不錯的規(guī)模化品牌。

為什么那些國際品牌，經(jīng)過五十年、一百年，都沒有太大變化？因為不急。他們不急著賺錢。有時候急著賺錢也是一種麻煩。我的分銷成本降低了，我一定會把這部分成本投入到產(chǎn)品中去，提高產(chǎn)品品質(zhì)。至于顧客最終從電商買還是從地面買，其實都是我的。

一切的工作，都是在不傷害品牌的前提下建設渠道。這些年，我們建立品牌影響力也不容易。任何一個渠道的創(chuàng)新都可能帶來很大的未來，也可能帶來很大的災難。所以可以“小步嘗試”去擁抱變化，但擁抱的方式不能過于激烈，不能因為契機很好就一頭猛沖進去。 “大步快走”，萬一出錯，就很難回頭。

工具化VS玩具化

要想顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，基本只有兩種方向。一個是“工具”，一個是“玩具”。

工具屬于剛需。工具化地做產(chǎn)品，就是回歸其工具屬性，比如做手機，你就把通訊功能做到極致。你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能夠搞定線下的產(chǎn)品，基本都是工具化的產(chǎn)品，性價比極高，再加入一些高逼格的包裝，就很容易吸引市場，比如小米。

另一種則是改善型需求，我稱之為“玩具化”。在過去，因為大眾市場的容量太小，“玩具化”的產(chǎn)品很難在地面生存。以特斯拉為例，誰第一次買車就去買特斯拉？都是有錢人買來當玩具的，都是有了第一臺車之后心里癢，才買第二臺來玩的。所以它要具備玩具的特點：夠炫，夠酷，夠特別，夠另類，總之怎么不一樣就怎么整，越差異化越好。護膚品屬于“改善型”，也是更需要做出特點，而不僅僅是便宜。

確立了方向之后，就要考慮商業(yè)化的問題。商業(yè)化有三條路徑。第一種，你先做成功了一種產(chǎn)品，然后不斷延伸產(chǎn)品的品類，比如海爾，空調(diào)做好了做冰箱，冰箱做好了做微波爐，不斷在家電行業(yè)里延伸；第二種，按照人群進行切分，你原來服務的是老年人，有能力了再服務一下年輕人，再有能力就來服務一下兒童；第三種，圈住一群人，不斷為他們生活中的每一條線提供服務，這是安利的做法，也是微商的未來之路。

隨著科技的進步，工業(yè)化的產(chǎn)品越來越多，人們的基本生存需求都已得到滿足，那么今天剩余的資源用在哪里？顯然是服務業(yè)。服務業(yè)能夠滿足人們的物質(zhì)需求之外的精神需求，發(fā)展的前景很大，只是今天的服務業(yè)缺乏一些有序的管控。

一個健康的微商商業(yè)模式，至少需要具備兩個特征。

第一，要有一個共同遵守的契約。至于契約的模式，可能不同的品牌會有不同的做法。

第二，以基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社群化為發(fā)展方向。你可以用自媒體的做法，也可以用類直銷的方法。本質(zhì)依然是個體，但這個個體是有共同特征的分眾。

此外，微商產(chǎn)品也應當具備兩大特質(zhì)——“可演示”和“個性化”。移動互聯(lián)網(wǎng)對于強關系的建立，需要一個簡單清晰的可視化溝通，同時要小眾化、個性化。如果一個產(chǎn)品，消費者在家門口都能買到，何必通過微商購買呢？對于一個大眾化的品牌，在微商渠道應當主推小眾化的產(chǎn)品；如果本身就是小眾品牌，那就需要推出更極致的個性化產(chǎn)品，才能形成傳統(tǒng)商業(yè)渠道的一個有力補充。

一個新興的渠道剛出現(xiàn)，往往會伴隨著某一品類爆發(fā)增長。但所有這些，最終都會回到一個合理的正態(tài)分布。互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個產(chǎn)品突然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，它的邊際效應很長。未來，我們需要建立更加健康的商業(yè)模式，建立更加有序的商業(yè)環(huán)境，這樣才能為消費者提供更加全面的服務。