摘""要：在卷煙工業(yè)企業(yè)中，卷煙上柜率是一個重要指標(biāo)，不過對此存在較大的誤解。有鑒于此，本文在概述卷煙上柜率內(nèi)涵及意義的基礎(chǔ)上，分析優(yōu)化提升卷煙上柜率的方法，基于目前各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上思考辨識提高上柜率質(zhì)量問題。

關(guān)鍵詞：卷煙上柜率""卷煙銷售量""動銷率

一、卷煙上柜率的內(nèi)涵及意義

卷煙上柜率也稱卷煙在市場上的鋪貨率、出樣率，指某一卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或某一特定卷煙在特定市場、特定時間點(diǎn)的出樣、展示或陳列狀況，反映的是卷煙被顧客購買的機(jī)會或可能性。在卷煙營銷實(shí)踐中，正確認(rèn)識卷煙上柜率有著十分重要的意義：

首先，有助于認(rèn)知市場，初步判斷各品牌卷煙的銷售狀況，如上柜率很高的卷煙，特別是在規(guī)模很小、只擺售少數(shù)幾種卷煙的煙柜上也普遍有上柜的卷煙，必然是當(dāng)?shù)剌^為暢銷的卷煙。

其次，卷煙只有通過廣泛上柜，才能與廣大的消費(fèi)者見面，實(shí)現(xiàn)大量和快速銷售的目標(biāo)。一般而言，卷煙上柜率與其市場占有率密切相關(guān)，上柜率高的卷煙其市場占有率就高，上柜率低的卷煙其市場占有率就低。

再次，較高的上柜率具有廣而告之的作用，可以經(jīng)常刺激到受眾的眼睛和大腦，使大家接觸的頻次增加，從而產(chǎn)生購買欲望。

第四，上柜率的高低與顧客購買的方便性直接相關(guān)，較高的上柜率能起到方便消費(fèi)者購買的作用，過低的上柜率會導(dǎo)致消費(fèi)者購買的機(jī)會和可能性減少，不利于品牌的培育和銷量的提高。

第五，上柜率質(zhì)量的高低可以反映出卷煙企業(yè)對品牌的定位、與卷煙零售終端溝通的程度，直接著關(guān)系到品牌的銷售業(yè)績。

二、優(yōu)化提升卷煙上柜率的方法

如何才能有效提高卷煙的上柜率呢？實(shí)踐中卷煙工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品上柜主要有以下幾種態(tài)度和方法：

1、自然上柜法。讓卷煙自然地通過卷煙廠→煙草公司→卷煙零售戶→消費(fèi)者等銷售環(huán)節(jié)，讓煙草公司能夠購進(jìn)卷煙并入網(wǎng)銷售即可，而對零售戶是否上柜銷售，上柜如何擺放，只采取順其自然的態(tài)度。

2、終端消費(fèi)拉動法。依賴于卷煙工業(yè)企業(yè)和卷煙品牌自身較強(qiáng)的競爭力，或者企業(yè)通過長期的市場培育、通過廣告、通過開展直接面向消費(fèi)者的促銷等活動，使得消費(fèi)者主動購買的數(shù)量和頻次較多，因而拉動眾多卷煙零售戶自然擺售，從而獲得較高的上柜率。

3、推介上柜法。該法一般在新卷煙牌號導(dǎo)入市場時適用，主要是通過卷煙工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)的銷售人員向零售戶的當(dāng)面介紹，或連帶發(fā)放一些介紹產(chǎn)品的宣傳資料，從而說服零售戶銷售某種卷煙。

4、促銷附送贈品上柜法。企業(yè)專門針對零售戶開展促銷活動，在特定時期內(nèi)向愿意銷售某種卷煙的零售戶贈送宣傳煙或禮品，誘導(dǎo)和刺激零售戶，實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)快速提高上柜率的目標(biāo)。

5、獎勵上柜法。企業(yè)為了使某種卷煙達(dá)到一定的上柜率，與一些合適的零售戶訂立協(xié)議，對按要求擺賣卷煙的零售戶給予獎勵。這種辦法與“促銷附送贈品上柜法”的效果不同，前者只能保證獲得較短的某一時點(diǎn)的上柜率，而后者實(shí)現(xiàn)的是相對較長的某一時段的上柜率，而且可以得到較好的擺放、展示效果。

6、選點(diǎn)（定點(diǎn)）上柜法。在新產(chǎn)品上市前，由卷煙工業(yè)企業(yè)和煙草公司選擇出一定數(shù)量特定的卷煙零售戶，上市的新產(chǎn)品只給選定的零售戶銷售，不向定點(diǎn)以外的零售戶供貨。由卷煙工業(yè)企業(yè)或煙草公司派出足夠的業(yè)務(wù)人員定期走訪零售終端，充分掌控好上柜戶數(shù)及各戶的銷售信息，并做好對上柜戶的服務(wù)，保證每戶的上柜質(zhì)量和經(jīng)營積極性。

7、組合上柜法。煙草公司在向零售戶供應(yīng)卷煙時，將需要上柜的卷煙與市場上暢銷的、零售戶急需購進(jìn)的卷煙組合在一起，配套銷售，直接要求零售戶上柜。

8、行政上柜法。運(yùn)用煙草專賣行政上的權(quán)力以及唯一經(jīng)銷商的壟斷供貨權(quán)力，或者以查扣煙草專賣零售許可證為名，或者對不合作者故意的、明顯增加檢查頻次，或者以降低零售戶等級、少供應(yīng)適銷對路的卷煙相威脅，對零售戶施加影響，要求卷煙零售戶對某種品牌卷煙出樣上柜。

三、關(guān)于辨識高質(zhì)量上柜率的思考

卷煙上柜率是煙草營銷工作者應(yīng)該十分重視的一個指標(biāo)，為了更好地認(rèn)識卷煙上柜率，就以下幾個較典型的觀點(diǎn)加以探討：

觀點(diǎn)之一：卷煙上柜率高就意味著卷煙銷售量大。一般情況下，卷煙上柜率的高低與銷售量的大小確實(shí)成正比關(guān)系，但是這種觀點(diǎn)不夠全面。如果缺少相應(yīng)的動銷率的支撐，卷煙的上柜率在某一時段很高但動銷速度很慢，或者卷煙的銷售量不能保持相應(yīng)的較高水平，越來越多的卷煙零售戶會將此種卷煙視為滯銷品而進(jìn)行處理，之后拒絕進(jìn)貨。其實(shí)，提高上柜率并不是企業(yè)追求的根本，僅僅是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大銷售規(guī)模的目的所采用的手段，企業(yè)在追求卷煙上柜率的同時，更應(yīng)該重視卷煙的動銷率和實(shí)銷率，使消費(fèi)者愿意持續(xù)購買，保證卷煙在終端環(huán)節(jié)的暢通無阻。

觀點(diǎn)之二：卷煙上柜率高就意味著卷煙銷售速度快。一般情況下，如果某種卷煙在市場上自然形成了較高的卷煙上柜率，其動銷率自然也高;但如果市場相同檔次的競爭牌號強(qiáng)勢旺銷，或者較高的上柜率是由于短期內(nèi)人為因素強(qiáng)力推動而引起的，很容易出現(xiàn)上柜率高而動銷率低的情況。如果在零售環(huán)節(jié)動銷率較低的時候還強(qiáng)行提高上柜率，即使經(jīng)銷的零售戶數(shù)量暫時增加了，那也意味著感覺該品牌難賣的經(jīng)營戶數(shù)量也在增加，其結(jié)果必然是零售戶和消費(fèi)者環(huán)節(jié)囤積量過多，社會庫存過大，形成不好的社會口碑，從而損害品牌的形象，最終導(dǎo)致該品牌卷煙的滯銷。

觀點(diǎn)之三：相同的上柜率可以達(dá)到相同的效果。這種只追求上柜率數(shù)量，而忽視上柜率質(zhì)量的觀點(diǎn)是極為有害的;卷煙只有在適合的攤柜銷售才能達(dá)到理想的效果，而所選擇的攤柜是否適合，不在于其規(guī)模大小，主要在于其顧客群是否同自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致。最能吸引消費(fèi)者眼球、得到消費(fèi)者關(guān)注的擺放就是質(zhì)量較高的擺放，最好能夠做到出樣擺放的卷煙數(shù)量多、面積大，能夠擺放在柜臺中眼睛平視的位置、在入口處可以直視的位置、在小煙柜的右部或大煙柜的中間部分等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，卷煙上柜率質(zhì)量的高低與零售戶的經(jīng)銷態(tài)度密切相關(guān)，在推廣產(chǎn)品時，把那些既能夠引導(dǎo)消費(fèi)，又能夠主動推薦的卷煙零售戶放在優(yōu)先考慮的位置，不能只追求上柜率，更重要的是追求“推薦率”，通過公關(guān)、情感營銷、消費(fèi)拉動等方式，培養(yǎng)和培育盡可能多的愿意主動推薦并有能力推薦產(chǎn)品的零售戶，這樣的上柜才是高質(zhì)量的上柜。

四、結(jié)語

總之，卷煙上柜率關(guān)系到對卷煙銷售終端工作的重視程度和完成質(zhì)量，是卷煙企業(yè)培育市場、培育卷煙品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷和長銷的重要保障，只有正確認(rèn)識了卷煙上柜率的意義、方法及其效果，避免了認(rèn)識上和實(shí)踐操作上的各種誤區(qū)，卷煙營銷工作才能夠少犯錯誤，更加順利地走進(jìn)成功。

（作者單位：廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司""廣西南寧市"530001）