徐廣業(yè)， 但 斌， 孫金嶺

(1.蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730050； 2.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

地區(qū)差異下基于價(jià)格折扣的多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策

徐廣業(yè)1， 但 斌2， 孫金嶺1

(1.蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730050； 2.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

本文針對(duì)由一個(gè)制造商和兩個(gè)不同地區(qū)的零售商組成的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究存在地區(qū)差異情形下，多渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的定價(jià)決策，并設(shè)計(jì)了一種與電子渠道價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣機(jī)制，以緩解多渠道沖突。研究結(jié)果表明所設(shè)計(jì)的價(jià)格折扣機(jī)制不僅能夠有效緩解多渠道沖突，而且能夠使制造商和零售商達(dá)到雙贏。

多渠道供應(yīng)鏈；定價(jià)；價(jià)格折扣；渠道沖突

1 引言

在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，由于不同地區(qū)存在一定差異和信息不對(duì)稱，為了獲取更大的利潤(rùn)，制造商針對(duì)不同地區(qū)的傳統(tǒng)零售商所收取的批發(fā)價(jià)格往往存在很大差異，從而造成不同地區(qū)傳統(tǒng)零售商制定的零售價(jià)格也存在一定差異。但在電子商務(wù)環(huán)境下的多渠道供應(yīng)鏈中，同一產(chǎn)品在電子直銷渠道的直銷價(jià)格對(duì)于不同地區(qū)的消費(fèi)者相同，同時(shí)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)也容易得到異地同一產(chǎn)品零售價(jià)格的信息，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在將本地零售價(jià)格和電子直銷價(jià)格進(jìn)行對(duì)比的同時(shí)，還會(huì)和異地零售價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。這樣，制造商開拓電子直銷渠道，不僅會(huì)造成電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的沖突，還會(huì)造成不同地區(qū)傳統(tǒng)零售渠道之間的間接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)不同地區(qū)傳統(tǒng)零售商形成強(qiáng)烈的沖擊，進(jìn)而可能破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1]。因此，在多渠道供應(yīng)鏈中，制造商如何依據(jù)不同地區(qū)的差異程度制定電子直銷價(jià)格與批發(fā)價(jià)格？如何避免傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的沖突？如何發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)形成合作共贏的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)？這些問題將給電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)供應(yīng)鏈管理帶來新的挑戰(zhàn)。

目前，關(guān)于多渠道供應(yīng)鏈的研究主要關(guān)注于電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)。Chiang等[2]通過對(duì)多渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格與電子渠道直銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析，發(fā)現(xiàn)制造商開拓電子渠道后，可以通過降低批發(fā)價(jià)格，達(dá)到傳統(tǒng)渠道與電子渠道的協(xié)調(diào)。Yao等[3]分別在Bertrand和Stackelberg兩種博弈情形下對(duì)傳統(tǒng)零售渠道與電子直銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了研究，并分析了傳統(tǒng)零售渠道為顧客提供增值服務(wù)時(shí)對(duì)電子直銷渠道定價(jià)的影響。在此基礎(chǔ)上，Yan等[4]認(rèn)為制造商開拓電子渠道可以促使零售商提高服務(wù)水平，減輕電子渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，并表明當(dāng)服務(wù)水平在一定范圍內(nèi)，可以緩解渠道沖突。Tsay等[5]研究發(fā)現(xiàn)制造商通過對(duì)電子渠道直銷價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以促使供應(yīng)鏈成員在多渠道中都受益。Cattani等[6]研究了制造商增加電子直銷渠道后的多渠道定價(jià)問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)電子直銷渠道被認(rèn)為不便時(shí)，制造商實(shí)施一致價(jià)格更有效。陳云等[7]考慮了電子商務(wù)實(shí)施程度對(duì)零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的影響，并對(duì)電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了分析。Kurata等[8]在品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)了漲價(jià)與降價(jià)的機(jī)制，使傳統(tǒng)渠道與電子渠道達(dá)到了協(xié)調(diào)。石永強(qiáng)等[9]的研究表明交貨時(shí)間對(duì)渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有重要影響，如果制造商縮短交付時(shí)間，相應(yīng)將提高電子渠道價(jià)格。但斌等[10]針對(duì)服務(wù)具有負(fù)溢出效應(yīng)時(shí)，研究了零售服務(wù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈及其成員定價(jià)的影響。Chen等[11]設(shè)計(jì)了一種價(jià)格折扣與利益共享契約的組合契約，實(shí)現(xiàn)了渠道之間的協(xié)調(diào)。這些研究主要關(guān)注和針對(duì)的是面向單一地區(qū)的多渠道供應(yīng)鏈，而關(guān)于具有地區(qū)差異下多渠道供應(yīng)鏈的研究卻不多[1]，還達(dá)不到為多渠道供應(yīng)鏈提供系統(tǒng)的理論與方法的目的。

鑒于此，本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論地區(qū)差異下價(jià)格折扣對(duì)多渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商定價(jià)決策的影響。

2 問題描述和假設(shè)

本文研究由一個(gè)開拓電子渠道的制造商與兩個(gè)不同地區(qū)的零售商所組成的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中制造商將其同一產(chǎn)品分銷給i(i=1,2)地區(qū)零售商的同時(shí)，也將產(chǎn)品在電子渠道直銷給不同地區(qū)的消費(fèi)者。這樣，制造商和兩個(gè)不同地區(qū)零售商關(guān)于價(jià)格的決策構(gòu)成了一種動(dòng)態(tài)博弈，制造商與零售商之間為Stackelberg主從對(duì)策博弈，其中制造商為主方，零售商為從方，而零售商之間為伯川德競(jìng)爭(zhēng)。不失一般性，假設(shè)制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本為0。模型中的符號(hào)定義如下：

πm為制造商的收益；πri為零售商i的收益；dei為來自地區(qū)i的電子渠道需求；dri為零售商i的本地需求；pe為電子渠道的直銷價(jià)格；pi為傳統(tǒng)渠道i的零售價(jià)格；wi為制造商提供給零售商i的批發(fā)價(jià)格；ci為面向地區(qū)i的電子渠道物流成本；ki為制造商提供給零售商i的價(jià)格折扣率；上標(biāo)“NPD”代表無價(jià)格折扣情形；上標(biāo)“PD”代表價(jià)格折扣情形；上標(biāo)“﹡”代表最優(yōu)。

本文假設(shè)市場(chǎng)需求與價(jià)格具有一定的相關(guān)性，采用價(jià)格敏感需求的線性函數(shù)形式，則可設(shè)各地區(qū)傳統(tǒng)渠道和電子渠道的需求函數(shù)分別為

dri=(1-θi)ai-βipi+γipe

(1)

dei=θiai-βipe+γipi

(2)

其中ai(ai>0)為地區(qū)i的市場(chǎng)基本需求量，θi(θi>0)為電子渠道所占地區(qū)i的市場(chǎng)份額，則ari=(1-θi)ai為零售商i在傳統(tǒng)渠道i的基本需求量；aei=θiai為電子渠道來自地區(qū)i的基本需求量；βi(βi>0)代表地區(qū)i消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性；γi(0<γi<βi)是地區(qū)i消費(fèi)者的擴(kuò)散程度，描述兩種渠道之間由于價(jià)格的變化而引起的需求擴(kuò)散程度。

3 模型分析

3.1 無價(jià)格折扣情形

在制造商為主導(dǎo)的Stackelberg主從決策博弈中，制造商先決定批發(fā)價(jià)格和電子渠道價(jià)格，零售商根據(jù)制造商給出的批發(fā)價(jià)格和電子渠道價(jià)格決定零售價(jià)格，此時(shí)的博弈問題為

該博弈問題的解為

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

由 (3)、(4)、(5)、(6)和(7)式可得如下命題1：

命題1無價(jià)格折扣情形下，隨著本地區(qū)電子渠道市場(chǎng)份額的提高，(1)制造商將提高電子渠道的直銷價(jià)格、降低本地區(qū)的批發(fā)價(jià)格和提高另一地區(qū)的批發(fā)價(jià)格；(2)本地區(qū)零售商將降低傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格，而另一地區(qū)零售商將提高傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。

綜合以上得證。

命題1說明了隨著電子渠道在某一地區(qū)市場(chǎng)份額的提高，制造商的電子渠道越有優(yōu)勢(shì)，因此，為了獲得更多的利潤(rùn)，制造商將會(huì)提高電子渠道的直銷價(jià)格，但是為了緩減對(duì)此地區(qū)傳統(tǒng)渠道的沖突，將會(huì)降低此地區(qū)零售商的批發(fā)價(jià)格；同時(shí)在面對(duì)另一個(gè)地區(qū)時(shí)，將會(huì)提高這一地區(qū)零售商的批發(fā)價(jià)格，迫使零售商不能大幅度地降低傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格，從而保持電子渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。命題1還說明了隨著某一地區(qū)電子渠道市場(chǎng)份額的提高，此地區(qū)零售商將會(huì)降低傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格與電子渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而另一地區(qū)零售商受限于制造商提高其批發(fā)價(jià)格，相應(yīng)也將提高其傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。

通過對(duì)命題1的分析可以發(fā)現(xiàn)，某一地區(qū)電子渠道市場(chǎng)份額不僅對(duì)本地區(qū)的定價(jià)策略有直接影響，對(duì)另一地區(qū)的定價(jià)策略也有間接影響，所以在多渠道供應(yīng)鏈中，參與者在做決策時(shí)，需要綜合考慮各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的特性，而不只是僅考慮本地區(qū)消費(fèi)者的特性。

3.2 價(jià)格折扣情形

s.t.πri=(pi-kipe)dri-Ti

該博弈問題的解為

(8)

(9)

(10)

由以上可得如下命題2：

命題2隨著某一地區(qū)價(jià)格折扣率的增加，制造商將會(huì)提高電子渠道的直銷價(jià)格，同時(shí)兩個(gè)地區(qū)的零售商也將會(huì)提高各自渠道的價(jià)格。

命題2說明了一方面制造商若提供較低的價(jià)格折扣率，就會(huì)降低電子渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而若提供較高的價(jià)格折扣率，雖然能夠增強(qiáng)電子渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)渠道的批發(fā)收益將降低；另一方面若價(jià)格折扣率提高，批發(fā)價(jià)格也將會(huì)提高，零售商為了得到更多的邊際利潤(rùn)，進(jìn)一步將會(huì)提高其渠道的價(jià)格。

通過對(duì)命題2的分析可以發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格折扣情形下，制造商可以通過調(diào)整價(jià)格折扣率控制電子渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格，以緩解電子渠道與傳統(tǒng)渠道的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及兩個(gè)不同地區(qū)零售商的間接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4 數(shù)值分析

通過表1可以發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格折扣率固定下，零售商所增加的利潤(rùn)將隨著各自的轉(zhuǎn)移支付Ti的增大而減??；制造商所增加的利潤(rùn)將隨著T1+T2的增大而增大；整個(gè)多渠道供應(yīng)鏈的利潤(rùn)有所增加，而且隨T1+T2的增大而增大。進(jìn)一步，通過表1中的第3、4、5行可以觀察到，在價(jià)格折扣機(jī)制下，可以找到合適的Ti使得制造商和零售商達(dá)到雙贏。

表1 不同Ti下的最優(yōu)利潤(rùn)變化(k1=k2=0.6)

表2 不同ki下的最優(yōu)利潤(rùn)變化(T1=T2=350)

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)移支付固定下，本地區(qū)零售商所增加的利潤(rùn)隨著本地區(qū)價(jià)格折扣率的增加而減??；制造商所增加的利潤(rùn)雖然受k1和k2的影響，但可能是正影響也可能是負(fù)影響，具體相關(guān)方向不定。進(jìn)一步，通過表2中的第3、4、5行可以觀察到，在價(jià)格折扣機(jī)制下，可以找到合適的ki使得制造商和零售商達(dá)到雙贏。

通過上述兩種情形下的分析可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)價(jià)格折扣率越低且轉(zhuǎn)移支付越低時(shí)，對(duì)制造商越不利，而對(duì)零售商越有利，但制造商和零售商總能夠找到合適的價(jià)格折扣率和轉(zhuǎn)移支付，使得各方都有利，這說明了價(jià)格折扣與轉(zhuǎn)移支付的組合機(jī)制不僅能夠緩解渠道沖突，更重要的是可以被有效執(zhí)行。

5 結(jié)論和建議

本研究在地區(qū)差異的背景下，針對(duì)多渠道供應(yīng)鏈中存在的渠道沖突問題，設(shè)計(jì)了一種新的價(jià)格折扣機(jī)制，并驗(yàn)證了此種價(jià)格折扣機(jī)制能夠緩解渠道沖突，本文通過模型計(jì)算與算例分析得到如下主要結(jié)論：電子渠道在某一地區(qū)所占的市場(chǎng)份額不僅影響本地區(qū)零售商的零售價(jià)格，還會(huì)影響另一地區(qū)零售商的零售價(jià)格；與零售價(jià)格相關(guān)的傳統(tǒng)價(jià)格折扣機(jī)制不僅不能緩解渠道沖突，還會(huì)加劇渠道沖突；與電子渠道價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣與轉(zhuǎn)移支付的組合機(jī)制不僅能夠緩解渠道沖突，還能保證供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏?；诒疚牡难芯坎⒔Y(jié)合我國(guó)實(shí)際，可以得到以下緩解多渠道沖突的一些建議：

(1)為了使制造商實(shí)施多渠道策略獲得成功，制造企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)渠道信息的控制，盡可能在外部對(duì)不同地區(qū)的零售商進(jìn)行區(qū)隔。針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的特性，對(duì)零售商劃分不同的類型，從而降低區(qū)域重疊，降低本地區(qū)電子渠道市場(chǎng)占有率對(duì)本地區(qū)傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格的直接影響，消除對(duì)另一地區(qū)傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格的間接影響。制造商可以通過品牌差異化措施進(jìn)行渠道區(qū)隔，減少不同地區(qū)零售商和傳統(tǒng)渠道與電子渠道之間的關(guān)聯(lián)程度，增加渠道隔離強(qiáng)度。具體來說，渠道區(qū)隔的品牌差異化措施包括在不同渠道中使用不同的產(chǎn)品類，制定不同價(jià)格策略和使用不同的品牌名稱等。

(2)制造企業(yè)需要不斷調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷策略和加強(qiáng)渠道維護(hù)管理，引導(dǎo)各渠道成員之間的合作和協(xié)調(diào)，使渠道之間不再是沖突和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是互相協(xié)作，從而達(dá)到雙贏的狀態(tài)。但如何引導(dǎo)傳統(tǒng)零售商進(jìn)行合作和協(xié)調(diào)，最終取決于制造企業(yè)能否獲得供應(yīng)鏈決策的主導(dǎo)地位。因此，制造企業(yè)需要加強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，培養(yǎng)多渠道規(guī)劃、維護(hù)等管理能力，從而增強(qiáng)制造企業(yè)在多渠道供應(yīng)鏈中的控制能力。

(3)作為主導(dǎo)地位的制造商應(yīng)該針對(duì)不同傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，制定不同的合作策略，促進(jìn)與不同地區(qū)零售商的合作，從而通過增加整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，去消除多渠道沖突。以本文所設(shè)計(jì)的價(jià)格折扣與轉(zhuǎn)移支付的組合策略來看，這種與直銷價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣，能夠讓零售商意識(shí)到制造商為了維持傳統(tǒng)渠道上的批發(fā)利潤(rùn)，不會(huì)制定較低的電子渠道價(jià)格，這樣一定程度上緩解了渠道沖突，但制造商為了保證價(jià)格折扣前后不受損失，零售商需要給予制造商一定的補(bǔ)償，以作為享受這種價(jià)格折扣的代價(jià)。

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Price Strategy of Multi-channel Supply Chain Based on Price Discount in Regional Difference

XU Guang-ye1, DAN Bin2, SUN Jin-ling1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,LanzhouUniversityofTechnology,Lanzhou730050,China; 2.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China)

Based on the coexistence of a manufacturer and two retailers with multi-channel supply chain, this paper discusses a pricing strategy for the manufacturer and retailers of multi-channel supply chain when the regionas are different, and establishes a new price discount mechanism to alleviate the conflict of multi-channel, which is associated with the price of the electronic channel. This research proves that the price discount mechanism not only can effectively alleviate the conflict of multi-channel, but also can make manufacturers and retailers to reach a win-win situation.

multi-channel supply chain; price decisions; price discount; channel conflict

2014-10-22

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71401143)；重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究資助項(xiàng)目(KJ1400104)；重慶市高等學(xué)校青年骨干教師計(jì)劃資助項(xiàng)目 (渝教人[2011]65號(hào))

F274

A

1003-5192(2015)03- 0053- 04

10.11847/fj.34.3.53