楊玉娟　郭璐暢　初鳳榮

摘 要：黑龍江省是我國最主要的商品糧基地。隨著經濟的發(fā)展，農產品的需求方式已經呈現出個性化、多樣化。隨著中國加入WTO，國外農產品大舉進入我國，這些都使黑龍江省農產品市場競爭日趨激烈。因此，只有通過走品牌經營之路才能使黑龍江省的農產品更具有競爭力，在全國乃至全世界的農產品市場占據一席之地。在此基礎上，分析農產品品牌發(fā)展過程中存在的問題，如：缺乏市場營銷觀念、品牌認識存在偏差、沒有獨特個性和深度內涵、不當得定位策略，提出推進農產品品牌發(fā)展的策略，如產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

關鍵詞：農產品；品牌；發(fā)展研究

一、農產品品牌的相關理論概述

1.品牌經營

品牌經營以品牌定位為起點，包括品牌設計等環(huán)節(jié)。其中品牌傳播是品牌經營過程中通過品牌建設，運營與管理取得品牌認同和顧客忠誠。品牌增值是在品牌經營過程中通過延伸、擴張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略實現的。企業(yè)競爭的落腳點是消費市場的競爭，品牌是企業(yè)占據市場的有力法寶。所以，品牌經營實際上為企業(yè)整個經營管理工作制定了方向。國外許多企業(yè)在市場競爭中已經形成了契合自身的全球營銷策略，在品牌經營這一過程的規(guī)劃設計中，有戰(zhàn)略、有目標、有步驟地制定方案實現品牌知名度，迎合消費者心理，從而贏得了豐厚的利潤。品牌經營可以為企業(yè)帶來至少三方面優(yōu)勢：

第一，企業(yè)可以變被動為主動，拓展生存空間。當今國內農產品市場呈現供大于求的局面，品牌經營可以使一些品質上乘的滯銷產品成為消費者的青睞產品。企業(yè)在品牌經營中不僅盤活了存貨，使企業(yè)的生存處境得到較大的改善，也使企業(yè)打開了市場，獲得豐厚的利潤。

第二，品牌經營的優(yōu)勢在于不建設廠房，不購置設備，不形成資本沉淀。品牌經營擺脫了傳統的產品市場和因素市場的限制，也不會只依賴某一特定的生產企業(yè)因而受到牽制，它可以根據市場需求的變化和供應商的變化而做出經營策略的調整。

第三，品牌經營的優(yōu)勢在于可以沒有地域局限和束縛。隨著全球化經濟，企業(yè)的生產地早已不再局限于原材料產地、勞動力密集地，營銷部門也在多地區(qū)設立網點。企業(yè)可以經過市場調研尋找消費熱點，以精干高效的營銷網絡為途徑，通過品牌擴張市場規(guī)模，從而將企業(yè)推向規(guī)模經營、高速發(fā)展的快車道。

2.品牌經營模式

品牌經營需要整合產品的各類相關資源，從產品的本質特征、消費群體、品牌形象到企業(yè)的文化內涵等多方面，簡要的介紹兩點：

（1）內在品質和外在形象的全面融合。從20世紀公司的向外擴張就可以看出，市場對公司的強大吸引力，如今早已不是酒香不怕巷子深的時代?，F代消費者對產品的要求已經不只是品質方面，誠然，品質是產品的生命源泉。然而，唯有將二者融合才能使品牌經得起消費市場對它的推敲。內在方面，品牌具有文化底蘊，有故事有創(chuàng)新，可以為品牌的全球營銷帶來最強勁的支持。外在方面，塑造積極向上的品牌形象，凸顯產品特色，品牌名稱和標志要符合企業(yè)發(fā)展現狀。

（2）“無形”駕馭“有形”?！盁o形”是指品牌不具備實體資產特征，是指一切與精神、意識、科技文化類別相關的知識、技巧，它是品牌經營的重要思想?！盁o形”駕馭“有形”的實質是精神駕馭物質。在這種模式下的經營，體現為：首先，考察市場可能性，然后凝結科學技術力量和管理人員，綜合企業(yè)的硬性條件和軟文化，創(chuàng)造品牌做市場。其次，組織有形資源，建立工廠進入生產銷售環(huán)節(jié)，隨之一步一步做企業(yè)。在品牌經營過程中考慮了市場中多種不確定因素，全面整合企業(yè)資源，充分利用產品優(yōu)勢，使經營組織把握市場、引導市場、創(chuàng)造市場成為可能。

二、黑龍江省農產品品牌發(fā)展存在的問題分析

1.缺乏市場營銷觀念

目前，黑龍江省大多數農產品經營企業(yè)在生產、經營農產品時仍采用傳統的營銷模式，生產決策不以市場為依據，不進行市場研究，不分析消費者需求。傳統的營銷模式是以生產產品為核心，將市場放在次位，使得產品往往不能緊跟市場需求，容易進入飽和市場。而現代營銷觀念是“先做市場，再做工廠，后做產品”，發(fā)現市場贏利點，根據消費者需求生產產品。同時，大多數企業(yè)的產品觀念，不是圍繞市場需求的變化開發(fā)整體產品，仍停留在依靠單一產品做品牌。隨著農產品市場的競爭日益激烈，消費者對農產品的需求也從最初的重視質量到如今的追求綠色環(huán)保等多層面，這就要求企業(yè)必須樹立整體產品觀念，拓寬單一產品帶來的局限性。企業(yè)要考慮農產品同質性的特點，也要在產品的等級、品牌、包裝和服務等方面下功夫，穩(wěn)住產品股有價值的同事增大產品所能帶來的附加值。

2.品牌認識存在偏差

很多農產品經營者在品牌認識上存在偏差。一是不能區(qū)分“國優(yōu)”、 “省優(yōu)”與知名品牌。真正的名牌在產品生產上形成規(guī)模化，擁有一定的市場占有力和影響力，最重要的是贏得了廣大消費者的認同。二是停留在“一到位做品牌”錯誤理念。如今，企業(yè)品牌經營的問題恐怕主要在此?？萍嫉母镄率蛊犯聯Q代時間大大縮短，企業(yè)品牌更不能固步自封，否則就無法把握市場節(jié)奏。三是把經營產品的經驗混同于品牌的運營。經營品牌產品是針對明星產品，而運營品牌是從大局入手。品牌產品不是品牌的全部，而是品牌的附著。四是認為品牌是吹出來的，品牌經營就是打廣告做宣傳。品牌的形象樹立，品牌知名度的提升固然離不開廣告，離不開宣傳。但是消費者對品牌的認可不僅來自廣告，更是對產品、服務、甚至更深層次的經營文化理念的認同。廣告宣傳從一定程度上來看是吸引消費者的第一步。農產品品牌沒有核心競爭力、服務水平不到位、經營理念錯位都導致較低的市場占有率。

3.品牌個性缺失

品牌個性不僅是是品牌之間的差異性，更是品牌特征和品質的展示。它是消費者從認同品牌到堅持品牌的重要因素。品牌個性使品牌具有人性化的一面，這正是品牌打動顧客的部分。尋求顧客與品牌之間的聯系，研究吸引顧客的關鍵點，從消費者心理出發(fā)，以個性引起共鳴。品牌個性從品牌特征從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最吸引人的一面，它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。而黑龍江省的大多數農產品品牌個性不鮮明，不具有感染力，無法引起顧客的注意力，也就無法展示品牌的深度內涵。

4.不當的定位策略

在黑龍江省的農產品品牌中，不當定位的表現形式主要是：首先，定位模糊，在品牌定位過程中不能明確品牌的關鍵客戶和主要消費群體，比如以美容養(yǎng)顏保健為主的農產品就要有針對性的進行塑造。其次，定位過高或過低。定位過高即“高品牌、低產品”，造成消費者的心理落差。因此，創(chuàng)造農產品品牌時，必須有相應品質的農產品。企業(yè)若沒有相應品質的產品就是“說大話”，就會導致企業(yè)品牌喪失可信度，嚴重影響企業(yè)在市場上的名譽。定位過低則恰恰相反，企業(yè)定位過程中過于保守或者對市場不夠樂觀。雖然產品具有高質量高品質，但企業(yè)為了現有的市場份額，不惜降低定位標準，這從本質上已經降低了品牌的影響力。最后，定位自相矛盾。有些農產品企業(yè)在品牌定位過程中考慮不夠全面，忽視了品牌的融合性，定位取向相對立。高品質產品與低價位的物美價廉，良好性能與較之同等產品的價格讓步呈現的高性價比往往取決于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略，大多數產品遵循便宜沒好貨的基本規(guī)律。

三、推進農產品品牌發(fā)展的策略

1.產品策略

面對激烈的農產品市場競爭，黑龍江省農產品應積極發(fā)展特色化產品策略。首先，要充分發(fā)揮黑土地的資源優(yōu)勢，在綠色產品、營養(yǎng)價值和特色產品等多優(yōu)勢中定位最佳的農產品品種，重點生產具有市場競爭力的農產品，形成具有代表性的“拳頭”產品。其次，注意進行品質分類，發(fā)展中高檔產品。在建立整體產品概念的同時，抓住消費群體的結構特征，通過包裝形式、加工狀態(tài)等區(qū)分產品等級，滿足國際市場上不同消費者的需求。

2.價格策略

黑龍江省農產品在國際營銷中要注意差別定價策略的運用，合理使用低價策略。在產品具備相同品質的情況下，可以根據包裝、品牌效應等延伸價值適當采用高價策略，迎合消費者物有所值的消費心理，為企業(yè)帶來利潤，同時提高產品的國際市場地位。

3.渠道策略

建立良好的分銷渠道，是黑龍江省農產品迅速打開國際市場的重要途徑，可采取的有效途徑包括以下幾種：

（1）選擇合適的國際銷售終端。黑龍江省農業(yè)農產品企業(yè)可以在國際展銷會上利用自身知名度響和地理優(yōu)勢，通過已有的外國市場輻射周邊國家。同時通過提高產品品質，建立與國際接軌的生產標準。把握當今國際市場上多方企業(yè)合作的可能性，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協定的簽訂，把黑龍江省農產品推向國際市場。

（2）有條件的農產品企業(yè)可以選擇具有海外勢力的經銷商，一方面可以利用其營銷網絡進入國際市場，另一方面可以間接取得國際采購商的集中采購，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。其次，與肯德基、沃爾瑪等與農產品有關聯的大型跨國公司合作，利用其龐大的消費市場和國際影響力。

（3）充分利用電子商務這一新興模式，建立自己的網絡銷售渠道。農產品具備品種多，消費群體廣的特點，通過網上交易可以降低企業(yè)進行實體店鋪經營的成本，同時符合了當今消費者的消費習慣。

4.促銷策略

黑龍江省農產品可以將國際促銷的重點放在國際公共關系和廣告宣傳上。在公共關系方面，要充分利用已有的國際消費市場，為農產品穩(wěn)步地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要擴大使用多種媒體手段，加強宣傳力度，提高國外消費者對黑龍江省農產品的認知度。另外，也要充分利用網絡，開展B2B、B2C業(yè)務，拓寬銷售領域，以擴大影響力。

四、結論

通過農產品品牌發(fā)展研究，把握全球市場上農產品發(fā)展趨勢，促進我省農業(yè)的全面發(fā)展，有利于樹立黑龍江省農產品品牌的國際形象。提高農產品質量不能只依賴政府進行質量標準控制，要從根本上解決問題，農產品品牌就是激發(fā)農戶和農業(yè)企業(yè)自覺提高農產品質量的有效方式。要完善農產品品牌經營策略，才能使黑龍江省的農產品的整體質量實現大幅度提高，增強農產品的競爭力，同時實現農產品品牌建設的飛躍。

參考文獻：

[1]孫江明.名優(yōu)農產品品牌的創(chuàng)建與維護[J].中國科技信息，2012，（4）：37.

[2]李輝.中國農產品品牌戰(zhàn)略研究[J].商場現代化，2012，（6）：423.

[3]趙海濤.綠色品牌經營[J].科技發(fā)展.2013，（7）：103.

[4]劉洋.中國農家經濟審視[J].世紀橋.2011，（3）：115.

[5]張詠梅. 農產品品牌經營的新思路[J].中國軟科學.2013，（4）：143.

[6]McMahon. Labor Turnover in London Hotels and the Cost Effectiveness of Preventative Measures[M]. International Journal of Hospitality Management， 2012，（3）：25～27.

作者簡介：楊玉娟（1980.09- ），女，漢，黑龍江省佳木斯市，碩士，講師，管理學、經濟學；郭璐暢（1992.08- ），女，漢，黑龍江省佳木斯市，學士