摘要：成品油零售價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，尤其是中石化這樣的大型石油公司，單個(gè)加油站對(duì)于價(jià)格沒有決定權(quán)，因此增加銷獸量就成了提高加油站經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。文章對(duì)如何提高加油站單站的銷售量進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：加油站；單站銷量；銷售途徑；成品油；零售價(jià)格 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F239 文章編號(hào)：1009-2374（2015）19-0169-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.19.084

根據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，在我國(guó)像中石化這種大規(guī)模的石油公司，如果下屬加油站單站每天的銷量提升僅僅0.5噸，那么就相當(dāng)于中國(guó)的石油零售企業(yè)又新增1600座加油站。這就意味著可以讓加油站的噸油費(fèi)用大幅降低。加油站單站銷量可以直接反映加油站在其所屬區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)占有份額，是衡量一座加油站經(jīng)營(yíng)管理水平的主要指標(biāo)，提高加油站單銷量對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

1 當(dāng)前加油站營(yíng)銷中存在的誤區(qū)

1.1 為提高銷量大打價(jià)格戰(zhàn)

由于成品油的同質(zhì)性，價(jià)格就成為影響銷量彈性的重要手段。許多加油站為提高銷量急功近利，在價(jià)格上做文章，而忽視服務(wù)與管理等內(nèi)功建設(shè)。也正由于成品油的同質(zhì)性，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果將使整個(gè)行業(yè)價(jià)格下滑和利潤(rùn)率下降，中國(guó)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已成前車之鑒。國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)商不注重技術(shù)創(chuàng)新，片面追求市場(chǎng)占有率，大家都不約而同舉起降價(jià)大旗，導(dǎo)致全行業(yè)虧損。與之相反，國(guó)外彩電生產(chǎn)企業(yè)則通過技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)大肆賺取超額利潤(rùn)，棋高一著。

1.2 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)不足

很多加油站管理部門應(yīng)付于日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和與地方職能部門的協(xié)調(diào)等工作，對(duì)加油站統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)不足，沒有形成終端銷售市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷策劃對(duì)于多數(shù)區(qū)域銷售公司還是新課題。由于沒有設(shè)置專業(yè)的營(yíng)銷策劃部門和崗位，加油站對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的敏感性差，對(duì)于集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、情感等因素于一身的顧客群體缺乏理性和深層次的洞悉，導(dǎo)致區(qū)域公司制定的銷售方案與市場(chǎng)經(jīng)常脫節(jié)。

1.3 固定毛利空間不能真實(shí)反映經(jīng)管水平

一些區(qū)域公司在計(jì)算利潤(rùn)時(shí)執(zhí)行的固定毛利空間僅僅對(duì)降低加油站經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)起到一定作用，但不利于加油站最終走向市場(chǎng)化，不能真實(shí)反映加油站的經(jīng)營(yíng)管理水平。應(yīng)在執(zhí)行國(guó)家限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，理順零售價(jià)格體系，強(qiáng)化抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，切實(shí)提高加油站的銷量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 過度控制人工成本

一般而言，加油站定編人員相對(duì)較少，加油高峰時(shí)間段內(nèi)，因?yàn)楣ぷ魅藛T有限，導(dǎo)致客戶排隊(duì)等待時(shí)間過長(zhǎng)而造成客戶流失，不完全統(tǒng)計(jì)每日流失客戶量在10個(gè)左右。

1.5 品牌價(jià)值沒有得到有效利用

品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化營(yíng)銷的關(guān)鍵。中國(guó)很多加油站沒有學(xué)會(huì)利用自己的品牌。盡管開展了規(guī)范化服務(wù)、推廣高清潔汽油、各種各樣的有獎(jiǎng)促銷等活動(dòng)，但從根本上說對(duì)銷量的看重往往超過對(duì)品牌的建設(shè)和應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部沒有一套完整的品牌營(yíng)銷體系，往往把品牌的宣傳和維護(hù)理解為狂轟亂炸式廣告，致使客戶在加油站加油的動(dòng)機(jī)依然停留在價(jià)格的高低上面。

1.6 重“開發(fā)”輕“管理”

加油站網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與加油站管理嚴(yán)重脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)階段的加油站可研銷量與加油站投運(yùn)后的實(shí)際銷量差距較大，原因是“開發(fā)”與“管理”脫節(jié)嚴(yán)重，加油站接收、投運(yùn)后，遺留隱患和問題都需加油站經(jīng)營(yíng)管理者來解決和處理，在人財(cái)物等多方面耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，致使正常的營(yíng)銷運(yùn)作難以實(shí)施，得過且過，一些區(qū)域公司的加油站數(shù)量增加，單站銷量反而降低。

1.7 站點(diǎn)管理不均衡

一些區(qū)域公司加油站管理者把更多精力放在了銷量大、出成績(jī)、地理位置優(yōu)越、規(guī)模較大的加油站上，低銷量、規(guī)模小的加油站成為“無人管的孩子”，服務(wù)水平停留在原始階段，銷量低，服務(wù)方式單一、服務(wù)水平差，沒有因地制宜地采取切實(shí)可行的營(yíng)銷方式和方法。形成銷量低→服務(wù)水平差→銷量低→費(fèi)用高的惡性循環(huán)，致使加油站管理部門不再對(duì)加油站進(jìn)行人才、資金、硬件、軟件服務(wù)等方面的投入，成為區(qū)域公司提高單站銷量的瓶頸。

2 提高加油站單站銷量的有效途徑

2.1 提升管理機(jī)制和管理模式的效力

2.1.1 管理是推動(dòng)加油站應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)營(yíng)成果的基礎(chǔ)手段。高效運(yùn)營(yíng)首在管理。優(yōu)化加油站的逐級(jí)管理，加強(qiáng)對(duì)加油站管理部門和加油站管理人員的經(jīng)營(yíng)管理職能細(xì)分，在崗位結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行全面優(yōu)化，對(duì)管理層次進(jìn)行精簡(jiǎn)化，突破地域之間的界限，讓區(qū)域公司逐步實(shí)現(xiàn)管理扁平化。對(duì)管理流程和程序進(jìn)行研究，制定科學(xué)合理的規(guī)范銷售體制。

2.1.2 著手專業(yè)的培養(yǎng)和選聘。讓真正懂管理、作風(fēng)正、精于運(yùn)營(yíng)的人員擔(dān)任站長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)加油站管理水平的提高，厘清工作人員的權(quán)、責(zé)、利，帶動(dòng)他們的積極性，建立經(jīng)營(yíng)靈活、規(guī)范管理、營(yíng)銷有道的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新型營(yíng)銷機(jī)制。

2.1.3 通過協(xié)調(diào)零售對(duì)加油站進(jìn)行有力支持。零售量增加是加油盈利的前提。如何對(duì)加油站進(jìn)行合理有效的指揮協(xié)調(diào)，使其在零售、配送、批發(fā)、分配等方面建立合理的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到零售量增加的直接效果是管理部門亟待解決的問題。

2.2 強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全面調(diào)研分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化

2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)分為高效市場(chǎng)和低效市場(chǎng)，區(qū)分這兩個(gè)市場(chǎng)也是市場(chǎng)調(diào)研的真正目的所在。穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，維護(hù)一個(gè)高效、強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)是加油站的工作重點(diǎn)。對(duì)待弱勢(shì)的市場(chǎng)，采取積極的營(yíng)銷策略搶占市場(chǎng)份額業(yè)是加油站營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。每個(gè)加油站都應(yīng)該有經(jīng)常性的量?jī)r(jià)平衡分析機(jī)制，通過針對(duì)加油站的地理環(huán)境位置、網(wǎng)點(diǎn)布局、區(qū)域內(nèi)油品需求等情況，以此來確定加油量的正常變化范圍。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化之時(shí)，加油量變化超出正常波動(dòng)范圍，需要有相對(duì)應(yīng)的處理機(jī)制。通過原因分析，啟動(dòng)應(yīng)急處理機(jī)制。

2.2.2 油站分類。加油站可以分為以下四類：一類站是效益站，此類站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)利益最大化是管理重點(diǎn)；二類站是銷量站，如何實(shí)現(xiàn)銷量最大化是此類站點(diǎn)的管理重點(diǎn)；三類站是潛力站，深入挖潛，發(fā)揮站點(diǎn)潛力，使其銷量增加逐步向效益站和銷量站轉(zhuǎn)化；四類站是虧損站，對(duì)于虧損的加油站要盡力挽救使其扭虧保平，如果長(zhǎng)期虧損，挽救無望要果斷關(guān)閉。

2.2.3 客戶分群。根據(jù)加油站營(yíng)銷特點(diǎn)，把客戶分為流動(dòng)客戶、固定客戶、機(jī)構(gòu)客戶，實(shí)行差異化管理。細(xì)分顧客的初衷在于更好地挖掘客戶需求，以此來滿足顧客的多種需求。對(duì)于流動(dòng)客戶，應(yīng)該通過品牌形象宣傳和站容站貌來吸引顧客留住顧客。通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)心周到的服務(wù)內(nèi)容讓流動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化為固定客戶。機(jī)構(gòu)客戶是穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的客戶群體。這部分客戶需要具有針對(duì)性的客戶開發(fā)計(jì)劃，以有效的措施和良好的服務(wù)降低價(jià)格敏感度，如參與政府機(jī)關(guān)的油品采購(gòu)、大型工程的用油招標(biāo)等。

2.3 提升終端銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)

2.3.1 中國(guó)石化實(shí)現(xiàn)了零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；瘮U(kuò)張之后，各加油站單兵作戰(zhàn)的模式僅僅是市場(chǎng)化進(jìn)程中的短期行為?！爸袊?guó)石化”的品牌形象需要每一個(gè)加油站，每一名工作人員的捍衛(wèi)，中國(guó)石化品牌形象將有助于更新成品油零售的商務(wù)運(yùn)作。

2.3.2 從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度思考，任何人都應(yīng)該意識(shí)到品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶群體的吸引力和穩(wěn)定性的作用。要從實(shí)際出發(fā)，以區(qū)域化的統(tǒng)一營(yíng)銷策略為準(zhǔn)繩，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的降低，規(guī)范化營(yíng)銷行為，促進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

2.3.3 品牌的投入是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要持續(xù)不斷的投入以實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到美譽(yù)度的形成。培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，依托品牌的強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

2.4 開展親情化和專業(yè)化服務(wù)

加油站本身是屬于零售服務(wù)行業(yè)，與零售商店等在服務(wù)本質(zhì)上并無差異。服務(wù)好壞直接影響客戶體驗(yàn)以及回頭率。服務(wù)人員的態(tài)度好不好，服務(wù)是否專業(yè)等都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生品牌上的積極或消極作用?？蛻魹橹行牡氖袌?chǎng)導(dǎo)向要明確到每一個(gè)工作人員意識(shí)中。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增加。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)加油站從商品經(jīng)營(yíng)型向營(yíng)銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變，為顧客提供“親情化”和“專業(yè)化”服務(wù)，提高“四率”即：

2.4.1 車輛進(jìn)站率。加油站不僅僅在站容站貌上美化、綠化、硬化，還要營(yíng)造一種調(diào)動(dòng)人的需求的氛圍，賞心悅目的便利店、寬敞明亮的加油島、整潔的洗手間、颯爽英姿的加油員、笑容可掬的“迎候”、專業(yè)、快速、規(guī)范的加油操作，感人的熱情服務(wù)場(chǎng)面和富有現(xiàn)代氣息的銷售環(huán)境，都能夠喚起人們的購(gòu)買欲望，吸引更多的加油車輛。

2.4.2 油箱加滿率。恰如其分地運(yùn)用加油服務(wù)操作程序中的“十三步曲”變“您好，加多少？”為“您好，加滿嗎？”，發(fā)揮加油員積極性和靈活性，以周到的洗車、送水、問寒問暖用語、汽車維修咨詢等專業(yè)的星級(jí)服務(wù)營(yíng)造一種優(yōu)美、舒適的消費(fèi)氛圍。

2.4.3 顧客回頭率。專業(yè)、熱情的星級(jí)化服務(wù)是贏得顧客口碑的重要途徑。通過不斷創(chuàng)新，使顧客感受到“意想不到”的超值服務(wù)，既是留住老顧客的紐帶，也是吸引新顧客的招牌。因此不斷站在顧客的角度研究顧客心理和改善營(yíng)銷思維，讓顧客也成為自覺為加油站的良好服務(wù)義務(wù)宣傳的“載體”，對(duì)加油站的銷量增加將起到事半功倍的作用。

2.4.4 顧客滿意率。加油站星級(jí)服務(wù)的最終目的是達(dá)到“一切讓您滿意”，而實(shí)現(xiàn)“一切讓您滿意”的途徑是“一切讓我來做”。加油站針對(duì)不同顧客可以選擇和堅(jiān)持一站一策、一人一策的個(gè)性化服務(wù)，延伸服務(wù)，無論是“奔馳”還是“摩托車”，一視同仁，讓每一位顧客都得到滿意的多元化的服務(wù)。

2.5 變“坐商”為“行商”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段多樣化

2.5.1 加油站的選址是經(jīng)過多方綜合考量的，所在區(qū)域內(nèi)要科學(xué)全面對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行了解，對(duì)流動(dòng)客戶和固定客戶的需求要有深入的研究和創(chuàng)新。同時(shí)挖掘潛在客戶，在營(yíng)銷時(shí)空上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶要有針對(duì)性的定位。

2.5.2 一座加油站就是一個(gè)銷售代表，每位員工都是油品推銷員。坐等基本上成為加油站員工的普遍思維。加油站要想贏得銷量就要堅(jiān)持“走出去與請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合”的思維和行動(dòng)模式。對(duì)于固定客戶要完善客戶檔案，客戶拜訪計(jì)劃，擴(kuò)大銷量。有條件的加油站可以配小型流動(dòng)送油車，對(duì)賓館、飯店、建筑工地等實(shí)行電話預(yù)定上門送油的服務(wù)，改變待客加油為流動(dòng)送油。這樣銷售的內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品，還在展現(xiàn)服務(wù)，宣傳品牌，既可以實(shí)現(xiàn)拉近與顧客之間的距離，又可以讓加油站單站銷量大幅提升?！昂镁撇慌孪镒由睢币殉晒庞?xùn)，在品牌化時(shí)代，加油站經(jīng)營(yíng)管理者必須學(xué)會(huì)善于在不同場(chǎng)合向更多的顧客推銷自己的商品和服務(wù)。

2.6 設(shè)置合理的考核基數(shù)和激勵(lì)機(jī)制

成品油銷售企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)管理水平的重要考核指標(biāo)就是加油站單站銷量。

2.6.1 各級(jí)加油站管理部門在制定加油站單站銷量考核基數(shù)時(shí)，應(yīng)綜合考慮加油站所處地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)水平、車流量大小等實(shí)際情況來制定科學(xué)合理的數(shù)據(jù)。

2.6.2 應(yīng)以效率優(yōu)先原則為指導(dǎo)，建立合理的薪酬管理體系，綜合考量加油站的銷售業(yè)績(jī)、單站銷量和個(gè)人貢獻(xiàn)等，使個(gè)人收入與企業(yè)績(jī)效科學(xué)地聯(lián)系在

一起。

2.6.3 分配政策關(guān)乎團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，分配政策制定之時(shí)應(yīng)向零售業(yè)務(wù)傾斜。要充分認(rèn)識(shí)“效益就在加油站的重要性”，因而在工資分配上要向加油站傾斜，激勵(lì)加油站和員工發(fā)揮潛能和智慧來提高銷售量。

2.6.4 對(duì)前期投資成本高、費(fèi)用相對(duì)較大、銷量低的加油站實(shí)行“噸油費(fèi)用包干”管理機(jī)制或模擬利潤(rùn)考核機(jī)制，把個(gè)人利益和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，實(shí)現(xiàn)單站銷量遞增。

3 結(jié)語

市場(chǎng)營(yíng)銷并非一成不變，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。它不僅受到企業(yè)內(nèi)因與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的影響，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中消費(fèi)者的偏好與行為模式也直接產(chǎn)生重要影響。提高經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)“得終端者得效益，得終端者得天下”的認(rèn)識(shí)，將加油站單站的銷量指標(biāo)作為衡量和考核加油站及其上級(jí)主管部門管理零售部門工作的重要依據(jù)，對(duì)最終提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有非常重要的

意義。

參考文獻(xiàn)

[1]田寶林.對(duì)成品油銷售企業(yè)市場(chǎng)占有率的分析[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2003，（4）.

[2]邢治河.加油站建設(shè)可行性研究的規(guī)范化問題[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2003，（4）.

[3]王旭東.加油站創(chuàng)新管理實(shí)施途徑探析[J].石油庫(kù)與加油站，2003，（1）.

[4]王長(zhǎng)江，楊躍.多元化服務(wù)是我國(guó)加油站的發(fā)展方向——訪日考察后的思考[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2002，（4）.

[5]董黎明，尹強(qiáng).兩大集團(tuán)銷售企業(yè)如何迎接WTO的挑戰(zhàn)[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2001，（4）.

[6]胡剛.中國(guó)石化武漢公司零售服務(wù)營(yíng)銷分析及發(fā)展策略研究[D].華中師范大學(xué)，2014.

[7]陳日進(jìn).銷售預(yù)測(cè)中指數(shù)平滑法與時(shí)間序列分解法的比較[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2004，（4）.

[8]楊永勤，王曉深，周強(qiáng)，戴俊源.成品油配送環(huán)節(jié)中的庫(kù)存控制與時(shí)間窗[J].石油庫(kù)與加油站，2008，（1）.

[9]李芳，羅清明，錢省三.基于便利店的電子商務(wù)物流配送模式研究[J].商業(yè)研究，2007，（11）.

作者簡(jiǎn)介：岳祥訓(xùn)（1965-），男，中國(guó)石化山東泰山石油股份有限公司總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

（責(zé)任編輯：王 波）