摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化改革，金融行業(yè)對外開放度不斷提高，非銀行類金融機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中無法保持原有壟斷的競爭優(yōu)勢。加上銀行同業(yè)競爭異常激烈和人們對金融服務(wù)的要求越來越高，商業(yè)銀行面臨更加艱巨的經(jīng)營環(huán)境。目前商業(yè)銀行在營銷理念、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道等方面還存在諸多不足，需要進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略。所以只有樹立正確的營銷理念、積極創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化營銷策略才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷；營銷理念；營銷策略

一、商業(yè)銀行營銷概述

營銷在不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化國家和地區(qū)中的具體含義不盡相同，即使在同一國家不同行業(yè)之間也有很大的區(qū)別。但是其核心本質(zhì)卻沒有變化，那就是通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。營銷是經(jīng)濟(jì)主體從事社會經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的核心工作，處于整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要地位。每一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體都有一個(gè)專門負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的部門，營銷部門的主要工作就是通過一系列的活動(dòng)手段使自己的產(chǎn)品為更多的潛在消費(fèi)者所熟悉，并最大限度的激起他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的目的。但是營銷在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中已經(jīng)不再單純的只屬于營銷部門的事情了，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)主體通力合作的過程。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，營銷工作更是一個(gè)多部門通力合作的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。但是很多經(jīng)濟(jì)主體卻因?yàn)槎喾N原因致使?fàn)I銷活動(dòng)無法達(dá)到預(yù)期目的，這一系列的失誤都將導(dǎo)致既有客戶的流逝，無法達(dá)到營銷目的。所以，只有整個(gè)經(jīng)濟(jì)主體各部門的共同協(xié)作才能圓滿的完成營銷活動(dòng)，達(dá)到營銷目的。營銷行為的不斷發(fā)展產(chǎn)生了相關(guān)的思想理論，并逐步形成了一門獨(dú)立的學(xué)科——營銷學(xué)。

營銷理論進(jìn)入銀行業(yè)已經(jīng)有了40多年的發(fā)展，縱觀銀行營銷的發(fā)展歷程，我們不難看出營銷管理的作用隨時(shí)間的發(fā)展在銀行經(jīng)營管理活動(dòng)中的地位不斷加強(qiáng)。這主要是因?yàn)槎?zhàn)后各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融領(lǐng)域競爭的加劇為商業(yè)銀行營銷管理的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。而銀行作為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體之一，跟其他經(jīng)濟(jì)主體一樣需要進(jìn)行產(chǎn)品營銷等基本市場行為活動(dòng)。但是，由于我國商業(yè)銀行起步較晚，在面對經(jīng)濟(jì)全球化和金融業(yè)務(wù)開放帶來的國際挑戰(zhàn)時(shí)，暴露出了許多不足之處。

鑒于我國商業(yè)銀行的營銷與銀行業(yè)中其他類型的金融機(jī)構(gòu)相比，整體規(guī)模在不斷縮小，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎全行業(yè)都在進(jìn)退兩難的尷尬夾縫中生存。因此，深入分析城市商業(yè)銀行營銷現(xiàn)存的問題對提出進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)銀行營銷發(fā)展的對策具有實(shí)際意義。

二、城市商業(yè)銀行營銷存在的問題

隨著金融體制不斷深化改革，我國商業(yè)銀行營銷面臨前所未有的困境，不論是外部環(huán)境日益復(fù)雜還是內(nèi)部思想意識落后，都造成了商業(yè)銀行營銷成效低微，具體表現(xiàn)如下：

1.營銷理念滯后

目前，我國商業(yè)銀行現(xiàn)代營銷理念雖深入人心，但還具有一定的局限性，并沒有真正以客戶為中心。在實(shí)際營銷行為中帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃思想，比較死板的將營銷定位于具體事務(wù)活動(dòng)中。商業(yè)銀行決策層并沒有把營銷理念提升到發(fā)展戰(zhàn)略中，導(dǎo)致了整個(gè)管理層都忽視了營銷的重要性。具體表現(xiàn)在，商業(yè)銀行沒有形成所謂的營銷文化，對營銷行為沒有具體的理論指導(dǎo)，所以商業(yè)銀行也沒有成立專業(yè)的營銷部門，對自身擁有的客戶資源沒有進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析，因此無法制定具有針對性的營銷計(jì)劃，無法準(zhǔn)確把握客戶的心態(tài)，進(jìn)而不能達(dá)到營銷的預(yù)期目的。雖然營銷理念在發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行不斷得到重視和升華，為其創(chuàng)下了驚人成績，但是我國商業(yè)銀行并未給予足夠的重視，沒有深入挖掘營銷對商業(yè)銀行的影響，甚至不少商業(yè)銀行對于營銷的態(tài)度較為冷淡，依然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。即使有一部分商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中引入了營銷理念，但在實(shí)際操作中卻停留在單純的電視廣告、“低價(jià)促銷”等原始營銷手段。甚至為了爭奪優(yōu)質(zhì)的貸款客戶，不顧客戶是否在他行開設(shè)基本存款賬戶，也不惜一切代價(jià)請客送禮甚至給回扣。更有甚者，為了一己私利相互利用，互相貶低。這樣不僅耗費(fèi)了商業(yè)銀行大量的人力、財(cái)力、物力，還會使銀行疏于內(nèi)部管理出現(xiàn)許多違規(guī)行為，給自身造成很大的損失。正因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行未能樹立正確的營銷理念，在從事營銷活動(dòng)時(shí)固步自封，致使?fàn)I銷成效低微，成本過大。因此，商業(yè)銀行要主動(dòng)接受現(xiàn)代營銷理念和技術(shù)，重新制定正確的營銷策略，探尋出適合自己的營銷路徑，解決在經(jīng)營活動(dòng)中的營銷難題。

2.產(chǎn)品形式單一

社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也不斷提高，社會對商業(yè)銀行的需要也越來越多樣化，對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)索然無味。面對日益加劇的競爭，商業(yè)銀行為了擴(kuò)大市場占有份額，只有不斷推陳出新努力開發(fā)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。但是仔細(xì)考察這些“新產(chǎn)品”卻不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品除了品牌名稱有所不同之外，其內(nèi)容相似度極高、功能十分接近。由此可見，大部分商業(yè)銀行并沒有做到真正的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，只是在不斷的相互模仿、相互復(fù)制。如此低劣的產(chǎn)品開發(fā)，不僅誤導(dǎo)了客戶也耗費(fèi)了商業(yè)銀行大量的人力、物力、財(cái)力。同時(shí)，現(xiàn)有的產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏成熟的配套設(shè)施，許多營銷過程還需要大量的人工操作，相對于現(xiàn)代化的今天顯得十分低效率。變相抬高了商業(yè)銀行的運(yùn)作成本，降低了銀行利潤。例如，一些商業(yè)銀行在鼓勵(lì)客戶更換先進(jìn)的智能銀行卡之后，卻未及時(shí)的更新配套的ATM機(jī)，甚至部分網(wǎng)點(diǎn)也無法支持智能銀行卡的部分先進(jìn)功能，這些事件對客戶產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。另外，現(xiàn)有一些信用卡在消費(fèi)時(shí)需要與身份證同時(shí)使用，這樣不僅給消費(fèi)者帶來不便，也加大了商店收銀員的工作負(fù)擔(dān)，有時(shí)還會引起不必要的爭端。

3.宣傳力度小

商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷存在一定的片面性，對吸引和保持原有顧客數(shù)量十分不利，而且企業(yè)在形象經(jīng)營中，過于重視硬件外包裝，對企業(yè)文化等軟件重視不夠。國有商業(yè)銀行在形象經(jīng)營過程中，明顯存在著將形象經(jīng)營作為化妝品的現(xiàn)象。在銀行“外包裝”上大做文章，忽視了企業(yè)精神、員工素質(zhì)、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等一系列對于銀行形象培養(yǎng)至關(guān)重要的因素，導(dǎo)致銀行形象錯(cuò)位。銀行在營銷過程中不太重視廣告?zhèn)鞑プ饔?，表現(xiàn)為廣告頻率低，高檔次的廣告少，銀行產(chǎn)品的推介基本上都是在終端，在自己的營業(yè)廳里放一些折頁，與平面廣告相比這些宣傳折頁的促銷作用很小。許多顧客到銀行辦事，辦完事匆匆而去，沒有耐心閱讀，因此，效果往往不是很好。而且許多銀行的營業(yè)大廳沒有配備完善的基礎(chǔ)宣傳設(shè)施，客戶很難了解銀行的所開展的業(yè)務(wù)。各商業(yè)銀行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對本行產(chǎn)品形成長期偏好。

4.分銷渠道不合理

我國商業(yè)銀行大多都在走全國化道路，在全國大部分城市都設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，希望通過龐大的銷售渠道提升業(yè)務(wù)利潤。這是目前所有商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主要手段，不可否認(rèn)，這種做法在一定程度上確實(shí)拓寬了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，增加了經(jīng)營收入。但由于分支機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)不合理、硬件和軟件技術(shù)支持力度不夠等原因，商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的效率較低，相對于龐大的投入支出，這些成績不值一提。因?yàn)槭挛锏陌l(fā)展都是利弊并存的，全國化道路導(dǎo)致同一地區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布過密，機(jī)構(gòu)重疊，使銀行機(jī)構(gòu)的功能削弱，網(wǎng)點(diǎn)效率降低，業(yè)務(wù)量收縮，甚至出現(xiàn)虧損。不僅如此，目前商業(yè)銀行的營銷過程中對高新信息技術(shù)的應(yīng)用頻率較低，特別是營銷的自動(dòng)化水平較低，且技術(shù)不夠穩(wěn)定。要想徹底改變這種困局，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變營銷方式，調(diào)整現(xiàn)行的營銷策略。首先要強(qiáng)化商業(yè)銀行統(tǒng)一規(guī)劃全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化集約化經(jīng)營管理。其次，通過高新電子信息技術(shù)的使用降低營銷成本，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代電話銀行、POS終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)的推廣使用，以此提高商業(yè)銀行營銷的自動(dòng)化水平。

三、促進(jìn)城市商業(yè)銀行營銷發(fā)展的策略

解決問題的前提是正視問題，我國商業(yè)銀行要想徹底解決營銷過程中暴露的問題，必須面對這些問題，然后深入分析造成這些問題的內(nèi)因和外因，從而提出具有實(shí)效作用的對策。

1.樹立現(xiàn)代銀行營銷理念

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營成敗不僅取決于生產(chǎn)者本身，更多的是依賴于消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇將會影響市場需求的走向，進(jìn)而營銷生產(chǎn)者的生產(chǎn)軌跡。商業(yè)銀行要想在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中立于不敗之地，首先要樹立現(xiàn)代營銷理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路，將營銷活動(dòng)納入日常經(jīng)營的重點(diǎn)工作。并將服務(wù)客戶作為一切經(jīng)營活動(dòng)的宗旨，以滿足客戶的切身需求作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，積極引導(dǎo)員工要時(shí)刻謹(jǐn)記營銷思想，以客戶為中心，努力提升服務(wù)手段，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定既有客戶，并吸引潛在的客戶。通過長期的營銷文化熏陶使員工將營銷活動(dòng)定為崇高的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，使其認(rèn)識到營銷的戰(zhàn)略性、重要性、系統(tǒng)性和全員性，而不是將營銷視為一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)。戰(zhàn)略性要求商業(yè)銀行要清楚認(rèn)識到營銷行為時(shí)整個(gè)銀行日常行為活動(dòng)中具有戰(zhàn)略意義的核心活動(dòng)，金融產(chǎn)品、服務(wù)的成功出售，絕大多時(shí)候都?xì)w功與營銷。重要性反映出營銷活動(dòng)在所有銀行工作的重要地位，需要在領(lǐng)導(dǎo)層面達(dá)成共識，確立營銷的重要地位，以一切任務(wù)為了成功營銷的開展為基礎(chǔ)。系統(tǒng)性就是要求商業(yè)銀行要從市場、客戶、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段等相關(guān)方面出發(fā)，全面分析營銷的影響因素，將其作為一個(gè)系統(tǒng)性的工程去執(zhí)行。全員性要求商業(yè)銀行所用員工都要樹立營銷思想，明確營銷行為不是某一個(gè)部門或者幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)商業(yè)銀行全體員工的工作，要在自身的崗位工作中將營銷理念發(fā)揮最大作用，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.積極開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品

營銷的核心是產(chǎn)品，要想成功完成營銷活動(dòng)，除了要有相應(yīng)的營銷理念和優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)外，擁有良好的產(chǎn)品才是營銷成功的關(guān)鍵性因素。營銷活動(dòng)的對象是相應(yīng)的產(chǎn)品，商業(yè)銀行作為服務(wù)類機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品主要是各類金融服務(wù)。商業(yè)銀行要根據(jù)市場的需求和變化，加快金融創(chuàng)新，及時(shí)推出滿足客戶的金融產(chǎn)品。同時(shí)不能只專注新產(chǎn)品開發(fā)而忽視了產(chǎn)品的組合效用，市場需求各式各樣，單一的產(chǎn)品不能完全滿足不同類型客戶的需求，所以商業(yè)銀行要加大產(chǎn)品的配套開發(fā)，讓客戶能夠自由選擇產(chǎn)品組合，使?fàn)I銷活動(dòng)成效最大化。其次，要加大電子信息技術(shù)的應(yīng)用，充分利用高效率的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高營銷的電子化、智能化程度，為客戶創(chuàng)造更加便利的使用條件，打造高效率營銷模式。充分利用商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢，將其他金融服務(wù)納入營銷范圍。例如，與保險(xiǎn)公司和證券公司合作，將保險(xiǎn)產(chǎn)品和證券融入銀行業(yè)務(wù)中，在滿足客戶多樣化需求的同時(shí)拓展銀行業(yè)務(wù)新增點(diǎn)。最后，商業(yè)銀行在保證客戶資金安全的前提下，為了實(shí)現(xiàn)投資的保值增值和自身利益最大化，可以充分開發(fā)多元化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增長戰(zhàn)略的可選擇性。商業(yè)銀行可以拓寬銀行的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多元化發(fā)展策略。使產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)垂直多樣化、水平多樣化、關(guān)聯(lián)多樣化等多元組合。這種拓展不局限于個(gè)人業(yè)務(wù)，而是覆蓋商業(yè)銀行的整個(gè)業(yè)務(wù)范圍，包括對公業(yè)務(wù)、企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。營銷手段的出色運(yùn)用可以為客戶提供多元化和、專業(yè)化的金融產(chǎn)品組合，達(dá)到組合創(chuàng)新的目的，真正做到以客戶為中心營銷要求。

3.增強(qiáng)廣告宣傳力度

現(xiàn)代企業(yè)的競爭也是企業(yè)形象的競爭，良好的企業(yè)形象是企業(yè)取得競爭勝利的重要助力。而現(xiàn)代企業(yè)的形象競爭也是廣告的競爭。廣告宣傳在現(xiàn)代營銷中具有舉足輕重的地位，好的廣告宣傳可以讓企業(yè)營銷得到事半功倍的效果。商業(yè)銀行應(yīng)該重視宣傳作用，加大宣傳力度，并不斷提高廣告質(zhì)量，以此吸引客戶。同時(shí)要利用廣告的藝術(shù)性來體現(xiàn)銀行的良好形象、品牌聲譽(yù)和實(shí)力，在社會中樹立良好的豐碑，給客戶留下深刻的印象。商業(yè)銀行要想樹立良好的社會形象，必須充分利用公共宣傳和和公共關(guān)系促銷等手段。從新聞媒體中獲得報(bào)導(dǎo)商業(yè)銀行的篇幅，供銀行客戶或潛在的客戶視、聽、讀，以達(dá)到促銷的目的。這樣企業(yè)既可以減少開支，還能通過新聞報(bào)道的方式宣傳企業(yè)，有很大的說服力，對客戶產(chǎn)生潛移默化的作用，避免直接廣告使人產(chǎn)生厭煩心理。與新聞界密切關(guān)系，有利于建立銀行與社會各界新型的公共關(guān)系，便于社會公益事業(yè)的開展，有利于樹立銀行在公眾心中的良好形象，使客戶在進(jìn)行金融服務(wù)選擇時(shí)具有一定的認(rèn)同感和歸屬感，產(chǎn)生意想不到的經(jīng)濟(jì)社會效益。

4.強(qiáng)化市場營銷的組織建設(shè)

目前，商業(yè)銀行急需完善自身的營銷體系，構(gòu)架健康有序的營銷管理機(jī)制，加強(qiáng)市場營銷的組織模式建設(shè)。通過有效的組織系統(tǒng)和人員激勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)組織保障，建立起以產(chǎn)品為中心的市場化的初級階段經(jīng)營體系，隨著營銷觀念的樹立，以客戶和產(chǎn)品兩條主線來進(jìn)行職能部門的設(shè)置顯得尤為重要，前臺也需要按照客戶的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等特征來設(shè)置部門。后臺重點(diǎn)執(zhí)行市場營銷職能按照產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)工序來設(shè)置部門與營銷部門配合協(xié)調(diào)運(yùn)作。另外，目前由于銀行部門設(shè)置不合理，機(jī)構(gòu)冗雜，按照客戶的不同需求接觸不同部門，有時(shí)還會出現(xiàn)員工不能及時(shí)滿足客戶的需求。市場化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險(xiǎn)控制部門，批準(zhǔn)后方可交予產(chǎn)品部門處理，這要求由單項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式分線開展向多種業(yè)務(wù)綜合協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變。設(shè)立一個(gè)具有市場研究，客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的營銷部門，作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營核心部門，建立市場化經(jīng)營體系。管理好各部門的協(xié)調(diào)和溝通，擬定長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化營銷過程的管理指導(dǎo)，實(shí)施對市場營銷活動(dòng)的控制，使市場營銷高效有序地開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳祝平.服務(wù)市場營稍[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001，3.

[2]劉永章，葉偉春主編.銀行營稍[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002.

[3]彭程，武齊.花旗營銷——銀行營銷的新時(shí)代[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[4]王志峰.農(nóng)業(yè)銀行市場綜合營銷問題探討[J].金融與保險(xiǎn)，2002，4.

[5]孔繁淋.拓展商業(yè)銀行市場營銷的思考[J].金融與保險(xiǎn)，2002，9.

[6]武巧珍.對我國金融營銷現(xiàn)狀的思考[J]：金融與保險(xiǎn)，2002，10.

[7]馬蔚華.我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].中國金融，2003.

[8]孫波.我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇[J].中央時(shí)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，9.

作者簡介：吳雪（1990- ），女，漢族，吉林省長春市人，學(xué)生，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論與經(jīng)濟(jì)政策