摘 "要：現(xiàn)今由于產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷渠道不好等因素的影響，中國汽車生產(chǎn)業(yè)市場形勢在漸漸趨于嚴峻。該文主要解析了基于SCM的中國汽車營銷渠道整合，給出對應(yīng)改善方案，這將是中國汽車業(yè)完善市場環(huán)境、進行可持續(xù)發(fā)展的主要路線。

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道 "供應(yīng)鏈管理 "汽車生產(chǎn)業(yè)

就大環(huán)境方面來講，中國原有的計劃經(jīng)濟制度已被突破，新制度已在慢慢開始確定且受著考驗后更加全面，傳統(tǒng)的汽車營銷渠道方式也已有了巨大的改變。這些改變重點是汽車生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式的改變所導(dǎo)致的，汽車生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式由原來的“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營方式，完全走向了社會主義市場經(jīng)濟制度下的“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營方式的模式，如此一來，汽車營銷渠道方式也勢必取得改變。

1、中國汽車營銷渠道系統(tǒng)中留有的缺陷

1.1 車經(jīng)銷商的性能不健全

現(xiàn)今，很多汽車經(jīng)銷商只是具備了整車銷售性能，能提供整車售賣、零配件供應(yīng)、維修與信息回饋四位一體服務(wù)的經(jīng)銷商還是少之又少。因為理念的原因還有投資源的不足，經(jīng)銷商常常只是看重銷售網(wǎng)點與營業(yè)廳的創(chuàng)建，而對于維修服務(wù)場所以及它的設(shè)備投入?yún)s在縮減。經(jīng)銷商的銷車性能和維修與售后服務(wù)性能分離，所產(chǎn)生的不好影響讓經(jīng)銷商的信譽度降低。尤其是對于良好發(fā)展的個人買車市場來講，根本不具備較好的售后服務(wù)就不能滿足其多層次、多方面的需求。因為經(jīng)銷商的客戶反饋性能不全面還有銷售統(tǒng)計工作不全面，導(dǎo)致經(jīng)銷商不能及時向生產(chǎn)商反饋產(chǎn)品質(zhì)量、最終用戶狀況等消息，最后生產(chǎn)商就不能完善產(chǎn)品與服務(wù)，更好地拓寬與搶占市場。

1.2 渠道管理缺少供應(yīng)鏈管理思想

依照供應(yīng)鏈原理的中心思想，汽車生產(chǎn)單位、批發(fā)商（代理商）、零售商、客戶與供應(yīng)商的經(jīng)營項目，將以“鏈”的方式合理地串聯(lián)起來，構(gòu)成一條不可分離的、可共享技術(shù)與資源的業(yè)務(wù)流程。對一條供應(yīng)鏈中的全部的重要物流、信息流、資金流等要素實施一體化管理是供應(yīng)鏈管理的根本。即使從汽車生產(chǎn)單位到最終用戶的營銷渠道是由不同的模式與層次構(gòu)建起來的，但是，現(xiàn)今在中國，因為渠道各成員經(jīng)營利潤最大化的牽制，成員間缺少誠信，營銷的整個渠道中心單位未形成等因素，最終造成了整個營銷渠道各成員間的關(guān)系變得疏松，協(xié)作不好，運作程序是把各個節(jié)點的最優(yōu)看作前提的，若是整個流程都未被優(yōu)化，營銷渠道就無法構(gòu)成一條環(huán)環(huán)相扣的“鏈”。

1.3 各類渠道沖突發(fā)生頻繁

在中國汽車營銷渠道里，渠道沖突總是頻繁發(fā)生。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間就存在著沖突，生產(chǎn)商是按照向經(jīng)銷商發(fā)運地汽車數(shù)量統(tǒng)計企業(yè)收入和盈利的，經(jīng)銷商的庫存越多，也就代表生產(chǎn)商的收入與盈利提高了。因此，在此狀況下，生產(chǎn)商全力地促使經(jīng)銷商多下單?？墒?，就經(jīng)銷商的方面來說，在銷售數(shù)量減少的狀況下，太多的存貨就代表有了更大的資金負擔(dān)。哪些對生產(chǎn)商有利，哪些對經(jīng)銷商有利，這兩方面間的差別實際上就造成了雙方間的沖突。汽車經(jīng)銷商覺得生產(chǎn)商的行為阻擋了它們尋找掌控成本的機會，而生產(chǎn)商則覺得經(jīng)銷商不想要進更多的貨，妨礙了其銷售額和利潤的提升。所以，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商就產(chǎn)生了對立的關(guān)系，并不能良好協(xié)作。

2、基于SCM的國內(nèi)汽車營銷渠道整合模型的創(chuàng)建

2.1 采購渠道與銷售渠道的整合

營銷渠道覆蓋了采購原建材與銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所通過的通道，換句話來說營銷渠道不但包含銷售渠道，也涵蓋了采購渠道。銷售渠道與采購渠道屬于同一條供應(yīng)鏈，這就是說由構(gòu)建成員的來看，該文所探究的營銷渠道和供應(yīng)鏈是相通的。供應(yīng)鏈由全部加盟的節(jié)點單位創(chuàng)建，從原材料的供應(yīng)商著手，包含供應(yīng)鏈中的產(chǎn)生過程、分銷流程到最終用戶，還有所對應(yīng)的售后服務(wù)等過程。在汽車營銷渠道中，汽車生產(chǎn)商憑借它的產(chǎn)品的特殊性，進而成了供應(yīng)鏈每個節(jié)點的中心環(huán)節(jié)。每個節(jié)點單位在需求消息的驅(qū)使下，就應(yīng)實施職責(zé)分工和合作，通過資金流、物流、服務(wù)流等來推動供應(yīng)鏈的提升，進而取得整個汽車營銷渠道的作用與價值。

2.2 構(gòu)建整合的信息平臺

整合的信息平臺分為汽車營銷渠道各個環(huán)節(jié)單位內(nèi)部的信息系體系的整合和各個環(huán)節(jié)單位之間的信息體系的整合，具體包含了汽車生產(chǎn)商有關(guān)的營銷渠道環(huán)節(jié)的幾個部分：汽車零配件供應(yīng)商、汽車經(jīng)銷商還有維修、配件等別的環(huán)節(jié)。整合的信息平臺創(chuàng)建的目的是在汽車營銷渠道各個環(huán)節(jié)之間合理地利用與共享信息。

經(jīng)過一些先進的信息交流方式比方說客戶關(guān)系管理、ERP、公司協(xié)同商務(wù)等和零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)獲得信息上的聯(lián)盟與共享，創(chuàng)建用戶的數(shù)據(jù)庫，對接收的訂單與需求實施及時解析且對市場做出快速地反應(yīng)。

創(chuàng)建整合的信息平臺時，應(yīng)完成下面幾點基礎(chǔ)性的工作，且在現(xiàn)實操作中確保：（1）確保和汽車營銷渠道的物流管理體系與財務(wù)管理體系的合理性的連接;（2）經(jīng)銷商、汽車零部件提供商還有售后服務(wù)環(huán)節(jié)與汽車生產(chǎn)商實施信息溝通時要嚴格貫徹統(tǒng)一的報告體制，從而方便渠道內(nèi)每個環(huán)節(jié)消息的合理溝通與使用;（3）每個環(huán)節(jié)應(yīng)用相同的數(shù)據(jù)傳輸體系。

2.3 汽車營銷渠道沖突管理模塊

解析確定汽車營銷渠道中的矛盾，主要目標就是為了更好的構(gòu)建成員間的協(xié)作，渠道沖突有好有壞，渠道沖突好的一面就是要給予鼓舞和利用，對渠道沖突不好的一面就是要盡可能地克服。

聯(lián)系當(dāng)今汽車營銷渠道的情況來看，汽車生產(chǎn)商對整個市場信息、市場動態(tài)常常有更深入性的了解，同時因為擁有渠道中的眾多權(quán)力，進而可以從整個營銷渠道中領(lǐng)袖的層面開始協(xié)調(diào)渠道別的成員的行為，經(jīng)過汽車生產(chǎn)商對零部件提供商、中間的經(jīng)銷商的嚴謹甄選、管理，汽車營銷渠道的信息體系的有效操作與渠道權(quán)力的有效利用等方案來除掉汽車營銷渠道中各種沖突，進而確保整個渠道體系的較好進行。

總的概括來說，經(jīng)過解析各汽車生產(chǎn)商的整合實踐，汽車營銷渠道的良好整合確實可以給生產(chǎn)商所主導(dǎo)的供應(yīng)鏈創(chuàng)建很好的競爭力。

參考文獻：

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[2]華波，黃平.中國汽車金融服務(wù)前瞻[J].上海汽車，2013（10）.

（作者單位：私立華聯(lián)學(xué)院 "廣東廣州市 "510663）