魯平俊, 唐小飛

(西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川 成都 611130)

營銷渠道研究綜述與展望
——基于“協(xié)同引證矩陣”和“時間異質(zhì)性LOG模型”的分析

魯平俊, 唐小飛

(西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川 成都 611130)

本文以引證研究法為基礎(chǔ)，實證性地探討了營銷渠道研究中現(xiàn)在最主要的研究議題，通過定量分析營銷渠道研究議題、研究熱點的發(fā)展和演化，預測了渠道研究未來可能的研究方向和研究機會。研究結(jié)果顯示，營銷渠道中18個具有重要價值的研究議題呈動態(tài)變化，多數(shù)研究議題完成了從戰(zhàn)略視角到操作視角的方向性轉(zhuǎn)變，且呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，同時揭示出渠道關(guān)系、線上渠道和渠道治理等議題在未來的研究機會。研究結(jié)果對廣大營銷渠道研究者和管理者具有一定的借鑒和參考價值。

營銷渠道；引證研究；研究議題；文獻

1 引言

營銷渠道作為一個獨立研究領(lǐng)域，始于1951年，因其能使企業(yè)在紛亂、競爭的環(huán)境中通過有效的渠道管理來獲取良好的渠道關(guān)系、緩解渠道沖突、化解市場風險、提升渠道溢價和市場份額，甚至是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑[1]，所以理論界和實務(wù)界對它的研究也日益重視。對此，我們不禁要問：關(guān)于營銷渠道領(lǐng)域的研究我們知道些什么？現(xiàn)在又在研究些什么？進一步，我們將來還需要探索些什么？因此，本文試圖通過實證分析國際學術(shù)期刊上有關(guān)營銷渠道的文獻資料，對目前營銷渠道研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀、進展和演化進行探究。

已有營銷渠道的研究領(lǐng)域主要是根據(jù)專家和論文作者自身需要對“營銷渠道”的研究領(lǐng)域進行界定和狀態(tài)描述[2]，很少有研究來剖析“營銷渠道”的知識體系及其發(fā)展演化過程，更少有使用引證數(shù)據(jù)來進行定量分析。而“引證研究法”通常能更客觀地、無個人偏見地、不受圈子限制地揭示專家評估法所沒有察覺到的研究議題和未來研究趨勢[3]，并能作為一種文獻回顧的強力支撐和補充[4]，而得到學界的認可。為此，在進行營銷渠道的有關(guān)知識體系及其演化研究中，本文致力于探尋以下三個問題：在現(xiàn)有營銷渠道研究領(lǐng)域中，包含了哪些研究議題？這些研究議題是如何發(fā)展演變的？未來的研究議題到底會是什么？

故，本文采用引證研究法，對國際上最具權(quán)威的五大管理和營銷類期刊(Journal of Marketing(JM)、Marketing Science(MS)、Journal of the Academy of Marketing Science(JAMS)、Journal of Marketing Research(JMR)和Journal of International Marketing(JIM))進行全面掃描，用“協(xié)同引證矩陣”和“時間異質(zhì)性LOG模型”，對五大期刊中的有關(guān)樣本文獻進行影響力和獨特性分析[5]，輔以“普氏圖”以便動態(tài)呈現(xiàn)營銷渠道領(lǐng)域的研究議題的發(fā)展和演化[6]，以揭示不同研究者之間、不同研究議題之間、擴展研究之間的智力鏈接，并用文獻的影響力和獨特性的增長率來評估每一個研究議題的未來發(fā)展?jié)摿?。最后，通過本研究的實證研究結(jié)果來揭示營銷渠道研究領(lǐng)域中主要的研究議題及其發(fā)展演變過程和未來可能的研究方向，解決這幾個給學術(shù)界和實業(yè)界帶來困惑的問題，以期為促進營銷渠道理論研究和指導企業(yè)渠道實踐提供借鑒與參考。

2 研究方法

文獻回顧是科學研究中重要的環(huán)節(jié)，它提供了非常具有價值的資源——思想和知識，它讓無數(shù)科研工作者通過期刊、論文進行交流和沖撞。近年來，引證研究法作為文獻回顧中一種定量分析方法開始在管理、營銷等研究中受到重視[5]，出現(xiàn)在了有關(guān)消費者行為、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域的研究中，尤其是Kunz和Hogreve通過引證研究，詳細解讀出服務(wù)營銷的過去、現(xiàn)在和未來研究可能的方向和熱點[6]。但是，在現(xiàn)有的研究中卻鮮見使用引證研究法對營銷渠道的既有的知識體系、研究議題及其發(fā)展演化過程進行定量剖析，因此也促成了本研究的一個主要成因。

進行引證研究法時，首要的工作是對引證文獻出處的期刊進行甄別，即樣本期刊要具有權(quán)威性和有效性，同時樣本期刊的選擇還應(yīng)遵從重要性、集聚性和結(jié)構(gòu)性的原則[7]。樣本期刊的重要性意味著此期刊在學術(shù)界的影響力和認知性，一般常用的方法是可根據(jù)The Social Science Citation Index(SSCI)中的期刊“影響因子”進行評判；樣本期刊的集聚性常指此期刊往往是某一學科領(lǐng)域和學術(shù)圈子聚類，集聚性也代表了此期刊的專業(yè)性和權(quán)威性；樣本期刊的結(jié)構(gòu)性是指期刊發(fā)表的論文通常具有相同模式的研究方法和文章結(jié)構(gòu)。因此，Bauerly 和 Johnson研究發(fā)現(xiàn)了營銷學中最受引證的期刊是： JM、JCR(Journal of Consumer Research)、MS、JMR和JIM，同時這些期刊的論文也是全美博士研修課程中最經(jīng)常引證的文獻[8]。此外，Salancik研究指出，引證研究能幫助我們解決相關(guān)研究議題的變化、發(fā)展及趨勢，但至少應(yīng)該搜集15年的數(shù)據(jù)[9]。

引證研究法具有許多優(yōu)點，諸如：數(shù)據(jù)客觀、無偏見、可以跟蹤最新發(fā)展的研究議題；能發(fā)現(xiàn)文章之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)；能分析和跟蹤未來的研究趨勢[3]。但是，盡管引證研究法有諸多的優(yōu)點，Baumgartner和Pieters，Nerur等也指出，引證研究不能完全取代專家評估和文獻回顧，他們?nèi)咧g應(yīng)該是互補和相互促進的關(guān)系[10,11]。

Pieters等在1999年的研究中指出，在引證研究法中，“協(xié)同引證矩陣”是一種辨析文獻之間、學者之間和研究議題之間思想鏈接的重要方法，同時也是標明某一篇文章在整個研究領(lǐng)域中的影響力的主要手段[5]。因此，為了探索營銷渠道研究領(lǐng)域中的重要文獻和主要研究議題，本文對收集到的文獻使用協(xié)同引證矩陣進行標注。在協(xié)同引證矩陣中，每一行i代表一篇文獻，每一列j代表一個期刊，舉例來說，某一行變量yit代表這篇文獻在時間段t內(nèi)被第i個期刊引證的次數(shù)；列變量yjt代表第j個期刊引證第i篇文獻的次數(shù)；t代表了不同的時間段，如

因為此間數(shù)據(jù)的分布經(jīng)Agresti證明yijt服從Possion線性分布[12]，即

yijt=E(yijt)+εijt=μijt+εijtyijt～Poisson(μijt)

對于引證數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，可使用Pieters等，Kunz和Hogreve提出的“時間異質(zhì)性LOG模型”(Time-heterogenous Log-multiplicative Model)對協(xié)同引證矩陣進行分析[5,6]，其對應(yīng)的方程(1)為

(1)

(2)

此外，值得注意的是Wooldridge經(jīng)研究認為，當某一文獻或研究議題的期望因子大于或等于0.1時才具有研究價值[14]。

3 樣本與數(shù)據(jù)

對于引證研究中最關(guān)鍵的要素——樣本期刊，本研究為保證樣本期刊的重要性(影響力)、集聚性(學科相似性)、結(jié)構(gòu)類型(學術(shù)型期刊)，一方面根據(jù)The Social Science Citation Index (SSCI)中的期刊“影響因子”對樣本期刊進行評判，另一方面結(jié)合Tellis等，Pieters等，Kunz和 Hogreve，Bauerly 和Johnson的研究成果，選取了營銷學界最重要的JM、JMR、MS、JIM和JAMS這五個期刊[4～6,8]。進一步，在選定的這五大期刊中，通過關(guān)鍵字檢索、摘要掃描和文獻閱讀，共收集到自1951年出現(xiàn)“分銷渠道”的文獻開始到2014年共計374篇有關(guān)營銷渠道研究的文獻，其中JM有234篇，JMR有54篇，JAMS有51篇，MS有26篇，JIM有9篇；最后通過仔細閱讀每一篇文獻的參考文獻，從而完成協(xié)同引證矩陣數(shù)據(jù)的收集工作。

4 研究結(jié)果

4.1 營銷渠道現(xiàn)在的研究

4.1.1 現(xiàn)在營銷渠道研究領(lǐng)域中最重要的研究議題

為了界定營銷渠道研究在60多年間主要的研究議題，我們對收集到的374篇經(jīng)典文獻在EBSCO-HOST和Web of Science數(shù)據(jù)庫進行關(guān)鍵詞和摘要檢索，并結(jié)合人工仔細校驗后，標定每一篇文獻的研究議題。同時參照Kunz和Hogreve提出的“研究議題聯(lián)合”[6]，將渠道優(yōu)化與渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)合；競爭對手信息披露的渠道商獲益與渠道收益聯(lián)合；渠道模式選擇、渠道模式整合與渠道模式聯(lián)合。最后通過迭代聚類方法得到18個群別(F=73.359，p<0.01)。即，近60年的營銷渠道研究中的18個議題及代表文獻的簡要描述如表1所示。

表1 研究議題及代表文獻匯總

4.1.2 現(xiàn)在營銷渠道研究中的發(fā)展和演進

(1)現(xiàn)在營銷渠道研究中的發(fā)展

表2 營銷渠道研究議題進化

為了揭示營銷渠道研究議題在過去18年的發(fā)展演變，本文基于WLS回歸方法，通過計算影響力增長率來一窺未來的營銷渠道研究議題，其中影響力增長率最高的研究議題是關(guān)系治理(δui=0.51)、渠道治理(δui=0.49)和線上渠道(δui=0.44)，而平均影響力最高的渠道關(guān)系研究議題的影響力增長率卻只有(δui=0.125)。此外，影響力增長率最低的三個研究議題是渠道權(quán)力(δui=-0.83)、渠道議價(δui=-0.58)和渠道定價(δui=-0.37)，顯示出營銷渠道權(quán)力、渠道議價等方面的研究在結(jié)出豐碩的結(jié)果后，其影響力和關(guān)注性已日漸勢弱。

(2)現(xiàn)在營銷渠道研究中的演進

為了說明營銷渠道研究議題的發(fā)展演進過程，本研究采用Kunz和Hogreve提出的二維空間普氏分析(Procrustes Analysis)方法，結(jié)合18年(1997～2014)來的每一篇引證文獻文章的維度得分，揭示營銷渠道研究中每一個議題進化以及議題與議題之間的相互關(guān)系。在圖1中，同一線型的質(zhì)點代表了每個研究課題在二維四象限中各個時間節(jié)點上的位置，為了減少圖形的復雜性，研究中將研究議題的公司焦點或消費者焦點設(shè)為X軸，將戰(zhàn)略層面導向或操作層面導向設(shè)為Y軸[6]。

圖1 營銷研究議題的演進

對圖1的分析可見，以豎軸方向，通過對近18年的103篇引證樣本文獻的普氏分析，營銷渠道研究中以戰(zhàn)略層面為導向(Strategic-oriented)的論文的維度得分要低于操作層面導向(Operational-oriented)的論文。與此同時，在水平軸上，營銷渠道研究中以公司為研究焦點的論文要明顯多于以消費者為研究焦點的論文。

營銷渠道研究議題的普氏圖，除了顯示出各個研究議題的演變增長率，還能夠揭示出這些研究議題在四個不同的空間方位的發(fā)展變化。因此，通過圖1可以觀察到許多研究議題從位置相近的起點開始，然后隨著時間的推移向不同的方向移動，這種變化有時表現(xiàn)為漸行漸遠(如分銷渠道與渠道模式研究)，有時表現(xiàn)為日漸趨同(如渠道關(guān)系與關(guān)系治理、線上渠道研究)。具體來說，在多元化的營銷渠道研究議題中，消費者渠道選擇方面的研究是明確以操作層面和以客戶為中心的取向，而更多的研究議題則是以公司為中心的研究取向，這也反映出“渠道”在營銷研究中的中觀地位，其研究對象主要是關(guān)注公司與公司層面和公司內(nèi)部層面的戰(zhàn)略和實際操作問題。同時，可以看到更多營銷渠道的研究議題從最初的戰(zhàn)略視角轉(zhuǎn)向了操作視角的研究方向，這種轉(zhuǎn)變意味著，因為營銷渠道的研究歷經(jīng)了60多年的發(fā)展，已經(jīng)基本完成了從戰(zhàn)略研究到實務(wù)操作研究的蛻變，特別是過去傳統(tǒng)認為渠道從設(shè)計、控制到操作都是由廠商或制造商來推動的，而今天的渠道卻是由制造商和渠道商(甚至是渠道商單獨)推動的，因此為了使渠道上下游之間更好地合作，避免渠道沖突和提升渠道績效，理論界和實務(wù)界共同關(guān)注渠道操作層面成為現(xiàn)在研究的必然選擇[16]。

最后，根據(jù)圖1揭示出的營銷渠道研究議題發(fā)展的運動方向，可以觀察到渠道權(quán)力、渠道關(guān)系、關(guān)系治理、分銷渠道、渠道合作這幾個研究議題，似乎朝著同樣的方向變動。這種各個研究議題的同方向變動可能預示出一個共同話題——各研究議題之前一直在進行各自的基礎(chǔ)分析與研究，而這些持續(xù)的研究最終欲解決的問題還是為了在渠道實際操作中實現(xiàn)有效的渠道管理。因此，為了獲取渠道績效，上下游企業(yè)和渠道商知道必須保持良好的渠道關(guān)系，并正確應(yīng)對渠道權(quán)力與渠道沖突，特別是以關(guān)系治理和渠道合作達成他們彼此間的切換，直至達到渠道善治。

4.2 營銷渠道將來的研究

4.2.1 涌現(xiàn)出來的文章和研究議題

為了描繪營銷渠道研究領(lǐng)域未來可能的研究議題，本文采用前述的期望因子模型(見方程2)，以最近10年的51篇引證文獻樣本矩陣來計算文獻的期望因子(pi)，定量剖析出影響力日益擴大、而獨特性逐漸減少的議題，從而揭示出這一學科中未來潛在影響力大的研究議題[13]，結(jié)果見表3。

表3 期望因子最高的文獻及議題

從表3中可以看出，利用最近10年的營銷渠道研究議題引證樣本數(shù)據(jù)得出的最高期望因子的前三位議題是關(guān)系治理和渠道治理(pi=3)、線上渠道下的消費者遷移(pi=2.32)和線上渠道中的購買意愿(pi=2)， 因此，我們得出這樣的結(jié)論：關(guān)系治理、渠道治理、線上渠道和消費者遷移將成為營銷渠道研究領(lǐng)域中未來有重要影響力的研究議題。此外，渠道關(guān)系這一研究議題在表3中也呈現(xiàn)出突出的期望因子。其它在未來重要的議題還有諸如渠道議價(pi=1.32)、分銷渠道(pi=1.01，pi=0.75)、渠道績效(pi=1.05，pi=0.22)、渠道合作(pi=0.96)以及渠道定價(pi=0.47)。

4.2.2 營銷渠道將來的主要研究議題

每個營銷渠道的研究者感興趣的一個問題是：究竟什么將成為下一個重要的研究議題？對此，本研究定量分析了過去18年營銷渠道研究議題的演變進化(表2和圖1)和過去10年最高期望因子文獻和議題(表3)，以便竭力解答這一問題。同時，為了驗證本文的研究結(jié)果，還需將本研究結(jié)果與近幾年相關(guān)的國際頂尖學術(shù)會議(如American Marketing Association(AMA)Marketing Education’s Conferecne和AMA Symposium for the Marketing of Higher Education)的主要議題進行比較研究。在比較研究中，我們遵從Gremler[17]和Stremersch等[18]的建議，對選定的每一個國際學術(shù)會議，結(jié)合他們的營銷渠道研究專題會議議題，或是發(fā)表的論文集中有關(guān)文獻的題目、關(guān)鍵詞和摘要進行認真研讀，以確定文獻論文的主要研究議題，比較研究結(jié)果顯示：關(guān)于營銷渠道未來的研究議題，本研究的結(jié)果(表4第一列)與其它國際頂尖學術(shù)會議議題的擬合度較高，且涵括性較好，比較結(jié)果見表4。

表4 未來研究議題的比較

因此，本研究確定的營銷渠道研究領(lǐng)域未來研究議題包括：渠道關(guān)系、渠道治理、關(guān)系治理；線上渠道、線上渠道與消費者選擇和遷移；渠道模式、混合渠道和渠道選擇；分銷渠道；渠道權(quán)力、渠道沖突和渠道合作；渠道議價和渠道定價；渠道關(guān)系與渠道績效等。

5 研究結(jié)論與局限

5.1 研究結(jié)論

本文主要研究結(jié)論表明：在60多年的營銷渠道研究中，營銷渠道學界和實務(wù)界共同探索出來包括分銷渠道、渠道權(quán)力、渠道治理、渠道戰(zhàn)略等18個頗具價值的研究議題。隨著營銷渠道研究的深入和豐富，18個重要的研究議題也隨之發(fā)生了巨大的演變和進化，議題中的大部分經(jīng)歷了從戰(zhàn)略視角到操作視角的方向性轉(zhuǎn)變，并且在表現(xiàn)出不同的演變增長率后，呈現(xiàn)出諸如渠道關(guān)系、線上渠道、渠道治理、關(guān)系治理、渠道價值和渠道模式等研究議題強勢發(fā)展的態(tài)勢；同時，渠道定價、分銷渠道、渠道議價和渠道權(quán)力等研究議題卻有逐漸降溫的趨勢。對于營銷渠道未來的研究，本文結(jié)合定量分析和比較分析，提出了渠道關(guān)系與渠道治理和關(guān)系治理、線上渠道、線上渠道與消費者選擇和遷移、渠道模式與混合渠道和渠道選擇、渠道權(quán)力與渠道沖突和渠道合作、分銷渠道、渠道議價等幾個在未來一定時期內(nèi)具有顯著研究潛力和價值的研究議題。本研究的結(jié)論不僅解答了在營銷渠道研究領(lǐng)域中，哪些文章和研究議題最有價值、研究領(lǐng)域如何發(fā)展演變和未來的研究方向是什么這三個困擾相關(guān)理論學界的問題，而且也消除了過往對有關(guān)渠道研究中文獻回顧時偏定性的質(zhì)疑，使引證研究法確實成為營銷渠道有關(guān)研究的有力支撐和補充；進一步，本研究的結(jié)果更可以成為廣大營銷渠道研究者在進行相關(guān)研究時的文獻參考與借鑒，這也正是我們的研究思想之所在。

5.2 研究局限

本研究所采用的“引證研究法”存在一定的局限，即，通常引證研究時不能確定某一篇特定的文章在引用他人文獻時的動機[9,17]，也不能檢測出被引用的文獻在該篇文章中是提供一種支持還是作為一種批判[19]，這就容易引起引證分析中存在一定的潛在偏見和誤差，從而導致引證研究法不可能像整體分析法一樣對某一學科進行更精確地描述。另外，在測量引證文獻的影響力時，我們的協(xié)同引證矩陣中的數(shù)據(jù)主要來源于該樣本文章的參考文獻[9]，但是，我們卻沒有識別出在此篇文章中這篇引用文獻的引用頻數(shù)，這也會在一定程度上影響到引證研究法的效度[20]。此外，引證研究法主要關(guān)注的是已公開發(fā)表的論文，而沒有包括目前正在研究的工作論文和準備發(fā)表文章，而這些工作論文和待發(fā)表的文章也包含了一些有價值的研究議題，這也會對我們研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。最后，類似于其它使用引用和線性估計的定量研究，我們不能預測到研究領(lǐng)域發(fā)生的結(jié)構(gòu)性突變，而這種突變通?？赡軙鹉撤N新的研究議題。因此，我們再次重申引證研究法不是對文獻回顧和專家咨詢法的否定，而是對這些方法的強力支撐和補充，同時寄希望廣大的營銷科研人員借用這一方法，探尋到超越現(xiàn)有認知邊界的研究議題。

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Review and Outlook on Marketing Channel Research——Based on Citation-Cocitation Matrix and Time-Heterogenous Log-Multiplicative Model

LU Ping-jun, TANG Xiao-fei

(SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Relying on citation research methods, this paper empirically tests the most heated topics in current research. Not only we quantitatively analyze the research topics on marketing channels and their developing trajectory, we also identify potential area and opportunities for future research. The results reveal 18 most important research topics and their dynamic evolution. The majority of research topics have shifted from strategic perspective to operational perspective, shedding light on future research opportunities such as channel relationship, online marketing and channel governance. Our findings provide valuable implications for scholars and practitioners.

marketing channel; citation research; research topic; literature

2014-11-17

國家自然科學基金資助項目(71372209);國家自然科學基金重點資助項目(71331004)；教育部2013年度新世紀優(yōu)秀人才支持計劃資助項目(NCET-13- 0962)

F274

A

1003-5192(2015)03- 0074- 07

10.11847/fj.34.3.74