□李 浩 楊海軍

易班是一款以高校師生為主要使用對(duì)象，集成BBS（電子公告牌系統(tǒng)）、SNS（社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、博客、微博等多種新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，自2007年8月誕生、2009年9月正式升級(jí)上線至今，在高校師生中受到廣泛關(guān)注和頻繁使用。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日新月異，新媒體應(yīng)用快速更新，社交網(wǎng)站的前景并不像人們預(yù)期的那樣樂觀。CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年6月，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模僅為2.57億，且較2013年年底減少2047萬。手機(jī)社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模為1.34億，較2013年年底減少了2043萬。[1]作為一個(gè)目標(biāo)人群特定的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，易班在大學(xué)生中的實(shí)際使用情況如何？現(xiàn)有的易班宣傳推廣方式是否能吸引學(xué)生關(guān)注？是否能夠在新媒體環(huán)境中真正發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用？本研究試圖從營銷學(xué)的角度，將高校師生定義為易班平臺(tái)的消費(fèi)者，將易班視作需要包裝推廣的產(chǎn)品，而高校思想政治工作者則是掌控產(chǎn)品宣傳推廣的營銷者，通過基于消費(fèi)者行為的AISAS模式調(diào)研高校學(xué)生對(duì)易班的關(guān)注及使用情況，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論，提出易班宣傳推廣及輿論引導(dǎo)的相關(guān)策略。

一、AISAS模式：易班傳播策略的理論觀照

（一）AISAS模式綜述

1898年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出AIDMA理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從最初信息的接觸至購買行為的最終達(dá)成，將經(jīng)歷5個(gè)階段，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)），這中間的所有環(huán)節(jié)都是借助傳統(tǒng)的營銷手段達(dá)成。然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)營銷賴以生存的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，AIDMA模式不再能準(zhǔn)確解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的所有行為。

日本電通公司根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出一種新的基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的AISAS模式，即 Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享），其將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集，以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量。[2]

“搜索”意味著在更加廣泛的市場范圍內(nèi)進(jìn)行有效資源的組合，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到為客戶期待的功能對(duì)位的服務(wù)上來?！胺窒怼笔乾F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中最大的價(jià)值所在，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介渠道眾多的背景下，只有通過更大程度地分享才能和消費(fèi)者建立互惠的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而促成產(chǎn)品和品牌信息的極大擴(kuò)散，進(jìn)而發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用；也只有通過分享，才能使媒體資源、渠道資源、客戶資源及品牌資源等實(shí)現(xiàn)真正意義上的無縫鏈接和價(jià)值分享。[3]

（二）AISAS模式下易班傳播策略實(shí)施的可行性

在現(xiàn)有研究中，關(guān)于易班推廣的研究主要分為兩類：其一，從用戶需求，即學(xué)生需求角度出發(fā)，基于逆向推理發(fā)現(xiàn)易班推廣工作中存在的不足并提出解決方案。例如藍(lán)進(jìn)結(jié)合了整合營銷中的4C理論，對(duì)于易班推廣過程中可以完善之處作了系統(tǒng)的梳理；[4]吳挺、崔凱等人通過對(duì)大學(xué)生的問卷調(diào)研，獲得了大學(xué)生關(guān)于易班存在問題的反饋。[5]其二，從產(chǎn)品視角，即易班本身為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究，提出易班推廣中可能存在的問題并給出解決方案。例如易宇峰、游佳提出易班應(yīng)按照黨的十八大報(bào)告的要求來服務(wù)大學(xué)生。[6]這些研究使用的營銷理論或已不適用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求，或是缺少針對(duì)輿論引導(dǎo)的易班傳播策略的整體考量，這就為本文的研究預(yù)留了空間。

本研究在AISAS模式的指導(dǎo)下，通過調(diào)研華東師范大學(xué)學(xué)生對(duì)于易班的關(guān)注和使用情況，對(duì)高校易班的各項(xiàng)消費(fèi)者行為指數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營銷相關(guān)理論，對(duì)易班宣傳的實(shí)效性進(jìn)行考察，最終落實(shí)為易班宣傳推廣和輿論引導(dǎo)提出具體可行的策略建議。

二、基于易班傳播策略的問卷調(diào)查分析

（一）數(shù)據(jù)與樣本描述

本次問卷采取隨機(jī)分層抽樣的方式，向華東師范大學(xué)不同性別、不同年級(jí)及不同專業(yè)類型的在讀學(xué)生隨機(jī)發(fā)放。從2014年7月開始，至8月結(jié)束，共發(fā)放問卷400份，其中收回有效問卷391份，完成率為97.8%。

調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)了19道問題，除涉及學(xué)生個(gè)人信息的3題外，基于大學(xué)生群體對(duì)易班的關(guān)注程度及動(dòng)機(jī)、興趣指數(shù)、搜索方向、使用指數(shù)和分享指數(shù)進(jìn)行了調(diào)查。問卷按照性別、年級(jí)層次和專業(yè)類型將391名受訪者進(jìn)行區(qū)分，得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為：受訪男生163名，女生228名；本科生283名，研究生208名；文科生196名，理工科學(xué)生195名。（詳見表1）

表1：受訪大學(xué)生構(gòu)成類別

（二）調(diào)研結(jié)果分析

1.關(guān)注指數(shù)（Attention）

（1）易班知曉度高，但缺少一個(gè)清晰、個(gè)性的定位。調(diào)研顯示，有75.7%的被調(diào)查者對(duì)易班有所知曉（詳見表2），這說明易班平臺(tái)的宣傳推廣工作頗有成效。然而也有14.32%的學(xué)生雖然知曉易班卻沒有注冊(cè)。

表2：大學(xué)生對(duì)易班的了解情況

大學(xué)生不注冊(cè)的原因主要是易班平臺(tái)沒有一個(gè)明確的定位，缺少對(duì)大學(xué)生的核心吸引力。調(diào)研顯示，48.28%的學(xué)生因?yàn)椤耙呀?jīng)有人人、微博等社交網(wǎng)絡(luò)”；36.45%的學(xué)生因?yàn)橐装?“相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)沒有顯著特色”，因而都不愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)易班（詳見表3）。然而，易班并非是與人人、微博等社交應(yīng)用具有替代關(guān)系的競爭產(chǎn)品，雖然功能上有重合，但也具有自己的特色，卻沒能在大學(xué)生群體心目中形成一個(gè)清晰的形象，缺少一個(gè)強(qiáng)大的吸引力促使大學(xué)生群體改變媒體使用習(xí)慣，這也間接導(dǎo)致大學(xué)生很難在易班平臺(tái)上找到一個(gè)固定、活躍的朋友圈。

表3：大學(xué)生不使用易班的原因

（2）易班主要依靠行政力量推廣，形成高知曉率、低使用率的局面。調(diào)研顯示，有65.2%的學(xué)生是依靠學(xué)校行政力量的推廣了解知曉易班的（詳見表4），可見行政力量是目前易班推廣的主要途徑。作為高校思想政治教育的陣地，易班在推廣初期依靠行政力量無可厚非，但發(fā)展至今仍以行政力量推廣為主，顯然會(huì)讓大學(xué)生群體對(duì)易班形成依賴外界力量形成使用行為的媒介使用習(xí)慣，不利于易班的長期推廣。

表4：大學(xué)生了解易班的途徑

對(duì)大學(xué)生易班使用原因的調(diào)研則再次印證了其宣傳推廣主要依靠行政的方式。調(diào)研顯示，有高達(dá)76.69%的學(xué)生使用易班是為了完成學(xué)?；?qū)W生組織的任務(wù)（詳見表5）。雖然這種方式能帶來較高的關(guān)注度和知曉度，卻不能形成學(xué)生的自發(fā)使用行為，學(xué)生在易班上完成學(xué)校布置的任務(wù)后，很難有動(dòng)力自發(fā)登錄易班。因此，即使易班有較高的關(guān)注指數(shù)，但缺少轉(zhuǎn)化率，在大學(xué)生群體中自然也就缺少影響力。易班對(duì)于大學(xué)生的核心吸引力缺失，大部分學(xué)生都是通過外在的強(qiáng)制力完成對(duì)易班的使用行為，從而跳過了關(guān)注和引起興趣兩個(gè)步驟，因此也很難形成大學(xué)生群體之后對(duì)于易班的分享行為。

調(diào)研還顯示，大部分學(xué)生傾向于選擇學(xué)生和輔導(dǎo)員作為分享行為的傳播者。而在大學(xué)生活中，學(xué)生和輔導(dǎo)員可以說是大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)中最強(qiáng)的紐帶，可見深度的人際傳播對(duì)大學(xué)生的影響力。此外，有30.41%的學(xué)生選擇愿意接受 “學(xué)校易班工作站的宣傳及介紹”（詳見表6），可見雖然目前易班的校園宣傳模式并不受學(xué)生的歡迎，但如果在形式和內(nèi)容上做到提高，還是具有較好的群眾基礎(chǔ)的，這也是易班推廣工作者應(yīng)該努力的一個(gè)方向。

表6：大學(xué)生傾向于接受易班平臺(tái)推廣宣傳介紹的群體

2.興趣指數(shù)（Interest）& 搜索指數(shù)（Search）

（1）易班平臺(tái)的功能性板塊最受大學(xué)生歡迎。調(diào)研顯示，易班平臺(tái)上的“學(xué)校公告”“活動(dòng)通知”最受大學(xué)生歡迎，分別有59.46%和47.64%的支持率。此外，“課件分享”“志愿者招募”等也是較受大學(xué)生歡迎的幾個(gè)板塊（詳見表7）。而這幾個(gè)板塊多為高校功能性板塊。可見，多數(shù)學(xué)生非常認(rèn)可易班所具有的輔助高校教育的功能，這也是易班區(qū)別于同樣以高校學(xué)生為主要營銷對(duì)象的人人網(wǎng)的地方，即去除了“泛娛樂化”。

表7：易班吸引大學(xué)生的內(nèi)容板塊

（2）大學(xué)生使用易班平臺(tái)主要為了滿足就業(yè)、學(xué)習(xí)、生活等多方面的需求。在受訪者中，雖然臨近畢業(yè)的2011級(jí)本科生和2012級(jí)研究生分別占比11.25%和26.09%，但仍有高達(dá)62.5%的大學(xué)生表示想獲得“就業(yè)”方面的指導(dǎo)，從中可以看到高校大學(xué)生對(duì)于職業(yè)規(guī)劃及獲取獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的重視。此外，大部分學(xué)生對(duì)“學(xué)習(xí)”和“生活”方面也具有較高的需求（詳見表8）。可見，大學(xué)生在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活涉及許多不同的方面，易班應(yīng)該對(duì)大學(xué)生的各方面需求都給予關(guān)注。

表8：大學(xué)生希望在易班上得到哪些幫助

此外，有個(gè)別學(xué)生提到了在易班上建立“學(xué)校設(shè)施保修建設(shè)提議平臺(tái)”，以期增加與學(xué)校之間的互動(dòng)，而這也正是高校思想政治教育工作者努力工作的目的之一，應(yīng)當(dāng)予以重視。

3.行動(dòng)指數(shù)（Action）

（1）易班相比微博、微信等新媒體社交平臺(tái)，使用黏度較低。調(diào)研顯示，大部分學(xué)生的易班使用指數(shù)較低，受訪學(xué)生最多的反饋是 “最多一個(gè)月登錄一次”易班（詳見表9）。而與之相比，鄭曉娜于2014年2月發(fā)布的基于全國208所高校大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“大學(xué)生使用微信每天數(shù)次的占35.7%，每天一次的占20.4%，2～3天使用一次的占21.0%……”[7]通過對(duì)比，足以說明易班的用戶黏度處于較低的水平。

表9：大學(xué)生登錄易班的頻度

（2）低年級(jí)、理工科學(xué)生及女學(xué)生是大學(xué)生群體中登錄易班頻率較高的群體。通過對(duì)學(xué)生登錄易班的頻度與其性別、年級(jí)和專業(yè)類型進(jìn)行交叉對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體中的女生、低年級(jí)學(xué)生（即除去臨近畢業(yè)的2011級(jí)本科生和2012級(jí)碩士生）和理工科學(xué)生登錄易班的頻率較高（詳見表10）。可見，目前易班的板塊設(shè)置對(duì)這些群體的吸引力較大。因此，在以后的宣傳工作中，要將其他幾個(gè)群體作為主要的公關(guān)對(duì)象，在完善內(nèi)容設(shè)置的同時(shí)，也要加大對(duì)這些群體的宣傳力度。

表10：易班使用群體構(gòu)成

4.分享指數(shù)（Share）

（1）大學(xué)生具備自發(fā)分享易班有益有趣內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。調(diào)研顯示，有高達(dá)70.85%的學(xué)生表示如果在易班上閱讀到有趣有益的信息愿意與學(xué)生和朋友分享（詳見表11）。而《消費(fèi)者行為學(xué)》的作者Schiffman也提出了“動(dòng)機(jī)理論”，他認(rèn)為“人們會(huì)向他人提供信息或建議來滿足他們潛在的一些基本要求”，可能是為了尋求共同話題，也可能是顯示自己的專業(yè)知識(shí)等。[8]而分享是AISAS能夠形成一個(gè)新的消費(fèi)者“購買”循環(huán)的關(guān)鍵步驟，可見易班的推廣者如果致力于讓學(xué)生在易班上閱讀到有趣及有益的內(nèi)容，自發(fā)的分享是具有可行性的，也是必不可少的。

表11：大學(xué)生是否愿意和他人分享

（2）大學(xué)生傾向于借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)分享易班內(nèi)容。調(diào)研顯示，大學(xué)生群體更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分享，分別有39.9%和25.83%的學(xué)生選擇將“網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布式分享”及“自媒體互動(dòng)式分享”列在第一位（詳見表12）。綜合人人、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)在大學(xué)生群體中的流行程度，大學(xué)生是非常樂于借助這些網(wǎng)絡(luò)新媒體工具分享易班上的有用信息，可見易班是一個(gè)重要的輿論引導(dǎo)平臺(tái)。

表12：大學(xué)生傾向信息分享的方式

三、易班傳播策略推廣實(shí)施的策略建議

21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的“大眾單向傳播”的信息傳播方式將面臨巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾畔⒉辉賰H由營銷或傳播人員所控制，也為消費(fèi)者所掌控。消費(fèi)者不再是傳播的目標(biāo)，也不再是被說服的對(duì)象，而是聆聽和交流的對(duì)象。

（一）明晰定位，弱化行政推廣力量，提升關(guān)注指數(shù)

1.主打易班“教育教學(xué)”的市場定位

易班作為一個(gè)市場后來者，只有突出自己的個(gè)性，才能打破大學(xué)生原來的媒介使用習(xí)慣。在易班的官方主頁上，可以看到易班將自己定義為“提供教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂的綜合性互動(dòng)社區(qū)”。而相比之下，人人、微博也具有為大學(xué)生提供生活服務(wù)及休閑娛樂的媒介功能，易班要想吸引大學(xué)生的關(guān)注和興趣，應(yīng)從“教育教學(xué)”功能入手，突出個(gè)性。

根據(jù)調(diào)研顯示的大學(xué)生傾向接受的宣傳群體排序，易班推廣者可以從易班的使用者中挑選出易班達(dá)人作為輿論引導(dǎo)的領(lǐng)袖，現(xiàn)場為大學(xué)生群體展示是如何利用易班來提高自己的學(xué)習(xí)效率、獲取更多學(xué)習(xí)輔導(dǎo)和生活貼士的內(nèi)容；同時(shí)鼓勵(lì)輔導(dǎo)員著重向大學(xué)生群體介紹易班在教育教學(xué)上的功能。

2.利用新媒體平臺(tái)宣傳易班特色教育功能使用方式

在功能上，易班集成了論壇、SNS、博客、微博、網(wǎng)盤、郵箱、門戶等多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。一方面，容易給大學(xué)生留下易班就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用集合而缺乏自身特色的印象；另一方面，易班在教育教學(xué)上的許多特色功能被淹沒在眾多的普通功能之中，因此沒能合理利用自身的優(yōu)勢(shì)來獲取大學(xué)生的關(guān)注。

大學(xué)生對(duì)新媒體使用率較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的好感度高，我們可以利用易班官方微博、官方微信等新媒體等平臺(tái)，發(fā)布關(guān)于易班教育教學(xué)上的特色功能的使用方法介紹；或者挖掘大學(xué)生在人人、微博等媒體發(fā)布的較受歡迎的原創(chuàng)視頻，通過贊助的方式與大學(xué)生合作，以視頻廣告的形式介紹特色功能使用方法，包括 “易課堂功能”“易打印功能”“題庫功能”等，充分展示與人人網(wǎng)等媒體不同的個(gè)性色彩，吸引大學(xué)生的關(guān)注和使用。

3.鼓勵(lì)校園意見領(lǐng)袖開發(fā)教學(xué)教育和校園服務(wù)的功能，弱化行政推廣力量

調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生通過“學(xué)校行政力量強(qiáng)制推廣”的方式接觸到易班的比例高達(dá)65.2%，從可持續(xù)發(fā)展的角度看這不利于易班的品牌建立。易班可以充分利用高校領(lǐng)導(dǎo)、教師代表、學(xué)生意見領(lǐng)袖的輿論影響力，逐漸引領(lǐng)大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣。如可以鼓勵(lì)高校領(lǐng)導(dǎo)在易班上開辟與大學(xué)生之間的交流渠道，加強(qiáng)信息內(nèi)容的輿論引導(dǎo)，形成有效的意見互動(dòng)和反饋機(jī)制，定期通過引領(lǐng)話題和制造輿論熱點(diǎn)，加大大學(xué)生群體自主參與的力度和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的黏連性。同時(shí)也可以鼓勵(lì)老師使用易班上的功能輔助教學(xué)，如利用易班的網(wǎng)盤功能收集作業(yè)、上傳教學(xué)資料、完善題庫、發(fā)布課程臨時(shí)更改通知等，更好地完成易班“學(xué)生事務(wù)管理”的功能，從而幫助易班更好地融入大學(xué)生的校園生活。

（二）注重易班助益性和趣味性，提升興趣和搜索指數(shù)

1.完善公告、通知功能，設(shè)置推送服務(wù)

調(diào)研結(jié)果顯示，“學(xué)校公告”和“活動(dòng)通知”是大學(xué)生在易班上最受歡迎的兩個(gè)板塊，可以說是易班吸引大學(xué)生群體的核心內(nèi)容之一，因此有繼續(xù)完善這兩個(gè)板塊功能的必要性。易班的推廣者可以學(xué)生個(gè)人為中心，展開易班的公告通知服務(wù)。學(xué)生登錄易班賬號(hào)后，一方面，可以看到近期的公告和通知以新鮮事的形式出現(xiàn)在易班的主頁上；另一方面，應(yīng)加設(shè)個(gè)人可見的《公告通知欄》欄目，點(diǎn)擊這個(gè)欄目，可以看到近期有關(guān)這個(gè)學(xué)生的學(xué)校、院系、班級(jí)、社團(tuán)、導(dǎo)師等公告和通知，并以分類的方式清晰地羅列出來，幫助學(xué)生梳理近期與其相關(guān)的公告和通知。

此外，可以在易班的手機(jī)客戶端上推出公告通知推送功能，向使用易班手機(jī)客戶端的學(xué)生即時(shí)推送公告通知，進(jìn)一步提升易班的核心吸引力，吸引大學(xué)生的關(guān)注。

2.明確易班的易積分兌換制度及網(wǎng)薪制度

有許多大學(xué)生具有通過打工兼職來補(bǔ)貼課余消費(fèi)的需求，而易班不同于人人、微博、豆瓣等以營利為目的的媒體，它具有其獨(dú)特的易積分制度和網(wǎng)薪制度，可以幫助大學(xué)生換取喜歡的小物品、小文具等。然而每個(gè)學(xué)校推出的易積分與網(wǎng)薪制度不同，可以利用官方微博及微信等平臺(tái)公布并置頂相應(yīng)的兌換制度，幫助大學(xué)生群體獲得切實(shí)的利益。

3.利用易班吉祥物設(shè)計(jì)微信、QQ表情

易班作為思想政治教育平臺(tái)，雖然要注重功能性板塊，不可“泛娛樂化”，但也不能完全“去娛樂化”，必須根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，增加易班網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的趣味性。[9]

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，將企業(yè)形象化有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流。同理，將易班的吉祥物易班熊具化為一只有性別、有個(gè)性的小熊，不僅有利于大學(xué)生了解易班的企業(yè)文化，也增加了趣味性，讓大學(xué)生注意到易班平臺(tái)“休閑娛樂”的一面。

易班的推廣者可以動(dòng)員大學(xué)生廣泛參與到易班熊的動(dòng)態(tài)表情設(shè)計(jì)大賽中來，并集成最優(yōu)秀的作品做成表情包，投放到微信和QQ的動(dòng)態(tài)表情平臺(tái)中，吸引大學(xué)生、高中生下載，以趣味性的方式強(qiáng)化易班的品牌形象，也有利于易班長期的推廣和發(fā)展。

（三）凸顯個(gè)性，差異營銷，提升行動(dòng)指數(shù)

1.與其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，降低行動(dòng)成本

調(diào)研結(jié)果顯示，微博、微信等新媒體社交平臺(tái)與易班相比，在大學(xué)生群體中間具有較深的影響力，大多數(shù)學(xué)生都有使用這些新媒體的習(xí)慣。如果能與這些平臺(tái)展開聯(lián)動(dòng)，允許大學(xué)生使用微博、微信等現(xiàn)有賬號(hào)登錄易班平臺(tái)，無疑節(jié)省了大學(xué)生使用易班的行動(dòng)成本，從短期推廣的角度來看，能有效地提升大學(xué)生使用易班的指數(shù)；而通過觸發(fā)大學(xué)生的登錄行為，使他們有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)易班平臺(tái)的特色功能，體驗(yàn)到其他新媒體平臺(tái)無法帶來的特殊感受，從而自發(fā)地注冊(cè)易班專屬賬號(hào)，成為易班的長期使用者。

2.凸顯易班“班級(jí)”特色，提供特殊體驗(yàn)

易班與人人、微博、微信等平臺(tái)另外一個(gè)明顯的區(qū)別在于，后者是以個(gè)人為單位進(jìn)行交流活動(dòng)的，而易班具有嚴(yán)格且明晰的橫向與縱向組織系統(tǒng)，以“班級(jí)”為最小的單位，上至院系、學(xué)校。因此，易班推廣工作者可以與校團(tuán)委展開合作，開發(fā)易班的“班級(jí)”特色，鼓勵(lì)大學(xué)生在易班上上傳班級(jí)活動(dòng)進(jìn)度，公布班級(jí)消費(fèi)明細(xì)，拍攝并上傳班級(jí)出游活動(dòng)視頻、照片等，并以此作為評(píng)選優(yōu)秀班集體的考量之一，凸顯人人、微博所不能帶來的個(gè)性體驗(yàn)，從而提升大學(xué)生的使用指數(shù)。

3.與學(xué)校各社團(tuán)合作舉辦活動(dòng)，進(jìn)行差異化營銷

調(diào)研結(jié)果顯示，易班更加吸引女性、低年級(jí)學(xué)生及理工科學(xué)生的關(guān)注，易引起他們的興趣。一方面，易班的設(shè)計(jì)者需要加強(qiáng)易班平臺(tái)上針對(duì)其他幾個(gè)群體的內(nèi)容和議程設(shè)置；另一方面，易班的推廣者可以利用校園社團(tuán)的已有人氣，進(jìn)行差異化營銷。

針對(duì)男性學(xué)生群體，易班可以與高校的建筑、運(yùn)動(dòng)、車模等男生較感興趣的社團(tuán)進(jìn)行合作；針對(duì)文科學(xué)生群體，易班可以與高校的社科文學(xué)類社團(tuán)進(jìn)行合作，舉辦主題活動(dòng)，并要求報(bào)名者通過登錄易班上為該活動(dòng)專門開辟的板塊回復(fù)來獲得入場資格，并設(shè)置討論板塊，擴(kuò)大大學(xué)生與易班之間的接觸點(diǎn)，也為大學(xué)生群體針對(duì)此次活動(dòng)建言獻(xiàn)策提供便利；針對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生群體，易班可以與高校的就業(yè)輔導(dǎo)中心合作舉辦就業(yè)咨詢會(huì)，開辟專門的板塊記錄活動(dòng)情況，上傳活動(dòng)資料，系統(tǒng)性地發(fā)布招聘信息，通過利益性和趣味性提升高年級(jí)學(xué)生的使用指數(shù)。

（四）增加分享接觸點(diǎn)，利用新媒體平臺(tái)，提升分享指數(shù)

1.在易班平臺(tái)增加新媒體分享按鈕

易班目前的分享機(jī)制僅限于易班平臺(tái)內(nèi)部的閉塞系統(tǒng)。學(xué)生若發(fā)現(xiàn)了有趣的內(nèi)容，點(diǎn)擊“分享”，只能發(fā)送到本人的易班主頁上，無法到達(dá)外圍的媒體上去，阻斷了大學(xué)生分享信息的動(dòng)機(jī)達(dá)成。然而上文中的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在所有宣傳推廣方式中，最青睞學(xué)生之間的相互分享。由此可見，缺少外部分享機(jī)制是易班目前宣傳推廣工作中一個(gè)很大的短板。易班推廣工作者和設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡快為易班加入外圍分享的按鈕，增加多平臺(tái)的互動(dòng)性，幫助大學(xué)生群體達(dá)成AISAS模式中的分享步驟。

2.引導(dǎo)大學(xué)生利用新媒體平臺(tái)分享有關(guān)易班的信息

上文的調(diào)研顯示，利用人人、微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生分享易班信息的有效途徑。易班的推廣者可以定期利用微博等平臺(tái)發(fā)布易班 “熱門話題”，引導(dǎo)輿論走向，推動(dòng)大學(xué)生群體自發(fā)地對(duì)易班熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論；并設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的機(jī)制，鼓勵(lì)大學(xué)生分享信息，進(jìn)一步形成輿論的引領(lǐng)。

四、結(jié)語

易班作為新開辟的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地及大學(xué)生學(xué)習(xí)和社交娛樂的平臺(tái)，在議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的大背景下和各類社交網(wǎng)站、資訊平臺(tái)的包圍中，易班應(yīng)通過傳播策略的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳播模式的突破，提高傳播效果；通過加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，發(fā)揮思想政治教育陣地的主體意識(shí)；應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的AISAS模式，對(duì)大學(xué)生關(guān)注、興趣、觸發(fā)搜索、使用行為、自發(fā)分享的心理過程進(jìn)行強(qiáng)化和引導(dǎo)，進(jìn)而提升易班在思想政治教育、消費(fèi)觀念引導(dǎo)、娛樂方式選擇和生活信息分享與交流等方面的作用，凸顯易班在新媒體時(shí)代信息傳播和輿論引領(lǐng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

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