何 振，王 瑜

（四川旅游學(xué)院，成都 610100）

一、中國旅游飯店評星的背景和歷史

（一）中國旅游飯店發(fā)展的歷史背景

中國的酒店評星始于改革開放初期。封閉多年的中國百廢待興，急需引進(jìn)國外技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)。而封閉多年，有著燦爛文化、悠久歷史、美麗風(fēng)光以及龐大市場的神秘中國無疑吊足了各國旅游者和商人的胃口，游客接踵而至，商人紛至沓來。但當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地的住宿條件很差，大部分是檔次較低的旅館或是稍好一些的招待所，而且區(qū)域分布結(jié)構(gòu)不合理，數(shù)量也相對較少，在設(shè)計(jì)、裝修、經(jīng)營、管理、服務(wù)等方面與當(dāng)時(shí)國外的飯店有很大的差距，國外的游客很難適應(yīng)、致使投訴不斷，作為旅游業(yè)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)，成為當(dāng)時(shí)制約入境旅游發(fā)展的瓶頸。

在這種背景下，20世紀(jì)70年代末80年代初，國務(wù)院先后批準(zhǔn)了關(guān)于利用外資建設(shè)北京建國飯店、長城飯店、廣州白天鵝賓館和南京金陵飯店的請示報(bào)告，全面引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理模式。1982年，香港半島酒店管理公司成為首家入駐中國內(nèi)地的外資管理公司，將最新的國際飯店業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范帶進(jìn)了中國內(nèi)地，同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨后，全國各地開始大量新建和改建現(xiàn)代飯店，但由于對現(xiàn)代飯店沒有深刻的了解和認(rèn)識，各地對現(xiàn)代飯店的新建和改建沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，飯店投入運(yùn)營后服務(wù)與管理也很不規(guī)范。為了提高旅游飯店服務(wù)質(zhì)量和管理水平、加快與國際飯店接軌的步伐，1987年，國家旅游局結(jié)合中國國情，參照國際旅行組織協(xié)會《旅館等級標(biāo)準(zhǔn)》，制訂了飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)的草案。隨后在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，于1988年8月22日制訂出《中華人民共和國旅游（涉外）飯店星級標(biāo)準(zhǔn)和評定星級的規(guī)定》，將旅游系統(tǒng)內(nèi)部的飯店從一星到五星分類劃分，開創(chuàng)了在我國進(jìn)行飯店星級標(biāo)準(zhǔn)配備設(shè)施設(shè)備、提供服務(wù)和進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理的先河。

（二）中國酒店星級評定的發(fā)展歷程

1993年9月國家技術(shù)監(jiān)督部門正式發(fā)布修訂后的《旅游涉外飯店星級劃分與評定》為國家標(biāo)準(zhǔn)，并于當(dāng)年10月正式執(zhí)行。從此，旅游飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)不再局限于旅游系統(tǒng)內(nèi)部，正式作為國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，其社會影響也越來越大，中國星級飯店總數(shù)日益上升，硬件質(zhì)量和管理水平也逐步提高。習(xí)慣上將該標(biāo)準(zhǔn)稱為“一標(biāo)”。

20世紀(jì)90年代中后期，伴隨著內(nèi)地市場化程度的逐步提高，旅游飯店總數(shù)迅猛增長，旅游飯店業(yè)逐漸由賣方市場過渡到買方市場，終結(jié)了暴利時(shí)代，酒店之間的競爭日趨激烈。但由于一標(biāo)的主要目的是對酒店修建及運(yùn)營管理提供指導(dǎo)，因此該標(biāo)準(zhǔn)中的強(qiáng)制性項(xiàng)目過多，造成了千店一面、各飯店產(chǎn)品沒有差異的現(xiàn)象，非常不利于飯店業(yè)的自由競爭，限制了飯店業(yè)在競爭中創(chuàng)新和發(fā)展。因此飯店逐漸喪失了評星熱情。因此，國家旅游局于1997年10月公布了《旅游涉外飯店星級劃分與評定》（二標(biāo)），1998年5月1日起執(zhí)行，新標(biāo)準(zhǔn)對一標(biāo)進(jìn)行了重大調(diào)整，增設(shè)79項(xiàng)選擇項(xiàng)，增加了酒店的自主性，同時(shí)調(diào)整了硬件分值比重，降低了硬件門檻，使得大量非旅游行業(yè)部門的自辦飯店和民營飯店加入到星級序列中來，形成客源分流、市場分層的格局。

但二標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)施過程中，也逐漸暴露出各種問題。如出于對利潤的追求，飯店重視對餐飲的投資而輕視客房舒適度，老星級飯店的硬件條件和管理經(jīng)營水平也逐年降低。于是國家旅游局在2001正式啟動新的星級標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。2003年5月由國家質(zhì)監(jiān)總局發(fā)布了新的《旅游飯店星級的劃分與評定》（三標(biāo)），2003年12月1日正式實(shí)施?！叭龢?biāo)”用“旅游飯店”取代了以前的“旅游涉外飯店”名稱，規(guī)定星級評定有效期為五年，取消了星級終身制，并增設(shè)了白金五星級飯店，增加了預(yù)備星級和特色飯店的內(nèi)容，適當(dāng)簡化了餐飲服務(wù)，并對強(qiáng)化了對四星級以上飯店的前廳、客房和餐飲的要求，增加整體舒適度等內(nèi)容。

21世紀(jì)初的十年，中國加入WTO，對外開放程度進(jìn)一步加深，對外交往頻繁，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，旅游客源逐步多元化、游客需求的多樣化、旅游產(chǎn)品選擇的個(gè)性化程度的提高。為適應(yīng)飯店業(yè)發(fā)展的需要，2010年國家旅游局又制定了新的《旅游飯店星級的劃分與評定》（四標(biāo)），并于2011年1月1日開始實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)了星級飯店的必備項(xiàng)目、核心產(chǎn)品、綠色環(huán)保、應(yīng)急管理、軟件可衡量和特色經(jīng)營等方面的要求。

（三）中國酒店星級評定對酒店發(fā)展的作用

可見，每次標(biāo)準(zhǔn)的修訂，都是旅游飯店發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。其本質(zhì)都是為了進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范旅游飯店，切實(shí)推進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量?？陀^的說，在特定的歷史背景下，飯店星級的評定使我國旅游飯店的軟硬件質(zhì)量都有了飛速的提升，使我國的旅游飯店業(yè)迅速的與國際接軌，為中國旅游業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

二、農(nóng)家樂的發(fā)展及評星背景

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市污染急劇加重、工作生活節(jié)奏日益加快，在城市生活的市民有了到鄉(xiāng)村去親近自然、放松身心的需求，加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，私家車的逐步普及等等為市民到農(nóng)村休閑旅游提供了更加便利的條件，20世紀(jì)80年代末90年代初始于成都郊區(qū)的“農(nóng)家樂”開始在全國各地流行起來。完全在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的農(nóng)家樂在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多問題，表現(xiàn)在衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施等各方面，游客投訴不斷，對農(nóng)家樂進(jìn)行規(guī)范管理的呼聲也越來越高。

在此背景下，21世紀(jì)初，為促進(jìn)農(nóng)家樂的健康發(fā)展，作為“農(nóng)家樂”發(fā)源地的成都開始在各區(qū)縣的旅游局和旅游辦公室進(jìn)行了星級評定試點(diǎn)，2004年成都市旅游局成立“星級農(nóng)家樂評定委員會”對成都市申請星級評定的農(nóng)家樂進(jìn)行評定。評定范圍涉及經(jīng)營服務(wù)場地、接待服務(wù)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目等方面，評定等級為一至五星五級。隨后全國各地紛紛效仿。到目前全國大部分地區(qū)都制定了自己的農(nóng)家樂星級評定標(biāo)準(zhǔn)，并對農(nóng)家樂進(jìn)行星級評定。

但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻是農(nóng)家樂對評星似乎沒有什么熱情，主動要求評星的農(nóng)家樂寥寥無幾，而在農(nóng)家樂消費(fèi)的游客也表現(xiàn)出對農(nóng)家樂星級的全不在意。農(nóng)家樂的星級評定似乎對農(nóng)家樂的發(fā)展沒有起到相關(guān)部門期待的巨大作用。

三、酒店評星對農(nóng)家樂星級評定的啟示

最早對酒店進(jìn)行星級評定的是美國汽車協(xié)會，該協(xié)會1917年出版了全美旅館指南，開始對飯店進(jìn)行星級評定，目的是讓協(xié)會成員快速地找到適合自己的旅館，同時(shí)也起到了減少飯店?duì)I銷費(fèi)用，使其快速與目標(biāo)客戶匹配的作用。這種對飯店進(jìn)行評級的方式降低了雙方的成本，對游客和飯店都有利，因此被迅速接受并被其他機(jī)構(gòu)效仿，發(fā)展出了盈利模式。從飯店的星級評定起源來看，完全是市場行為。

中國飯店的星級評定之所以對飯店業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，主要是因?yàn)橹袊穆糜物埖晷袠I(yè)在開始之初就處于非市場化環(huán)境，隨著市場化進(jìn)程的深入，飯店的星級評定標(biāo)準(zhǔn)也逐步調(diào)整，以不斷適應(yīng)飯店市場化經(jīng)營的需要。

對于完全在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展起來，從誕生之初就處于激烈的市場競爭之中的農(nóng)家樂是否接受評星，完全出于是否能為其帶來利潤的考慮，如果評星能為增加客源，降低營銷及管理成本，那自然是受歡迎的。但如果增加了其成本，制約了其經(jīng)營的自由，那無疑是不會被接受的。

對于游客來說，是否認(rèn)可農(nóng)家樂評定的星級取決于是否能夠?yàn)槠鋷肀憷蛱嵘涞睫r(nóng)家樂的所謂“面子”。游客對農(nóng)家樂的設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)等本來就沒有很高的預(yù)期，因此其對農(nóng)家樂的感覺可能都千篇一律的，不會有太大的差別，這就注定了游客不會對農(nóng)家樂的星級在意，同時(shí)和到高星級酒店消費(fèi)能有所謂的“面子”不同，游客到本來就檔次不高的農(nóng)家樂消費(fèi)根本就沒有考慮過所謂的“面子”問題，如果真的有面子需要的話，完全不用到農(nóng)家樂來。因此從游客的角度來說，也對農(nóng)家樂是否評星不會在意。

同時(shí)，隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)以及游客的多元化與需求的個(gè)性化時(shí)代的到來，游客要獲得想要的某個(gè)農(nóng)家樂的信息，完全沒有必要用自己不了解的，看起來很籠統(tǒng)的所謂星級來比較各個(gè)農(nóng)家樂。各種網(wǎng)上的點(diǎn)評、論壇能夠非常方便地獲取自己想要的信息。

因此筆者認(rèn)為，不能簡單地再用星級評定對農(nóng)家樂的軟硬件進(jìn)行籠統(tǒng)的信息傳遞。應(yīng)建立更加個(gè)性化和多元的、適合游客需求差異的更為復(fù)雜的表述體系。同時(shí)在評定機(jī)構(gòu)及方法上，應(yīng)該充實(shí)利用市場機(jī)制，讓評定機(jī)構(gòu)市場化運(yùn)作，形成新的盈利模式，同時(shí)要積極利用移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)等高效準(zhǔn)確的工具，增強(qiáng)評定結(jié)果的信度和效度。對與酒店未來的星級評定，筆者也持相同的觀點(diǎn)。

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