摘""要：在電子商務(wù)背景下，越來(lái)越多的實(shí)體企業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道基礎(chǔ)上融合了電子商務(wù)分銷渠道，雙渠道混合分銷系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中存在沖突與矛盾，關(guān)于其解決策略問(wèn)題近年來(lái)備受關(guān)注。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，考慮顧客偏好，針對(duì)基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角定義的體驗(yàn)型產(chǎn)品，提出O2O雙渠道暗箱模型來(lái)協(xié)調(diào)高附加值體驗(yàn)型產(chǎn)品雙渠道沖突問(wèn)題，以發(fā)揮傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道各自的優(yōu)勢(shì)。最后結(jié)合實(shí)際案例說(shuō)明了該模型的可行性和有效性。

關(guān)鍵詞：O2O""線上線下""雙渠道""渠道沖突""體驗(yàn)型產(chǎn)品

一、"引言

（1）背景與現(xiàn)狀

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用發(fā)展迅速，用戶數(shù)量也程快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第33次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比2013年增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億人，同比增長(zhǎng)9.8%[1]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)出于降低成本、拓寬營(yíng)銷渠道、贏得市場(chǎng)份額、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，紛紛開(kāi)拓電子商務(wù)銷售渠道，但各種類型的渠道沖突也隨之而生，如Levis公司引入電子直銷渠道后，由于沒(méi)有能夠協(xié)調(diào)好雙渠道的關(guān)系，最終被迫關(guān)閉電子直銷渠道。

就目前形勢(shì)而言，開(kāi)展電子商務(wù)已成為企業(yè)改造與升級(jí)的一個(gè)必然選擇，如何能夠使電子銷售渠道與傳統(tǒng)渠道一體化，發(fā)揮協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，成為一個(gè)重要課題。

（2）"相關(guān)研究評(píng)述

電子商務(wù)渠道雖與傳統(tǒng)零售商銷售渠道具有一定替代性，但并不會(huì)直接導(dǎo)致后者的消失，對(duì)于這一點(diǎn)許多研究者已達(dá)成一個(gè)基本共識(shí)[2][3]。營(yíng)銷學(xué)的研究普遍認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的具體原因有四個(gè)：目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異和認(rèn)識(shí)差異[4]。然而，在信息時(shí)代尤其是步入電子商務(wù)時(shí)代以來(lái)，渠道沖突產(chǎn)生的原因更為復(fù)雜化了。

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)客戶存在交集，網(wǎng)絡(luò)渠道給消費(fèi)者提供了許多信息，對(duì)商品進(jìn)行了全方位的介紹與推廣，消費(fèi)者可能在網(wǎng)上進(jìn)行詢價(jià)，在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，然后由于價(jià)格的差異，最終選擇通過(guò)電子渠道購(gòu)買。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，出于時(shí)間與方便性的考慮，傾向于選擇實(shí)體店進(jìn)行維修或退換貨。信息搭便車與服務(wù)搭便車的情形在上述過(guò)程中不可避免地產(chǎn)生。傳統(tǒng)實(shí)體分銷商利用豐富的營(yíng)銷手段，給顧客更多、更全面的體驗(yàn)，提供了許多增值服務(wù)，建立起顧客的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者最終選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道將導(dǎo)致實(shí)體零售商不僅沒(méi)有得到付出成本應(yīng)當(dāng)獲得的效益，還要承擔(dān)售后服務(wù)成本。這種有失公平的搭便車行為嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)零售商的積極性，對(duì)傳統(tǒng)零售商與生產(chǎn)商的關(guān)系造成不良影響。早在1960年，學(xué)者Telser就開(kāi)始研究搭便車問(wèn)題，指出激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)抑制商家提供售前信息服務(wù)的積極性[5];我國(guó)學(xué)者曹磊、張子剛具體論述了在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷領(lǐng)域中搭便車行為的動(dòng)力因素及消極影響，針對(duì)搭便車行為產(chǎn)生原因進(jìn)行了分析，并在電子商務(wù)環(huán)境下將消費(fèi)者按照品牌意識(shí)的強(qiáng)弱分類，對(duì)其選擇范圍擴(kuò)大化特點(diǎn)提出相應(yīng)預(yù)防對(duì)策[6]。

除了搭便車的問(wèn)題，價(jià)格上的差異是導(dǎo)致渠道沖突的重要原因，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)雙渠道定價(jià)及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了一定的研究。Chiang等基于消費(fèi)者選擇模型，指出制造商通過(guò)直銷渠道可以影響零售商的定價(jià)決策，減少“雙重邊際化”問(wèn)題[7];Yao和Liu討論了在價(jià)格與服務(wù)同時(shí)影響需求的情境下，同種產(chǎn)品不同渠道上的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)均衡定價(jià)問(wèn)題[8];郭亞軍和趙禮強(qiáng)基于消費(fèi)者效用理論研究了雙渠道沖突的產(chǎn)生原因，并應(yīng)用博弈論方法進(jìn)行建模，分析了雙渠道環(huán)境下的定價(jià)策略[9];陳曉紅從不同營(yíng)銷渠道差異性入手，探究了渠道沖突的成因，并提出了解決對(duì)策[10];Seong和Hean指出制造商可以通過(guò)使用數(shù)量折扣激勵(lì)零售商繼續(xù)與其合作，使得雙渠道供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)[11];在其基礎(chǔ)上，但斌等學(xué)者構(gòu)建了一個(gè)供應(yīng)商與一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了補(bǔ)償策略及協(xié)調(diào)作用[12];郭燕等學(xué)者構(gòu)造制造商與傳統(tǒng)零售商的博弈模型，通過(guò)調(diào)整模型中變量的選擇來(lái)化解沖突，并對(duì)制造商和傳統(tǒng)零售商提出了相應(yīng)策略。

眾多學(xué)者結(jié)合博弈論運(yùn)用建模的方法，以生產(chǎn)商或傳統(tǒng)零售商的視角對(duì)渠道沖突產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了探討;面對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格制定及利益分配進(jìn)行了研究;通過(guò)實(shí)例分析，給出了企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道沖突時(shí)可采取的協(xié)調(diào)策略。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)渠道沖突產(chǎn)生集中的體驗(yàn)型產(chǎn)品，考慮顧客偏好，提出O2O模式雙渠道暗箱模型解決該類產(chǎn)品渠道沖突問(wèn)題，并結(jié)合實(shí)際案例分析論證模型的可行性和有效性。

二、模型要素內(nèi)涵

（1）O2O模式的內(nèi)涵

O2O"（Online"to"Offline）模式，是一種將線下電子商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的電子商務(wù)新模式。消費(fèi)者可以通過(guò)線上篩選需求，在線預(yù)訂、結(jié)算，或者靈活地線下體驗(yàn)、交易等。其核心思想是將線上線下相結(jié)合，讓二者協(xié)同發(fā)揮作用，爭(zhēng)取最大的用戶滿意，為企業(yè)帶來(lái)效益。這種新型電子商務(wù)模式近年來(lái)被許多傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)借鑒，應(yīng)用于實(shí)施銷售渠道改革，并取得了良好的成效。

（2）體驗(yàn)型產(chǎn)品的內(nèi)涵

Agnieszka"Wolk和Jungjoo"Jahng基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，將產(chǎn)品劃分為信息搜索型和體驗(yàn)型兩種，并指出消費(fèi)者認(rèn)知類型、購(gòu)買決策風(fēng)格以及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是導(dǎo)致渠道選擇的主要因素[13]。所謂信息搜索型產(chǎn)品是指在使用或接觸前便可以知道其全部特征和屬性的產(chǎn)品，即比較規(guī)范的產(chǎn)品，如圖書、音像制品。而體驗(yàn)性產(chǎn)品則指那些在使用或接觸前不能夠獲得全部特征和屬性的產(chǎn)品，典型的有服裝、化妝品等，這類產(chǎn)品的體驗(yàn)因人而異，即產(chǎn)品效益發(fā)揮過(guò)程中，主觀性較強(qiáng)。

在實(shí)際的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的成本越高、體驗(yàn)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平就會(huì)越高。對(duì)這類商品，消費(fèi)者往往需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)地考察與體驗(yàn)之后才能做出購(gòu)買決定。傳統(tǒng)的實(shí)體零售渠道中，銷售人員會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷手段，以全方位的體驗(yàn)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)、售后承諾等來(lái)吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)零售商所付出的成本，能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值，加之較高的生產(chǎn)成本，該類商品的市場(chǎng)售價(jià)偏高。本文將上述這類成本高、附加值高的一類體驗(yàn)型產(chǎn)品統(tǒng)稱為高附加值的體驗(yàn)型產(chǎn)品。

高附加值的體驗(yàn)型產(chǎn)品在雙渠道混合分銷系統(tǒng)下的有其特殊性，這類商品的購(gòu)買不同于日常生活用品，后者價(jià)格相對(duì)低廉，

通過(guò)消費(fèi)者以往經(jīng)驗(yàn)及信息搜集所消除的不確定性足以支持購(gòu)買決策;高附加值的體驗(yàn)型產(chǎn)品也不像高度規(guī)則的3C制品，經(jīng)過(guò)性能參數(shù)、價(jià)格的比較就能夠推斷優(yōu)劣。體驗(yàn)型產(chǎn)品通常需要實(shí)際的體驗(yàn)以消除不確定性，支持購(gòu)買決策。本文主要針對(duì)這類產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的渠道沖突問(wèn)題進(jìn)行探討。

（3）用戶選擇渠道影響因素分析

較之于傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷渠道，多渠道混合營(yíng)銷背景下消費(fèi)者渠道選擇行為更為復(fù)雜。許多學(xué)者指出不同消費(fèi)者表現(xiàn)出差異化的偏好與消費(fèi)者自身的心理、經(jīng)驗(yàn)等特殊性聯(lián)系緊密。

Arun"Sharma認(rèn)為，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的差異、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的差異都會(huì)影響購(gòu)物渠道的選擇;Alok"Gupta和Bo-chiuan"Su等在研究中指出，消費(fèi)者價(jià)格搜索意向也是影響的重要因素[14];Kare"Skallerud等通過(guò)實(shí)證分析得出，消費(fèi)者價(jià)格敏感程度、對(duì)便利的偏好程度、沖動(dòng)購(gòu)物傾向、感知時(shí)間壓力等都會(huì)影響消費(fèi)者做出不同渠道的選擇;吳泗宗和蘇靖在已有研究基礎(chǔ)上就消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)制進(jìn)行了研究，構(gòu)建了不同類型消費(fèi)者面對(duì)不同產(chǎn)品的渠道選擇匹配模型[15]。

影響消費(fèi)者渠道選擇的因素并不是孤立割裂的，往往會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，相互影響，渠道決策往往是多種因素抗衡博弈的結(jié)果。因此用戶渠道選擇的形成過(guò)程極為復(fù)雜，進(jìn)行定量建模有一定的難度。為了能夠更好地為不同類別的消費(fèi)者提供最合適的服務(wù)，通過(guò)科學(xué)合理的銷售渠道設(shè)計(jì)，將不同用戶自然分流，提高顧客滿意，使生產(chǎn)商和零售商達(dá)到雙贏，本文提出O2O雙渠道暗箱模型來(lái)協(xié)調(diào)雙渠道銷售系統(tǒng)沖突。

三、O2O雙渠道暗箱模型構(gòu)建

（1）傳統(tǒng)雙渠道模型

圖1""實(shí)體中間商加網(wǎng)絡(luò)直銷模式雙渠道模型

傳統(tǒng)雙渠道混合模型如圖1所示。物流層面，實(shí)體渠道采用的是第二方物流，即顧客在實(shí)體店完成交易后自行提取貨物;在網(wǎng)絡(luò)渠道中，制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，利用第三方物流將商品從配送中心送往顧客手中。資金流沿著兩條分銷渠道分別回流至制造商。信息流在在零售商渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道間分別傳遞，并未共享。

這種模型下，制造商投資建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道所獲得的收益直接歸制造商所有。制造商與傳統(tǒng)零售商的關(guān)系從過(guò)去的上下游合作關(guān)系，演變?yōu)楹献骷痈?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。由于部分顧客向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，零售商為了保護(hù)自身利益，會(huì)阻礙與干擾網(wǎng)絡(luò)渠道傳達(dá)給消費(fèi)者的商品信息。兩條渠道相互壓制，導(dǎo)致制造商與零售商關(guān)系緊張。為了協(xié)調(diào)混合渠道間的矛盾，企業(yè)在實(shí)際操作中，一般選擇以下策略避免沖突。下面簡(jiǎn)單探討在傳統(tǒng)模型下，企業(yè)面對(duì)渠道沖突困境的主要應(yīng)對(duì)策略及其利弊。

“多渠道價(jià)格一體化”策略：某些企業(yè)為協(xié)調(diào)雙渠道間的矛盾，選擇將線上線下價(jià)格統(tǒng)一。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格將不再成為影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的因素，傳統(tǒng)實(shí)體零售商原有的價(jià)格劣勢(shì)被彌補(bǔ);弊端在于，網(wǎng)絡(luò)渠道的功能極大地退化，對(duì)于附加值高的商品，顧客往往傾向于去實(shí)體店進(jìn)一步了解與體驗(yàn)，再做出購(gòu)買決定，一旦線上線下價(jià)格一致，網(wǎng)絡(luò)渠道易僅起到信息發(fā)布與產(chǎn)品宣傳的作用，退化為信息瀏覽的工具，喪失了其服務(wù)、交易功能。

“差異化產(chǎn)品”策略：有些企業(yè)選擇將滯銷或過(guò)季的商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。這樣做的利處是能夠利用網(wǎng)絡(luò)渠道的特性，贏得更多的銷售額，無(wú)形中將消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，將時(shí)間成本低、價(jià)格敏感、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富、有創(chuàng)新偏好的顧客篩選出來(lái)，為其提供服務(wù)，且避免了與實(shí)體店所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖突;但弊端在于消費(fèi)者形成網(wǎng)絡(luò)渠道上商品質(zhì)量低劣的印象，不利于高附加值產(chǎn)品的企業(yè)電子商務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

“開(kāi)發(fā)新品牌”策略：還有企業(yè)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立新品牌，該品牌商品只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。這樣做的利處是依靠企業(yè)原本在市場(chǎng)中已樹立的高品質(zhì)形象，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售時(shí)，能在某種程度上減輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的疑慮，且成立新的品牌或子公司能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，拓展全新的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品種類上避開(kāi)了與實(shí)體店的沖突;但弊端在于，初期投入較大，風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)依舊缺乏實(shí)體店體驗(yàn)，通過(guò)電子渠道銷售的產(chǎn)品無(wú)法利用線下資源為顧客提供更為全面的售后服務(wù)。矛盾的本質(zhì)并有得到解決，傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道二者關(guān)系割裂，未能良性互補(bǔ)，達(dá)到整體大于部分之和的效果。

（2）O2O雙渠道暗箱模型

圖2""O2O雙渠道暗箱模型

O2O雙渠道暗箱模型如圖2所示。顧客依據(jù)自身偏好選擇不同渠道獲取信息、享受服務(wù)并做出渠道選擇。在物流層面，當(dāng)通過(guò)實(shí)體零售商渠道購(gòu)買時(shí)，采取第二方物流;當(dāng)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買時(shí)，采取第三方物流，且由距收貨地最近的實(shí)體店發(fā)貨。此時(shí)實(shí)體店的功能在展示、銷售商品與服務(wù)的基礎(chǔ)上還兼具配送中心的倉(cāng)儲(chǔ)功能，這樣可以極大地減小物流成本，使總成本下降。

資金流通過(guò)兩種渠道流向零售商，最終匯集于制造商。對(duì)不同渠道銷售的商品，生產(chǎn)商可以對(duì)零售商制定不同的進(jìn)貨價(jià)格與不同的銷售價(jià)格，使得零售商通過(guò)網(wǎng)銷渠道獲得的收益略低于實(shí)體店銷售的收益。這樣能夠激勵(lì)零售商提供更好的增值服務(wù)，極力讓交易發(fā)生在店內(nèi)，在實(shí)體店未能完成交易也會(huì)極力促使顧客在網(wǎng)上進(jìn)行下單。這樣都能夠激勵(lì)零售商在服務(wù)與營(yíng)銷上的不斷改進(jìn)，產(chǎn)生更大的顧客讓渡價(jià)值。

在暗箱內(nèi)部，為了保證貨源的充足、銷售信息的及時(shí)響應(yīng)，信息流在制造商、零售商以及網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)間要求無(wú)縫連接，使得企業(yè)能夠及時(shí)感知到各品類產(chǎn)品的銷售情況，調(diào)配貨物，并及時(shí)調(diào)整自己的生產(chǎn)計(jì)劃，制定營(yíng)銷策略，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。這種高效、機(jī)動(dòng)且靈活的模式將有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)渠道由制造商委派專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行建設(shè)與維護(hù)，由于網(wǎng)絡(luò)渠道增加的銷售額使零售商獲利，因此零售商需向制造商繳納一定的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)資金，這樣也有利于降低制造商的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

模型的暗箱部分對(duì)顧客而言是不對(duì)稱信息，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的貨物來(lái)源與品質(zhì)并沒(méi)有確切的感知，選擇傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)買心理上的安全感依舊高于網(wǎng)絡(luò)渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道購(gòu)買商品能夠獲得更為低廉的價(jià)格，但需要承擔(dān)貨物延遲到達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)、貨物在運(yùn)送過(guò)程中可能損壞的風(fēng)險(xiǎn)以及貨物與預(yù)期存在差異的風(fēng)險(xiǎn)等。因此，線上線下價(jià)格差異若在風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失范圍內(nèi)，價(jià)格差異將不再成為左右購(gòu)買渠道選擇的主要因素，面對(duì)價(jià)格差異顧客同樣可能選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買。基于以上兩點(diǎn)，O2O雙渠道暗箱模型并不會(huì)造成實(shí)體店完全成為配送中心及體驗(yàn)中心的局面。

（3）O2O雙渠道暗箱模型的解析與應(yīng)用

以消費(fèi)者的視角解析，在這種模式下消費(fèi)者選擇的途徑更多，物流服務(wù)也得到改善，享有的售后服務(wù)便捷度亦有所提高，且基于實(shí)體店的體驗(yàn)，減小了退換貨的可能性，時(shí)間成本得以壓縮，與此同時(shí)享有更豐富、完善的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客讓渡價(jià)值提升明顯。

對(duì)于生產(chǎn)商而言，建設(shè)網(wǎng)上交易系統(tǒng)的成本由傳統(tǒng)零售商分?jǐn)?，風(fēng)險(xiǎn)大為降低，產(chǎn)品市場(chǎng)得以拓展，物流成本（包括倉(cāng)儲(chǔ)、包裝及配送）極大壓縮，避免了與供應(yīng)鏈下游傳統(tǒng)零售商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生多贏局面。

對(duì)零售商而言，即便網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)低于傳統(tǒng)渠道，顧客仍有可能因?yàn)樽陨砥门c銷售員高超的營(yíng)銷手段在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買，這樣能夠激發(fā)其對(duì)人員培訓(xùn)及服務(wù)升級(jí)的積極性。對(duì)于時(shí)間成本低、價(jià)格敏感、創(chuàng)新偏好類型的顧客，其渠道選擇對(duì)零售商的收益的額度有影響，但不會(huì)影響其獲益的概率，即零售商只要通過(guò)自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買決定，就能夠獲得收益與回報(bào)。從管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，符合激勵(lì)相容原則，能夠有效刺激分銷商不斷優(yōu)化服務(wù)，使其有足夠的動(dòng)力以良好的服務(wù)創(chuàng)造更大的銷售業(yè)績(jī)，為企業(yè)贏得更大的市場(chǎng)份額、口碑及聲譽(yù)。

通過(guò)以上分析不難得出，在O2O雙渠道暗箱模型下生產(chǎn)商與零售商結(jié)成了利益共同體，化解了搭便車與惡性競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。模型利用網(wǎng)絡(luò)渠道信息更新快，消費(fèi)者獲取信息便捷的特點(diǎn)，為時(shí)間成本較低、有沖動(dòng)購(gòu)物傾向、價(jià)格敏感、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客提供了理想的環(huán)境;實(shí)體銷售渠道提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，多方位的刺激用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)甚至味覺(jué)，有利于顧客挑選到最合適的產(chǎn)品，為時(shí)間成本高、價(jià)格不甚敏感、注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不豐富的顧客提供了良好的購(gòu)物環(huán)境。這種模式同時(shí)讓介于二者之間類型的顧客自動(dòng)分離，自由選擇完成交易的渠道。

在實(shí)際應(yīng)用中，已有企業(yè)采用了該種模式并獲得了成功，但目前針對(duì)高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用還不夠廣泛。

在2013年，蘇寧云商推行“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O全渠道融合經(jīng)營(yíng)模式和線上線下開(kāi)放平臺(tái)，本質(zhì)上是將線上線下資源融為一體，按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念，最大限度地向市場(chǎng)開(kāi)放、與社會(huì)共享，從而實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造[16]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蘇寧通過(guò)模式的創(chuàng)新與改造為企業(yè)注入新的活力，為消費(fèi)者帶來(lái)效益的同時(shí)提高了市場(chǎng)占有率，線上線下渠道間分工協(xié)作，取得了良好的效果。

國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中的佐丹奴也是一個(gè)典型的成功轉(zhuǎn)型案例，佐丹奴的電子商務(wù)模式與本文所介紹的比較吻合，混合渠道交互，線上線下聯(lián)動(dòng)，使得以低成本地借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓網(wǎng)上商業(yè)空間。其電子商務(wù)網(wǎng)站在后端與企業(yè)的ERP系統(tǒng)無(wú)縫集成，集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)流程在這個(gè)統(tǒng)一的云平臺(tái)上進(jìn)行，成功轉(zhuǎn)型，化解了渠道間的沖突與矛盾[17]。

從上面的例子中可以看出，在實(shí)體企業(yè)銷售渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，提高信息化程度，推進(jìn)業(yè)務(wù)流程的重組，融合線上線下的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)O2O雙渠道暗箱模型，不僅能夠順利化解渠道間的矛盾，還有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4）結(jié)論與啟示

信息時(shí)代下，電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，面對(duì)混合雙渠道沖突的矛盾，本文針對(duì)高附加值體驗(yàn)型產(chǎn)品提出O2O雙渠道暗箱模型協(xié)調(diào)渠道沖突。通過(guò)這種模式，生產(chǎn)商和零售商結(jié)成利益共同體，制造商在擴(kuò)大銷售額的同時(shí)降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，零售商提高服務(wù)水平的積極性得到提高，不同偏好的消費(fèi)者自然分流，線上線下優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為多方創(chuàng)造更大效益。這種模式已經(jīng)在一些企業(yè)中得以應(yīng)用并取得了良好的成效。

限于篇幅的限制，文章并未對(duì)這種新模式下的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行定量的建模與討論，也沒(méi)有對(duì)新模式下供應(yīng)鏈物流管理進(jìn)行深入地探析。因此，在未來(lái)的研究中有必要就上述問(wèn)題進(jìn)行更進(jìn)一步的探索，給企業(yè)在協(xié)調(diào)銷售渠道沖突的過(guò)程中予以科學(xué)的理論參考。

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作者簡(jiǎn)介：

周""欣""（1994.5.-），女，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，本科生在讀，研究方向：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷。

（作者單位：華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院""湖北武漢市""430060）