張佳竹

地產(chǎn)界“雙十一”讓房企嘗到甜頭后，“雙十二”成為多數(shù)房企年底沖業(yè)績的希望。包括萬科、綠地、保利、中海、金地、碧桂園等多家房企加入“雙十二”大戰(zhàn)，除了嘗試最新潮的網(wǎng)絡(luò)促銷外，更多房企還是選擇了傳統(tǒng)的線下形式，在售樓處里玩抽獎和推特價房。還有少數(shù)房企為了達(dá)到回款的目標(biāo)，提出了“年底多存首付，明年初多返還收益”的優(yōu)惠。既有特價房出擊，又有互聯(lián)網(wǎng)熱潮、跨界合作來推動項(xiàng)目銷售。

逾七成房企業(yè)績壓力大

雖有解除限購限貸的提振，但這并未改變多數(shù)房企銷售萎靡的狀況。

根據(jù)公開資料顯示，截至2014年12月12日，已公布11月銷售業(yè)績的33家上市房企中，除了恒大、綠城中國已經(jīng)完成年度任務(wù)外，其余房企仍需“咬緊牙關(guān)”做最后一搏。

33家企業(yè)中，萬科、融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋等10家企業(yè)，目標(biāo)完成率已超過九成或者接近九成；而其余的企業(yè)達(dá)標(biāo)率尚不足七成，其中，近76%的房企（25家）目標(biāo)完成未達(dá)到90%，有14家房企目標(biāo)完成未達(dá)80%，另有2家房企完成率不足一半，分別是合生創(chuàng)展和中渝置地。

2014年12月5日，合生創(chuàng)展發(fā)布了11月銷售簡報(bào)，截至2014年11月30日，集團(tuán)合約銷售金額為約49.73億元，較上年同期約107.1億元同比下降53.57%。如果按照其預(yù)期的130億元銷售目標(biāo)來算，完成率僅38.3%，還不足四成，在33家房企中排位墊底。

而恒盛地產(chǎn)，作為33家房企中唯一一個未明確銷售目標(biāo)的企業(yè)，其銷售業(yè)績相較2013年進(jìn)一步下滑。前11個月，該集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額為36.37億元，同比驟減43.5%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售面積為236359平方米，同比減少55.3%。而2013年，該企業(yè)合約銷售為73億元。如果以73億的目標(biāo)來算，目前的完成率也不足一半。

克而瑞分析師認(rèn)為，一系列的政策刺激之下，房企在第四季度銷售有了明顯好轉(zhuǎn)，但僅僅依靠一兩個月的釋放效應(yīng)難改整體年銷售疲軟的大勢，大部分企業(yè)距離年初制定的銷售目標(biāo)仍有很大差距，一些房企的銷售頹勢已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)。

面對委頓的銷售，部分房企不得不調(diào)整預(yù)期目標(biāo)。

首開股份將2014年的銷售目標(biāo)定為247億元，但是其前11月實(shí)現(xiàn)簽約金額僅為164.8億元。首開股份董秘王怡在接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪時表示，公司已將年銷售目標(biāo)調(diào)低至190億-200億元，下調(diào)了將近50億元。

而富力更是敏銳，早在8月份的年終業(yè)績會上，便將年初制定的700億元銷售目標(biāo)下調(diào)至600億元。

與此同時，市場分化日趨嚴(yán)重。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月1日，在已經(jīng)發(fā)布前11月業(yè)績的27家房企中，5家房企預(yù)告凈利潤虧損。剔除數(shù)據(jù)公布不全的房企后，按照預(yù)告凈利潤同比增長下限來看，凈利潤同比上升企業(yè)為9家，下滑企業(yè)達(dá)8家。

較之前11月已經(jīng)完成全年銷售任務(wù)的企業(yè)而言，富力地產(chǎn)等房企在接下來的沖刺階段壓力頗大。

沖業(yè)績，各顯身手

沖刺業(yè)績成為多數(shù)房企的當(dāng)務(wù)之急，而在嘗到“雙十一”營銷的甜頭后，眾房企借勢“雙十二”賣房，各出奇招。

龍頭房企萬科線下促銷，北部15個城市推出雙十二優(yōu)惠，最高單套優(yōu)惠12萬元，并在北京推出25套房源做特價房。

“我們聽說有特價房兩套，都在頂層，75平米兩居，”萬科金域東郡的銷售人員對新京報(bào)記者稱，目前這兩套房源售價200萬元左右，約合2.6萬元/平方米。

鴻坤集團(tuán)則借助“雙十二”，推出“原鄉(xiāng)”品牌四盤聯(lián)動的優(yōu)惠活動，不僅推出10套1.2折的房源，還送3萬元購房基金。

位于朝青板塊的純新盤首開熙悅尚郡項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，項(xiàng)目報(bào)價為45000元/平方米左右，“雙十二”推出50套特價房，全款特價最低是39800元/平方米。

除了傳統(tǒng)的線下促銷外，開發(fā)商更將目光瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)。雙十二，碧桂園開啟眾籌項(xiàng)目，合生創(chuàng)展啟動“全民大樂透”，萬科“秒殺房源”……各房企從不同維度詮釋了房地產(chǎn)行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)金融大做創(chuàng)新營銷的文章。

據(jù)記者了解，首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)合了集團(tuán)所有一線公司，與知名電商開展全面合作，推出特價房源秒殺、高額購房優(yōu)惠、1折起搶購特價房等優(yōu)惠活動。

“我們9月就開始和京東、淘寶談網(wǎng)上賣房的合作，12月12日在兩個網(wǎng)絡(luò)平臺都會正式推出，”首創(chuàng)置業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺總經(jīng)理李蔚明對新京報(bào)表示，除了推出全國10幾套房源來做“秒殺”外，總部還要求拿出140多套房源，提供網(wǎng)上客戶獨(dú)享的折扣。

而合身創(chuàng)展則與其他九大行業(yè)跨界互聯(lián)網(wǎng)，成立樂透平臺，雙十二期間送出5億元的折扣優(yōu)惠，這次營銷行動突破了地產(chǎn)，涵蓋汽車、旅游等其他行業(yè)。

對此，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生創(chuàng)展此次活動，與萬科、方興、遠(yuǎn)洋、龍湖的互聯(lián)網(wǎng)營銷行動有著很大不同?！昂唵蝸碚f，此前的房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)仍聚焦于房子，說到底就是以盡可能多地賣掉房子為最大訴求，互聯(lián)網(wǎng)活動只是一種引導(dǎo)。而合生創(chuàng)展的這次樂透節(jié)，卻是以滿足‘平臺上客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，客戶的需求當(dāng)然不只有住房，而是無所不包。”該人士說。

“觸網(wǎng)”啟示

雖然借助網(wǎng)絡(luò)、促銷樓盤成為今年房企營銷的熱點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和互聯(lián)網(wǎng)合作更多是“嘗試”、“造勢”吸引眼球，由于不動產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)品，大部分的成交其實(shí)還是基于線下。

不過，經(jīng)過這一輪的“觸網(wǎng)”，開發(fā)商也從中得到了不少啟示。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫坦言，在與京東的合作中，對方提及最多的便是客戶，這給房地產(chǎn)行業(yè)帶來很深的思考。他表示，如何提高客戶黏性、深度挖掘客戶資源是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)下一步要做的事情。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，過去開發(fā)商的銷售手段和方式一直停留在相對簡單的層面，只注重將房子賣出去，而缺乏后期的服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維根本上就是客戶體驗(yàn)。全方位服務(wù)客戶，讓客戶最大程度滿意是互聯(lián)網(wǎng)思維的重中之重?！痹趶埓髠タ磥?，隨著房企與互聯(lián)網(wǎng)合作的深入，互聯(lián)網(wǎng)思維將慢慢滲透到房地產(chǎn)行業(yè)，越來越多的房企將意識到，如今是客戶主權(quán)的時代，必須通過一切手段找到用戶需求的契合點(diǎn)，不僅僅是從銷售層面滿足客戶對于購房信息對稱需求，還要最大限度為客戶提供人性化，甚至個性化的服務(wù)，這樣才能更有力地抓住消費(fèi)者。