作者簡(jiǎn)介：韓國(guó)華（1977-），女，漢族，山東濟(jì)南人，山東旅游職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：旅行社經(jīng)營(yíng)管理。

基金項(xiàng)目：本論文受到山東省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)重點(diǎn)項(xiàng)目（13-ZZ-JG-11）資助。

【摘要】為提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)水平，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資源依賴的粗放型經(jīng)營(yíng)模式，重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造成為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型解決目前問題的突破口，本文以馬斯洛需求層次理論為基礎(chǔ)，分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理，指出旅游者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的層次性和驅(qū)動(dòng)動(dòng)因。從旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)的整體體驗(yàn)出發(fā)，歸納了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品顧客價(jià)值創(chuàng)造的策略和途徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；顧客價(jià)值；產(chǎn)品

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.002

自從國(guó)家旅游局將2006年的旅游主題定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”以來，各地方政府開始大力扶植鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興規(guī)劃（2011-2015年）實(shí)施方案中提出把鄉(xiāng)村旅游業(yè)培植成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收新亮點(diǎn)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、人們生活水平大幅度提高、多元化休假制度日趨合理，再加上人們旅游消費(fèi)個(gè)性化需求強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游成為旅游經(jīng)濟(jì)新的亮點(diǎn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游取得了驕人的成績(jī)，目前正面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。但鄉(xiāng)村旅游資源依賴性的粗放型經(jīng)營(yíng)模式向以精耕細(xì)作式滿足旅游個(gè)性化需求的市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變還存在難以突破的困境，諸如盲目建設(shè)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，資源嚴(yán)重浪費(fèi)和保護(hù)不足；經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一，價(jià)格戰(zhàn)四起，經(jīng)濟(jì)效益下降；經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量普遍較低等。造成目前困境的原因很多，但如何解決這些困難還要回歸本源。

企業(yè)利用資源整合手段創(chuàng)造出可以用來交換的價(jià)值，而價(jià)值凝結(jié)在產(chǎn)品上，如何生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品是解決一切問題的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，鄉(xiāng)村旅游也不例外。行業(yè)是由各類企業(yè)組成的，寧高寧認(rèn)為，企業(yè)所有保證盈利的策略中結(jié)果性的、目的性的，與你要服務(wù)客戶接觸最直接、影響最大的，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律中最穩(wěn)定和不斷被重復(fù)驗(yàn)證的就是企業(yè)的產(chǎn)品，其實(shí)產(chǎn)品也是企業(yè)管理的所有復(fù)雜冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)全部為之努力的部分[1]。如何能不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是服務(wù)行業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過自發(fā)的粗放型發(fā)展階段之后，要在未來的發(fā)展中繼續(xù)大踏步前進(jìn)，必須轉(zhuǎn)變思路，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，這意味著鄉(xiāng)村旅游要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)造需求，增加產(chǎn)品價(jià)值滿足需求，實(shí)現(xiàn)交換和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究起步較早，一般集中在鄉(xiāng)村旅游對(duì)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展中的作用，如Blaine and Golan（1993）、Dernoi（1991）、Fleischer & Pizam（1997）、Page & Getz（1997）、Ady Milman（1998）。英國(guó)Richard Sharpley（2001）認(rèn)為缺少支持、經(jīng)營(yíng)者缺乏訓(xùn)練、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、旅游資源匱乏、營(yíng)銷水平低下等是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的障礙。導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)失敗的原因在于構(gòu)思拙劣或計(jì)劃不足，缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)常常導(dǎo)致資源的重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)嚴(yán)重等。

國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游價(jià)值創(chuàng)造的研究多從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析其旅游價(jià)值，為鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)提供建議，如馮淑華和方志遠(yuǎn)對(duì)鄉(xiāng)村聚落景觀的旅游價(jià)值研究及開發(fā)模式探討分析[2]、韓盧敏研究我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力和價(jià)值取向[3]，王瓊英、唐代劍從產(chǎn)品視角進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造從而為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提供借鑒的研究多涉及到產(chǎn)品的一部分功能[4]，方百壽等對(duì)土特產(chǎn)品旅游開發(fā)策略探討[5]， 李兵對(duì)鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品體驗(yàn)化開發(fā)探析[6]。因此本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究尚屬首次。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品顧客價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)機(jī)理

（一）鄉(xiāng)村旅游需要是顧客價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在動(dòng)因

顧客是否會(huì)與購買企業(yè)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于交換獲得的東西是否有價(jià)值。而人們?yōu)槭裁凑J(rèn)為某個(gè)東西有價(jià)值，原因在于這個(gè)東西能滿足人們的某種需要。需要是指?jìng)€(gè)體在生存過程中對(duì)既缺乏又渴望得到的事物的一種心理反應(yīng)活動(dòng)。需要常以一種“缺乏感”體驗(yàn)，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來，最終導(dǎo)致為推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)。為了消除心理緊張狀態(tài)，人們?cè)敢馔ㄟ^交換來獲得愉悅和放松，這樣消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。從這一角度上來講，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就是利用鄉(xiāng)村旅游資源形成的能滿足消費(fèi)者需要的可以用來交換的產(chǎn)品。

根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)滿足人們各個(gè)層次的需求，或?yàn)橄硎苊朗骋詽M足生理需要，或?yàn)槠穱L綠色生態(tài)食品滿足安全的需要，或?yàn)猷l(xiāng)村的淳樸和熱情，結(jié)交相同愛好的朋友以滿足歸屬與愛的需要，或?yàn)榕囊粡堈掌l(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上以證明曾經(jīng)到此一游的虛榮心以滿足被尊重的需要，或?yàn)樽陨淼南埠煤蛢r(jià)值觀滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。各個(gè)層次需要互相依賴，彼此重疊，人的需要滿足程度與健康成正比，在其他因素不變的情況下，任何需要的真正滿足都有助于鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游顧客價(jià)值蘊(yùn)含在全部消費(fèi)體驗(yàn)中

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象，消費(fèi)者憑借它獲得滿足和身心健康。產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者交換的指向，在物質(zhì)豐富的時(shí)代，消費(fèi)者在交換雙方中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，掌握著交換是否能夠進(jìn)行的決定權(quán)。因此，經(jīng)營(yíng)者要完成交換，需要通過消費(fèi)者的眼光來看待產(chǎn)品中蘊(yùn)含的價(jià)值，考慮是產(chǎn)品中的什么因素驅(qū)使了消費(fèi)者的購買行為。從消費(fèi)者的角度去“解剖”產(chǎn)品，必須考察消費(fèi)者整個(gè)購買和消費(fèi)過程，由此產(chǎn)生了產(chǎn)品整體概念。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體概念可以概括為人們通過購買行為在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)中能夠滿足某些需要的事務(wù)的總和，既包括有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，通常分為三個(gè)層次。

第一個(gè)層次是產(chǎn)品核心層次，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本質(zhì)上來講是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，是消費(fèi)者花費(fèi)了一定的時(shí)間、金錢、精力和體力而換取的一次經(jīng)歷。消費(fèi)者之所以選擇鄉(xiāng)村旅游，根本原因在于消費(fèi)者從鄉(xiāng)村旅游中可以獲得別的旅游形式無法獲取的體驗(yàn)，這是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品根本利益所在，也是產(chǎn)品具有吸引力的基礎(chǔ)。如何增加旅游消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游中的體驗(yàn)是增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值的基本途徑。

第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。是指消費(fèi)者據(jù)以判斷產(chǎn)品核心利益的實(shí)體和形象，包括質(zhì)量、品牌、宣傳手冊(cè)等。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有無形性，消費(fèi)者在購買了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之后，即使不滿意也無法退還，加上旅游消費(fèi)屬于高消費(fèi)范疇，這些增加了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。如何消除消費(fèi)者的購買顧慮，將無形的產(chǎn)品有形化和可感知化，是經(jīng)營(yíng)者面臨的現(xiàn)實(shí)問題。比如消費(fèi)者入住鄉(xiāng)村賓館，干凈衛(wèi)生是他們最基本的需要，怎樣讓消費(fèi)者知道經(jīng)營(yíng)者提供的住宿是干凈舒適的，僅靠宣傳顯然讓人難以相信，經(jīng)營(yíng)者需要通過一些方式讓消費(fèi)者看到或感覺到。比如，衛(wèi)生潔具要注明“已消毒”會(huì)讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)好感，消費(fèi)者就會(huì)有所放心。床單是潔白的而不是農(nóng)村家用的粗布花床單或被罩，讓人感覺很衛(wèi)生。餐廳消毒柜擺放在顯眼的位置，且電源是開通的，從消毒柜里拿出的碗筷是溫?zé)岬?，讓人感覺餐具是消毒過的。經(jīng)營(yíng)者通過便條和告知的形式，白床單和消毒柜把抽象的服務(wù)具體化且形象化，消費(fèi)者在這里住宿吃飯就會(huì)放心，不然消費(fèi)者就可能拒絕消費(fèi)或留下遺憾。

第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次，消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品購買與消費(fèi)中獲得的其他利益。如為消費(fèi)者旅游提供信貸、產(chǎn)品品質(zhì)保證、旅游咨詢、贈(zèng)品、售后服務(wù)等，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段，服務(wù)業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性比較強(qiáng)的行業(yè)，技術(shù)門檻低，資金門檻低，所以當(dāng)一家服務(wù)業(yè)創(chuàng)新一種新產(chǎn)品而吸引消費(fèi)者時(shí)，其他企業(yè)很容易就模仿過去。繼而所有企業(yè)提供的產(chǎn)品都大同小異，變得雷同化。對(duì)于高度雷同化的產(chǎn)品，有形產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)就成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這點(diǎn)對(duì)服務(wù)業(yè)尤為重要。

三、鄉(xiāng)村旅游顧客價(jià)值創(chuàng)造策略

（一）鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造的核心價(jià)值

隨著人們旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的提供，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“到此一游”的需求，開始追求能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加，消費(fèi)者更樂于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作，消費(fèi)過程更感性化和個(gè)性化，越來越重視在購買旅游產(chǎn)品過程中所獲得的符合自己心理需求和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

1.感官式體驗(yàn)。在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游景觀和各種旅游服務(wù)設(shè)施在顏色搭配和形狀上力求獨(dú)具一格，又相互配合，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。比如鄉(xiāng)村旅館的顏色和建筑風(fēng)格要協(xié)調(diào)一致，其他的輔助設(shè)施建設(shè)如購物商店、休憩設(shè)備、洗手間等無論從名稱到建筑風(fēng)格都要服從景區(qū)的文化主題，與主建筑單體相互映襯，相得益彰，突出主題又于周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)一致[7]。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。此外還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。除了視覺，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，山澗潺潺的流水聲、鄉(xiāng)村特有的雞鳴聲、濃郁的花香、甘美的果實(shí)、取之自然的建筑材質(zhì)等等都會(huì)讓消費(fèi)者留下深刻的印象。將各種感官刺激有效整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗(yàn)。

2.情感式體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)者需要站在消費(fèi)者的角度考慮問題，密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，牽住消費(fèi)者的情感，扣住消費(fèi)者的心，向消費(fèi)者提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極主動(dòng)的情緒和情感。放松身心、回歸自然、享受親情天倫、追憶懷舊等成為人們向往鄉(xiāng)村旅游的因素，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然而然地融入到環(huán)境當(dāng)中。比如保持古色古香的村落，引起消費(fèi)者對(duì)遙遠(yuǎn)年代的回憶；為家庭享受親情快樂準(zhǔn)備的家庭套餐，全家齊動(dòng)手，親自采摘蔬菜準(zhǔn)備一頓美餐；為情侶們彰顯個(gè)性而準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)婚紗拍攝場(chǎng)景等等。

3.思考式體驗(yàn)。思考式體驗(yàn)是以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問題的統(tǒng)一或各異的思考，通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性融為一體。如高科技農(nóng)業(yè)生態(tài)園吸引眾多的游客前來游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。臺(tái)灣的鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)成為中小學(xué)生校外學(xué)習(xí)基地，當(dāng)?shù)卣扇⌒姓⒎ǖ男问?，促使中小學(xué)生走出校園，走向農(nóng)村，在實(shí)地了解大自然知識(shí)。

4.互動(dòng)式體驗(yàn)?；?dòng)式體驗(yàn)是通過創(chuàng)造條件，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中釋放自己的興趣、愛好、想象力、抱負(fù)。由此，消費(fèi)者可以以個(gè)性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。經(jīng)營(yíng)者通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)造消費(fèi)者能參與其中的鄉(xiāng)村生活空間，學(xué)習(xí)農(nóng)作物的種植技術(shù)和農(nóng)耕生活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的艱辛和樂趣。如把易于體驗(yàn)的部分布局成采摘園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，以自采自制自買的方式親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品制作過程[8]，為已經(jīng)遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村生活的消費(fèi)者提供親近大自然，感受寧靜的鄉(xiāng)村和淳樸民風(fēng)的機(jī)會(huì)，從而獲得短暫的放松和安寧。

（二）創(chuàng)造消費(fèi)者看得見感覺得到的價(jià)值

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷模仿，不同鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品在核心價(jià)值創(chuàng)造上越來越接近甚至超過前期的產(chǎn)品，另一方面旅游消費(fèi)者隨著旅游消費(fèi)的成熟，對(duì)產(chǎn)品的非核心價(jià)值越來越重視，甚至超過對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值本身的關(guān)注。如消費(fèi)者參加鄉(xiāng)村旅游不僅是為了獲得不一樣的旅游體驗(yàn)，還因?yàn)樗且环N時(shí)尚生活的象征或由品牌溢價(jià)帶來的心理滿足感。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以更廣闊的視野看待產(chǎn)品創(chuàng)造，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的束縛，未來鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者將不僅懂得如何增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，還會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量檔次、品牌、售后服務(wù)等方面贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.把脈消費(fèi)需求提高滿足程度。質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需求程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者使用產(chǎn)品，總對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出一定的要求，而這些要求往往受到使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用對(duì)象、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，這些因素變化，會(huì)使人們對(duì)同一產(chǎn)品提出不同的質(zhì)量要求。經(jīng)營(yíng)者管理產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有共同需求的部分應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，如對(duì)衛(wèi)生和服務(wù)程序的要求，需要形成統(tǒng)一的規(guī)范的做法。山東省旅游局運(yùn)作的全省好客人家農(nóng)家樂星級(jí)評(píng)定，有助于規(guī)范鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過山東省旅游局對(duì)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)把是否懸掛“好客人家示范點(diǎn)”牌子作為消費(fèi)取舍的標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的部分作為產(chǎn)品特色來經(jīng)營(yíng)。

2.創(chuàng)造產(chǎn)品特色樹立品牌形象。品牌從本質(zhì)上來講是指產(chǎn)品或企業(yè)特色在消費(fèi)者心目中的投射，這種特色不是企業(yè)自封的，而是消費(fèi)者打心里認(rèn)可的一種特色。針對(duì)某一品牌，消費(fèi)者就認(rèn)為這個(gè)牌子的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不一樣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。有了品牌，消費(fèi)者就很容易作出選擇。沒有品牌時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為所有的產(chǎn)品都一樣，就會(huì)選擇最便宜的。這樣，經(jīng)營(yíng)者就不得不打價(jià)格戰(zhàn)。旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)一致性的特點(diǎn)，需要消費(fèi)者前來生產(chǎn)地進(jìn)行消費(fèi)，在未消費(fèi)之前，消費(fèi)者已經(jīng)付出了一定的代價(jià)。為了降低成本，消費(fèi)者會(huì)選擇知名度或品牌美譽(yù)度比較高的產(chǎn)品，這就是為什么人們喜歡在某些景點(diǎn)扎堆的原因。特別在節(jié)假日，某些景點(diǎn)人滿為患，而另一些景點(diǎn)泠泠清清，呈現(xiàn)冰火兩重天。所以，旅游產(chǎn)品比起有形產(chǎn)品，品牌和知名度對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響更大，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也符合這一規(guī)律。

3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品“包裝”重視形象宣傳。宣傳手冊(cè)和其他的宣傳材料猶如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，無法拿出來向異地的消費(fèi)者展示，只能利用宣傳手冊(cè)之類的宣傳資料展示給消費(fèi)者。展示的內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

（三）創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段

鄉(xiāng)村旅游屬于服務(wù)業(yè)的一部分，消費(fèi)者在消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)比較敏感，細(xì)節(jié)就構(gòu)成了產(chǎn)品的附加價(jià)值。對(duì)于很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，很多地方的做法大同小異，提供服務(wù)的內(nèi)容也差不多，只是某些細(xì)節(jié)做得不一樣，這些細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)感受，讓客人感覺自己是受人信賴的，增加就餐的愉悅度和輕松感。

1.提供信貸擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)者如能與金融機(jī)構(gòu)合作，為旅游消費(fèi)者提供分期付款或先消費(fèi)后付費(fèi)的服務(wù)，就會(huì)刺激一些目前有強(qiáng)烈出游愿望但又囊中羞澀游客的出游動(dòng)機(jī)，也會(huì)幫助暫時(shí)缺少流動(dòng)資金而耽誤出游的消費(fèi)者。這種服務(wù)方式在旅游業(yè)正悄然興起，如：中信銀行與藝龍旅行網(wǎng)合作的藝龍旅行信用卡，可免費(fèi)獲得意外保險(xiǎn)，如果從固定網(wǎng)址預(yù)訂酒店也可享受10%的回饋；中國(guó)銀行與攜程旅行網(wǎng)推出的中銀攜程信用卡，既可預(yù)訂攜程的各種產(chǎn)品，還可以在中國(guó)銀行全國(guó)8000多家優(yōu)惠商戶享受不同程度的折扣及服務(wù)；在國(guó)外最常用的旅游信用卡是世界通用的美元卡，只要持有一張美元卡就基本適用于境外所有國(guó)家的刷卡消費(fèi)和預(yù)借現(xiàn)金，而且年費(fèi)也比較便宜。有些銀行為消費(fèi)者結(jié)算方便考慮，推出了歐元卡和日元卡等業(yè)務(wù)。

2.提供產(chǎn)品品質(zhì)保證打消消費(fèi)顧慮。由于鄉(xiāng)村旅游本身的特點(diǎn)，屬于無形性產(chǎn)品看不見摸不著，服務(wù)設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，公共基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱，如垃圾處理站等，服務(wù)人員都是農(nóng)民，人們腦海里對(duì)中國(guó)農(nóng)民的形象已經(jīng)固化。消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游總懷有顧慮，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)考慮如何消除消費(fèi)者的顧慮，提供產(chǎn)品品質(zhì)保障是其中的方法之一，服務(wù)承諾有助于增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)的信心，化解旅游業(yè)的信任危機(jī)。

3.開展旅游咨詢方便信息獲取。鄉(xiāng)村旅游一般地處偏僻，隱藏在深山中，這既是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，也是鄉(xiāng)村旅游的劣勢(shì)。地處偏僻不容易“遭受現(xiàn)代文明的侵蝕”，保留了原生態(tài)純自然的景觀，為人們放松身心，遠(yuǎn)離喧囂，親近大自然提供了絕佳的去處。但地處偏僻使得交通不便，如何到達(dá)和保證安全成為讓人們頭痛的問題。如果消費(fèi)者很容易找到和獲得有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的信息，人們的出行就會(huì)變得簡(jiǎn)單。旅游信息越詳細(xì)，讓消費(fèi)者心中有數(shù)，旅游就很容易成行。

4.完善售后服務(wù)完整消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)營(yíng)者也賺取了利潤(rùn)，但消費(fèi)者的體驗(yàn)還沒有結(jié)束，經(jīng)營(yíng)者仍需要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。鄉(xiāng)村旅游的售后服務(wù)之一是可以建立一個(gè)某某鄉(xiāng)村旅游VIP俱樂部，吸納對(duì)鄉(xiāng)村旅游具有特色貢獻(xiàn)的游客，如某名人或明星、具有具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的游客、多次重游的游客等為會(huì)員，發(fā)放會(huì)員卡。VIP會(huì)員不僅享受價(jià)格優(yōu)惠，還享受鄉(xiāng)村旅游提供的個(gè)性化服務(wù)。會(huì)員擁有會(huì)員卡還可以轉(zhuǎn)借親戚、朋友、家人使用，這樣不僅增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的魅力，還可以挖掘新的顧客。

四、結(jié)束語

創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、提高營(yíng)銷水平是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必備條件，從顧客購買完整體驗(yàn)過程分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)和消費(fèi)形成的驅(qū)動(dòng)因素，尋找鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是天然資源的較量，而是整體經(jīng)營(yíng)水平的競(jìng)爭(zhēng)。本文完整地論述了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品顧客價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)體系，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體經(jīng)營(yíng)提供了指導(dǎo)建議。但在每一項(xiàng)顧客價(jià)值創(chuàng)造要素上的分析尚顯粗糙，有待進(jìn)一步研究深入。

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Abstract： In order to improve the management level of rural tourism products and transformation extensive management pattern of tourism industry， it is the effective solution of the current issue of the reforming breach to pay more attention to the value of rural tourism products. This paper analyses the internal mechanism of the rural tourism products to create value on based of Maslow's hierarchy of needs theory and pointed out that the intrinsic motivation of consumption of rural tourism products. The strategies and approaches of rural tourism products of customer value creation have been summarized on the basis of the analysis results.

Keywords： Rural Tourism； Customer Value； Product