賈素瑩 韓樹榮

近年來，網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展迅速，隨之而來的負面在線評論也越來越影響網(wǎng)上零售業(yè)的競爭力。本文整合公平理論，用情景模擬實驗的方法，對網(wǎng)上零售業(yè)負面在線評論的服務補救問題進行了全面系統(tǒng)的研究，分析了不同負面在線評論類型下，顧客對服務補救措施的評價并結合我國網(wǎng)上零售企業(yè)的運作實踐提出了對策建議。

負面在線評論；服務補救；感知公平

隨著網(wǎng)上零售業(yè)的迅速發(fā)展，在消費過程中不可避免會出現(xiàn)服務失誤的現(xiàn)象，而顧客對服務失誤的不滿則具體表現(xiàn)在負面在線評論上。以往的研究中，圍繞顧客滿意，學者們對服務補救進行了一系列的探討，如服務失誤與補救對顧客滿意度的影響（Tax， S.， Brown， S. and Chandrashekaran， 1998；李云飛，2011等） [1]- [2]，服務補救中的感知公平對負面口碑和再購買意愿的影響（Spreng， Harrell and Mackoy， 1995；洪姍姍，2012等） [3]- [4]，不同服務失誤背景下補救措施的效用（Smith， Bolton and Wanger， 1999；朱思思，2012） [5]- [6]等等。但這些研究大多都是以服務補救措施作為研究對象來進行探討的，對服務失誤的定義比較籠統(tǒng)。如Keavenney（1995） [7]、Hollway等人（2005） [8]都將服務失誤定義為導致顧客不滿意的服務遭遇。因此，本文在這一部分進行補充研究，以負面在線評論為研究對象，通過感知公平探討不同服務補救措施如何影響顧客對補救過程的評價。

服務失誤的發(fā)生和顧客期望以及顧客是否滿意有關。服務沒有達到期望或者對服務感到不滿意的顧客就會在網(wǎng)絡上發(fā)表不滿意的評論，也就是本文研究的負面在線評論。因此，負面在線評論即為服務失誤在網(wǎng)絡購物行業(yè)的直接表達。服務失誤分為結果性服務失誤、程序性服務失誤和互動性服務失誤三種類型（彭軍鋒和汪濤，2007；Simth，1998等）[9]-[10]。而負面在線評論分為產(chǎn)品方面、物流方面和態(tài)度三個方面（李宏，2012）[11]?？偨Y眾多學者的研究結果，本文將負面在線評論分為以下兩個維度：（1）結果型負面在線評論。表現(xiàn)在顧客針對產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者是產(chǎn)品不能正確地實現(xiàn)其應有的功能而發(fā)表的評論；（2）過程型負面在線評論。表現(xiàn)為顧客由于推遲發(fā)貨、客服與顧客的人際交流失敗等感到不滿的一些評論；

當產(chǎn)生服務失誤后，首要問題就是如何使服務失誤造成的后果降低到最低限度。因此，明確服務補救有哪些措施并且這些措施做到什么程度才能使顧客滿意就是解決這一首要問題的關鍵。而當前眾多學者針對網(wǎng)上零售業(yè)服務失誤的服務補救措施研究也日漸成熟。洪珊珊（2012）[4]通過研究有形補償、響應速度、道歉、補救主動性四個補救措施對顧客滿意的影響程度，發(fā)現(xiàn)補救主動性相比其他三個補救措施影響力度較弱。而且，本文研究對象是已經(jīng)發(fā)表的負面在線評論，其對網(wǎng)絡零售商的競爭力又有很大影響，網(wǎng)絡零售商都會主動聯(lián)系買家詢問具體出現(xiàn)的問題，因此，本文在服務補救措施的維度上不考慮補救主動性。綜合上述討論，本文將服務補救措施的維度定義為：經(jīng)濟補償、響應速度、解釋并道歉。

1998 年， Tax 和Brown等人通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 顧客在評估服務補救時，首先判斷企業(yè)的補救行為是否公平， 而顧客對公平的感知又進一步?jīng)Q定了他的滿意程度[1]。顧客對公平的感知來自三個方面： 結果公平、過程公平和互動公平（Mattila， 2001） [12]。本文借鑒相關成果，同樣基于結果公平、程序公平和互動公平這三個維度的感知公平來研究服務補救與顧客滿意之間的關系。綜上所述得出本文模型如圖1所示：

2研究假設

服務補救與顧客感知公平之間的關系

目前，很多學者在網(wǎng)絡購物背景對服務補救維度和感知公平維度之間的關系進行了驗證。早期關于服務補救維度的劃分以Smith等人（1999） [5]的四維度劃分認可度最高。Smith等人在研究中驗證了補救措施各維度與感知公平各維度（結果公平、程序公平、互動公平）之間的對應正向關系。基于上述討論，本文提出以下假設：

H1：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的有經(jīng)濟補償時，顧客對結果公平的感知高于無經(jīng)濟補償時顧客對結果公平的感知

H2：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的響應速度較快時顧客對程序公平的感知高于響應速度較慢時顧客對程序公平的感知

H3：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的有解釋并道歉時顧客對互動公平的感知高于無解釋并道歉時顧客對互動公平的感知

服務補救措施與顧客滿意之間的關系

不同的服務補救措施對于顧客滿意度、顧客對企業(yè)的信任感以及再購買意愿的影響也不同。高水平的服務補救可以恢復或提高顧客對企業(yè)的滿意度和信任感，但如何補救措施不當，則會進一步加深顧客的不滿，引起顧客流失。因此，本文提出以下假設：

H4：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的有經(jīng)濟補償時，顧客滿意度高于無經(jīng)濟補償時的顧客滿意度

H5：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的響應速度較快時，顧客滿意度高于響應速度較慢時的顧客滿意度

H6：在網(wǎng)上零售業(yè)中，補救措施中的有解釋并道歉時，顧客滿意度高于無解釋并道歉時的顧客滿意度

（三）顧客感知公平與顧客滿意之間的關系

在顧客滿意的研究領域中，眾多學者已經(jīng)證實了感知公平對顧客滿意起著主導性的作用。最早，在 Oliver和 Swan（1989）[13]研究模型中，把期望--公平理論與顧客滿意相結合，只考慮了結果公平一個維度。Goodwin 和 Ross（1992） [14]等學者的研究都證實了感知公平的三個維度均會對顧客滿意產(chǎn)生影響。因此，本文作以下假設：

H7：在網(wǎng)上零售業(yè)中，顧客感知到的結果公平與顧客滿意呈正相關關系

H8：在網(wǎng)上零售業(yè)中，顧客感知到的程序公平與顧客滿意呈正相關關系

H9：在網(wǎng)上零售業(yè)中，顧客感知到的互動公平與顧客滿意呈正相關關系

（四）不同負面在線評論類型下補救措施與感知公平的關系

由于資源交換理論認為（Smith et al.1999） [5] ，人們偏好相同形態(tài)資源的交換。也就是說，在出現(xiàn)結果型負面在線評論時，此時顧客受到了經(jīng)濟上的損失，那么顧客更愿意接受經(jīng)濟上的補償；在出現(xiàn)過程型負面在線評論時，顧客的經(jīng)濟和情感上都受到了一定的損失，那么顧客就需要經(jīng)濟和情感上的雙重補償。但是，當不同的補償作用在不同類型的負面在線評論時，顧客感知到的公平會有偏差，補救得到的效果會有所降低。所以針對不同的負面在線評論要采取相應的補救措施，才能有機會使顧客滿意從而挽留住顧客?；谏鲜鲇懻摚疚奶岢鲆韵录僭O：

H10：網(wǎng)上零售業(yè)中， 發(fā)生結果型負面在線評論時，經(jīng)濟補償對結果公平的影響比發(fā)生過程型負面在線評論時更大

H11：網(wǎng)上零售業(yè)中， 發(fā)生結果型負面在線評論時，響應速度對程序公平的影響比發(fā)生過程型負面在線評論時更大

H12：網(wǎng)上零售業(yè)中， 發(fā)生過程型負面在線評論時，解釋并道歉對互動公平的影響比發(fā)生結果型負面在線評論時更大

3實驗設計與數(shù)據(jù)收集

在心理學研究中，實驗法是比較常用的一種方法，它是驗證因果關系最有效的方法，本文采用混合實驗設計的方法進行情景模擬，以檢驗假設。首先采用單因素組間實驗設計的方法將負面在線評論類型（結果型/過程型）描述成兩個情景。然互每位受測者以隨機的方式分配到以上兩種情景中的一種，然后在每一種情景下，通過對三個補救措施變量的操控——經(jīng)濟補償（有/無）、響應速度（快/慢）、解釋并道歉（有/無），可以得到八個補救措施的組合，再結合兩種類型的負面在線評論，共有16個不同的實驗組。本文針對這八種服務措施組合采用多因素組內(nèi)實驗設計方法進行調(diào)查，考慮到樣本數(shù)，每位受測者被隨機分配閱讀兩個服務補救措施組合，在每一個組合后根據(jù)自己的感受對感知公平和顧客滿意進行評價。

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）相關數(shù)據(jù)顯示：截至2014年6月，在整體網(wǎng)民中占比最大的是20-29歲年齡段的網(wǎng)民，比例為30.7%，其中學生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，個體戶和自由職業(yè)者構成網(wǎng)民第二大群體，占比21.4%。1

鑒于我國網(wǎng)民的特點，本文調(diào)查問卷的發(fā)放對象主要是在校學生和自由職業(yè)者。通過向身邊的同學和朋友以及借用微博、QQ、微信等通信工具發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)?？紤]到樣本數(shù)，每份問卷隨機分配三個補救措施組合，共發(fā)放問卷157份，回收有效問卷128份，因此所有的補救措施組合共有384份調(diào)查問卷。

4實證研究

（1）信度檢驗和操縱檢驗

根據(jù)實驗設計， 本研究共包含2×（ 2×2×2）=16個小單元，每個單元收集到的問卷數(shù)為20-30個不等。利用Cronbach’α對自變量和因變量的測量進行內(nèi)部一致性檢驗，結果顯示，α均在0.75 以上，信度良好見表2。

負面在線評論類型、經(jīng)濟補償、響應速度和解釋并道歉均為操縱變量。獨立樣本T檢驗結果顯示，結果型負面在線評論和過程型負面在線評論受訪者打分分別為5.67和2.69， 兩組差異十分顯著（p=0.000）。有經(jīng)濟補償和無經(jīng)濟補償?shù)梅帧㈨憫俣瓤旌晚憫俣嚷梅帧⒂薪忉尣⒌狼负蜔o解釋并道歉得分均有顯著差異（p=0.000）。

（2）假設檢驗

本文主要采用單因素分析法、多因素分析法和回歸分析法對假設進行檢驗，具體檢驗結果如表3至表13所示。

由表3-表8可知，說明有無經(jīng)濟補償對結果公平的感知產(chǎn)生了顯著影響（F=202.375，p<0.001），響應速度快慢對程序公平的感知產(chǎn)生了顯著影響（F=31.608，p<0.001），有無解釋并道歉對互動公平的感知產(chǎn)生了顯著影響（F=198.946，p<0.001）。因此假設H1-H3得到驗證。

由表9可知，經(jīng)濟補償（F=170.708，P<0.001）、響應速度（F=44.870，P<0.001）和解釋并道歉（F=320.176，P<0.001）的主效應是顯著的。因此，假設H4-H6得到了支持。值得關注的是，響應速度與解釋并道歉的交互作用（F=2.4，P>0.05）不顯著影響顧客滿意評價，但是經(jīng)濟補償與響應速度（F=6.876，P<0.05）、經(jīng)濟補償與解釋并道歉（F=19.851，P<0.001）、經(jīng)濟補償和響應速度和解釋并道歉（F=62.929，P<0.001）的交互作用卻均顯著影響顧客滿意評價，這說明只要含有經(jīng)濟補償?shù)难a救措施對顧客滿意的影響都是顯著的。

由表10可知，調(diào)整判定系數(shù)R2=0.704，說明回歸方程解釋了總變異的70.4%，也說明顧客滿意度的70.4%可以由顧客對這三種公平的評價來解釋。此外，結果公平、程序公平和互動公平t值所對應的顯著性概率均小于0.05，因此說明結果公平、程序公平、互動公平和顧客滿意之間存在顯著線性關系。綜上所述可以證明假設H7-H9是成立的。

由表11結果公平回歸分析結果可知，經(jīng)濟補償對結果公平的影響因不同類型的負面在線評論而有所差異（P<0.05），并且經(jīng)濟補償對結果公平的影響在結果型負面在線評論中比在過程型負面在線評論中的影響要大（P=0.000），因此，假設H10成立。

由表12程序公平回歸分析結果可知，響應速度對程序公平的影響不因不同類型的負面在線評論而有所差異（P=0.825>0.05），因此假設H11不成立。

由表13互動公平回歸分析結果可知，解釋并道歉對互動公平的影響不因不同類型的負面在線評論而有所差異（P=0.259>0.05），因此假設H12不成立。

5結論與啟示

本文揭示了不同負面在線評論類型下，不同服務補救措施如何通過感知公平作用于顧客對補救整體評價的作用機理。在顧客發(fā)表負面在線評論后，賣家要想顧客對結果感到滿意，就必須要有經(jīng)濟補償（P<0.001），要想顧客對補救的過程滿意就必須要加快解決問題的速度以及客服回復的速度（P<0.001），要想顧客在精神層面上得到補償，就必須要針對顧客發(fā)表的負面在線評論進行解釋和道歉（P<0.001）。同樣的，要想顧客對服務補救整體感到滿意，就必須要有經(jīng)濟補償（P<0.001）， 加快解決問題的速度以及客服回復的速度（P<0.001），以及針對顧客發(fā)表的負面在線評論進行解釋和道歉（P<0.001）。而在發(fā)生結果型負面在線評論時，應該加重經(jīng)濟補償?shù)牧Χ?，這樣顧客對補救結果的感知效果就會更明顯（P<0.001），還有應該注意的是，無論什么類型的負面在線評論，要想顧客對補救過程和客服人員溝通的過程中感到滿意，都要加快響應速度并進行解釋和道歉（P>0.05），加快響應速度并進行解釋和道歉在任何類型的負面在線評論補救中都起到重要的作用，并沒有因為負面在線評論的類型而不同。

基于上述討論，本文給予網(wǎng)絡零售商一些建議。首先在出現(xiàn)結果型負面在線評論時，比如，顧客因為收到的衣服質(zhì)量有問題，那么店家在補救的過程中除了回復和解決問題的速度要快、要有道歉和解釋之外，有合理的經(jīng)濟補償是關鍵，應該加大經(jīng)濟補償力度來彌補顧客的損失，比如減免一部分貨款并發(fā)打折優(yōu)惠券之類的。其次，在出現(xiàn)過程型負面在線評論時，比如客服態(tài)度不好、發(fā)貨時間太慢等，那么店家在補救的過程中應加快回復和解決問題的速度、并要有誠懇的道歉和詳細的解釋之外，并加以適當?shù)慕?jīng)濟補償，如給予下次購買的優(yōu)惠券，并不需要減免貨款這一補償就可以使顧客對補救的整體感到滿意。

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數(shù)據(jù)來源： 2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告