□楊 擎

2008年，華東師范大學(xué)與復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院共同舉辦了上海大學(xué)生電視節(jié)，現(xiàn)發(fā)展為全國(guó)大學(xué)生“認(rèn)識(shí)自我、發(fā)展自我、展示自我”的綜合信息交流平臺(tái)。上海大學(xué)生電視節(jié)迄今已成功舉辦八屆，每一屆在品牌形象傳播和品牌內(nèi)涵提煉上都有創(chuàng)新舉措。這些新的創(chuàng)新模式和理念，對(duì)品牌自身的成長(zhǎng)及對(duì)大學(xué)生群體的影響都發(fā)揮著積極的作用。

一、上海大學(xué)生電視節(jié)品牌理念的確立和提升

2008年，由復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院和華東師范大學(xué)共同發(fā)起并主辦的首屆上海大學(xué)生電視節(jié)作為上海電視節(jié)的新增子項(xiàng)目正式啟動(dòng)。大賽創(chuàng)立之初，就明晰了“立足上海，面向全國(guó)，有組織、有領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)大學(xué)生自己的電視節(jié)”的活動(dòng)定位，強(qiáng)調(diào)當(dāng)代大學(xué)生影視制作的全新理念，集中展示 “精彩視覺(jué)、傳播激情”的主題精神，期待為上海電視節(jié)提供具有未來(lái)導(dǎo)向性的參考意見(jiàn)，塑造上海大學(xué)生文化品牌項(xiàng)目。

第二、三、四屆大賽中逐步明晰了“中國(guó)大學(xué)生自己的電視節(jié)”的定位，除了強(qiáng)調(diào)“精彩視覺(jué)、傳播激情”的主題精神，“青春、創(chuàng)新、協(xié)作、交流”的品牌發(fā)展理念進(jìn)一步提升，并將這種品牌發(fā)展理念貫穿在以后五、六、七、八屆大學(xué)生電視節(jié)的品牌建設(shè)和品牌傳播的實(shí)際活動(dòng)之中。上海大學(xué)生電視節(jié)品牌發(fā)展理念的確立、凝練和傳播，是該電視節(jié)保持創(chuàng)新活力的直接推動(dòng)力。

如今，上海大學(xué)生電視節(jié)已成為國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性和最具影響力的大學(xué)生電視節(jié)，為發(fā)掘中國(guó)電視界未來(lái)行業(yè)精英打下了良好基礎(chǔ)。那么，上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播創(chuàng)新理念如何轉(zhuǎn)化為品牌傳播創(chuàng)新的直接動(dòng)力呢？

（一）電視節(jié)的組織者使用品牌延伸的策略來(lái)打造上海大學(xué)生電視節(jié)新品牌

所謂品牌延伸，是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品或項(xiàng)目上，品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或新項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的一種策略。[1]品牌延伸的好處主要有：可以快速、準(zhǔn)確地找到新產(chǎn)品或新項(xiàng)目的定位，推動(dòng)新品牌知名度和美譽(yù)度的迅速提升，也有助于新品牌的快速成長(zhǎng)，品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，通過(guò)現(xiàn)有品牌的光環(huán)效應(yīng)，增加新品牌無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)傳播效應(yīng)。品牌延伸策略的實(shí)施，也能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，形成合力，提高整體品牌組合的投資效益。首屆上海大學(xué)生電視節(jié)作為上海電視節(jié)的新增子項(xiàng)目正式啟動(dòng)，使以大學(xué)生為參與主體的該電視節(jié)品牌要素得以延續(xù)。上海大學(xué)生電視節(jié)作為上海電視節(jié)的重要組成部分，得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，品牌知名度隨著上海電視節(jié)的活動(dòng)進(jìn)程和大賽自身的賽事進(jìn)程雙雙亮相，其知名度和美譽(yù)度迅速提升，而上海大學(xué)生電視節(jié)作為上海電視節(jié)的一道亮麗風(fēng)景線，也為該品牌的綜合形象提升增添了一筆鮮亮的色彩。

（二）上海大學(xué)生電視節(jié)的組織者和參與者分別用智慧引領(lǐng)和激情參與詮釋了電視節(jié)的品牌理念

電視節(jié)創(chuàng)辦之初的宗旨就是為發(fā)掘中國(guó)電視界未來(lái)行業(yè)精英打下良好的基礎(chǔ)，大賽主持者精心進(jìn)行了設(shè)計(jì)和策劃，而年輕的大學(xué)生也用自己的青春和夢(mèng)想對(duì)大賽的主題進(jìn)行了不同角度的詮釋，其品牌發(fā)展理念和大學(xué)生對(duì)電視類競(jìng)賽活動(dòng)的熱愛(ài)、參與的熱情和創(chuàng)新的激情、挑戰(zhàn)自我的渴望不謀而合。更重要的是平臺(tái)的搭建使大學(xué)生對(duì)行業(yè)的向往、與業(yè)界的對(duì)接、自我才能的展示和多元的互動(dòng)交流有了一個(gè)開(kāi)放的通道。電視節(jié)豐富多彩的活動(dòng)使人才儲(chǔ)備理念下業(yè)界的引領(lǐng)及投入與大學(xué)生追求理想的賽事創(chuàng)意、項(xiàng)目策劃融為一體，其品牌創(chuàng)新和傳播的理念正是在這種智慧引領(lǐng)和激情參與中得到貫徹和執(zhí)行，并在具體的賽事活動(dòng)中得到全新的闡釋。

（三）上海大學(xué)生電視節(jié)設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)、限定的內(nèi)容及獲獎(jiǎng)作品的認(rèn)定，凸顯其品牌價(jià)值及社會(huì)效應(yīng)

上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌創(chuàng)新傳播理念也在參賽項(xiàng)目的設(shè)置、參賽內(nèi)容的引領(lǐng)和頒獎(jiǎng)晚會(huì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中得到完美演繹。如首屆大學(xué)生電視節(jié)參照上海電視節(jié)的活動(dòng)要求和新品牌的自身特色，分別設(shè)置了策劃構(gòu)思獎(jiǎng)、編導(dǎo)攝制獎(jiǎng)、短片欄目主持獎(jiǎng)三大類獎(jiǎng)項(xiàng)，還特設(shè)了一個(gè)組委會(huì)特別獎(jiǎng)，引導(dǎo)年輕的大學(xué)生按照專業(yè)和行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)參與各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，展現(xiàn)自身的風(fēng)采，并通過(guò)這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置使“為發(fā)掘中國(guó)電視界未來(lái)行業(yè)精英”的品牌發(fā)展理念落到實(shí)處。而在獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)定上，堅(jiān)持期待為上海電視節(jié)提供具有未來(lái)導(dǎo)向性的參考意見(jiàn)，塑造上海大學(xué)生文化品牌項(xiàng)目的發(fā)展理念。如首屆上海大學(xué)生電視節(jié)共收到來(lái)自上海地區(qū)和全國(guó)各地的參賽作品142份。14部作品獲得各類單項(xiàng)獎(jiǎng)，涉及的內(nèi)容有抗震救災(zāi)的紀(jì)錄片，有北京奧運(yùn)會(huì)的訪談欄目，有反映大學(xué)生思想生活的故事短劇，還有趣味十足、創(chuàng)意出彩的動(dòng)畫(huà)作品。最終，來(lái)自四川師范大學(xué)的王若馨同學(xué)的作品《屹立》（見(jiàn)表1）因題材重大、思想內(nèi)容深刻及作品表現(xiàn)力令人震撼而獲得了組委會(huì)特別獎(jiǎng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置和獲獎(jiǎng)作品的認(rèn)定，彰顯了上海大學(xué)生電視節(jié)品牌創(chuàng)新傳播理念的品牌價(jià)值和品牌傳播的社會(huì)效應(yīng)。

表1 首屆上海大學(xué)生電視節(jié)“大學(xué)生電視作品大獎(jiǎng)賽”獎(jiǎng)項(xiàng)及作品

表2：八屆上海大學(xué)生電視節(jié)主辦、協(xié)辦院校一覽表

二、上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播平臺(tái)建設(shè)的特色

上海大學(xué)生電視節(jié)傳播平臺(tái)的建設(shè)具有鮮明的時(shí)代特色和區(qū)域特色，較好地承載了上海大學(xué)生電視節(jié)傳播理念的組織傳播、群體傳播和多元傳播的形態(tài)，使創(chuàng)意傳播的力量得以綜合體現(xiàn)。

上海大學(xué)生電視節(jié)創(chuàng)意傳播的力量得以綜合體現(xiàn)，主要還是依靠其品牌傳播平臺(tái)的建構(gòu)和獨(dú)具魅力的平臺(tái)凝聚力。

（一）平臺(tái)建構(gòu)中的大學(xué)生參與主體逐步增加和擴(kuò)大，其品牌傳播的輻射力逐漸增強(qiáng)

筆者在訪問(wèn)第四屆上海大學(xué)生電視節(jié)組委會(huì)辦公室主任范雪非時(shí)獲知，上海大學(xué)生電視節(jié)在2008年創(chuàng)辦之初共有7所協(xié)辦高校，全部是上海本地高校。2010年，四川師范大學(xué)作為第一所上海以外的高校加入上海大學(xué)生電視節(jié)的大家庭；2011年，第四屆上海大學(xué)生電視節(jié)，又有8所協(xié)辦高校院系加入了上海大學(xué)生電視節(jié)的活動(dòng)，分別是：中國(guó)美術(shù)學(xué)院、南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院、揚(yáng)州大學(xué)新聞傳媒學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院、上海理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院新聞學(xué)系、上海體育學(xué)院新聞學(xué)系、上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院。而新增的8所協(xié)辦高校中，有4所是外地高校，表明上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌影響力在逐步擴(kuò)大，傳播影響力也在提升。2014年和2015年，第七屆、第八屆上海大學(xué)生電視節(jié)協(xié)辦院校均達(dá)51個(gè)（見(jiàn)表2）。伴隨著參賽院校的增多和大學(xué)生參與主體、參與熱情的不斷高漲，上海大學(xué)生電視節(jié)的平臺(tái)傳播力開(kāi)始發(fā)揮作用，逐漸成為在全國(guó)大學(xué)生群體中享有較高聲譽(yù)的品牌活動(dòng)。上海大學(xué)生電視節(jié)作為上海和全國(guó)大學(xué)生的文化品牌項(xiàng)目，對(duì)于“青春”二字的個(gè)性詮釋成為其品牌平臺(tái)建構(gòu)和品牌傳播創(chuàng)新的主旋律。

（二）上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播平臺(tái)建設(shè)的視野和渠道不斷拓寬

正如前文所述，上海大學(xué)生電視節(jié)創(chuàng)辦之初就是以上海電視節(jié)的子項(xiàng)目出現(xiàn)的，其定位和發(fā)展目標(biāo)雖然很明晰，但主辦單位的兩所院?！獜?fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院和華東師范大學(xué)都位居上海，最初協(xié)辦的7所院校也都是上海的院校，打造上海地區(qū)的大學(xué)生電視節(jié)文化品牌項(xiàng)目是創(chuàng)辦者關(guān)注的重點(diǎn)。2010年，四川師范大學(xué)加入上海大學(xué)生電視節(jié)的協(xié)辦院校，打破了電視節(jié)協(xié)辦單位區(qū)域的限制，隨后，越來(lái)越多的外地高校加盟，使上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播平臺(tái)建設(shè)的視野和渠道不斷拓寬。2013年，協(xié)辦的41所院校中，外地院校占據(jù)29所，此時(shí)的上海大學(xué)生電視節(jié)才真正成為具有全國(guó)影響力的文化品牌。同時(shí)，平臺(tái)建構(gòu)中的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和項(xiàng)目打造豐富了該電視節(jié)品牌的發(fā)展內(nèi)涵。電視節(jié)創(chuàng)辦之初，電視節(jié)的所有活動(dòng)由上海市教育委員會(huì)、共青團(tuán)上海市委員會(huì)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海廣播電視臺(tái)和上海電視節(jié)組織委員會(huì)共同指導(dǎo)，其平臺(tái)建設(shè)的視野超越了大學(xué)生自?shī)首詷?lè)的狹隘范疇。更值得一提的是，該電視節(jié)入選2012年度“國(guó)家教育部高校文化建設(shè)優(yōu)秀項(xiàng)目”，其平臺(tái)建設(shè)思路和模式又有了新的超越。

（三）上海大學(xué)生電視節(jié)的組織傳播、群體傳播和多元傳播的平臺(tái)建構(gòu)，都為其品牌成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

首屆上海大學(xué)生電視節(jié)系列活動(dòng)的指導(dǎo)單位由共青團(tuán)上海市委員會(huì)、上海市教育委員會(huì)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海電視節(jié)組織委員會(huì)4個(gè)單位共同組成。到第六屆電視節(jié)，指導(dǎo)單位則增加到7個(gè)，新增加的單位是中共上海市教育衛(wèi)生工作委員會(huì)、新華社上海分社、上海廣播電視臺(tái)。從第二屆上海大學(xué)生電視節(jié)開(kāi)始，除主辦單位復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院、華東師范大學(xué)兩家單位外，增加了易班網(wǎng)新媒體機(jī)構(gòu)，還進(jìn)一步明晰了三家承辦單位，分別是華東師范大學(xué)傳播學(xué)院、共青團(tuán)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院委員會(huì)、上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文頻道。從第六屆上海大學(xué)生電視節(jié)開(kāi)始，北京德稻教育機(jī)構(gòu)作為承辦機(jī)構(gòu)全程負(fù)責(zé)上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播和推廣工作，專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的加盟使上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播沿著專業(yè)化的方向邁進(jìn)。第七屆上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播則由上海德坤集團(tuán)、上海德坤電氣有限公司、上海德坤文化傳播有限公司全程合作支持。上海德坤集團(tuán)產(chǎn)業(yè)涉及綠色電氣、文化傳播、建筑幕墻、投資發(fā)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。該集團(tuán)以把脈新銳媒體人、助力活動(dòng)發(fā)展為上海大學(xué)生電視節(jié)提供支持，使其平臺(tái)建設(shè)中品牌創(chuàng)新傳播有了新的動(dòng)力。

（四）上海大學(xué)生電視節(jié)媒體傳播平臺(tái)的打造特色鮮明，立體傳播效果明顯

上海大學(xué)生電視節(jié)在與傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度合作中下了很大功夫，使電視節(jié)的有關(guān)信息能夠在第一時(shí)間到達(dá)指定的群體和預(yù)定的區(qū)域，其傳播網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)頗具特色。如第六屆上海大學(xué)生電視節(jié)與媒體合作的力度和密度都較大。大戶外合作媒體選擇了申通德高，資訊首發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體與PPS.tv合作，跨媒體合作征稿交給迅雷看看；新媒體合作商選擇優(yōu)酷，大型活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播與看看新聞網(wǎng)、SMG東方寬頻、奇談合作；平面合作媒體則選擇了上海尚土文化傳播有限公司、寬度生活；微網(wǎng)絡(luò)合作媒體首選新浪微博；戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)手藍(lán)海電視；戶外廣告資源支持與東靜廣告合作。另外，高校合作論壇與松江大學(xué)城簽訂合作協(xié)議，甚至選手住宿也選擇了維也納酒店為合作伙伴。這種立體傳播網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，使上海大學(xué)生電視節(jié)的傳播平臺(tái)延伸得更為寬廣和自由，平臺(tái)影響力也越來(lái)越大。項(xiàng)目組網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，樣本為317份的大學(xué)生群體關(guān)注電視節(jié)的信息渠道主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)（微博、微信、人人）的占35.02%，新媒體的傳播效果得到驗(yàn)證。

從校園平臺(tái)到上海高校平臺(tái)，再到全國(guó)平臺(tái)，從學(xué)生自主主辦到相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)、行業(yè)引領(lǐng)再到專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)介入，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到媒體聯(lián)盟，上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播的立體模式開(kāi)始發(fā)揮作用，其開(kāi)放式的傳播平臺(tái)和產(chǎn)學(xué)研互動(dòng)傳播特色使上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌形象和品牌個(gè)性更加鮮明。

三、上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播特色和社會(huì)影響力

上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播特色和社會(huì)影響力的呈現(xiàn)，既是與電視節(jié)的指導(dǎo)單位、主辦單位、承辦單位、傳媒機(jī)構(gòu)、社會(huì)合作機(jī)構(gòu)平臺(tái)合作、資源整合的結(jié)晶，更是大學(xué)生群體積極參與、激情互動(dòng)、真情演繹和傳播這一電視文化品牌精神內(nèi)涵、展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生精神文化風(fēng)貌的必然結(jié)果。

總體而言，上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播特色和社會(huì)影響力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.整合營(yíng)銷傳播的策略和方法在上海大學(xué)生電視節(jié)文化品牌傳播過(guò)程中得到合理運(yùn)用，品牌影響力波及高校、媒體和利益相關(guān)人群

如果把上海大學(xué)生電視節(jié)當(dāng)作一個(gè)富有個(gè)性的文化品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的話，電視節(jié)的組織者和參與者從各自的角度都對(duì)這一文化品牌的整合營(yíng)銷傳播貢獻(xiàn)了自己的智慧。所謂整合營(yíng)銷傳播，是美國(guó)西北大學(xué)的唐·E.舒爾茨教授提出的一個(gè)概念，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”[2]唐·E.舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確找到消費(fèi)者，提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性；關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”。盡管整合營(yíng)銷傳播的理論是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為提出的概念，但在上海大學(xué)生電視節(jié)文化品牌的推介和傳播過(guò)程中合理運(yùn)用這一理論的精髓卻取得了較好的傳播效果。電視節(jié)以高校大學(xué)生群體為目標(biāo)消費(fèi)者，確立了“中國(guó)大學(xué)生自己的電視節(jié)”的目標(biāo)定位，突出“青春激情”的品牌個(gè)性，利用主流媒體、新媒體、大賽論壇、影視展播、口碑傳播、開(kāi)幕式與閉幕式和頒獎(jiǎng)晚會(huì)等一切平臺(tái)和載體進(jìn)行 “精彩視覺(jué)，傳播激情”的品牌訴求。加之專業(yè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)如德稻教育機(jī)構(gòu)和德坤文化傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意、策劃和推介活動(dòng)，上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播特色和品牌影響力在這一過(guò)程中都得到了較好呈現(xiàn)。

2.主題品牌傳播、專項(xiàng)品牌傳播貫穿電視節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)的始終，品牌活動(dòng)的高度參與和品牌傳播的高關(guān)注度是其又一特色

首屆上海大學(xué)生電視節(jié)確立了創(chuàng)辦“中國(guó)大學(xué)生自己的電視節(jié)”的品牌定位，強(qiáng)化了“精彩視覺(jué)、傳播激情”的主題精神，明晰了“青春、創(chuàng)新、協(xié)作、交流”的品牌發(fā)展理念。以后歷屆電視節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)都通過(guò)主題品牌傳播、專題品牌傳播和個(gè)性品牌傳播的方式強(qiáng)化或詮釋這些品牌定位、品牌精神和品牌發(fā)展理念。如首屆上海大學(xué)生電視節(jié)論壇就以“光榮與使命——電視，青春進(jìn)行時(shí)”為傳播主題，引導(dǎo)大學(xué)生未來(lái)電視人的社會(huì)使命感和社會(huì)責(zé)任感。而上海大學(xué)生電視節(jié)2008年被列為上海電視節(jié)的子項(xiàng)目，2010年被列入上海電視節(jié)“重要項(xiàng)目”之后，電視節(jié)的品牌資源積累和開(kāi)發(fā)受到高度重視，如何利用上海電視節(jié)的品牌平臺(tái)對(duì)上海大學(xué)生電視節(jié)這一新興文化品牌傳播進(jìn)行專項(xiàng)策劃和傳播便被提上議事日程，其中首個(gè)專項(xiàng)品牌傳播活動(dòng)便落實(shí)在首屆上海大學(xué)生電視節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)上。首屆上海大學(xué)生電視節(jié)“大學(xué)生電視作品大獎(jiǎng)賽”頒獎(jiǎng)典禮于2008年6月20日在上海影城舉行，上海文廣集團(tuán)總裁、復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院董事長(zhǎng)薛沛建、上影集團(tuán)副總裁汪天云、著名導(dǎo)演于本正、著名表演藝術(shù)家秦怡等前來(lái)為獲獎(jiǎng)大學(xué)生頒獎(jiǎng)。將近兩個(gè)小時(shí)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)暨閉幕式由上海廣播電視臺(tái)東方衛(wèi)視、藝術(shù)人文頻道轉(zhuǎn)播、錄播。通過(guò)這次專項(xiàng)活動(dòng)的策劃傳播，將上海大學(xué)生電視節(jié)打造成為大學(xué)生心目中“全國(guó)青年影視盛典”的期許得到高度認(rèn)同。又如，第五屆上海大學(xué)生電視節(jié)設(shè)計(jì)的“我的青春我的團(tuán)徽DV大賽”環(huán)節(jié)成為大賽的亮點(diǎn)；第六屆上海大學(xué)生電視節(jié)設(shè)計(jì)的短片大賽征稿及評(píng)選、電視關(guān)注度調(diào)研及研討、獲獎(jiǎng)作品高校巡展、大學(xué)生主持人大賽等環(huán)節(jié)則發(fā)揮了品牌傳播的綜合效應(yīng)。通過(guò)專項(xiàng)活動(dòng)的品牌傳播，上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播效應(yīng)被進(jìn)一步放大。

3.名人效應(yīng)、明星效應(yīng)和電視文化品牌元素的合理運(yùn)用，在上海大學(xué)生電視節(jié)品牌文化傳播中發(fā)揮了積極作用

品牌資源的積累和合理運(yùn)用，是上海大學(xué)生電視節(jié)品牌傳播效應(yīng)被不斷放大的一個(gè)重要原因。歷屆上海大學(xué)生電視節(jié)都精心制作了宣傳片。電視宣傳片中，國(guó)內(nèi)電視頻道的著名主持人、一線當(dāng)紅影視演員、文化名人紛紛亮相，對(duì)電視節(jié)的活動(dòng)給予肯定、鼓勵(lì)和祝福，名人傳播效應(yīng)顯著，反響極大。利用文化名人的社會(huì)影響力來(lái)為電視節(jié)助力，對(duì)電視節(jié)品牌資源的積累往往會(huì)產(chǎn)生正面影響，效果極佳。2010年5月14日，著名文化學(xué)者余秋雨先生做客復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院，寄語(yǔ)第三屆上海大學(xué)生電視節(jié)。余秋雨先生在訪談中指出：電視文化的未來(lái)屬于新一代，當(dāng)代大學(xué)生很快就會(huì)成為電視文化的主體。舉辦大學(xué)生電視節(jié)，應(yīng)集中關(guān)注當(dāng)今電視文化的焦點(diǎn)，待大學(xué)生真正成為電視文化的主體時(shí)，及時(shí)予以改善。要努力把“精神文化”和“適度娛樂(lè)”有機(jī)融合，并貫穿于新時(shí)代的電視文化之中。這些講話經(jīng)過(guò)媒體傳播，名人品牌傳播效應(yīng)得到新的注解。歷屆頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，大學(xué)生都能夠有機(jī)會(huì)與影視名人面對(duì)面交流。如第六屆上海大學(xué)生電視節(jié)美國(guó)著名電視劇《老友記》導(dǎo)演柯羅杰、中國(guó)導(dǎo)演張紀(jì)中等，影視明星林保怡、吳樾、聶遠(yuǎn)、卓文萱等紛紛亮相，現(xiàn)場(chǎng)與獲獎(jiǎng)學(xué)子互動(dòng)，明星傳播的品牌效應(yīng)成為上海大學(xué)生電視節(jié)品牌文化傳播的鮮明符號(hào)。

四、結(jié)語(yǔ)：上海大學(xué)生電視節(jié)品牌創(chuàng)新傳播的幾點(diǎn)建議

上海大學(xué)生電視節(jié)作為由學(xué)生自主組織的年度影視盛典，在社會(huì)各界的大力支持下，已經(jīng)逐步形成了自己的獨(dú)特品牌風(fēng)格——青春、前沿、不失穩(wěn)重，對(duì)未來(lái)電視人的培養(yǎng)起到了積極的推動(dòng)作用。其品牌傳播理念的確立和提升、品牌傳播平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展、品牌傳播特色和社會(huì)影響力的呈現(xiàn)都為這一年輕文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但電視品牌文化的建設(shè)并不是一蹴而就的，在今后的發(fā)展道路上既需要高端設(shè)計(jì)、苦心經(jīng)營(yíng)，也需要以創(chuàng)新的理念和態(tài)度來(lái)推動(dòng)這一電視文化品牌不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。

（一）上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播理念尚需進(jìn)一步提升

上海大學(xué)生電視節(jié)的魅力主要體現(xiàn)在 “認(rèn)識(shí)自我、發(fā)展自我、展示自我”的宗旨上，其品牌發(fā)展理念“青春、創(chuàng)新、協(xié)作、交流”雖然也具有很高的專業(yè)期待，但“光榮與夢(mèng)想，使命與責(zé)任，電視與未來(lái)”的社會(huì)期待仍需加強(qiáng)，除了展示當(dāng)代大學(xué)生在影視創(chuàng)作上的才華，更重要的是通過(guò)參與、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐體驗(yàn)，洞悉廣電行業(yè)的社會(huì)期許，明晰自己肩上的責(zé)任和重?fù)?dān)，自覺(jué)站在社會(huì)發(fā)展、電視業(yè)變革的高度來(lái)陳述創(chuàng)新的思想，展示創(chuàng)新的才華，探尋創(chuàng)新的方向，這樣的專業(yè)引領(lǐng)和理念引領(lǐng)仍需得到強(qiáng)化和重視。

（二）上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播平臺(tái)建設(shè)應(yīng)綜合考量高校期許和社會(huì)期許的對(duì)接

社會(huì)各界支持上海大學(xué)生電視節(jié)的一個(gè)重要原因是，希望通過(guò)這樣的平臺(tái)和活動(dòng)進(jìn)行人才儲(chǔ)備，為電視行業(yè)注入新鮮血液，幫助青年電視人實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想，同時(shí)也為上海電視節(jié)帶去新銳傳媒人的前沿思想，而高校積極主辦和參與該項(xiàng)活動(dòng)也是為學(xué)生的未來(lái)發(fā)展提供了一個(gè)實(shí)踐平臺(tái)和更寬廣的發(fā)展空間?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，電視節(jié)活動(dòng)設(shè)計(jì)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)都應(yīng)該更具針對(duì)性，符合社會(huì)和行業(yè)的需求。針對(duì)大學(xué)生的就業(yè)和人生規(guī)劃來(lái)制定系統(tǒng)的、有機(jī)制保障和可持續(xù)發(fā)展的參賽項(xiàng)目和系列活動(dòng)。如從大賽中脫穎而出的優(yōu)秀人才的直接簽約機(jī)制、優(yōu)秀作品的版權(quán)保障機(jī)制、優(yōu)秀準(zhǔn)電視人的人才庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目等。

（三）上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播更應(yīng)重視重點(diǎn)項(xiàng)目和特色品牌項(xiàng)目的打造

國(guó)內(nèi)對(duì)大學(xué)生電視節(jié)的傳播多為電視節(jié)內(nèi)容預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻上傳、大賽新聞報(bào)道等內(nèi)容，并且多集中在網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞的體裁上，如北京中國(guó)大學(xué)生電視節(jié)引人關(guān)注的活動(dòng)則是大學(xué)生最喜愛(ài)的年度影視明星、最喜愛(ài)的電影、最喜愛(ài)的電視劇等項(xiàng)目的評(píng)選，這些活動(dòng)都有高校教師的指導(dǎo)和參與，有廣泛的參與度和一定的行業(yè)影響力。上海大學(xué)生電視節(jié)雖然發(fā)表 《大學(xué)生電視關(guān)注度年度報(bào)告》，但針對(duì)年度報(bào)告和相關(guān)活動(dòng)的深度研究成果卻為數(shù)不多，品牌影響力也很有限。從品牌創(chuàng)新傳播的視角審視上海大學(xué)生電視節(jié)的傳播規(guī)律和傳播特色，重點(diǎn)項(xiàng)目和特色項(xiàng)目的打造應(yīng)有所加強(qiáng)，如課題組網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，317份樣本問(wèn)卷中，41.32%的人喜歡上海大學(xué)生電視節(jié)的主持人大賽和視頻大賽，21.81%的人喜歡開(kāi)幕式，這些都可以作為打造重點(diǎn)項(xiàng)目和特色項(xiàng)目的重要參考。

（四）上海大學(xué)生電視節(jié)的品牌傳播應(yīng)認(rèn)真梳理新興電視品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在邏輯關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷

余秋雨先生認(rèn)為享有國(guó)際盛譽(yù)的上海電視節(jié)能吸納大學(xué)生群體關(guān)注電視、提供平臺(tái)培養(yǎng)新一代電視人，是“利在當(dāng)代的輔佐、功在千秋的探索”[3]。他在寄語(yǔ)上海大學(xué)生電視節(jié)時(shí)著重強(qiáng)調(diào)：大學(xué)生要用審視的眼光考量電視，而不僅僅是歡天喜地去享受，大學(xué)生不僅是主動(dòng)的接收者、評(píng)判者，更是改造者、推動(dòng)者。這段話實(shí)際為梳理新興電視品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在邏輯關(guān)系，探尋大學(xué)生電視節(jié)品牌理念的傳播價(jià)值提供了重要思路，其核心內(nèi)容就是創(chuàng)新。項(xiàng)目組網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，在問(wèn)及上海大學(xué)生電視節(jié)的獨(dú)特性所涉及的創(chuàng)新、權(quán)威、娛樂(lè)、其他四個(gè)選項(xiàng)中，317份樣本問(wèn)卷中，50.16%的人認(rèn)為是創(chuàng)新。這種高度的認(rèn)同證明，大學(xué)生選擇參與上海大學(xué)生電視節(jié)的系列活動(dòng)，除享受參與的快樂(lè)之外，通過(guò)參與、接收、評(píng)判，改造、創(chuàng)新、推動(dòng)，在上海大學(xué)生電視節(jié)這個(gè)平臺(tái)上真正體驗(yàn)到分享的快樂(lè)、學(xué)習(xí)的快樂(lè)和成長(zhǎng)的快樂(lè)，這才是上海大學(xué)生電視節(jié)品牌創(chuàng)新發(fā)展的真實(shí)目的，這也是上海大學(xué)生電視節(jié)品牌理念的傳播價(jià)值所在。

[1]楊海軍，袁建.品牌理論與案例[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：64.

[2]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播[M].何西軍，黃鸝，等，譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005：10.

[3]網(wǎng)易娛樂(lè).著名學(xué)者余秋雨寄語(yǔ)第三屆上海大學(xué)生電視節(jié)[EB/OL].http://ent.163.com/10/0519/15/672BMK8600034DPB.html