□汪振軍 喬小納

傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，既是一個(gè)社會(huì)問題，也是一個(gè)傳播問題。從社會(huì)角度看，傳統(tǒng)文化存在的語境已經(jīng)改變：以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化面臨工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的生存挑戰(zhàn)。從傳播角度看，以人的身體為載體和以人際傳播為主的傳統(tǒng)文化面臨信息化、娛樂化、媒介社會(huì)化的語境沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）測算，截至2014年7月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.41億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.4%。面對如此龐大的新媒體使用人群，如何針對他們做好傳統(tǒng)文化的傳播工作，已經(jīng)成為關(guān)乎傳統(tǒng)文化興衰的重要課題。近年來，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，中國傳統(tǒng)文化在傳播實(shí)踐方面取得了不少成績，但同時(shí)我們也要看到，傳統(tǒng)文化的傳播也存在著種種誤區(qū)。本文以傳播學(xué)傳受關(guān)系為基礎(chǔ)，運(yùn)用相關(guān)理論，從傳統(tǒng)文化新媒體傳播的若干案例入手，分析傳統(tǒng)文化傳播過程中的“價(jià)值迷失”，從而思考傳統(tǒng)文化傳播的精神重構(gòu)。

一、精神價(jià)值——文化傳播的核心

近年來，傳統(tǒng)文化傳播的熱度有增無減。一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，人們需要文化滋養(yǎng)心靈；另一方面，改革開放之后從“向外看”走向“向內(nèi)轉(zhuǎn)”，中國崛起除了需要政治經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力，還需要強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。在傳播的過程中，面對博大精深的中國傳統(tǒng)文化，內(nèi)容上如何選擇？傳統(tǒng)文化如何轉(zhuǎn)化才能與今天的世界對接？在文化結(jié)構(gòu)的三個(gè)層面——物質(zhì)、制度、精神中，哪個(gè)層面是決定性因素？李澤厚先生早在上個(gè)世紀(jì)《試談中國的智慧》中就指出：“面臨21世紀(jì)，社會(huì)結(jié)構(gòu)將發(fā)生的巨大變革的前景，如何清醒地變化和改造我們的文化—心理結(jié)構(gòu)，徹底拋棄和清除那些歷史陳垢，以迎接和促進(jìn)新世紀(jì)的曙光，我以為，這正是今日中國哲學(xué)要注意的時(shí)代課題。”[1]誠則斯言，對傳統(tǒng)文化在傳播內(nèi)容上的糟粕和精華要有明確的辨識——那些帶有迷信色彩、封建專制、愚民性質(zhì)、不利于國民精神成長的成分，與社會(huì)發(fā)展不相適宜，應(yīng)當(dāng)摒棄；而中國傳統(tǒng)文化中那些閃耀著智慧光芒的、具有永恒價(jià)值和普遍適用性的，特別是對解決當(dāng)今快速發(fā)展的中國面臨的個(gè)人、家庭和社會(huì)問題能起良性作用的部分，需要大力推廣和弘揚(yáng)。在中國傳統(tǒng)文化的傳播中，既要重視形而下的器物層面，更要重視形而上的精神層面，其核心是精神價(jià)值的傳播。中國傳統(tǒng)文化精神可以簡要概括為以下四點(diǎn)：

（一）天人合一

“天人關(guān)系是中國文化的基本問題，也是人與生俱來所必須面對的問題”[2]?！疤烊撕弦弧笔侵袊藢θ伺c自然的關(guān)系深入思考的結(jié)果，與西方天與人的對立態(tài)度截然相反，古圣先賢認(rèn)為人與自然是能和諧相處的?？鬃诱f：“天何言哉？四時(shí)行焉，百物生焉，天何言哉？ ”(《論語·陽貨》）自然的高貴品格是值得人們效仿與學(xué)習(xí)的?，F(xiàn)代人對地球資源掠奪太多，“天”和“人”的關(guān)系失衡造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染等問題，倡導(dǎo)“天人合一”具有其現(xiàn)實(shí)性和必要性。

（二）通達(dá)態(tài)度

儒與道，是中國傳統(tǒng)文化的兩大思想體系，分別代表兩種處世態(tài)度：入世和出世。兩種思想相互補(bǔ)充，渾然一體?！案F則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，儒家的“仁者愛人”與道家的“道法自然”，對今天的人來說都是極其寶貴的精神財(cái)富，這種處理人與社會(huì)關(guān)系的通達(dá)態(tài)度有助于日趨功利化的現(xiàn)代人平衡心態(tài)，在快節(jié)奏的生存壓力下找到屬于自己的心靈坐標(biāo)。

（三）平衡思考

中國傳統(tǒng)文化的思維二元辯證特征非常明顯，天地、陰陽、男女、人我，強(qiáng)調(diào)的不是簡單對立，而是相依相存，和諧共生?！兑捉?jīng)》講的陰陽變化不是水火不容，而是相生相克，你中有我，我中有你。儒家講的“中庸之為德”強(qiáng)調(diào)的是把握好做人的尺度。因此優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不是一種偏激的文化，而是一種平衡文化。它注重事物的相對性，善于從對立面更加全面地看待問題。孔子所謂“己所不欲，勿施于人”“君子和而不同”；道家講“反者，道之動(dòng)”“曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得，多則惑”。這種平衡思考對緩解現(xiàn)代人的精神焦慮有重要作用。

（四）責(zé)任意識

中國傳統(tǒng)文化講究“經(jīng)世致用”，強(qiáng)調(diào)“修身、齊家、治國、平天下”，是極具責(zé)任感的文化?！拔崛杖∥嵘怼薄爸杏埂薄吧鳘?dú)”是對自己的行為負(fù)責(zé)；“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方”是子女對父母的承諾；“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”是知識分子的擔(dān)當(dāng)；“天下興亡，匹夫有責(zé)”是每位國人要肩負(fù)起的對國家的責(zé)任。這些思想如果能落實(shí)到行動(dòng)上，對于改變社會(huì)風(fēng)氣、正己安人具有深遠(yuǎn)意義。

因此，要讓優(yōu)秀的核心價(jià)值影響現(xiàn)代人，真正發(fā)揮文化“化”人的作用，中國傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值層面應(yīng)成為現(xiàn)代傳播的關(guān)鍵所在。

二、當(dāng)前新媒體傳播傳統(tǒng)文化的價(jià)值迷失

盡管我們認(rèn)為新的傳播手段和傳播載體為文化傳播提供了便利條件，但并不認(rèn)為這種載體在傳播過程中必然能取得良好效果，特別是在市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)社會(huì)、大眾文化、娛樂文化的氛圍中，傳統(tǒng)文化傳播體現(xiàn)出創(chuàng)新性的同時(shí)，也不可避免地存在一些誤區(qū)。

英國學(xué)者P.戈?duì)柖〗Y(jié)合時(shí)間和意圖兩個(gè)要素，將大眾傳播的效果分為四種類型（圖1-1）[3]：

圖1-1

一是短期的預(yù)期效果，二是短期的非預(yù)期效果，三是長期的預(yù)期效果，四是長期的非預(yù)期效果。從上述分類來看，文化傳播所取得的效果更多是長期性的，因此，我們不能以短期效果作為衡量事物價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不能僅僅為了制造所謂的轟動(dòng)效應(yīng)而讓文化傳播偏離方向。這不是說我們不注重短期效果，而是鑒于文化傳播的重要性和特殊性，我們更需要著眼于長遠(yuǎn)效果。文化對于人的影響，既有顯性的，也有隱性的，既有語言、行為方面，也有心理、精神方面，最深層的影響是世界觀、人生觀、價(jià)值觀的塑造和確立。對整個(gè)社會(huì)來說，如果我們傳播的是優(yōu)秀文化，它產(chǎn)生的就是積極向上的力量。如果我們傳播的價(jià)值觀念出現(xiàn)偏差，其產(chǎn)生的負(fù)面影響是無法估量的。本文將結(jié)合三個(gè)案例來說明新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化精神傳播的價(jià)值迷失。

（一）價(jià)值缺位——漢服娘娘表情圖

2014年10月，微博認(rèn)證繪本作家“燕王WF”發(fā)出的一組漢服娘娘表情圖走紅網(wǎng)絡(luò)。揚(yáng)州女網(wǎng)友“愛力獅小姐”自己上演“真人秀”來模仿漢服娘娘的表情，時(shí)而高貴冷艷，時(shí)而賣萌發(fā)嗲，表情生動(dòng)豐富，動(dòng)作原樣模仿。這組微博發(fā)布后引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，大家稱贊“果然功力深厚”，剛發(fā)出數(shù)小時(shí)閱讀量就破2萬。[4]在漢服娘娘表情圖中，“娘娘”所扎發(fā)型是唐代宮廷婦女發(fā)式，其妝容包括豐腴的形象，很符合“唐三彩”中的人物造型。唐朝的審美標(biāo)準(zhǔn)是“以胖為美”，而現(xiàn)代社會(huì)以瘦為美。這樣，體型偏胖的人就承擔(dān)著巨大壓力。所以這組“漢服娘娘”的出現(xiàn)與現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)的以瘦為美形成反差，但它的火爆與 “漢服”并無多大關(guān)系，主要是以模仿搞笑來進(jìn)行自我釋放。正如那位揚(yáng)州網(wǎng)友表示的：“其實(shí)大家平時(shí)生活壓力很大，我的初衷就是想讓朋友們看了笑一笑，有個(gè)好心情?！闭沁@種略帶神經(jīng)質(zhì)的表演引起了人們的高度關(guān)注，其價(jià)值空缺相當(dāng)明顯。

（二）價(jià)值顛覆——網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《十萬個(gè)冷笑話》

從2012年開始，被稱為“中國版日和”的原創(chuàng)動(dòng)畫《十萬個(gè)冷笑話》以其搞笑的劇情、獨(dú)特的配音吸引了大批粉絲。在國內(nèi)知名視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)(56.com)上，目前《十萬個(gè)冷笑話》系列作品，加之《十萬個(gè)冷笑話》方言版的累計(jì)播放量已經(jīng)超過600萬次，網(wǎng)友留言評論2萬多條?！妒f個(gè)冷笑話》的火爆甚至被動(dòng)畫界人士稱為“國產(chǎn)動(dòng)畫的成功逆襲”[5]。《十萬個(gè)冷笑話》中的《哪吒篇》以惡搞《封神榜》為主要內(nèi)容，完全顛覆了原來的形象和故事情節(jié)，比如哪吒不再是手持火尖槍，腳踏風(fēng)火輪，大鬧龍宮，戰(zhàn)敗龍王，為民除害的小英雄，而變成了夸張的肌肉男，與龍王三太子的斗爭不再是正義與邪惡的較量，原來嚴(yán)肅的內(nèi)容被一系列的笑話替換?！妒f個(gè)冷笑話》改編的傳統(tǒng)經(jīng)典故事還有《葫蘆娃》和《西游記》，其中葫蘆娃和孫悟空也與原來完全不同。無厘頭的對白，支離破碎的故事，是日本“日和”式搞笑的延續(xù)，而真正的中國文化精華卻被顛覆解構(gòu)。

（三）價(jià)值顛倒——“朕知道了”紙膠帶

“朕知道了”是臺北“故宮博物院”首次推出的皇帝朱批紙膠帶，一組有黃、白、紅三款顏色。根據(jù)臺北“故宮博物院”統(tǒng)計(jì)，從2013年7月開始到2014年3月，總計(jì)售出139000組，共計(jì)2660萬元（臺幣），不僅為臺北“故宮博物院”創(chuàng)造了商機(jī)，也成功地在臺灣和大陸制造了話題。[6]2013年臺灣知音文創(chuàng)與臺北“故宮博物院”合作，首先推出“乾隆御覽之寶”紙膠帶，第二波推出“朕知道了”紙膠帶，擷取康熙皇帝的奏折朱批，幽默的創(chuàng)意元素引發(fā)搶購熱潮。臺灣知音文創(chuàng)推出的“金音Fun Tape”紙膠帶已開發(fā)了500多款，銷售遍及英、日、德、意等國。從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度，臺北“故宮博物院”文化資源的市場開發(fā)應(yīng)該是成功的；但從文化的角度看，依然是娛樂價(jià)值占了上風(fēng)，而文化價(jià)值并無真正考量：“朕”“御”文化明顯帶有封建權(quán)力色彩，它給用戶的價(jià)值導(dǎo)向并無多少可取之處，更與現(xiàn)代民主社會(huì)相背離。即便從書法的角度出發(fā)，臺北“故宮博物院”珍藏的有王羲之書法，其水平遠(yuǎn)高于康熙和乾隆，但并未被采用。就創(chuàng)作者本人來說，大陸宮斗劇《甄嬛傳》的風(fēng)靡顯然對“朕知道了”紙膠帶的創(chuàng)意和走紅起到了推波助瀾的作用。

上述三個(gè)案例形式各異，但總結(jié)起來有一個(gè)共同特點(diǎn)：都在追求短期轟動(dòng)效果。從P.戈?duì)柖鞑バЧ姆诸悂砜?，這種追求短期轟動(dòng)效果的傳播行為并不符合文化傳播所屬的類型，它們在傳播過程中丟掉了中國傳統(tǒng)文化特有的精神。從文化傳播的長遠(yuǎn)效果看，沒有文化精神的注入，人的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生偏差，價(jià)值體系的建立和行動(dòng)層面的變化就無從談起。據(jù)研究，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即形成行動(dòng)層面的效果。[7]反觀上述三個(gè)案例，幾乎都是借用了一些傳統(tǒng)文化的零星符號，雖然讓傳統(tǒng)文化走入了當(dāng)代生活，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，但從精神價(jià)值層面看幾無可取之處，淺表的娛樂文化淹沒了深層的價(jià)值文化，功利的商業(yè)文化忽略了文化對人的心靈滋養(yǎng)。價(jià)值缺位、價(jià)值顛覆、價(jià)值顛倒成了當(dāng)今傳統(tǒng)文化傳播的特有現(xiàn)象，甚至一些惡俗文化也借娛樂而甚囂塵上。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代轉(zhuǎn)化過程中的意義發(fā)生變形和扭曲，原本的正面價(jià)值被泛娛樂化所解構(gòu)。娛樂本無罪，適當(dāng)?shù)貖蕵芬酂o可厚非，問題在于中國傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下以這種方式傳播下去，不能實(shí)現(xiàn)文化“化”人的初衷，不能給人們帶來精神指引和心靈超越。

三、新媒體傳播為什么會(huì)出現(xiàn)文化價(jià)值迷失

在新媒體傳播環(huán)境下，個(gè)人既可以是傳播者，也可以是接受者，其傳播模式呈現(xiàn)循環(huán)性，這比較符合施拉姆所概括的大眾傳播過程模式。傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為，傳播過程是一個(gè)編碼、釋碼、譯碼的連續(xù)和交織的過程。就傳播效果來說，它是在傳播主體和傳播對象的相互作用中產(chǎn)生的，循環(huán)中某一環(huán)節(jié)受阻或出現(xiàn)偏差，都將影響到效果。具體到文化傳播，這更是一項(xiàng)具有濃重人文色彩的智力和情感活動(dòng)，要探尋文化傳播出現(xiàn)價(jià)值迷失的原因，就要對傳播對象——國內(nèi)新媒體用戶和傳播主體——文化傳播者這兩者的特點(diǎn)及對傳播效果的影響進(jìn)行分析。

（一）傳播對象與傳播效果

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2014年7月）[8]所提供的三組數(shù)據(jù)——“中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)”“中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)”和“中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)”，可以分析出當(dāng)下新媒體用戶具有三個(gè)特點(diǎn)：首先是青少年為主力。雖然在40歲以上人群中2014年的新媒體用戶比例較2013年有所提高，但占總體比例最高的依然是20～29歲的青年用戶。這為新媒體用戶的行為特征定了基調(diào)。其次是整體學(xué)歷依然偏低。高中以下學(xué)歷比例占半數(shù)以上，基本與2013年持平，“大學(xué)本科及以上”所占比例較2013年有小幅下降。這一特點(diǎn)是塑造新媒體用戶行為走向的重要原因。第三是個(gè)體戶/自由職業(yè)者異軍突起。雖然2014年依舊是學(xué)生所占比例最高，但較2013年有0.4%的降幅，為25.1%；而個(gè)體戶/自由職業(yè)者從2013年的18.6%升至2014年的21.4%。用戶職業(yè)特征的變化與新媒體平臺功能的發(fā)展息息相關(guān)，用戶的行為也賦予新媒體新的內(nèi)涵。

至此，從新媒體用戶的角度，可以總結(jié)出造成文化價(jià)值迷失的兩點(diǎn)原因：

第一，低學(xué)歷、年輕化造成文化態(tài)度的娛樂化。學(xué)歷不高又年輕、還要應(yīng)付生存問題的新媒體用戶更熱衷于能給他們帶來快感的淺層信息接收模式。依現(xiàn)階段用戶的年齡、學(xué)歷和職業(yè)特點(diǎn)，他們中的大多數(shù)不愿主動(dòng)接觸顯得嚴(yán)肅的信息，也不愿在感官刺激后做過多的思考，這些使得其行為方式帶有“泛娛樂化”的色彩。

第二，個(gè)體戶/自由職業(yè)者崛起更說明社會(huì)身份的多樣化。2011年1月21日，微信正式上線，與微博“廣交往，淺關(guān)系”的特點(diǎn)相比，微信注重的是“窄交往，深關(guān)系”。微信朋友圈不支持轉(zhuǎn)發(fā)，提供了帶有私密性質(zhì)的半開放性社交空間。而個(gè)體戶/自由職業(yè)者因其職業(yè)特點(diǎn)，所需要的正是這種既能接收信息又能保護(hù)其人際關(guān)系網(wǎng)不會(huì)泄露的空間；加之其各方面全面升級的強(qiáng)大功能，追求感官刺激和個(gè)體興致表達(dá)使微信更符合個(gè)體戶/自由職業(yè)者自由、活躍、非主流、邊緣化、樂于嘗試新鮮事物的特點(diǎn)。

（二）傳播主體與傳播效果

文化傳播活動(dòng)中，傳播者所肩負(fù)的責(zé)任更為重大。因此，造成文化精神缺失的一個(gè)最重要原因是，傳播者沒有明確以何種態(tài)度對待用戶，而是走向了兩個(gè)極端：

第一個(gè)極端態(tài)度是對用戶的過分迎合。迫于點(diǎn)擊率的壓力，一些傳播者偏重于對用戶的迎合，所創(chuàng)造的產(chǎn)品過于夸大官能刺激作用，不注重精神內(nèi)涵的構(gòu)建。沒有重視其肩負(fù)的引領(lǐng)大眾提高文化修養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任，只是一味地“投其所好”，使得文化心態(tài)更加浮躁。用戶感受不到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，心靈得不到滋養(yǎng)，只能在“泛娛樂化”的泥淖里一再沉淪。

第二個(gè)極端態(tài)度是對用戶需求的不重視。一些與傳統(tǒng)文化有關(guān)的門戶網(wǎng)站，大都沒有“掃二維碼加微信”這一模塊，依然固守著老套的傳播模式，不搭載最具傳播影響力的微信平臺與用戶增加互動(dòng)。因此，這些網(wǎng)站即使對傳統(tǒng)文化的挖掘比較系統(tǒng)深入，但因?yàn)閷π旅襟w環(huán)境視而不見，沒有注重用戶的感受和需求，只是換個(gè)平臺搞說教式傳播，對用戶采取俯視的態(tài)度，不重視他們的知識水平和審美趣味，傳播形式老套，內(nèi)容不夠生動(dòng)活潑，因此，吸引不了廣大的新媒體用戶群。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的精神重構(gòu)

在新媒體傳播環(huán)境下，雖然傳播過程呈現(xiàn)強(qiáng)烈的雙向互動(dòng)性，但最關(guān)鍵的還在于傳播主體如何適應(yīng)變化了的傳播環(huán)境而采取積極有效的傳播策略。在傳受關(guān)系平等的條件下，傳播者的主動(dòng)就顯示出重要意義。在新的環(huán)境下，傳播者不僅要具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)，還要有強(qiáng)烈的受眾意識。傳播過程不是自說自話、自娛自樂，它應(yīng)該體現(xiàn)出對受眾的影響及受眾對傳播主體和傳播內(nèi)容的積極反應(yīng)。因此，傳播者要在傳播過程中樹立“培養(yǎng)意識”或“引領(lǐng)意識”，只有抓住這一關(guān)鍵，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的有效傳播和良性傳播。

以美國學(xué)者G.格波納為代表的“培養(yǎng)理論”認(rèn)為：在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性顯示”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。[9]文化傳播也是一個(gè)“培養(yǎng)”受眾的過程，正如馬克思所說：“只有音樂才能激起人的音樂感；對于沒有音樂感的耳朵來說，最美的音樂也毫無意義?！盵10]文化傳播既要滿足用戶的需求，也要培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶的需求。它追求的不應(yīng)只是一時(shí)的淺層次轟動(dòng)和娛樂，要更注重“春風(fēng)化雨”“潤物無聲”的長遠(yuǎn)效果，要從深層次上影響人們的心靈和情感。因此，新媒體應(yīng)向人們提供優(yōu)秀的精神食糧，以此培養(yǎng)人們正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（一）找到合適的切入點(diǎn)

要由淺入深，引導(dǎo)用戶認(rèn)識中國文化的精神內(nèi)涵。以“漢服娘娘”為例，衣服不僅有遮擋、御寒的實(shí)用功能，還具有社會(huì)、審美功能?！皾h服”不僅是一件衣裳，它蘊(yùn)含的是漢民族的禮儀制度，是依據(jù)四書五經(jīng)形成的冠服體系，“黃帝、堯、舜垂衣裳而治天下，益取自乾坤”（《周易·系辭下》），是說上衣下裳的形制是取天意而定，是神圣的，代表天人合一。漢服的特點(diǎn)是“交領(lǐng)右衽”“褒衣廣袖”“系帶隱扣”，它體現(xiàn)的是中華文明典雅的文化風(fēng)度。《左傳正義·定公十年》疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。”這就是我們今天所說的“華夏”二字的含義。同樣，我們今天所穿的中山裝也有自己的文化意蘊(yùn)，中山裝的四個(gè)口袋就是傳統(tǒng)文化的“國之四維”——禮、義、廉、恥；如果讓現(xiàn)代人明白這些，穿衣服時(shí)，就會(huì)依禮而行，提升自己的文化素質(zhì)。可見從普及漢服知識的角度切入，傳統(tǒng)文化精神價(jià)值會(huì)得到更好的深度挖掘，用戶在漢服之美的帶動(dòng)下，更能感受到傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的魅力。

（二）突出文化的神圣性

今天在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信中之所以出現(xiàn)過度娛樂化的現(xiàn)象，原因就在于我們對于自己的文化缺少敬畏、缺少神圣感。人們對于文化的認(rèn)識還只是停留在一知半解的感性層面，而沒能上升到理性層面。人們沒有認(rèn)識到，感官刺激留給人們的快樂是非常短暫的，只有精神的愉悅才是持久的。文化的神圣性體現(xiàn)了人與動(dòng)物的區(qū)別，體現(xiàn)了人之為人的特性。即使是美，也有高低之分，低層次的美就是聲色之美，高層次的美是心靈之美。人之為人恰恰體現(xiàn)的不是前者，而是后者。有文化的人追求的是“萬物一體”的詩意境界。“我們講美的神圣性，絕不是要脫離現(xiàn)實(shí)性，脫離現(xiàn)實(shí)的生活。例如飲茶，就可以有單純的現(xiàn)實(shí)境界，又可以同時(shí)有詩意的審美境界。一個(gè)沒有審美境界的人，飲茶就是解渴而已。一個(gè)有詩意的人，飲茶一方面能解渴，一方面還能品出茶的詩意來。既有現(xiàn)實(shí)性，又有神圣性；既有了低級欲求的滿足，又有了審美的享受?！盵11]因此，在新媒體語境中，單純追求感官上的短暫轟動(dòng)，而忘記文化傳播要追求的精神價(jià)值層面的目標(biāo)，這是不應(yīng)提倡的。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性

基于新媒體用戶群體的三個(gè)特點(diǎn)，對于傳統(tǒng)文化的傳播要講究貼近性，增強(qiáng)趣味性，以激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的親切感。貼近性的產(chǎn)生與人們所欣賞接受的共同話題有關(guān)：人雖有各種社會(huì)差異，但都是在社會(huì)中生存，都要面臨人生的共同話題，從衣、食、住、行到戀愛、結(jié)婚、家庭。所以，我們的新媒體傳播要找準(zhǔn)用戶感興趣的話題。比如吃，在關(guān)注河南的豫菜復(fù)興的議題中，筆者試著寫了一篇文章《在鄭州，如何吃到正宗的豫菜》[12]，體現(xiàn)豫菜的“五味中和”與中國傳統(tǒng)文化中“五行”的相關(guān)性，傳達(dá)的是“天人合一”“中庸之道”的“和合”文化精神。這篇文章在河南自媒體“豫記”發(fā)表后，短短幾天微信朋友圈中的閱讀量就達(dá)到了6000次。再比如如何做人，陳安之的《隨和是素質(zhì)，低調(diào)是修養(yǎng)》在微信朋友圈的閱讀量達(dá)到了22759次。相反，一些主流大媒體的介紹傳統(tǒng)文化的文章雖然也用微信公眾號推出，但因缺乏貼近性，閱讀量只有幾十次或幾百次。由此可見，新媒體用戶不是不需要傳統(tǒng)文化，而是我們要在內(nèi)容上如何選擇，用怎樣的方式讓用戶接受。

（四）講好中國故事

現(xiàn)代社會(huì)，匆忙的生活節(jié)奏、繁重的競爭壓力，讓人們難以有整塊的時(shí)間讀完厚厚的一本書，大多數(shù)人也看不懂深?yuàn)W的理論書，但一些生動(dòng)活潑的小故事依然受到人們的歡迎，能收到啟人心智的效果。這些故事分為兩類，一類是用現(xiàn)代口語講述的對人有啟發(fā)的傳統(tǒng)故事。比如禪宗五祖弘忍大師為傳衣缽，讓弟子神秀與惠能各寫了一首詩，神秀的詩是：“身是菩提樹，心是明鏡臺。時(shí)時(shí)勤拂拭，莫使惹塵埃?！被菽艿脑娛牵骸捌刑岜緹o樹，明鏡亦非臺，本來無一物，何處惹塵埃?！憋@然惠能的領(lǐng)悟更透徹，雖然他不識字，但師傅還是將衣缽傳給了他。另一類是現(xiàn)實(shí)生活中能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的故事。如河南新鄭市薛店鎮(zhèn)退休老人花書增，曾因開面粉廠被人所騙，為了償還借村里人的幾十萬元債務(wù)，他打工17年，為此，花書增入選2014年“感動(dòng)中原”十大年度人物。這種追求誠信的精神正是傳統(tǒng)價(jià)值觀里的責(zé)任意識在當(dāng)代人身上的最好體現(xiàn)。因此，挖掘整理具有中國特色的故事，正是今天新媒體人要做的一項(xiàng)重要工作。講好中國故事，才能有效傳達(dá)中國智慧和中國精神。

五、結(jié)語

總之，傳統(tǒng)文化發(fā)展到今天，需要適應(yīng)變化了的媒體環(huán)境和傳播環(huán)境，需要作內(nèi)容與形式上的變革與轉(zhuǎn)換，需要形式上的時(shí)尚流行，更需要內(nèi)容上的唯美動(dòng)心。如果沒有那句 “天青色等煙雨，而我在等你”，周杰倫的《青花瓷》就顯得空泛，少了一份“哀而不傷”的美感；正是有著對中國美學(xué)精神的獨(dú)到領(lǐng)悟和執(zhí)著，《青花瓷》才會(huì)廣為傳唱，“中國風(fēng)”才能呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。如果在新媒體傳播環(huán)境下，文化傳播工作者任由精神價(jià)值繼續(xù)迷失，依然為了短期利益去“兜售中國符號”，“那是低檔次，小兒科的做法”[13]。若源泉枯竭，個(gè)人乃至整個(gè)社會(huì)的精神世界將會(huì)塌陷。因此，不論是周杰倫的《青花瓷》還是《蘭亭序》，它們之所以打動(dòng)人心是因?yàn)楣亲永锝欀袊幕?，反映的是中國人特有的情懷與價(jià)值觀念，而這些，也正是新媒體傳播環(huán)境下，我們的期待與呼喚。

[1]李澤厚.中國古代思想史論[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2008：314.

[2]汪振軍.中國傳統(tǒng)文化精神[J].新聞愛好者，2012（10 上）.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：189-190.

[4]揚(yáng)州晚報(bào).揚(yáng)州姑娘Cosplay萌系漢服娘娘 被贊功力深厚[EB/OL]，2014-10-14.http：//www.chinanews.com/cul/2014/10-14/6676855.shtml.

[5]國產(chǎn)動(dòng)漫逆襲 《十萬個(gè)冷笑話》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，2013-01-24.[EB/OL]，http://news.ccidnet.com/art/945/20130124/4679497_1.html.

[6]臺“朕知道了”紙膠帶風(fēng)迷兩岸 特色文創(chuàng)抗日韓，2014-06-2.[EB/OL]，http://www.chinanews.com/tw/2014/06-02/6235679.shtml.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：188-189.

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014-07-21 日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.

[9]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：226.

[10]馬克思.1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000：87.

[11]張世英.“萬物一體”的詩意境界[N].人民政協(xié)報(bào)，2015-01-05.

[12]汪振軍.在鄭州，如何吃到正宗的豫菜.2015-02-04，[EB/OL]，http://www.hnr.cn/food/yw/201502/t20150204_1821608.html.

[13]周黎明.影君子——周黎明的電影文化筆記[M].北京：龍門書局，2013：110-111.