勞惠燕

[摘 要] 從旅游動機來看，旅游者出游的目的主要是追求精神的發(fā)展和生活質量的提高，對旅游文化需求變得越來越普遍，傳統(tǒng)的旅游線路的設計和開發(fā)已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，整個旅游行業(yè)正面臨著一場“旅游革命”的挑戰(zhàn)。作為精神物質的旅游文化，一種抽象、無形的東西，對其進行挖掘和弘揚是一項巨大的工程，更是一個艱巨的思想工作，但又因為這具有重大的社會效益和經(jīng)濟效益的意義，惠及全民，前景值得期待。各地政府相關部門應通過保護旅游文化的原始風貌，營造民族文化的氛圍，加強旅游文化的宣傳，提高旅游人才文化素養(yǎng)，擴展游客的參與體驗等措施來進行旅游文化的挖掘和弘揚，以此促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

[關鍵詞] 旅游文化；核心競爭力；可持續(xù)發(fā)展；文化素養(yǎng)；挖掘和弘揚

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] B

一、旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，其作為一種特定的文化形態(tài)，有其特定的內(nèi)涵和相應的外延。廣義的理解，旅游文化是人類所創(chuàng)造的與旅游有關的物質財富和精神財富的總和。它是以一般文化的內(nèi)在價值因素為依據(jù)，以吃、住、行、游、購、娛等旅游六大要素為依托，作用于旅游全過程的一種特殊文化形態(tài)。

旅游文化包括物質文化、精神文化和制度文化，既涉及歷史、地理、飲食、節(jié)慶、建筑、信仰，也涉及到旅游業(yè)的服務文化、商品文化、管理文化、導游文化以及旅游地的政策法規(guī)等。

可以說，以旅游為載體的所有文化現(xiàn)象都可稱之為旅游文化。

二、旅游文化的地位和作用

旅游作為人類的一種活動現(xiàn)象，隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的進步也在不斷地演變，過去，人們主要追求物質享受和生活舒適，而今慢慢轉向追求精神的發(fā)展和生活質量的提高，這種觀念的轉變已經(jīng)影響到旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇，他們更傾向于選擇文化內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品，對于現(xiàn)在的旅游者來說一趟旅程如果只獲得淺層的表觀的感受，或者僅僅是身心得到了放松，那是遠遠不夠的，對這趟旅程的印象也是稍縱即逝的，因此他們更想獲得的是一些思想、觀念、精神等意識層面的更新，這些東西能引起他們的思考，觸動他們的神經(jīng)，會讓他們驚嘆、崇拜或是尊重，繼而領悟，對這樣的旅游的印象必定是非常深刻的，甚至是終身難忘的。那么，旅游文化在旅游發(fā)展當中究竟有著怎樣的地位和作用呢？

首先，旅游文化是旅游活動的靈魂。從旅游者文化需求角度而言，旅游機構做過調查，旅游者出行最大的動機，是為了獲得審美的情趣和精神的愉悅，比如，游客參加紅色旅游的目的是希望對先輩的革命歷史有更深入的了解，由此形成奮發(fā)向上的精神動力，再比如，游客游覽祖國的壯美河山和名勝古跡，也是出于對祖國歷史文化的求知心理，而如果這樣一趟旅程結束后游客能形成一種堅固而持久的愛國主義價值觀，那么這樣的旅程會被認為是意義非凡的。從文化交流角度而言，來自不同地方的旅游者，與旅游地居民的交流，兩者互相影響互相感染，實質上就是地域間不同文化的碰撞與融合。

其次，旅游文化是旅游產(chǎn)品的核心競爭力。從旅游資源方面來看，歷史越是悠久，民俗風情越是濃厚的地方越能夠帶給旅游者心靈的震撼，旅游資源文化底蘊越深厚，旅游地就越有魅力，競爭力也就越強。以世界遺產(chǎn)為例，能夠成為世界遺產(chǎn)的，無論是“世界文化遺產(chǎn)”“世界文化景觀”“人類非物質文化遺產(chǎn)”還是“世界自然遺產(chǎn)””世界文化與自然雙重遺產(chǎn)”，無一不具有獨到而悠久的文化。這些年來，像井岡山、瑞金等紅色旅游景區(qū)（點）、歷史博物館等游客量在攀升也是文化作為核心競爭力的體現(xiàn)。一個沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，就像一個花瓶，外表再美卻也是空空如也，在激烈的競爭中無法經(jīng)得起時間的推敲，最后變得庸俗而被市場淘汰。旅游產(chǎn)品是否含有文化價值，以及含有多少文化價值，將直接決定著這些旅游產(chǎn)品的檔次與品位。

最后，旅游文化是旅游可持續(xù)發(fā)展的根本保證。旅游可持續(xù)發(fā)展的核心是旅游的環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益協(xié)調發(fā)展，融為一體。過去，人們認為實現(xiàn)這三種效益的協(xié)調就是開發(fā)和保護同時把好關。但無論是自然景觀還是人文景觀，都是消耗性資源，都在不以人的意志為轉移地消耗著它們的生命，所以僅僅對其進行技術上的開發(fā)和保護是遠遠不夠的，必須依靠文化支撐發(fā)展、延續(xù)生命，因為只有文化才是永恒的，而且經(jīng)歷的歲月越多，越有魅力，如同酒一樣，越陳越香。

三、如何挖掘和弘揚旅游文化

（一）保護旅游文化的原始風貌

新疆旅游專家畢亞丁說過這么一句話“旅游就是文化，文化就是差異”。簡單的一句話既道出了旅游的實質，也道出了文化的實質。人們出去旅游說到底是出于一種求異的心理，這種“異”主要指的就是地域文化的差異。因此旅游文化必須要保持原始風貌，這樣才能保證差異性。然而，現(xiàn)實中卻有不少做法與之相違背，人們高喊“文化創(chuàng)新”“文化改造”，對文化進行改頭換面，直至面目全非，僅僅就是為了讓游客看熱鬧，像云南傣族的潑水節(jié)，只要旅游者需要，任何時候都可以是潑水節(jié)，還有其他一些節(jié)日，無論是形式還是內(nèi)容，都變得現(xiàn)代化、商業(yè)化和庸俗化了，這些文化的獨到的地域性差異正在慢慢消失直至出現(xiàn)雷同，殊不知游客也在逐漸減少，更不用說回頭客。

（二）營造民族文化的氛圍

營造民族文化的氛圍比較適宜的做法就是當?shù)匕傩盏娜粘Ｉa(chǎn)、生活、節(jié)慶、風俗等保持傳統(tǒng)的習慣，當?shù)亟ㄖM量保持實用性和民族性相統(tǒng)一，總之就是當?shù)氐囊磺杏嘘P民俗文化的情景都自然地流露出來，所以這里不包括那些刻意去打造的缺乏文化含量的旅游資源，比如亂建亂造的人造牌坊、千篇一律的民俗村和民俗園、商業(yè)化形式的節(jié)慶節(jié)日等等。另外，那些有文化教育功能的事業(yè)單位，比如文化館、博物館、圖書館、美術館、科技館、紀念館、工人文化宮、青少年宮等公共文化服務設施和愛國主義教育示范基地要逐步向社會免費開放，向全社會敞開了解歷史文化的大門，還要通過政府倡導、輿論引導、媒體等方式在當?shù)厣踔寥鐣纬蔁釔勖褡逦幕⒆鹬孛褡逦幕?、保護保存民族文化的良好氛圍。endprint

（三）加強旅游文化的宣傳

中外民族文化開發(fā)成功的實踐證明，那種“圍欄”里的民族文化開發(fā)有著很大的局限性，民族文化必須沖出當?shù)兀瑳_出中國，走向世界，越是得到廣泛宣傳的文化，越受到重視和保護。比如，2014年首屆中國西藏旅游文化國際博覽會，以“自然·人文·魅力西藏”為主題，充分展示了西藏獨特的自然景觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另外，在廣受世界旅游業(yè)界關注的第10屆莫斯科國際旅游交易會上，中國展團突出絲綢之路旅游的宣傳，反應熱烈。這樣的國際性展會，就好比將中國傳統(tǒng)的歷史文化推到世界舞臺進行全球范圍內(nèi)的宣傳，這是對文化很有力的挖掘和弘揚。另外，近些年來，有關部門出臺不少文件提倡積極發(fā)展紅色旅游，在全國范圍內(nèi)掀起了一種紅色旅游熱潮，南昌、井岡山、瑞金、延安、西北坡、北京等紅色革命故地一度吸引了全國各地的游客前來感受“紅色精神”。旅游文化宣傳的另一個途徑就是旅游紀念品開發(fā)，旅游紀念品是地域文化的符號，旅游紀念品的開發(fā)就是地域文化的開發(fā)，而旅游者購買的不僅僅是紀念品，而是這些紀念品背后的旅游經(jīng)歷和文化情懷，不管是自己留作紀念還是贈與他人，旅游文化以紀念品為載體被游客“帶回了家”而得到了宣傳。

（四）提高旅游人才文化素養(yǎng)

旅游從業(yè)人員尤其導游，他們是“文化使者”，承擔著弘揚有著5000年歷史的文明古國的文化重任，而一個導游的文化素養(yǎng)和知識底蘊直接影響著游客行程的充實度，一個文化知識淺薄的導游人員的講解多數(shù)是對景點的膚淺介紹，無法令游客深入了解景點的精華，更不用說帶給游客心靈的震撼。因此，增強旅游從業(yè)人員的知識底蘊，提高其文化素養(yǎng)，滿足游客的精神需求，是對文化的保護和弘揚的必然措施。要達到這樣的人才培養(yǎng)目標，需要國家、企業(yè)和學校聯(lián)手，從競賽、培訓和教育等方面進行培養(yǎng)，形式可以豐富多樣，可以通過賽事、培訓班等形式實現(xiàn)。比如，由國家旅游局、光明日報社主辦，中國旅游報社承辦的“尋找最美導游”活動既激勵了廣大導游熱愛旅游、服務旅游、奉獻旅游，更是對廣大導游的綜合因素進行了一次大摸底，其中專業(yè)素養(yǎng)方面就考查導游的民族宗教、民俗民風、導游講解、文明旅游等業(yè)務知識，通過這樣的比賽的方式，大大提高了旅游人才的文化素養(yǎng)。

（五）擴展游客的參與體驗

感受文化最好的效果就是讓游客參與其中，可以通過先進的手段創(chuàng)造條件，實現(xiàn)身臨其境的效果：可以讓游客參與到節(jié)慶當中，可以讓游客親手制作傳統(tǒng)產(chǎn)品等等。舉些比較創(chuàng)新的例子，比如，貴州省在2015年春節(jié)推出“到貴州過大年”主題文化旅游活動90多項和30多條體驗游線路，吸引各地游客感受貴州獨到的年味。又比如，中國、印尼兩國共同打造的“鄭和下西洋海上絲綢之路”，旅游線從鄭和訪問印尼的第一站巴淡島開始，沿著他當年到訪過的城市巨港、亞齊、棉蘭、雅加達、三寶壟、泗水、山口洋、巴厘島開設了新的旅游線路，游客游覽這樣的線路，真實感受鄭和文化遺跡，重溫歷史，游客仿佛“穿越”到了事件發(fā)生的那個年代，增強了對海上絲綢之路文化的體驗感。

四、結語

作為精神物質的旅游文化，一種抽象、無形的東西，對其進行挖掘和弘揚是一項巨大的工程，更是一個艱巨的思想工作，但又因為這具有重大的社會效益和經(jīng)濟效益的意義，惠及全民，前景值得期待。

[參 考 文 獻]

[1]張瑤瑤.民族文化資源開發(fā)的成功經(jīng)驗[EB/OL].http：//www.banyuetan.org

[2]劉云山.文化是旅游的靈魂[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/GB/11215617.html

[3]吳小蓮，李冬芹，張強.民族節(jié)慶文化與旅游創(chuàng)新研究[D].湖北：華中師范大學，2014：80-190

[4]曾博偉.旅游業(yè)對文化作用的思考[EB/OL].http：//www.chinacity.org.cn/csfz/cswh/190251.html

[5]王明星.文化旅游：經(jīng)營·體驗·方式[M].天津：南開大學出版社，2008：200-330

[責任編輯：潘洪志]endprint