王江哲++朱峰

作者簡(jiǎn)介： 王江哲（ 1989-），男，漢族，河北省元氏縣人， 山東大學(xué)（威海）碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理。朱峰（1974-），女，漢族，山東單縣人，山東大學(xué)（威海）商學(xué)院副教授，研究方向：旅游規(guī)劃和旅游者行為。

【摘要】近年來(lái)隨著五星級(jí)飯店數(shù)量的快速增加，業(yè)界關(guān)于國(guó)內(nèi)五星級(jí)飯店市場(chǎng)發(fā)展前景存在較大爭(zhēng)議。本文首先基于SCP范式對(duì)我國(guó)五星級(jí)飯店市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)前五星級(jí)飯店行業(yè)處于市場(chǎng)供給不斷增加，進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高的微粒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，飯店之間合作行為處于較低水平；市場(chǎng)績(jī)效則出現(xiàn)下滑局面。隨后，本文運(yùn)用集體選擇理論分析了行業(yè)供給繼續(xù)增加的原因，并認(rèn)為只有通過(guò)政府產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整才能予以解決以上問(wèn)題。最后基于以上分析提出改善五星級(jí)飯店業(yè)績(jī)效的政策建議。

【關(guān)鍵詞】五星級(jí)飯店；SCP范式；產(chǎn)業(yè)政策；績(jī)效

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.006

從國(guó)家旅游局發(fā)布的星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)公報(bào)來(lái)看，近三年五星級(jí)飯店業(yè)出租率分別為60.4%，61%和59.9%，其表現(xiàn)盡管好于金融危機(jī)發(fā)生時(shí)的2008年和2009年，但是仍明顯低于金融危機(jī)發(fā)生之前的約66%的水平。而隨著我國(guó)政策的調(diào)整，外資飯店集團(tuán)的快速進(jìn)入以及近年來(lái)國(guó)內(nèi)五星級(jí)飯店數(shù)量的快速增加，五星級(jí)飯店業(yè)能否回到金融危機(jī)發(fā)生之前的較高利潤(rùn)水平，行業(yè)內(nèi)還存在爭(zhēng)議?；诖?，本文在借鑒以往學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，基于SCP范式對(duì)我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析出導(dǎo)致五星級(jí)飯店業(yè)績(jī)效下滑的關(guān)鍵因素，并針對(duì)當(dāng)前發(fā)展困境提出破解建議，以利于我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

一、理論綜述

（一）SCP 范式的產(chǎn)生

自從20世紀(jì)30年代，Mason，Bain和許多學(xué)者逐漸開發(fā)了結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效（SCP）的三段論產(chǎn)業(yè)分析范式[1-4]，其核心觀點(diǎn)是在較高的行業(yè)集中度環(huán)境下，各企業(yè)傾向于采取合謀行為從而獲取較高的行業(yè)利潤(rùn)率[2]。Weiss在20世紀(jì)70年代對(duì)美國(guó)的46個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中42個(gè)產(chǎn)業(yè)支持這種正向關(guān)系[5]。Caves and Uekusa研究了日本，Neumann研究了德國(guó)，他們都證實(shí)產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力之間呈正相關(guān)關(guān)系[6， 7]。與此同時(shí)，運(yùn)用SCP范式分析飯店業(yè)的研究也逐漸增多。Davies運(yùn)用市場(chǎng)-結(jié)構(gòu)-績(jī)效的分析范式分析了英國(guó)飯店業(yè)在1989-1993年的表現(xiàn)，驗(yàn)證了SCP范式中各變量之間的動(dòng)態(tài)相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)在英國(guó)飯店業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，各飯店公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍受自身定價(jià)行為和競(jìng)爭(zhēng)策略的影響[8]。Baum and Mudambi通過(guò)分析百慕大群島度假酒店，認(rèn)為不靈活的供應(yīng)和多變的需求使百慕大群島飯店業(yè)的寡頭壟斷呈現(xiàn)不穩(wěn)定的特征[9]。Davies 和 Pan的研究結(jié)果表明，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以直接影響一個(gè)飯店公司的市場(chǎng)績(jī)效，它們之間并不存在中介效應(yīng)[10]。Pan以臺(tái)灣飯店業(yè)為樣本，檢驗(yàn)了相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和飯店位置對(duì)飯店盈利能力的影響，研究結(jié)果表明：客房的市場(chǎng)集中度對(duì)國(guó)際旅游飯店的盈利能力有顯著影響，而食品和飲料的市場(chǎng)集中度對(duì)贏利能力產(chǎn)生的影響并不顯著。

（二）SCP范式在國(guó)內(nèi)飯店業(yè)的應(yīng)用

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用SCP范式分析我國(guó)飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的研究日益增多。從研究的地理范圍來(lái)看主要分為整體飯店業(yè)、區(qū)域飯店業(yè)和某個(gè)城市的飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)組織研究；從研究的飯店類型看，包括經(jīng)濟(jì)型酒店，高星級(jí)飯店和整個(gè)飯店業(yè)；從研究結(jié)果來(lái)看，針對(duì)飯店業(yè)的不同細(xì)分市場(chǎng)，有不同的結(jié)論。趙小蕓認(rèn)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)于寡占Ⅲ型，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和退出壁壘較低，價(jià)格行為穩(wěn)定，市場(chǎng)績(jī)效好于其他飯店子行業(yè)[11]。而針對(duì)整個(gè)飯店業(yè)，學(xué)者們得出的結(jié)論比較一致：整個(gè)飯店業(yè)的市場(chǎng)集中度不高，低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘導(dǎo)致行業(yè)供給不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)性高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)策略，而行業(yè)利潤(rùn)率和出租率呈下降趨勢(shì)[12， 13]。針對(duì)高星級(jí)飯店業(yè)，余宏柱和譚毅菁分別針對(duì)上海五星級(jí)飯店和廣州五星級(jí)飯店市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了分析，得出了相似的結(jié)論：市場(chǎng)集中度為中（下）集中寡占型，進(jìn)入壁壘不高，但退出壁壘較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，行業(yè)利潤(rùn)和出租率呈下降趨勢(shì)[14]。而在提出改善我國(guó)飯店業(yè)績(jī)效的建議方面，很多學(xué)者經(jīng)過(guò)研究后認(rèn)為，國(guó)內(nèi)飯店業(yè)應(yīng)該主要從產(chǎn)品差異化、拓寬營(yíng)銷渠道、改善管理水平、建設(shè)自主品牌和實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等角度來(lái)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效。此外，吳三忙則從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)角度對(duì)影響我國(guó)飯店業(yè)績(jī)效的因素進(jìn)行了深入的分析，研究發(fā)現(xiàn)只有通過(guò)實(shí)行產(chǎn)權(quán)改革，引導(dǎo)國(guó)有飯店從飯店業(yè)退出，改變國(guó)有飯店主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，才能提高飯店業(yè)整體績(jī)效水平[15， 16]。

二、中國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)SCP分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.不斷增加的市場(chǎng)供給

根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2002-2012年度），我國(guó)五星級(jí)飯店數(shù)量由2003年的198座增長(zhǎng)到2012年的640座，十年來(lái)增加了223%。其客房總數(shù)也由2003年的6.96萬(wàn)間增長(zhǎng)到了2012年的25.2萬(wàn)間，十年來(lái)增長(zhǎng)了2.6倍。而目前行業(yè)供給仍將有較大增加，2012年我國(guó)同時(shí)各地待建、在建及剛建完的按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的飯店項(xiàng)目約有500家①。五星級(jí)飯店業(yè)的新進(jìn)入者既包括以洲際、希爾頓、喜達(dá)屋等為代表的外資國(guó)際飯店集團(tuán)，開元酒店、南京金陵為代表的本土飯店管理集團(tuán)，同時(shí)還有以萬(wàn)達(dá)為代表的房地產(chǎn)集團(tuán)。根據(jù)表1，可知2012年我國(guó)五星級(jí)飯店的主要進(jìn)入者是房地產(chǎn)開發(fā)商，其投資的按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的飯店數(shù)量達(dá)到了59家，占2012年開業(yè)飯店總量的50.4%，其次是大型私企、外資國(guó)際管理集團(tuán)和投資公司，分別占到了11.1%，9.4%和8.5%。endprint

2.市場(chǎng)集中度

從行業(yè)來(lái)看，經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，中國(guó)五星級(jí)飯店市場(chǎng)上已經(jīng)形成了開元酒店、南京金陵、碧桂園鳳凰等頗具規(guī)模的飯店集團(tuán)。而五星級(jí)飯店市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飯店集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)。在五星級(jí)飯店市場(chǎng)內(nèi)的前十大飯店集團(tuán)中，除錦江國(guó)際飯店集團(tuán)主要側(cè)重于經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)之外，其它飯店集團(tuán)五星級(jí)飯店數(shù)量和客房數(shù)量占集團(tuán)總量的比例都在一半以上（見表2），甚至出現(xiàn)世紀(jì)金源飯店等專門經(jīng)營(yíng)五星級(jí)飯店市場(chǎng)的飯店集團(tuán)。根據(jù)《中國(guó)本土飯店集團(tuán)2011年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2010年和2011年五星級(jí)飯店業(yè)的市場(chǎng)集中度CR30?分別為18.2%，20.6%，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算CR4為7.82%和8.85%，而CR8為12%和13.6%，根據(jù)貝恩的集中度標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)五星級(jí)飯店的市場(chǎng)集中度有所提升，但是仍處于集中度較低。

3.市場(chǎng)壁壘

五星級(jí)飯店屬于資本密集型企業(yè)，投資一個(gè)五星級(jí)酒店往往需要上億元。但是對(duì)于行業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的本土飯店集團(tuán)，房地產(chǎn)公司及國(guó)際知名飯店管理集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不存在較大的資金壁壘。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，2012年我國(guó)五星級(jí)飯店總數(shù)640家，客房總數(shù)25.2萬(wàn)間，平均每家飯店擁有393.75間客房。五星級(jí)飯店市場(chǎng)的規(guī)模壁壘系數(shù)為0.16% ，按貝恩的分類標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模壁壘系數(shù)d<5% ，屬于進(jìn)入壁壘低的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，盡管我國(guó)本土飯店管理集團(tuán)擴(kuò)張迅速，但是在五星級(jí)飯店市場(chǎng)上仍沒有形成有力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在但并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入構(gòu)成有效的障礙。從產(chǎn)品差異性考慮，在現(xiàn)有星級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，五星級(jí)飯店之間在飯店建筑設(shè)計(jì)、裝飾等硬件指標(biāo)上差異不明顯。從政策來(lái)說(shuō)，我國(guó)并不存在對(duì)五星級(jí)飯店興建的絕對(duì)政策限制，同時(shí)地方政府往往對(duì)五星級(jí)飯店的興建持支持態(tài)度，并給予政策優(yōu)惠，因此五星級(jí)飯店的政策壁壘較低。綜上分析可認(rèn)為，我國(guó)五星級(jí)飯店的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低。

決定市場(chǎng)退出壁壘的重要因素是沉沒成本的大小。沉沒成本是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所投入的資本，當(dāng)企業(yè)退出該市場(chǎng)時(shí)不能收回的部分。五星級(jí)飯店固定資產(chǎn)投資額較大，從項(xiàng)目投資建設(shè)到項(xiàng)目收回成本乃至盈利的時(shí)間周期往往較長(zhǎng)，同時(shí)由于其資產(chǎn)專用性強(qiáng)所投資本向其它市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的可能性較小，因此五星級(jí)飯店的沉沒成本較大。同時(shí)，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商在投資建設(shè)五星級(jí)飯店的同時(shí)，往往存在依托五星級(jí)飯店品牌提升周邊商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的目的，其決策進(jìn)入五星級(jí)飯店市場(chǎng)后往往也難以退出。綜上，我國(guó)五星級(jí)飯店市場(chǎng)的退出壁壘比較高。

（二）市場(chǎng)行為

1.價(jià)格行為

在五星級(jí)飯店價(jià)格歧視使用比較頻繁，價(jià)格歧視主要表現(xiàn)為三個(gè)形式。第一種價(jià)格歧視形式表現(xiàn)為五星級(jí)飯店針對(duì)不同的游客采取不同的價(jià)格策略。例如，入境旅游者相對(duì)于內(nèi)地游客，散客相對(duì)于團(tuán)體客人，其平均房?jī)r(jià)較高。第二種形式是不同地區(qū)，實(shí)行不同的價(jià)格策略。根據(jù)2011年度星級(jí)統(tǒng)計(jì)報(bào)告可知，東部地區(qū)的五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)是為720.16元，遠(yuǎn)高于中部地區(qū)的470.27元和西部地區(qū)的538.33元。第三種價(jià)格歧視表現(xiàn)為，在不同時(shí)期實(shí)行不同的定價(jià)策略。我國(guó)五星級(jí)飯店入住市場(chǎng)存在明顯的旺季和淡季，從全國(guó)范圍來(lái)看，旺季一般在春季和秋季尤其是節(jié)假日期間，此時(shí)入住房?jī)r(jià)水平遠(yuǎn)高于淡季水平。同時(shí)在五星級(jí)飯店市場(chǎng)，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客源也是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，其原因是多方面的，供求關(guān)系是主要影響因素。

2.非價(jià)格行為

企業(yè)擴(kuò)張的方式包括直接投資，委托管理、特許經(jīng)營(yíng)和橫向并購(gòu)等方式。在我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)，委托管理是目前飯店集團(tuán)主要的擴(kuò)張方式。這是因?yàn)橄鄬?duì)于直接投資和橫向并購(gòu)，委托管理對(duì)資本規(guī)模要求較低，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，委托管理依托原有飯店集團(tuán)的管理水平和技術(shù)，其經(jīng)營(yíng)的飯店經(jīng)營(yíng)效率較高。因此，委托管理成為飯店業(yè)主方和飯店集團(tuán)的雙贏選擇。無(wú)論本土飯店集團(tuán)還是外資飯店集團(tuán)都加快了通過(guò)委托管理快速擴(kuò)張的步伐。此外，在我國(guó)本土飯店集團(tuán)和外資飯店集團(tuán)管理下的五星級(jí)飯店之間還存在大量的單體五星級(jí)飯店。單體五星級(jí)飯店為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷加強(qiáng)自身之間的合作，同時(shí)也通過(guò)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織來(lái)交流合作，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。但是，總體來(lái)看，五星級(jí)飯店行業(yè)內(nèi)之間的合作仍處于較低水平，不同飯店集團(tuán)和單體飯店之間主要還是競(jìng)爭(zhēng)。

（三） 市場(chǎng)績(jī)效

除2008年和2009年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響導(dǎo)致五星級(jí)飯店客房出租率低于星級(jí)酒店平均出租率以外，五星級(jí)飯店的出租率一直是高于行業(yè)平均水平。尤其是在2004年、2005年和2006年，五星級(jí)飯店的客房出租率是整個(gè)星級(jí)飯店業(yè)最高的。而2008年受金融危機(jī)的影響，五星級(jí)飯店的出租率下降了7%，是下降幅度最大的（見圖1）。進(jìn)入2010年后，我國(guó)五星級(jí)飯店客房整體出租率維持在60%左右，并且在2012年降到了59.91%。而同期喜達(dá)屋、洲際、萬(wàn)豪和雅高等國(guó)際飯店集團(tuán)在華管理飯店的出租率分別為69.0%，68.1%，70.1%和65.9%②。同時(shí)本土飯店集團(tuán)的成員飯店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。這說(shuō)明我國(guó)飯店業(yè)的飯店績(jī)效并不高。

結(jié)合以上分析，在當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低、退出壁壘高，市場(chǎng)集中度較低的條件下，除國(guó)際飯店管理集團(tuán)保持較高利潤(rùn)外，本土飯店集團(tuán)和單體飯店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效都出現(xiàn)下滑，而整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率也呈下滑趨勢(shì)。

三、五星級(jí)飯店業(yè)發(fā)展困境與SCP范式的拓展

（一） 當(dāng)前五星級(jí)飯店業(yè)發(fā)展困境

隨著五星級(jí)飯店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)績(jī)效不容樂(lè)觀。五星級(jí)飯店業(yè)似乎陷入了一個(gè)“擴(kuò)張-行業(yè)績(jī)效下滑-繼續(xù)擴(kuò)張”的發(fā)展困境。根據(jù)集體選擇理論我們可以對(duì)此現(xiàn)象作出分析和解釋。前提假設(shè)是：參與者是利己的和理智的，其選擇和決策的出發(fā)點(diǎn)都是依據(jù)于該項(xiàng)選擇是否有利于自身的利益（包括政治利益和經(jīng)濟(jì)利益等）。即參與者在整個(gè)參與過(guò)程中，都基于自身利益角度考慮，謀求個(gè)人利益的最大化，即使該選擇不利于整體社會(huì)或行業(yè)利益。因此，在分析中，本土飯店集團(tuán)、 國(guó)際飯店集團(tuán)、本土單體酒店以及地方政府都為達(dá)到自己最大的效益而進(jìn)行相應(yīng)的選擇。endprint

1.國(guó)際飯店集團(tuán)的選擇

國(guó)際飯店集團(tuán)采取輸出管理（包含管理合同和特許經(jīng)營(yíng)）和直接投資興建飯店兩種主要擴(kuò)張方式。對(duì)于輸出管理來(lái)說(shuō)，國(guó)際飯店集團(tuán)通過(guò)輸出管理一方面可以快速搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)集團(tuán)實(shí)力，另一方面又可以賺取高昂的管理費(fèi)用，同時(shí)又不用承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而直接投資興建飯店則是基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。盡管國(guó)際經(jīng)濟(jì)不確定性給入境游客數(shù)量的增加帶來(lái)較大負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)力的提升和近年新增五星級(jí)飯店的消化都需要一段時(shí)間，但是國(guó)際知名飯店集團(tuán)普遍對(duì)中國(guó)高檔飯店業(yè)充滿信心。這一方面是基于國(guó)際飯店集團(tuán)雄厚的財(cái)力、較高的品牌認(rèn)可度、成熟的飯店經(jīng)營(yíng)方式和多樣化的市場(chǎng)促銷方式，更主要是對(duì)未來(lái)中國(guó)高檔飯店市場(chǎng)規(guī)模充滿信心。正如某國(guó)際物業(yè)集團(tuán)咨詢部主管所說(shuō)：“雖然中國(guó)酒店市場(chǎng)有放緩跡象，特別是在一線城市的高級(jí)酒店，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)本土需求增長(zhǎng)迅速，再加上人口優(yōu)勢(shì)，將改善業(yè)界的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和表現(xiàn)。國(guó)際酒店?duì)I辦商對(duì)國(guó)內(nèi)的酒店市場(chǎng)信心十足，紛紛加快擴(kuò)張步伐，尤其于二、三線城市。”②而提早布局，搶占市場(chǎng)份額，打壓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為主要國(guó)際飯店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要考量。

2.本土飯店集團(tuán)選擇

在我國(guó)現(xiàn)有的五星級(jí)飯店市場(chǎng)中，本土飯店集團(tuán)面臨著來(lái)自國(guó)際飯店集團(tuán)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)本土飯店集團(tuán)相對(duì)于國(guó)際飯店集團(tuán)，起步晚，規(guī)模小，資本實(shí)力弱小，管理水平和品牌影響力也較差。從規(guī)模的絕對(duì)值對(duì)比來(lái)看， 根據(jù)2012年《HOTELS》公布的2011年全球飯店集團(tuán)規(guī)模排名，位于前十位的全球飯店集團(tuán)擁有飯店總數(shù)達(dá)到了37695家，平均每個(gè)集團(tuán)擁有客房45.8萬(wàn)間。而同一時(shí)期我國(guó)前十位的本土飯店集團(tuán)， 擁有飯店1551家， 平均每個(gè)集團(tuán)擁有客房3.3萬(wàn)間③。而目前，國(guó)際飯店集團(tuán)依靠自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)管理合同和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式快速搶占中國(guó)市場(chǎng)。從表1也可以看出，在2012年新開業(yè)的五星級(jí)飯店中有55.6%的投資方選擇由外資飯店集團(tuán)來(lái)進(jìn)行管理。而我國(guó)本土飯店集團(tuán)面對(duì)來(lái)自于國(guó)際飯店集團(tuán)在中國(guó)五星級(jí)飯店市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，為了搶占市場(chǎng)份額，本土飯店集團(tuán)基于生存壓力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮也不得不選擇不斷擴(kuò)大規(guī)模。

3.區(qū)域政府的選擇

區(qū)域政府同樣也是理性和利己的，他們追求自己政治利益和地方利益最大化，而不考慮整個(gè)五星級(jí)飯店業(yè)的效益。政府面臨著發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)以及增加政府財(cái)政收入的重任，而五星級(jí)飯店屬于資金密集型和勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，其一次性固定資產(chǎn)投資巨大，可以帶動(dòng)建筑、原材料、能源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，稅收貢獻(xiàn)程度高，解決勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)多，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)和輻射性強(qiáng)。同時(shí)一些地方政府將地方擁有的五星級(jí)飯店個(gè)數(shù)與地方形象、地方政績(jī)掛鉤，將五星級(jí)飯店等高檔飯店視為城市的一個(gè)窗口。因此地方政府會(huì)支持增加本地區(qū)的五星級(jí)飯店個(gè)數(shù)，有的還會(huì)對(duì)投資方予以政策和稅收上的優(yōu)惠和支持。

4.以房地產(chǎn)集團(tuán)為代表的潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的選擇

以萬(wàn)達(dá)、中糧、富力、恒大等代表的潛在市場(chǎng)進(jìn)入者都在運(yùn)營(yíng)“酒店+地產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式。五星級(jí)飯店行業(yè)投資比較大，回報(bào)比較慢。但是除了回報(bào)以外，還有很多其它的附加效益。這些潛在市場(chǎng)進(jìn)入者往往將新建飯店委托給國(guó)際知名飯店集團(tuán)管理。因?yàn)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)集團(tuán)開發(fā)的城市綜合體當(dāng)中有一個(gè)洲際或者皇冠假日等國(guó)際品牌飯店時(shí)，可以明顯提升整個(gè)綜合體的價(jià)值，這無(wú)疑將為地產(chǎn)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)銷售帶來(lái)巨大的增殖作用。而另一方面對(duì)于二三線等城市，國(guó)際品牌管理的五星級(jí)飯店將成為地方城市的一個(gè)窗口，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這使得地產(chǎn)集團(tuán)得以據(jù)此贏得地方政府官員的信任和支持。因此即使單個(gè)五星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損，地產(chǎn)集團(tuán)會(huì)通過(guò)其他方式獲得更大的收益。綜合以上因素考慮，盡管五星級(jí)飯店市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑，眾多房地產(chǎn)集團(tuán)依然愿意進(jìn)入五星級(jí)飯店市場(chǎng)，興建更多的五星級(jí)飯店。

5.行業(yè)協(xié)會(huì)和部分專家學(xué)者的選擇

學(xué)者基于自身研究和行業(yè)整體發(fā)展考慮，認(rèn)為五星級(jí)飯店數(shù)量的快速增加，在短期內(nèi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)無(wú)法及時(shí)消化，而同時(shí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的前景仍不明朗，再加上近年來(lái)國(guó)家政策的調(diào)整，高檔飯店的公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)也面臨很大程度的下降，因此并不看好其它集團(tuán)大量進(jìn)入五星級(jí)飯店市場(chǎng)。

綜合以上分析可以得出結(jié)論（如表3）：由于行業(yè)協(xié)會(huì)和部分專家學(xué)者并不是決策的核心主體，而外資飯店集團(tuán)、本土飯店集團(tuán)和房地產(chǎn)等企業(yè)基于自身利益考慮做出擴(kuò)張的選擇，地方政府給予一定程度上的支持，這就導(dǎo)致即使面臨行業(yè)利潤(rùn)率下滑的風(fēng)險(xiǎn)，五星級(jí)飯店市場(chǎng)供應(yīng)仍將持續(xù)不斷增加。因此，現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制下，以上困境的產(chǎn)生是無(wú)法避免的。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的破解與SCP范式的拓展

由以上分析可知，在進(jìn)入五星級(jí)飯店市場(chǎng)的決策過(guò)程中，各主要市場(chǎng)參與者在決策的過(guò)程中只考慮自己的私人成本和收益，而忽略他們行為的外部效應(yīng)，所以導(dǎo)致整個(gè)五星級(jí)飯店業(yè)行業(yè)績(jī)效難以改善。而這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外部性造成的市場(chǎng)失靈無(wú)法通過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行有效解決。解決以上困境的關(guān)鍵是依靠政府的政策。這是因?yàn)檎a(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為具有塑造作用，政府可以通過(guò)政策改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的某一要素從而重新塑造市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；也可以通過(guò)政策、法規(guī)直接影響企業(yè)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、投資等方面的決策行為，從而改善市場(chǎng)績(jī)效?？v觀我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展歷程，我國(guó)政府通過(guò)開放市場(chǎng)，培育市場(chǎng)主體，有效緩解改革開放之初的供不應(yīng)求局面，隨后又通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，進(jìn)行股份制改造，培育了飯店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。政府政策在我國(guó)星級(jí)飯店業(yè)的發(fā)展歷程上起著舉足輕重的作用。因此，解決當(dāng)前的發(fā)展困局，仍需要政府規(guī)制來(lái)解決。

傳統(tǒng)的SCP范式也強(qiáng)調(diào)通過(guò)公共政策來(lái)調(diào)整和改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而獲得市場(chǎng)績(jī)效，但從政策上更強(qiáng)調(diào)，高壁壘和高利潤(rùn)的行業(yè)降低了社會(huì)資源的配置效率，壟斷寡頭之間的合謀行為損害了整個(gè)社會(huì)的福利，因此強(qiáng)調(diào)政府對(duì)高集中度產(chǎn)業(yè)的反托拉斯干預(yù)。而從前文分析可以發(fā)現(xiàn)，五星級(jí)飯店業(yè)的市場(chǎng)集中度低、進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高等特點(diǎn)以及不斷增加的市場(chǎng)供給導(dǎo)致五星級(jí)飯店業(yè)的績(jī)效水平較低。各主要市場(chǎng)參與者行為的外部性，導(dǎo)致五星級(jí)飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境也無(wú)法通過(guò)現(xiàn)有機(jī)制解決。在當(dāng)前這種市場(chǎng)失靈情況下，有必要重新審視和制定政府產(chǎn)業(yè)政策，以改善市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，改進(jìn)市場(chǎng)行為，進(jìn)而改善行業(yè)績(jī)效。根據(jù)這一思路，筆者對(duì)SCP范式進(jìn)行拓展，拓展后的SCP范式可表示為圖2。endprint

四、對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的建議

（一）健全行業(yè)規(guī)范，提高進(jìn)入壁壘

政府應(yīng)調(diào)整相關(guān)政策，制定我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃。而我國(guó)星級(jí)飯店業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該隨著市場(chǎng)需求的變化而改進(jìn)。國(guó)家部門應(yīng)進(jìn)一步修正五星級(jí)飯店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，在強(qiáng)調(diào)飯店建設(shè)統(tǒng)一的基本標(biāo)準(zhǔn)外，同時(shí)更重視飯店自身的特色和個(gè)性，避免五星級(jí)飯店的過(guò)度同質(zhì)化。只有通過(guò)引導(dǎo)五星級(jí)飯店實(shí)行個(gè)性化、特色化的發(fā)展策略，針對(duì)不同的顧客需求提供個(gè)性化、差異化和特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效避免行業(yè)內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”的出現(xiàn)，提高整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)方面既要注重硬件標(biāo)準(zhǔn)，也要注重軟件標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)一步提高服務(wù)等軟件標(biāo)準(zhǔn)要求，規(guī)范行業(yè)進(jìn)入程序。我國(guó)五星級(jí)飯店的建立往往注重硬件要求，在軟件建設(shè)方面相關(guān)規(guī)定還比較欠缺。而且現(xiàn)有五星級(jí)飯店中還存在一個(gè)“硬件夠硬，軟件很軟的問(wèn)題”：由于經(jīng)營(yíng)管理的水平不夠，部分五星級(jí)飯店的良好硬件設(shè)施并沒有有效地轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。只有在軟件的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)方面，制定更加專業(yè)化、特色化、規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)和要求，才能保證五星級(jí)飯店行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和水平，避免一些經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的投資方和管理方進(jìn)入本行業(yè)，從而提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，改善行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

（二）推進(jìn)本土飯店集團(tuán)化，增強(qiáng)規(guī)模效益

國(guó)家應(yīng)該積極扶持本土飯店集團(tuán)的發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)五星級(jí)飯店行業(yè)集團(tuán)化率較低，市場(chǎng)集中度不高。本土飯店集團(tuán)無(wú)論是在規(guī)模、品牌知名度和影響力方面與外資集團(tuán)還有很大的差距。只有通過(guò)鼓勵(lì)本土集團(tuán)的發(fā)展，提高集團(tuán)化率和市場(chǎng)集中度，才能提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，改變市場(chǎng)供給不斷增加的狀況，同時(shí)改善行業(yè)的績(jī)效水平。首先，政策上要支持飯店集團(tuán)之間的橫向整合。政府應(yīng)該積極引導(dǎo)本土飯店集團(tuán)之間加強(qiáng)合作，鼓勵(lì)本土飯店集團(tuán)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，支持飯店集團(tuán)采取兼并、重組等形式提高市場(chǎng)份額，提高規(guī)模效益。其次，要積極引導(dǎo)本土飯店集團(tuán)發(fā)展自己品牌，鼓勵(lì)本土飯店集團(tuán)培育自己的知名品牌，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國(guó)本土飯店集團(tuán)雖然已經(jīng)開始建設(shè)自己的品牌。但是在品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌影響度等方面，還處于低水平階段。只有繼續(xù)支持本土飯店集團(tuán)建設(shè)自有品牌，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的青睞，在與外資品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的優(yōu)勢(shì)。第三，鼓勵(lì)實(shí)力雄厚的本土飯店集團(tuán)走出國(guó)門，實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略。國(guó)際化戰(zhàn)略是我國(guó)本土飯店集團(tuán)發(fā)展壯大的必經(jīng)階段。政府應(yīng)積極支持本土飯店集團(tuán)走國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)境外投資的領(lǐng)域、區(qū)域、投資方式等予以指導(dǎo)。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)。五星級(jí)飯店業(yè)的空間布局要考慮各地旅游資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)實(shí)際需求狀況。目前來(lái)看，我國(guó)五星級(jí)飯店空間分布地區(qū)差距大，主要集中在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和華南沿海地區(qū)。而隨著國(guó)家區(qū)域平衡發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)， 我國(guó)中、西部一些城市未來(lái)五星級(jí)飯店市場(chǎng)還有增長(zhǎng)的潛力。只有優(yōu)化五星級(jí)飯店的空間布局結(jié)構(gòu)，結(jié)合各地的實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)布局五星級(jí)飯店業(yè)的發(fā)展，才能避免五星級(jí)飯店過(guò)度集中所帶來(lái)的績(jī)效下降和資源浪費(fèi)，同時(shí)促進(jìn)整個(gè)星級(jí)飯店業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。另一方面，我國(guó)五星級(jí)飯店行業(yè)還需要優(yōu)化品牌檔次結(jié)構(gòu)。目前來(lái)看，我國(guó)本土五星級(jí)飯店主要立足于五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的末端，而具有更高利潤(rùn)空間的奢侈品牌市場(chǎng)則基本由外資品牌壟斷。因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)本土飯店集團(tuán)創(chuàng)建自有豪華品牌，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，與外資品牌形成有效競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)引導(dǎo)度假型、商務(wù)型和主題型等多類型品牌飯店的發(fā)展。只有通過(guò)優(yōu)化五星級(jí)飯店品牌檔次結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)，滿足不同類型的顧客的需求，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，改善行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況，提升行業(yè)的績(jī)效水平。

（四）轉(zhuǎn)變政府理念，提供公共服務(wù)

改變以“GDP為中心”的政績(jī)觀，建設(shè)公共服務(wù)型政府。杜絕地方政府基于“政績(jī)工程”、“尋租”等目的而建設(shè)五星級(jí)飯店的行為，必要時(shí)要從國(guó)家層面予以規(guī)范。改變以“GDP為中心”的政績(jī)考核指標(biāo)，防止地方政府的種種不理性行為，讓市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)節(jié)資源配置中發(fā)揮積極作用，政府只需要為我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)的健康發(fā)展提供一個(gè)良好政策和法律環(huán)境。同時(shí)，轉(zhuǎn)變政府職能，建設(shè)公共服務(wù)型政府，政府要為五星級(jí)飯店業(yè)的健康發(fā)展提供財(cái)政、金融和信息方面的服務(wù)。在這方面，政府應(yīng)積極支持中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)自律組織發(fā)揮服務(wù)職能的作用。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)性組織，可以為行業(yè)的從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)培訓(xùn)、研討和交流的平臺(tái)，并通過(guò)信息共享、行業(yè)自律等引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)健康和規(guī)范發(fā)展。因此，政府應(yīng)積極支持行業(yè)組織的發(fā)展。此外，政府還應(yīng)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為本土飯店集團(tuán)的并購(gòu)和擴(kuò)張行為給予一定資金支持，同時(shí)對(duì)本土飯店集團(tuán)的海外擴(kuò)張行為給予一定的政策優(yōu)惠和支持。這是因?yàn)椋覈?guó)國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的資金實(shí)力和規(guī)模仍與外資集團(tuán)存在一定的差距。面對(duì)來(lái)自于外資飯店集團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土飯店集團(tuán)要發(fā)展壯大，離不開政府的政策支持。國(guó)家有關(guān)部門也可以利用自身信息優(yōu)勢(shì)為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)提供投資、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等信息，避免信息的不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

五、總結(jié)

本文首先基于SCP范式分析了我國(guó)五星級(jí)飯店行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)行為、產(chǎn)業(yè)績(jī)效的表現(xiàn)及關(guān)系，發(fā)現(xiàn)我國(guó)五星級(jí)飯店行業(yè)陷入了一個(gè)市場(chǎng)供給不斷增加—行業(yè)績(jī)效下滑的行業(yè)困境。隨后，又基于集體選擇理論對(duì)市場(chǎng)供給不斷增加的原因進(jìn)行了深入的分析，并得出了只有通過(guò)政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，才能走出困境的結(jié)論。最后，根據(jù)以上分析，從政府產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的角度提出了相應(yīng)的建議。

本文對(duì)五星級(jí)飯店行業(yè)困境的分析一定程度上能夠反映當(dāng)前五星級(jí)飯店行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，但是本文也存在一些不足，主要表現(xiàn)為：對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效的測(cè)量有較多指標(biāo)，本文只選取了其中一些指標(biāo)來(lái)測(cè)量，因此指標(biāo)的選取方面有待于進(jìn)一步改進(jìn)；我國(guó)五星級(jí)飯店業(yè)仍處于動(dòng)態(tài)發(fā)展變化中，本文對(duì)于未來(lái)我國(guó)五星級(jí)飯店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景沒有做出有效預(yù)測(cè)，這方面仍需要進(jìn)行后續(xù)研究。endprint

注釋：

① 資料來(lái)源： 新華財(cái)經(jīng)http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-03/22/c_122869810.html.

② 資料來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng) http：//info.meadin.com/IndustryReport/91628_1.shtml.

③資料來(lái)源：中國(guó)本土飯店管理公司（集團(tuán)）2012年度發(fā)展報(bào)告.

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Abstract： In recent years， with the rapid increase of the number of five Star Hotel， there is great controversy about the market development prospect of domestic five Star Hotel industries. Firstly， this paper analyzed the current situation of the development of the five Star Hotel market of our country， based on the SCP paradigm. And then found that with the market structure of high barriers to entry， low barriers to exit and low concentration， five star hotel industry fell into predicament of the increasing market supply and the low growth rate of profit. Then， this paper analyzed the reason of industry supply continuing to increase with the public choice theory， and found that only by the adjustment of the governments industrial policy to solve the above problems. Based on the above analysis， it put forward policy recommendations to improve the performance of the five Star Hotel industries.

Keywords： Five Star Hotel； SCP Paradigm； Hospitality Industrial Policy； Performanceendprint