金濤

摘 要：本論文利用客戶(hù)價(jià)值等相關(guān)理論，討論客戶(hù)流失的種類(lèi)，分析了客戶(hù)流失的原因，作出了企業(yè)客戶(hù)流失及相關(guān)對(duì)策的研究。

關(guān)鍵詞：主動(dòng)客戶(hù)流失；被動(dòng)客戶(hù)流失；應(yīng)對(duì)策略

一、前言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿(mǎn)意的客戶(hù)，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿(mǎn)足于能夠吸引多少客戶(hù)，更重要的是能夠留住多少客戶(hù)。很多的企業(yè)都做著“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，他們?cè)诋a(chǎn)品投放市場(chǎng)初期很注重吸引客戶(hù)，千方百計(jì)地讓客戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣，購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；但在售后服務(wù)方面卻作得很差，容易讓客戶(hù)溜走，而且也使這種購(gòu)買(mǎi)變成了一次性的交易。因此，很多企業(yè)都面臨著客戶(hù)流失問(wèn)題，企業(yè)花費(fèi)了大量力氣吸引來(lái)的客戶(hù)很輕易地就流向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、客戶(hù)流失分類(lèi)

（一）主動(dòng)客戶(hù)流失?，F(xiàn)在的用戶(hù)最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿(mǎn)足他們的需求。只有在一切都能符合其需求時(shí)，他們才可能會(huì)考慮價(jià)格。據(jù)調(diào)查，有些用戶(hù)主動(dòng)流失的原因是因?yàn)樗麄儾荒艹浞掷斫夤?yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性，比如電信業(yè)的各種通話(huà)方式及多樣組合的收款方式和服務(wù)等等。他們的疑惑和迷茫造就了他們?nèi)ミx擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)明更加貼切客戶(hù)，服務(wù)更加周到，并且?guī)椭蛻?hù)從通話(huà)質(zhì)量、覆蓋率、售后服務(wù)、產(chǎn)品特性等多方面了解產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)后，客戶(hù)也許會(huì)改變主意。還有些客戶(hù)選擇主動(dòng)流失因?yàn)樗麄儧](méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，或者給予明晰的關(guān)于采用新技術(shù)的產(chǎn)品的功能和特性方面的介紹。這使客戶(hù)無(wú)法了解現(xiàn)有供應(yīng)商的所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最新背景，轉(zhuǎn)而選擇其認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢哉f(shuō)，隨著新的服務(wù)、應(yīng)用的增長(zhǎng)，用戶(hù)有了比以往更多的選擇空間。這使現(xiàn)有供應(yīng)商不得不面臨更加大的挑戰(zhàn)。

（二）被動(dòng)客戶(hù)流失。由于惡意欠款或者累計(jì)債務(wù)等原因?qū)е鹿?yīng)商被迫終止其業(yè)務(wù)的用戶(hù)被稱(chēng)之為被動(dòng)流失的客戶(hù)。這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施。我們能夠發(fā)現(xiàn)那些被動(dòng)流失的用戶(hù)相對(duì)于其他正常用戶(hù)有著不同的服務(wù)使用模式，這都需要供應(yīng)商采取各種的分析和跟蹤手段來(lái)加以解決。

三、客戶(hù)流失的原因

有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)公司的調(diào)查表明，客戶(hù)之所以離開(kāi)你的公司，有60%～70%的原因是對(duì)你公司的服務(wù)不滿(mǎn)意。具體來(lái)說(shuō)，雖然客戶(hù)流失的原因不盡相同，各個(gè)原因所占的比例也不一致，但是很突出的一點(diǎn)是，在調(diào)查中，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)是造成其流失的最大原因。如果將“對(duì)商品不滿(mǎn)意”、“價(jià)格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進(jìn)來(lái)，那么由于企業(yè)自身原因造成的客戶(hù)流失基本上占了絕大部分，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的客戶(hù)流失量是很少的?？蛻?hù)流失的原因一般分為主動(dòng)流失和被動(dòng)流失二種情況。

（一）主動(dòng)客戶(hù)流失的三種原因。（1）自然流失。這種類(lèi)型的客戶(hù)流失不是人為因素造成的，比如客戶(hù)的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。企業(yè)可以通過(guò)廣泛建立連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)分公司，或者提供網(wǎng)上服務(wù)等方式，讓客戶(hù)在任何地方、任何時(shí)候都能方便快捷地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少自然流失的發(fā)生。（2）競(jìng)爭(zhēng)流失。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶(hù)，在此基礎(chǔ)上再去吸引和爭(zhēng)取新的客戶(hù)。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，包括市場(chǎng)占有率分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展情況分析、供應(yīng)商行為分析、合作商行為分析等，可以防止部分流失的發(fā)生。市場(chǎng)占有率分析使市場(chǎng)人員能夠了解不同時(shí)間段內(nèi)、不同業(yè)務(wù)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率情況，了解市場(chǎng)中最有價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)，了解不同產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，從而為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)收入情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)呼叫行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)質(zhì)量五個(gè)方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展情況進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。（3）過(guò)失流失。上述兩種情況之外的客戶(hù)流失稱(chēng)為過(guò)失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過(guò)失引起客戶(hù)的不滿(mǎn)意而造成的，比如企業(yè)形象不佳、產(chǎn)品性能不好、服務(wù)態(tài)度惡劣等。過(guò)失流失在客戶(hù)流失總量中所占的比例最高，但同時(shí)也是企業(yè)可以通過(guò)采取一些有效手段來(lái)防止的。

（二）被動(dòng)客戶(hù)流失的原因。被動(dòng)流失產(chǎn)生的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）非惡意性被動(dòng)流失。非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。電信部門(mén)可以在交納電話(huà)費(fèi)的限定日期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行語(yǔ)音提醒，以防止客戶(hù)忘記交費(fèi)的情況發(fā)生。此外，還應(yīng)當(dāng)給客戶(hù)提供多種方便交納電話(huà)費(fèi)的途徑，例如可以通過(guò)電話(huà)支付、銀行支付和網(wǎng)絡(luò)支付等。（2）報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶(hù)因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)而實(shí)施的流失行為。從根源上講，報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失的責(zé)任不全在客戶(hù)。要防止和減少這類(lèi)流失，企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶(hù)的抱怨和投訴，整頓企業(yè)的管理機(jī)制，不斷改善產(chǎn)品性能和功能。（3）惡意被動(dòng)流失。惡意被動(dòng)流失一般是由于客戶(hù)的信用度低或客戶(hù)故意詐騙等原因?qū)е碌?。?duì)此類(lèi)客戶(hù)沒(méi)有保留的必要。

四、客戶(hù)流失的應(yīng)對(duì)策略

（一）為客戶(hù)供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)、成本、銷(xiāo)售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。一般而言，制造類(lèi)企業(yè)的主要精力都放在營(yíng)銷(xiāo)管理和技術(shù)研發(fā)上，但隨著產(chǎn)品技術(shù)的日趨同質(zhì)化，服務(wù)也越來(lái)越成為影響市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。因此，為客戶(hù)提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶(hù)的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。找準(zhǔn)了基本點(diǎn)，與客服部一起設(shè)計(jì)一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)服務(wù)質(zhì)量做個(gè)有效的考核。

（二）嚴(yán)把產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為客戶(hù)提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒(méi)有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問(wèn)題?？系禄姆?wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對(duì)手有機(jī)可乘，致使客戶(hù)群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題而不能在市場(chǎng)上銷(xiāo)。

（三）加強(qiáng)與客戶(hù)的信息即時(shí)互通。在管理上最重要的是與客戶(hù)溝通，提供知識(shí)信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)人員控制協(xié)調(diào)好客戶(hù)關(guān)系，傳達(dá)好客戶(hù)的要求、意見(jiàn)。多給客戶(hù)提出一些在管理上的缺陷，和你對(duì)客戶(hù)所在市場(chǎng)的見(jiàn)解，讓客戶(hù)接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對(duì)市場(chǎng)的敏感，以及豐富管理技巧。當(dāng)然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預(yù)客戶(hù)更多的事情，除和客戶(hù)正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會(huì)影響客情關(guān)系。

（四）保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶(hù)群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶(hù)提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對(duì)手比你做得更好，那么他就會(huì)在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)，20%靠策略，60%靠企業(yè)各級(jí)管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀(guān)念有助于制定更健全的策略。事實(shí)上，要制定有價(jià)值的策略，管理者必須同時(shí)確認(rèn)企業(yè)是否有足夠的條件來(lái)執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會(huì)變得明確起來(lái)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導(dǎo)向的企業(yè)，策略的實(shí)施能力會(huì)優(yōu)于同業(yè)，客戶(hù)也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)。