摘""要：我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在汽車營(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)的依靠質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，選擇合適的營(yíng)銷策略、把握營(yíng)銷的發(fā)展方向至關(guān)重要。本文主要對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行分析，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行比較，指出其在汽車營(yíng)銷行業(yè)的可行性，同時(shí)也對(duì)其在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷""汽車營(yíng)銷""應(yīng)用研究

引言

隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有了購(gòu)車的需求，選擇汽車作為他們的出行工具。這對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。汽車經(jīng)銷商必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，尋求一種更能贏得消費(fèi)者青睞的營(yíng)銷方法來(lái)出售他們的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)引起越來(lái)越多相關(guān)人員的關(guān)注，并逐漸被行業(yè)所接受，成為我國(guó)汽車市場(chǎng)上一種新型的獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式。

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷及其相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)

1.1"體驗(yàn)式營(yíng)銷簡(jiǎn)介。體驗(yàn)式營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和服務(wù)模式逐漸轉(zhuǎn)變的條件下產(chǎn)生的，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而來(lái)。它是指公司或其經(jīng)銷商采用讓消費(fèi)者動(dòng)用其自身感官親自感受產(chǎn)品性能、服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷策略充分體現(xiàn)了以人為本的理念，以滿足顧客需求為目的，不僅能夠?qū)οM(fèi)的購(gòu)物心理和行為產(chǎn)生巨大影響，更能減小公司和顧客之間的距離，帶給公司更大的利潤(rùn)空間。

1.2"體驗(yàn)式營(yíng)銷相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷將顧客的感性消費(fèi)放在更重要的位置。以前的營(yíng)銷模式通常都是以保質(zhì)保量、價(jià)格實(shí)惠等關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，更多關(guān)注的是理性消費(fèi)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷改變了這種思維模式，將顧客的感性消費(fèi)放在更重要的位置，對(duì)于產(chǎn)品的銷售實(shí)行先體驗(yàn)、先感受，后消費(fèi)的策略。這樣可以將顧客自身的感性體驗(yàn)看的更加重要，用事實(shí)說(shuō)話，不僅可以讓顧客與產(chǎn)品直接接觸，還可以提高銷售員的銷售效率。

（2）體驗(yàn)式營(yíng)銷提升了服務(wù)的地位。產(chǎn)品和服務(wù)是公司賴以生存的基礎(chǔ)，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷以優(yōu)良的服務(wù)來(lái)為顧客提供更好的體驗(yàn)環(huán)境、體驗(yàn)氛圍，增加顧客對(duì)公司的好感，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。這種營(yíng)銷策略不僅為公司樹立更好的形象，還可以提升公司的綜合實(shí)力，為公司注入新鮮血液。

（3）體驗(yàn)式營(yíng)銷以其獨(dú)特的體驗(yàn)方式吸引消費(fèi)者的眼球。公司采用豐富多彩的體驗(yàn)方式引起顧客的關(guān)注，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求價(jià)值觀等因素及時(shí)變換體驗(yàn)方式，通過(guò)廣告、海報(bào)、比賽等活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。這種營(yíng)銷方式可以更有力地宣傳公司文化，提高公司知名度，增加公司的品牌力量。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的可行性

2.1"我國(guó)當(dāng)前汽車市場(chǎng)上其他營(yíng)銷模式中存在的一些問(wèn)題

（1）沒(méi)有分析市場(chǎng)未來(lái)需求，缺乏整體規(guī)劃觀念。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，汽車行業(yè)市場(chǎng)必然會(huì)日益火爆，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也會(huì)在全球占據(jù)相當(dāng)重要的戰(zhàn)略性地位。但當(dāng)前許多品牌汽車企業(yè)對(duì)底下的經(jīng)銷商沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃管理，其營(yíng)銷模式的專業(yè)性和服務(wù)性參差不齊。與此同時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有對(duì)顧客的消費(fèi)心理和需求進(jìn)行透徹的分析，樹立明確的銷售目標(biāo)，致使銷售情況不很樂(lè)觀。

（2）沒(méi)有強(qiáng)烈的汽車品牌意識(shí)。汽車行業(yè)中許多企業(yè)并沒(méi)有充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。公司在營(yíng)銷過(guò)程中不僅僅是在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品介紹，更重要的是要塑造品牌價(jià)值理念，真正做到品牌專賣。

（3）缺乏完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系。雖然我國(guó)的汽車市場(chǎng)數(shù)目很多，但是服務(wù)功能并不完善。尤其是許多企業(yè)的銷售、售后維修和服務(wù)分離脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，這嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象，失去了消費(fèi)者的信賴。此外還存在售后維修人員中技術(shù)的缺乏，零部件壟斷帶來(lái)的利潤(rùn)過(guò)高等問(wèn)題。

2.2"體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的可行性分析

（1）我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車行業(yè)市場(chǎng)為體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的發(fā)展提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。自從2001"年中國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國(guó)成為許多外商投資建廠的目的地，眾多跨國(guó)公司、企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)逐漸興起，競(jìng)爭(zhēng)也開始多元化、復(fù)雜化。品牌的樹立、傳播越來(lái)越成為汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)目標(biāo)。此外，我國(guó)社會(huì)許多消費(fèi)者的品牌理念并不是很強(qiáng)，汽車消費(fèi)群體仍處于初級(jí)階段，這帶給汽車行業(yè)很大的發(fā)展空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車行業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用可以為公司與顧客、顧客與顧客之間搭建良好的溝通平臺(tái)，同時(shí)讓汽車品牌的性能以最真實(shí)的方式更加充分地展現(xiàn)在顧客面前。通過(guò)消費(fèi)者親身的感觸增加他們對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度。

（2）在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的依靠提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的青睞。在當(dāng)前許多產(chǎn)品的質(zhì)量差別并不是很大的情況下，產(chǎn)品品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)更能引起消費(fèi)者的注意。企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，將品牌精神與品牌信息地介紹給他們，是一種很好的營(yíng)銷方式。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)

3.1"保證產(chǎn)品質(zhì)量。體驗(yàn)式營(yíng)銷是在企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量和功能上已基本沒(méi)有瑕疵的基礎(chǔ)上，而追求更高層次的利益。所以產(chǎn)品質(zhì)量是前提。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)標(biāo)，那么，不但不會(huì)滿足消費(fèi)者感性上的需求，還會(huì)為其帶來(lái)較大的消費(fèi)心理傷害，破壞公司的信譽(yù)，降低其誠(chéng)信度，所以公司無(wú)論何時(shí)都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供可靠的安全保障。只有在做好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再將公司的產(chǎn)品、特色、服務(wù)、品牌等協(xié)調(diào)發(fā)展，才能真正將體驗(yàn)式營(yíng)銷做好做大。

3.2"創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者心理和行為需求。隨著人們生活消費(fèi)水平的逐步提高，心理需求已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品與自身生活的關(guān)系是否密切，是否帶給自身心理滿足感。為此企業(yè)在采用體驗(yàn)式營(yíng)銷方式時(shí)就應(yīng)該不斷創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的心理和行為需求。尤其在汽車行業(yè)，不同品牌的汽車可以滿足不同消費(fèi)者的心理需求，在消費(fèi)者心目中樹立不同的品牌意識(shí)。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的研究和分析，發(fā)掘更有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)遇。

4、結(jié)語(yǔ)

盡管我國(guó)的體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展處于剛剛起步階段，但是越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有無(wú)比大的興趣，他們這種獨(dú)特的心理需求符合體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展需要。隨著各種汽車試駕、汽車展會(huì)的舉辦，相信體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越為廣泛。

參考文獻(xiàn)：

[1]"戚萌.論體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)[J].商，2012（2）.

[2]"胡雄杰"付慧敏.淺談汽車營(yíng)銷的體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].科技信息，2011（11）.

（作者單位：東莞理工學(xué)校""廣東東莞市""523000）